Текст книги "Продвижение в социальных сетях"

Распределение бюджета на продвижение

В предыдущей главе книги мы рассмотрели различные инструменты продвижения в социальных сетях, которые вы можете использовать для своих целей. Однако при столь разнообразных возможностях возникает вопрос распределения бюджета на продвижение между этими инструментами.

Критериями для выбора подхода к распределению бюджета являются:

• размер бюджета. Некоторые инструменты продвижения дорогостоящие в плане подготовки и/или использования. Поэтому размер бюджета может ограничить выбор используемых инструментов;

• цели проводимой кампании. Для одних кампаний важен высокий коэффициент возврата вложений в продвижение, то есть эффективность продвижения. Для других – охват аудитории. Для третьих – получение максимального количества клиентов при ограничении стоимости привлечения одного клиента.

Не стоит забывать, что любой инструмент можно использовать по-разному. Эффективность продвижения сильно зависит от грамотности применения того или иного способа.

Перечислим основные обобщенные инструменты продвижения:

• рассылка приглашений;

• фрэндинг;

• реклама в сообществах;

• продвижение приложениями;

• реклама в приложениях;

• рассылка сообщений;

• покупка сообществ.

Любой из описанных инструментов можно использовать по-разному. К примеру, рассылку приглашений в группу можно поручить как собственному сотруднику (который уже получает фиксированный оклад), так и заказать эту услугу у специализированной компании. Есть и промежуточные варианты по стоимости.

Примечание

Рассылать можно грамотно составленное сообщение, эффективно выполняющее свои функции, а можно и нечто, похожее на спам. Таким образом, невозможно привести точные данные по стоимости, эффективности и другим параметрам для каждого инструмента, не зная, каким образом он будет применяться.

Приведем параметры, которые имеют значение при планировании стратегии продвижения и распределении (составлении) бюджета:

• первоначальные вложения;

• текущие расходы;

• потенциальная конверсия (первоначальная и отложенная во времени);

• эффективность имиджевого воздействия;

• потенциальный охват аудитории;

• возможность последующих контактов;

• другие параметры, имеющие значение в конкретных случаях.

Для каждого рассматриваемого инструмента необходимо составить варианты значений указанных параметров. И только после этого приступать к обоснованному выбору тех или иных инструментов для кампании и распределению бюджета.

Примечание

Данные по эффективности легко получить из анализа предыдущих кампаний. Если таких данных нет, то следует использовать их оценку. В дальнейшем анализ результатов позволит эту оценку скорректировать. Измерению эффективности посвящен отдельный раздел.

В любом случае внесение корректив в распределение бюджета кампании по продвижению на основании анализа результатов – необходимое условие ее эффективности.

Сбор статистики и оценка результатов продвижения

Сбор статистических данных во время проведения любых мероприятий по продвижению очень важен, хотя зачастую о нем либо забывают, либо по каким-то причинам им не занимаются.

На основании таких данных осуществляются расчеты эффективности проводимой кампании по различным параметрам. Это в итоге позволяет ответить на следующие вопросы:

• достигнуты ли цели кампании, и если нет, то почему;

• что следует сделать, чтобы кампания стала более эффективной;

• какой вклад вносят применяемые инструменты в эффективность кампании;

• каковы значения таких параметров, как конверсия потенциальных клиентов в реальных, охват аудитории, активность аудитории, коэффициент возврата вложений и т. д.

Об анализе статистических данных мы поговорим отдельно, а сейчас рассмотрим, каким образом можно получить эти данные.

С недавнего времени в сети «ВКонтакте» появился новый инструмент – статистика посещений группы. Теперь администрации групп доступны следующие данные: количество посещений группы по суткам (просмотры и посещения), распределение посещений по половому признаку, возрасту и географической принадлежности (городу). Эту статистику при необходимости можно сделать доступной для всех желающих (рис. 19).

Рис. 19

Примечание

Представленная система статистики, конечно, не идет ни в какое сравнение с системами, которые устанавливаются на автономные сайты в Интернете, однако и эти данные весьма ценны Кроме того, возможно, функционал системы будет развиваться в будущем.

Рассмотрим другие варианты сбора статистических данных. В общем случае они основаны на том, что пользователю предлагается совершить некоторое действие, являющееся уникальным для данного конкретного предложения. Это дает возможность отследить такие действия и однозначно связать их с теми местами, где эти действия совершились пользователями.

Переход по внешней ссылке. Таким способом можно отследить людей, совершивших переход на другой сайт в Интернете. Эти переходы должны фиксироваться системой статистики, установленной на этом сайте.

В случае когда необходимо учитывать переходы с разных страниц группы (или разных мест на странице), следует размещать на каждой из них уникальные ссылки.

Примечание

Переход по ссылке на внешний ресурс сопровождается появлением предупреждения, что можно назвать препятствием для осуществления перехода.

Отправка писем. Вместо ссылок на внешние ресурсы можно размещать ссылки на формы для отправки сообщений внутри социальной сети. В этом случае разные ссылки будут вести к отправке сообщения разным людям.

При использовании данного способа необходимо объяснить пользователю, что должно содержаться в сообщении, а также мотивировать на его отправку.

Проведение опросов позволяет получить данные о количестве проголосовавших и распределении голосов. С каждой темой обсуждений необходимо предлагать отдельный опрос. Если нужно, чтобы в опросе участвовал максимум членов группы, его следует разместить на главной странице группы. Если размещать опросы в обсуждениях, то вы получите данные по активности посетителей в каждом из них.

Различные контактные данные. Аналогично ссылкам на внешние ресурсы в группе можно указывать различные контактные данные. К ним относятся номера телефонов (или добавочных телефонов), адреса электронной почты, имена менеджеров и т. д.

Учет таких статистических данных обычно осуществляется в ручном режиме либо автоматизируется с помощью различных программных продуктов.

Количество участников сообщества можно легко узнать – эта информация общедоступна в группе. Однако статистику по датам придется вести самим либо автоматизировать при помощи программных средств.

Рекламные акции. Один из вариантов применения этого способа получения статистики – размещение различных купонов, предлагающих скидку или сообщающих о какой-либо акции. Если в разных местах размещаются купоны с различными условиями акций либо с различными номерами (при условии, что их распечатают и принесут), то становится возможным отследить количество обращений из многих источников.

Мы привели общие способы получения статистических данных. В каждой конкретной кампании по продвижению можно также придумать специфические способы, позволяющие вести различные статистики.

Большинство приведенных способов позволяет отслеживать количество клиентов (под клиентом понимается человек, совершивший определенное действие, будь то покупка или переход на продвигаемый сайт), а также их источники.

Примечание

Статистическими данными являются и количество разосланных приглашений, писем и другие действия, совершаемые в процессе продвижения. Финансовые затраты на продвижение также необходимо учитывать для оценки эффективности.

Таким образом, статистические данные условно делятся на три группы:

• данные, которые определяются при проведении кампаний;

• данные, которые характеризуют достижение целей кампаний;

• данные, которые характеризуют промежуточные этапы между ними.

Такие данные позволяют определять эффективность кампании в целом, а также различных мероприятий в ее рамках. Их анализ поможет также найти слабые места в стратегии продвижения и улучшить результативность.

Измерение эффективности продвижения

Для того чтобы перейти к обсуждению эффективности мероприятий по продвижению, необходимо определиться, что же называть эффективностью.

Обычно при оценке эффективности играют роль следующие характеристики:

• финансовые расходы на продвижение;

• размер прибыли (за определенный период времени);

• количество полученных контактов потенциальных клиентов (можно свести к размеру прибыли);

• известность (осведомленность аудитории о товарах, услугах, торговых марках);

• количество публикаций и др.

Для различных кампаний по продвижению необходимо определить свои показатели эффективности проводимых мероприятий. В предыдущем разделе мы рассмотрели различные способы получения статистических данных. Они пригодятся вам для расчета эффективности.

При продвижении коммерческого проекта в конечном счете имеет значение размер прибыли. Рассматриваемый период времени при этом бывает различным: при проведении продающих кампаний это будут ближайшие дни, недели или месяцы, при проведении имиджевых кампаний или PR-мероприятий это может быть долгосрочная перспектива. Однако все можно свести к прибыли.

Существуют различные финансовые показатели эффективности. Мы рассмотрим наиболее универсальный – коэффициент ROI (Return On Investment, возврат на инвестиции):

ROI = прибыль / инвестиции.

В нашем случае он характеризует, во сколько раз прибыль от вложений в продвижение превысила затраты на продвижение.

Чем больше данный коэффициент, тем эффективнее вкладывались средства. Если вместо прибыли были убытки, коэффициент отрицательный.

Рассчитать ROI достаточно просто: для этого нужно знать, сколько денег потрачено на продвижение, и посчитать прибыль, полученную благодаря появившимся в результате продвижения клиентам.

Если продвижение осуществлялось при помощи различных инструментов, а также происходил сбор данных по результативности каждого из них, становится возможным провести расчеты для каждого инструмента. Это позволит сравнивать их по данному показателю.

Примечание

Имеет смысл сравнивать не только ROI, но и диапазоны возможных инвестиций по каждому инструменту. Не зная диапазона, трудно сделать какие-либо выводы.

Например, если присутствуют ограничения по максимальным вложениям в определенный вид продвижения, то существует и максимум прибыли, которую возможно получить. Аналогично дело обстоит с минимальными вложениями.

Кроме того, коэффициенты ROI могут зависеть от размера инвестиций: их значение с ростом величины инвестиций может как возрастать, так и падать.

При измерении эффективности продвижения интересны и другие показатели.

Средняя стоимость совершения действия. Действием в данном случае является то, которое имеет значение для конкретной кампании. Это может быть покупка (стоимость привлечения нового клиента), переход по ссылке, регистрация на сайте, подписка на рассылку, вступление в группу, заполнение анкеты, скачивание файла и т. д.

Стоимость контакта характеризует среднюю стоимость привлечения посетителя для ознакомления с каким-либо материалом (баннером, статьей и т. д.).

Количество просмотров характеризует численность ознакомившихся с материалом людей.

Выбирать конкретные показатели, по которым будут оцениваться результаты проведенной кампании по продвижению, необходимо на стадии планирования. После того как они выбраны, появится понимание того, какие статистические данные понадобятся для их расчета, а также каким образом эти данные необходимо собирать.

Глава 5
Написание текстов

Без написания текстов вряд ли может обойтись любая кампания по продвижению в социальной сети. Текст – это то средство, которое способно убедить потенциального клиента стать реальным или совершить любое другое необходимое действие.

Текст может восприниматься с экрана монитора, быть распечатанным на бумаге, представленным в аудиоформате. Написание текста – один из важнейших этапов проведения любой кампании по продвижению. Если этому этапу уделить недостаточно внимания, то вся кампания в итоге имеет высокую вероятность оказаться неэффективной.

В этой главе мы расскажем об основах написания текстов. Для дальнейшего изучения данной темы предлагаем обратиться к соответствующей литературе или курсам.

Сочетание различных видов текстов. В следующих разделах мы опишем различные виды текстов, которые используются в социальных сетях: информационные, продающие, тексты обсуждений и др. Однако это не означает, что следует представлять информацию, придерживаясь строго определенного вида. Эти виды можно, а зачастую и необходимо сочетать.

Так, если в информационном тексте использовать элементы продающего, но чтобы не нарушать восприятие материала как информационного, это приводит к увеличению конверсии читателей в клиентов по сравнению с отсутствием таких элементов. В самом деле, получив всю необходимую информацию, посетитель может просто уйти и не вернуться просто потому, что ему больше ничего не предложили.

Продающий текст, как правило, содержит элементы информационного текста. В противном случае особого желания прочитать его полностью у посетителей не будет.

В тексты аудиосообщений имеет смысл включать информационные и продающие элементы с сохранением специфики аудиальной подачи информации.

То же касается и всех остальных видов текстов. Правильное их сочетание повышает эффективность продвижения. Деление текстов на виды может быть весьма условным. Мы приводим их лишь для того, чтобы показать, чего и каким образом можно добиться с помощью текста, поскольку он имеет огромное значение для кампаний по продвижению.

Информационные тексты

Цель информационных текстов – донести необходимую информацию. А предоставление интересной, полезной информации, как уже было сказано ранее, – одна из причин, по которым люди вступают в сообщества (посещают сайты в Интернете, подписываются на рассылки).

Формат информационных текстов может быть различным – это и статьи, и справка, и новости, и подборки материала из других источников.

В настоящий момент информации в Интернете огромное количество. И скорее всего вы, размещая материал по какой-либо тематике, столкнетесь с тем, что похожая информация существует в других источниках (в том числе и у конкурентов).

Что же сделать, чтобы посетители предпочти вас? Конкурировать можно, учитывая следующие параметры информации:

• полнота изложения, актуальность;

• удобство использования (поиск, структурирование);

• наглядность, оформление, удобство восприятия;

• стиль подачи.

Примечание

Соблюдение правил русского языка и типографики при этом подразумевается как нечто неотъемлемое.

Изложение информационных текстов следует подчинять принципу перевернутой пирамиды. Заключается он в том, что самое важное из всего текста размещается в первом абзаце, самое важное из абзаца – в его начале, самое важное в предложении – в его начале.

Другими словами, первый блок (абзац, предложение) должен содержать краткое содержание текста (по смыслу, а не деталям), его резюме. Если у вас есть навык пересказа прочитанного текста в одном-двух предложениях, он вам пригодится при составлении текстов. Если нет, этот навык всегда можно наработать.

Далее в тексте происходит «углубление» в информацию. Чем дальше от начала, тем больше деталей, фактографических данных.

Это необходимо для того, чтобы читатель уже с первых строк понял, полезна ли для него содержащаяся в данном тексте информация. И читал до тех пор, пока не решит, что большая детализация ему не интересна.

Примечание

Этому же принципу можно подчинить и структурирование информации (информационную архитектуру).

Оформление текста – довольно обширная тема, которой можно было бы посвятить отдельную книгу. Здесь мы можем дать один универсальный совет, который подойдет и для других параметров текстовой информации.

Совет

Наблюдайте за примерами оформления текста в других группах, а также на различных сайтах в Интернете. Необязательно использовать примеры схожей с вашей тематики, возможно, их и не будет. Понравившиеся решения моделируйте и переносите на свои проекты.

В сообществе информационные тексты можно размещать в различных местах. Вот основные:

• в обсуждениях;

• на wiki-страницах;

• на стене группы;

• в других сообществах.

Примечание

Лучшее место для размещения в группе – wiki-страницы. Однако для того, чтобы посетители сообщества легко могли найти ваши информационные материалы, необходимо сослаться на них с главной страницы группы.

Размещение материалов в чужих тематических сообществах позволит вам совершенно законным способом продвигать свое сообщество, сайт, себя лично. Для этого следует лишь в доступной форме указать необходимые данные (ссылки, контакты) в профайле вашего аккаунта.

Информационные материалы помогут вам стать в глазах членов сообщества экспертом, особенно если в текстах будет сделан акцент на вашу точку зрения.

Продающие тексты

К продающим мы будем относить такие тексты, которые побуждают читателя совершить необходимое действие: купить товар, позвонить менеджеру, вступить в группу, добавить приложение к себе на страницу, подписаться на рассылку и т. д.

Если ресурс (группа) будет состоять из одних лишь информационных текстов, велика вероятность того, что значительная часть посетителей, получив необходимую им информацию, во-первых, не совершит то действие, которое вам нужно, а во-вторых, более не вернется на ваш ресурс. Чтобы избежать подобного развития событий и помочь посетителям действовать по интересующему вас сценарию, и пишутся продающие тексты.

Примечание

Написанию продающих текстов также можно было посвятить отдельную книгу. Мы ограничимся основными моментами, которые необходимо знать при их составлении. Дополнительную информацию вы сможете самостоятельно найти в литературе и Интернете.

Первая функция, которую продающий текст должен выполнять, – привлечение внимания. Для того чтобы этим вниманием завладеть, необходимо быстро и понятно донести до читателя, что информация в тексте предназначена именно ему и способна ему в чем-либо помочь.

Это обычно достигается с помощью заголовка, предзаголовка, подзаголовка и первых абзацев.

Текст необходимо составлять таким образом, чтобы активизировать интерес читателя. Во время чтения должно возникать желание читать дальше. А затем и желание совершить необходимое действие.

Например, в качестве одного из вариантов можно использовать в продающих текстах такую последовательность тематических блоков (предложенную А. Парабеллумом):

1. Описание существующей проблемы.

2. Усугубление проблемы, описание крайностей при отсутствии ее решения.

3. Надежда на то, что решение может быть найдено.

4. Описание решения.

5. Описание своего предложения.

6. Описание ограничений по времени.

7. Призыв к совершению действия.

Также возможны и другие тематические блоки:

• Отзывы клиентов.

• Ответы на возможные возражения.

• Описание, кому решение подходит, а кому нет.

• Описание тех, кто решение предоставляет.

Следует обратить внимание на следующие моменты:

• Необязательно существование того или иного блока в обособленном виде – блок может встречаться несколько раз в тексте.

• Не существует единого верного порядка расположения блоков.

• Не следует использовать одну жесткую последовательность в разных продающих текстах, ориентированных на одну и ту же аудиторию.

Совет

Написание продающих текстов – творческий процесс. Если нет вдохновения, спросите себя: над каким тематическим блоком в данный момент хочется поработать больше?

Продающие тексты следует тестировать. В случае если конверсия (отношение количества людей, совершивших необходимое действие, к количеству прочитавших текст) вас не устраивает, внесите в текст изменения и продолжайте тестирование. При грамотно составленном продающем тексте конверсия может увеличиться в разы (а иногда и в десятки раз). Однако не стоит забывать, что если текст демонстрируется не той аудитории либо предлагаемое действие не вполне адекватно, увеличить конверсию не поможет даже идеальное содержание.

Тексты для главных страниц

Главная страница (группы, события) – это обычно первое, с чем сталкивается человек, приходя в сообщество. Поэтому следует уделить ей внимание, чтобы этот визит не стал последним.

Как бы ни были полезны информационные тексты в сообществе, какой бы конверсионной способностью ни обладали продающие тексты, написание их может оказаться пустой тратой времени в случае, если дальше главной страницы посетитель не пройдет. Кроме того, площадка может состоять только из главной страницы.

Отличие текстов для главной страницы от продающих в том, что обычно продающий текст преследует одну цель. У сообщества целей, как правило, несколько, основная из которых – вступление в него.

Примечание

Единственно верного подхода к созданию содержания главной страницы не существует. Все зависит от конкретных задач, стоящих перед сообществом, а также от путей достижения этих целей.

На главную страницу должно быть приятно смотреть, иначе у посетителей вообще может и не появиться желания вчитываться в ее содержание. Поэтому к ней предъявляются серьезные требования по оформлению, композиции. Обычно такие страницы имеют больше рисунков, фотографий, других графических элементов.

Хорошо, когда даже беглого взгляда на страницу достаточно для того, чтобы у посетителя появилось желание вступить в сообщество и познакомиться с ним более подробно.

В каких сообществах социальной сети вы встречали подобное оформление? Смоделируйте их подход и примените данную модель для своей главной страницы. Нелишним будет ознакомиться с литературой по дизайну, например прочитать книгу Р. Паркера «Как сделать красиво на бумаге».

Не стоит забывать и о тестировании. Введите коэффициент конверсии, который актуален в вашем случае. И необязательно один. К примеру, при смене оформления главной страницы конверсия посетителей в членов сообщества может упасть, а конверсия в клиентов возрасти. Решайте, что выгоднее.

Тексты аудиосообщений. На главной странице группы располагается также и раздел аудиозаписей. Кроме того, аудиозаписи возможно внедрять в тексты, используя wiki-разметку. Этот канал передачи информации следует задействовать в полном объеме, в дополнение к визуальной текстовой информации.

Стиль передачи информации (разговора) нужно выбирать в зависимости от того, что хочется донести до слушателя. Это может быть хорошо поставленная речь профессионального актера. Или рассказ специалиста вашей компании. Или приятный голос секретаря. Краткость и полнота, сухость изложения и эмоциональность – все это вы выбираете конкретно для каждого сообщения в соответствии с его целями.

Как уже упоминалось, аудиосообщения могут содержать:

• новости сообщества, компании, обращения генерального директора;

• краткое резюме, описание сообщества, его целей, возможностей и выгод для его членов;

• полезную информацию по тематике сообщества, обучающие материалы, продублированные статьями или самостоятельные;

• записи передач на радио с участием представителей компании.

В аудиосообщениях есть место для импровизации. Сообщение будет восприниматься легче, если будет звучать как дружеский разговор. Заученные тексты и тем более прочтенные с листа воспринимаются иначе. Будьте естественны. Представьте, что говорите не в микрофон, а рассказываете своему знакомому. Для убедительности можете даже посадить кого-нибудь напротив. Жестикулируйте, отражайте эмоции на лице – все это передастся через голос и украсит сообщение.

Поскольку аудиосообщение может быть скопировано из вашего сообщества (на страницу персонального аккаунта, в другое сообщество), позаботьтесь о том, чтобы оставить в нем контакты. Для этого лучше не использовать прямую рекламу, однако возможен и такой вариант. Вам следует упоминать в тексте сообщения название сообщества, компании, ваших товаров и услуг, имена людей.

Примечание

Совершенно необязательно делать запись на студийном оборудовании. Встроенной звуковой карты и микрофона за 100–200 рублей вполне достаточно. Для улучшения качества звука воспользуйтесь поролоновой насадкой на микрофон и функциями удаления шумов и посторонних звуков в программах редактирования аудиозаписей.

Совет

Не следует останавливаться только лишь на указании такой информации в названиях аудиозаписей Во-первых, при копировании название могут изменить, а во-вторых, это может «перегрузить» название, снизить шансы, что сообщение прослушают члены сообщества.

Текст аудиозаписи должен содержать всю необходимую информацию. Это значительно снизит вероятность ее удаления.

Название сообщения следует подбирать такое, чтобы оно выражало суть содержания, вызывало интерес и было достаточно компактным. Если аудиосообщений в сообществе много, используйте в названиях элементы оформления для лучшей ориентации в списке с большим количеством названий.

Может оказаться недостаточно просто разместить сообщения в сообществе для того, чтобы посетители сразу начали их прослушивать. Донесите информацию об этом различными способами. Если у вас имеется короткое сообщение о вашем сообществе, его особенностях и пользе, прослушивание которого способно сэкономить время посетителю, первый раз в него попавшему, укажите это на видном месте главной страницы. Данный принцип используйте для других аудиозаписей.

Отдельно рассматривать видеозаписи мы не будем, однако отметим, что особенности использования аудиозаписей можно применить и к видео. Это достаточно интересные способы продвижения.