Текст книги "Продвижение в социальных сетях"

Планирование

Прежде чем приступить непосредственно к продвижению, следует рассчитать его целесообразность. Для этого мы рекомендуем использовать так называемый подход сверху:

• определите, какую прибыль вы хотите получить и в какой срок;

• рассчитайте, какую прибыль вы получаете в среднем с одного клиента;

• вычислите количество клиентов, которое обеспечило бы вам необходимую прибыль;

• задайтесь вопросом: «каким образом можно привлечь такое количество клиентов в необходимый срок?» Не задавайтесь вопросом «можно ли?», а только вопросом «как?»

После этого следует составить план конкретных действий для достижения поставленной цели. Если ориентироваться на описанные выше этапы продвижения мероприятия, в плане необходимо зафиксировать:

• дату создания группы;

• дату начала и окончания мероприятий по приглашению в группу и необходимое количество приглашений в каждый день;

• дату начала и окончания рассылки сообщений вступившим в группу и количество сообщений в каждый день рассылки;

• дату начала и окончания совершения звонков и количество звонков в каждый день обзвона;

• особенности встреч с людьми для сбора оплаты.

Следует составить план действий для каждого исполнителя, участвующего в продвижении. Документирование этого процесса более подробно будет рассмотрено в разделе, посвященном статистикам.

Рассылка сообщений

В рассматриваемой стратегии продвижения вступление в группу служит первым фильтром, отбирающим тех людей, кому может быть интересно то, что вы предлагаете. Следующим фильтром является выяснение причин, по которым вступил в группу каждый конкретный человек, какие потребности у него в данной области. Это первая задача рассылки сообщений.

Вторая задача состоит в том, чтобы объяснить человеку, как вы можете эти потребности удовлетворить. Заключительной и главной задачей является узнать его номер телефона.

Каждому вступившему в группу человеку следует отправить сообщение с вопросом, случайно ли он попал в группу, и если нет, то что именно его заинтересовало.

В том случае, если человек зашел случайно и тема ему неинтересна, можно либо оставить его в покое (например, удалив из группы), либо выяснить, знает ли он кого-нибудь, кому группа была бы интересна.

Эффективность этапа рассылки сообщений будет выше, если вы заранее составите сценарий переписки для вашего конкретного проекта.

Первое письмо может выглядеть так:

Здравствуйте, Сергей!

Вы вступили в группу, руководителем которой я являюсь (http://адрес_группы).

Случайно ли Вы зашли в группу?

Что Вас заинтересовало в нашей группе?

Вопросы желательно задавать открытые (требующие развернутого ответа, а не «да» или «нет»). Полученные ответы влияют на дальнейший диалог.

Примечание

Не всегда открытые вопросы предпочтительнее закрытых. Если вы только начинаете общаться с человеком и еще не установили с ним контакт, то вопрос, требующий развернутого обширного ответа, он может просто проигнорировать. В результате диалога не получится.

Также открытый вопрос может перерасти в «трансовый», когда вопрос является абстрактным, на него сложно найти ответ. Такими вопросами могут быть «как вы относитесь к бизнесу?», «что вы думаете о жизни?» и т. п.

Вам необходимо выяснить все потребности человека, стоящие за интересом к данной теме. Это даст возможность объяснить необходимость именно его участия в мероприятии.

Помните, что в данном случае ваша цель – чтобы собеседник прислал номер своего телефона. Это будет означать, что он уже «купил» то, что вы предлагаете. Разумеется, если при общении подразумевается, что предстоящий звонок связан с тем, что предлагается в группе.

Например, узнать номер телефона можно с помощью следующей просьбы:

Сергей, будет эффективнее, если на ваши вопросы я отвечу по телефону. На какой номер вам позвонить?

Совет

Спрашивая номер телефона, ссылайтесь на выгоду для собеседника: звонок поможет сэкономить время, понятнее донести информацию и т. д.

Что делать, если люди не присылают номера своих телефонов? Причины этого могут скрываться в следующем:

• информация в группе и ее вид не выполняют свои функции (человек не понимает до конца, куда вступает);

• в группу приглашается несоответствующая целевая аудитория;

• цена продукта не соответствует его ценности;

• используется неэффективный сценарий переписки;

• данный вид продвижения неэффективен для вашего продукта.

После получения телефона этап рассылки сообщений для данного клиента заканчивается.

Совершение звонков

Цель звонков – договориться о времени и месте оплаты. Напомним, на этом этапе подразумевается, что раз человек дал вам номер своего телефона, то он уже практически «купил» то, что вы ему предлагаете. Поэтому обычно продавать заново может быть не только бесполезно, но и вредно. А ваша задача во время разговора сводится к тому, чтобы обработать все возражения потенциального клиента и объяснить ему, как осуществить оплату.

Сценарий разговора лучше составить заранее, но в процессе общения в него можно вносить изменения. Рассмотрим пример одного из возможных сценариев разговора:

1. Приветствие и представления. Того, кому вы звоните, следует приветствовать по имени (или по имени-отчеству), также нужно представиться и объяснить, кто вы.

2. Вбитие крюка. Такое название этому приему дал С. Азимов. Смысл его заключается в том, чтобы потенциальный клиент выразил принципиальное согласие с тем, что ему интересно то, что вы предлагаете. Одна из возможных фраз может быть такой: «Я так понимаю, раз вы сообщили мне свой номер телефона, то тема (…) вам интересна?» Вы можете адаптировать эту фразу к своему случаю. Главное, чтобы ваш собеседник с большей долей вероятности сам подтвердил свою заинтересованность в вашем продукте. Если он скажет «да», то в последующем разговоре это можно использовать как аргумент, возвращаясь к этому «да» в случае необходимости.

3. Выяснение вопросов, которые у него возникли. Например: «Есть ли у вас какие-то вопросы о (…)?»

4. Ответы на возникшие вопросы. После ответа вы снова переходите к п. 3 до тех пор, пока есть вопросы.

5. Завершение сделки. Когда вопросы иссякли, ни в коем случае не спрашивайте, согласен ли он стать клиентом. Тем самым вы заставляете его снова задуматься, покупать или не покупать. Представьте, что он уже сказал вам «да, я согласен» и действуйте, как действовали бы после такой фразы. Например, можно сказать следующее: «Раз у вас больше нет вопросов, сейчас я расскажу, как можно зарегистрироваться.».

Примечание

Хочется заметить, что поскольку книга посвящена продвижению в социальных сетях, мы приводим краткий сценарий переговоров, не углубляясь в эту тему.

Продажам и переговорам посвящено множество книг, из которых вы сможете лучше понять различные тонкости этих процессов

Обработка возражений. Во время переговоров по телефону либо ранее во время переписки почти всегда приходится обрабатывать возражения. К возражениям относятся такие часто встречающиеся фразы, как «дорого», «некогда», «я перезвоню» и др. За каждым возражением скрываются причины, понять которые вам может помочь выяснение потребностей, описанное ранее.

Для того чтобы повысить результативность переговоров, заранее продумайте обработку возражений. Для этого составьте список возможных возражений и варианты ответов на них. Сделайте это на листах бумаги, чтобы удобно было пользоваться при необходимости, а лучше выучите их. По мере наработки навыка ведения переговоров листы будут требоваться все меньше, а вы будете «чувствовать» причины, стоящие за тем или иным возражением, и соответствующе реагировать на него.

Примечание

При включении этапа совершения звонков в стратегию продвижения мероприятия общая эффективность продвижения (количество участников мероприятия по отношению к численности группы) возрастает в среднем в два раза.

К причинам, по которым телефонные переговоры не приводят к ожидаемому результату, относятся:

• введение в заблуждение клиента, когда он считает, что сообщил свой номер телефона для каких-то других целей;

• неправильное ведение телефонных переговоров и др.

Ведение статистик и выявление ошибок

Статистики – важный инструмент, позволяющий определить эффективность ваших действий по продвижению. Более подробно вопросы эффективности рассмотрены далее в отдельной главе.

Статистики позволяют ответить на следующие вопросы:

• какова эффективность продвижения;

• насколько выполняется план по продвижению;

• каковы слабые места, ошибки;

• какова текущая и возможная прибыль.

Мы рассмотрим несколько форм статистик, предложенных Алексеем Назаровым и Вячеславом Осадчим. Вы можете их изменять в случае необходимости.

Первый вариант статистики (табл. 1) может частично заполняться на этапе планирования.

Таблица 1. Планирование действий

В графе «Действие» может значиться «сделать 10 звонков», «разослать 100 приглашений», «отправить 20 писем», «встретиться с.» и т. д.

Второй вариант статистики (табл. 2) представляет собой отчет по проделанной работе. Она показывает, насколько выполняется запланированный объем работ, представленных в предыдущей таблице.

Таблица 2. Отчет по проделанной работе

Третий вариант статистики (табл. 3) содержит информацию обо всех потенциальных клиентах. Заполнение информацией осуществляется в процессе работ по продвижению.

Таблица 3. Список клиентов

Документировать желательно любые результаты продвижения, как положительные, так и отрицательные, с указанием подробностей (какие были возражения, каков дальнейший план действий и т. д.). Это даст больше возможностей улучшить эффективность работы.

В случае если выполнением работ по продвижению занимается не один человек, то существуют следующие варианты ведения статистик:

• таблицы статистик могут быть индивидуальными для каждого исполнителя;

• таблицы статистик могут быть общими для каждого исполнителя;

• совмещение предыдущих вариантов.

Вести статистики можно с помощью различных технических средств – от заполнения таблиц на бумаге до использования программных продуктов. Во втором случае становится возможным совместное ведение документов разными исполнителями, удобное построение графиков, фильтрация данных по разным признакам и т. д. Например, построив график зависимости прибыли от времени, можно прогнозировать дальнейшую прибыль.

При возникновении трудностей в продвижении, анализе эффективности того или иного способа продвижения или исполнителя исследование статистик поможет найти ответы на возникшие вопросы: в чем заключается проблема, на каком этапе она появляется и т. д.

К наиболее часто встречающимся ошибкам при продвижении мероприятий в социальной сети относятся следующие:

1. Не составлять план работ и не придерживаться его.

2. Рассчитывать, что вступившие в группу сами свяжутся с вами и принесут оплату.

3. После рассылки приглашений не писать сообщений вступившим в группу.

4. Не звонить для того, чтобы договориться об оплате.

5. Бросить выполнение плана по продвижению, не добившись ожидаемого результата, вместо того чтобы доработать план.

6. Не вести статистики продвижения.

7. Не применять сценарии переговоров, в том числе и обработку возражений.

8. Не ставить четких задач перед всеми исполнителями и не контролировать их выполнение.

Любая из приведенных ошибок приводит к тому, что продвижение становится менее эффективным.

Глава 3
Продвижение и его инструменты

В данной главе мы рассмотрим различные инструменты, которые используются при осуществлении маркетинговых мероприятий в социальной сети. Обсудим особенности таких инструментов и различные способы их применения, а также рассмотрим другие нюансы продвижения в социальных сетях.

Вы сможете использовать материалы данной главы в качестве базовых элементов при построении своих стратегий продвижения. Кроме того, описанные способы применения различных инструментов можно модифицировать в соответствии с вашими задачами. В общем, освоив базу, вы уже сможете разработать более творческий подход.

Площадки в сети

В социальных сетях существуют разные способы размещения информации о вас, ваших продуктах и услугах. Объект, где расположена такого рода информация, мы будем называть площадкой. Любая площадка имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Вкратце опишем основные виды площадок.

Самый распространенный вид площадки – это группа. Ее содержание и внешний вид мы обсуждали в предыдущей главе книги, но вернемся к этой теме и в данной.

Другим видом площадки является событие (встреча). В первую очередь событие в социальной сети предназначено для информирования о реальных явлениях. Такую площадку можно использовать как саму по себе, так и совместно с группой.

Преимуществом события является то, что оно показывается в календаре. Меняя его дату, можно сделать так, что оно постоянно будет находиться в нужные дни в календарях тех людей, которые на это событие записались.

События можно использовать как по прямому назначению (например, для информирования о грядущем семинаре), так и не по прямому, используя для этого творческий подход. С помощью событий можно напоминать о еженедельных конкурсах, необходимости почитать новости (например, на продвигаемом сайте или в группе), начале распродажи, акциях для покупателей и т. д. Но не переусердствуйте, заваливая людей приглашениями на новые события.

Еще одним видом площадки является персональная страница. Функционально она предназначена для представления отдельного человека (пользователя социальной сети), но технически на ней можно разместить информацию о компании, продукте, услуге (что противоречит правилам социальной сети, как уже было замечено ранее). На персональной страницы другие пользователи приглашаются в друзья. Это дает свои преимущества. Во-первых, не существует ограничений по приглашению друзей в группы и события, во-вторых, люди реже ограничивают возможность добавления в друзья, чем приглашения в сообщества.

Мероприятия по маркетингу в различных областях (в Интернете или за его пределами) не следует рассматривать как обособленные. Разрабатывая стратегию продвижения в социальных сетях, задумайтесь о ее взаимодействии с другими видами продвижения – это значительно улучшает общий эффект.

Разумеется, такое взаимодействие возможно в случае, если для продвижения вы пользуетесь более чем одной площадкой. Мы для простоты будем рассматривать только некоторые площадки в Интернете. Для каждой из них предусмотрены специфические инструменты продвижения. Благодаря этому та часть вашей целевой аудитории, которую концентрирует в себе конкретная площадка, в общем случае не совпадает с аудиторией других площадок.

Таким образом, для охвата большей части потенциальных клиентов необходимо воспользоваться различными площадками и специфическими для них инструментами продвижения.

Кроме того, каждая площадка может иметь свои особенные каналы воздействия на целевую аудиторию. Поэтому даже если посетители будут одними и теми же, при правильной работе с ними увеличиваются шансы их конверсии в клиентов, а затем и в постоянных клиентов.

Поэтому следует задействовать различные виды продвижения для того, чтобы охватить максимум целевой аудитории, а последующее воздействие осуществлять по различным каналам. Для достижения этой цели необходимо обеспечить такое взаимодействие различных видов продвижения, которое обеспечит «перетекание» аудитории между разными площадками.

Виды и формы взаимодействия могут быть весьма разнообразными. Данной теме можно было бы посвятить отдельную книгу. В этой же главе мы хотим обратить ваше внимание на то, что такому взаимодействию следует уделить пристальное внимание. Эффект от этого в общем случае превышает сумму эффектов от отдельных видов продвижения.

Оформление группы

Рассмотрим, какие на настоящий момент существуют технические возможности оформления группы в сети «ВКонтакте» и для каких целей мы можем их использовать (рис. 6).

Рис. 6

Примечание

В предыдущей главе в разделе, посвященном содержанию группы, мы указали и описали информационные блоки, которые могут присутствовать в группе. Классификация их происходила по смысловой, содержательной, принадлежности.

В текущем разделе рассматриваются блоки технические, то есть определенные функциональностью социальной сети.

Название группы. Это, пожалуй, самый важный параметр. Когда человеку приходит приглашение в группу, он видит ее название. Если, прочитав его, пользователь заинтересуется данной темой, он с большой вероятностью может либо принять приглашение, либо перейти в группу для ознакомления с ее содержанием.

Описание группы. Текст описания группы – второй обязательный элемент. В связи с тем, что содержание описания не может быть отформатировано (как новости), следует делать его максимально кратким, информативным, вызывающим интерес.

Аватар (картинка, логотип) группы также очень важен, поскольку часто показывается рядом с названием в списках групп, а также вверху главной страницы группы. Если картинка не загружена, вместо нее изображен вопросительный знак. Изображение следует помещать такое, которое будет дополнять название и содержание группы. Оно также должно заинтересовывать.

Примечание

Существует техническое ограничение на размер картинки по горизонтали, но не по вертикали. Однако следует помнить, что чем больше высота картинки, тем ниже опускается кнопка, клик по которой позволяет вступить в группу.

Новости. Раздел новостей предназначен не только для информирования, да и название его можно поменять на любое другое. Данный раздел важен потому, что позволяет форматировать текст при помощи wiki-разметки. А это предоставляет широкие возможности по организации различных меню, а также другой информации в удобном виде.

Кроме того, wiki-разметка позволяет создавать бесконечное количество страниц с перекрестными ссылками, то есть превратить вашу группу в подобие полноценного сайта.

Совет

Использование яркой, удобной и по возможности необычной разметки позволит вашей группе выделиться среди аналогичных сообществ.

Стена группы предназначена для оставления на ней записей. Она может быть использована в качестве мини-чата, блога, новостной ленты и т. д. На стене можно также оставлять аудио– и видеозаписи, изображения.

Примечание

С появлением возможности комментирования сообщений, оставленных на стене, она превратилась также в инструмент для ведения дискуссий.

Фотоальбомы. Существует возможность создания в группе фотоальбомов, содержащих любые фотографии (изображения). К альбомам и фотографиям можно оставлять описания и комментарии.

Если на фотографиях отмечать людей, они добавляются к ним на страничку в соответствующий раздел.

Примечание

Фотоальбомы возможно использовать не только для хранения фотографий, но и любых других изображений. Применяются, например, такие варианты: организация формы обсуждения с картинкой вверху, меню, где под картинкой приведен список ссылок

Видеозаписи. В раздел видеозаписей, как видно из названия, помещаются различные видеофайлы, которые можно комментировать. Если отмечать людей на видео, эффект будет аналогичен отметкам на фотографиях.

Примечание

Видеозаписями могут быть съемки с прошедших мероприятий, обучающие видеокурсы, презентации.

Аудиозаписи размещаются в одноименном разделе. Сюда можно закачивать обращения к посетителям, различные тематические материалы, музыку.

Совет

Используйте интересующие вашу целевую аудиторию ключевые слова в названиях аудиозаписей. Это позволит находить их по поиску в социальной сети.

Обсуждения – это основной раздел группы, где проходит общение. Он используется также для размещения различной информации без необходимости ее обсуждения, но для этих целей эффективнее использовать wiki-страницы.

Совет

Сухое информационное сообщение в разделе обсуждений не вызовет массу комментариев от членов сообщества. Для такой реакции необходимо подымать спорные темы, задавать вопросы по ходу беседы, призывать высказать свое мнение.

С каждым днем функционал обсуждений приближается к функционалу современных форумов. Технических возможностей обсуждений вполне достаточно для ведения дискуссий. Кроме того, возможности социальной сети постоянно развиваются.

Опросы можно организовывать в группах с различными целями. Опросы представлены в форме вопроса и вариантов ответов к нему, которые выбираются щелчком кнопкой мыши (рис. 7). Также предоставляется статистика ответов проголосовавших.

Рис. 7

Опросы проводятся для выяснения мнения членов вашего сообщества по каким-либо вопросам. Обработав результаты, можно улучшать содержание или предоставление информации в группе, качество товаров или услуг, создавать новые продукты, интересные аудитории и т. д.

Еще одна цель проведения опросов – поддержание или увеличение активности в группе. В этом случае полученные данные можно вообще не использовать. Лучший вариант при проведении опросов – учитывать обе цели.

Совет

Побудите членов группы к участию в опросе обещанием розыгрыша призов среди проголосовавших. Это позволит увеличить активность людей и повысит их лояльность.

Контактная информация. Служит, как следует из названия, для контактных данных, а именно для указания географической принадлежности группы и адреса сайта.

Мероприятия. При создании мероприятия существует возможность связывать его с конкретной группой. В результате такие мероприятия будут находиться в общем списке на странице группы.

Совет

Постоянно увеличивающийся список мероприятий отражает жизнь сообщества: какие в ней происходят события и как в ней можно поучаствовать в реальности.

Группы-друзья. К группе можно добавлять в друзья другие группы. Список друзей отображается на главной странице.

Обычно договариваются о взаимном добавлении. Это можно сравнить с обменом ссылками между двумя сайтами. Такой обмен может принести результат в виде пришедших из других групп посетителей, а может и не принести. Определяется это только экспериментальным путем.

Приложения также можно ассоциировать с группой. При этом появляется список таких приложений на странице группы. Более подробно о приложениях и продвижении с их помощью речь пойдет далее в соответствующих главах.