Текст книги "Продвижение в социальных сетях"

Содержание группы

Здесь мы рассмотрим структуру информации в группе, посвященной продвижению мероприятия (семинара, тренинга, презентации и т. д.). Группа в нашем случае является основной площадкой, содержащей информацию о мероприятии. На этой площадке мы будем собирать интересующую нас целевую аудиторию для того, чтобы впоследствии перевести ее из разряда потенциальных клиентов в реальные.

Технические моменты создания группы в социальной сети мы оставим за рамками книги, поскольку особой сложности они не представляют, и любой пользователь компьютера сможет с этим разобраться.

Когда группа создана, ее нужно наполнить содержанием. Мы не будем углубляться в тонкости написания текстов – этому посвящена отдельная глава книги. Ниже перечислены основные информационные блоки, которые могут присутствовать в группе, и их особенности. Порядок следования блоков может отличаться от приведенного.

Название (заголовок) группы. В заголовке должна быть отражена суть того, что человек найдет в группе. Заголовок может содержать действие, ожидаемое от человека (зайти в группу), или вопрос, пробуждающий любопытство. Заголовок может быть как чисто информационным, так и воздействовать на эмоции.

Поскольку заголовок группы считается одной из самых важных составляющих, ему следует уделить особое внимание. Составьте несколько вариантов заголовков, протестируйте их и выберите лучший.

Представление организаторов (ведущих). В этой части следует описать достижения того человека (нескольких человек или компании), который проводит это мероприятие.

Совет

Не стесняйтесь хвалить себя. Если особых достижений в области тематики мероприятия нет, опишите достижения из других областей. Приводите факты. Так вы вызовете больше доверия у аудитории.

О мероприятии. В этой части следует описать программу мероприятия (что на нем будет) и/или выгоды (пользу), которые человек получит при его посещении.

Часто встречающейся ошибкой является создание группы, в которой присутствуют только заголовок и описание мероприятия, а все остальные информационные блоки отсутствуют. Каждому блоку следует уделить внимание, хотя бы подумав, принесет ли его присутствие пользу.

Побуждение к действию. Эта часть должна ответить на вопрос: «Что я должен сделать, если меня ваше мероприятие заинтересовало?»

Что эксклюзивного? Расскажите, что в описываемом мероприятии особенного, что посетитель сможет получить такого, что не найдет нигде больше.

Примечание

Например, эксклюзивом может быть отсутствие аналогичных мероприятий в городе, приглашенные гости, то, что оно проводится единственный раз и т. д. Если мероприятия проводятся регулярно, можно каждое сделать в чем-то уникальным, обязательно рассказав об этом.

Гарантия качества. Для платных мероприятий (обычно для тренингов) отличной гарантией качества является предложение стопроцентного возврата денег в случае, если участник этого захочет. Такой подход – часто встречающаяся практика, когда организаторы уверены в качестве своих мероприятий. Это также будет отличным аргументом при переговорах с потенциальным участником.

Если вы не хотите давать такие гарантии, придумайте свой вариант. Им может быть бесплатная презентация для тренинга, бесплатные полдня из трех и т. д.

Помните, что если есть недовольные клиенты, то лучше сделать все для того, чтобы они стали довольными (иногда даже уйти в убытки). Как известно из опыта, недовольный клиент гораздо чаще рассказывает о том, что ему не понравилось, чем довольный о том, что понравилось. А социальные сети – прекрасная среда для распространения и такого рода информации.

Рекомендации и отзывы. Для продвижения в социальных сетях рекомендации и отзывы очень важны, поскольку при принятии решения человек может руководствоваться именно мнением других людей.

Получить рекомендации можно разными способами. Самый распространенный – заполнение анкет на мероприятиях. Либо, если сохранились контакты присутствовавших, просьба об этом после мероприятия.

Если отзывов нет, контактов не сохранилось или же не проводилось подобных мероприятий ранее, можно попросить своих знакомых написать отзывы. Насколько этот вариант для вас приемлем – решать вам самим.

Есть два варианта: попросить написать отзыв, не ограничивая человека ничем, либо попросить сделать это в соответствии с какой-либо формой. Оба варианта имеют достоинства и недостатки. Первый, с одной стороны, может остановить человека с небогатой фантазией. Кому-то проще не написать ничего, чем думать, что же такое написать. Однако, с другой стороны, таким образом можно получить и отзывы яркие и оригинальные, которых было бы сложно добиться, задавая наводящие вопросы.

Второй вариант – заранее спланировать форму отзыва. Таким способом можно получить именно те отзывы, какие требуются, а участникам писать их будет гораздо проще.

При разработке формы отзыва сначала нужно составить список возможных основных возражений, которые могут возникнуть у людей, приглашенных на мероприятие. К примеру, это могут быть такие возражения, как «слишком дорого», «нет времени», «неэффективно» и т. д. Отзывы следует написать, исходя из этого списка; после прочтения таких отзывов возражения либо не возникают, либо снимаются, если они уже возникли. Поэтому нужно составить список вопросов, на которые участники дадут развернутые ответы. После этого их нужно свести в один отзыв.

Совет

Отличный вариант, когда отзыв в социальной сети оставляет тот, кто его и написал, – это дает возможность убедиться, что писавший – реально существующий человек. При этом появляется возможность для тех, кто мероприятием интересуется, связаться с ним и задать какой-либо вопрос. Чем более авторитетные люди предоставляют отзывы, тем лучше.

Кроме отзывов и рекомендаций к этому блоку можно отнести также фото– и видеоматериалы с предыдущих мероприятий.

Фаворит. Данный блок встречается достаточно редко, тем не менее он может оказаться полезным. Фаворитом может выступать известная персона либо человек, имеющий высокое положение (должность, заслуги и т. д.). Этот человек может иметь как прямое отношение к мероприятию, так и косвенное.

Основная задача фаворита – быть заметным в группе. Эта «заметность» может принимать различные формы – все зависит от фантазии.

Если у вас есть выход на подобную персону – постарайтесь ее привлечь. Такой человек может рассказать что-либо о вас, о вашем мероприятии, о его тематике, да и вообще о чем угодно. Естественно, должны быть созданы условия, чтобы с фаворитом в группе можно было пообщаться.

Контактная информация. К контактной информации относятся номера телефонов, адрес сайта и почты, адрес места проведения мероприятия или офиса организаторов, ссылка на форму заявки.

Динамика. Целью данного блока является информирование о том, как идет набор. Можно указывать количество оставшихся мест, число зарегистрировавшихся, список участников, количество дней до начала мероприятия и т. д.

Примечание

Для кого-то небольшое количество оставшихся мест на мероприятие может послужить стимулом к действию, а у кого-то вызвать смех или даже раздражение. Поэтому использовать подход с указанием оставшихся мест следует в случае, когда вы уверены в результативности его применения.

Аватар группы. Аватар в данном случае – это картинка, связанная с группой. Она показывается на главной странице группы при просмотре списков групп.

Этот элемент очень важен, поскольку люди могут составить суждение о группе только по ее аватару, не читая ни заголовка, ни содержания группы.

В качестве картинки можно размещать:

• логотип;

• фотографию;

• текст;

• иллюстрацию.

Можно совместить эти элементы.

Примечание

Довольно часто дизайн аватара делают таким, чтобы он сочетался с дизайном страницы, образуя единую композицию (рис. 5).

Рис. 5

Дополнительно можно размещать в группе видео– и аудиозаписи, фотографии. Отличный вариант – вывешивание материалов с предыдущих мероприятий либо материалов соответствующей тематики.

Тестирование содержания группы

Мы рассмотрели различные информационные блоки, которые могут присутствовать в группе. Порядок следования, оформление и содержание каждого из них следует приспосабливать конкретно под нужды вашего проекта. Кроме того, та или иная социальная сеть имеет свои возможности и ограничения оформления информации.

Хотя эта книга и направлена на то, чтобы обучить читателей самостоятельно заниматься продвижением в социальных сетях, одним из вариантов, которые мы можем предложить при оформлении группы, может быть использование экспертного мнения. Такой подход позволит сэкономить время и избежать типичных ошибок.

В случае оформления своими силами, для того чтобы понять, как необходимо оформить группу, чтобы она имела наибольший успех, мы советуем проводить тестирование.

Совет

Накапливая опыт продвижения в социальных сетях, у вас сформируется свое видение оформления групп. Вы сможете заранее оценивать эффективность тех или иных приемов оформления Однако и в этом случае не пренебрегайте тестированием Только оно способно показать реальную картину.

Самым простым способом является тестирование на знакомых. Можно пригласить их в группу и спросить мнения: что заинтересовало, что не понравилось, какие возникли вопросы, что можно было бы сделать лучше и т. д. Также можно подготовить несколько вариантов оформления группы и предложить посмотреть их все. А на основании полученной информации решить, какое оформление оставить.

Другой вариант – тестирование на потенциальных клиентах в процессе реального функционирования группы. Его можно осуществлять в комбинации с предыдущим вариантом. Тестирование можно проводить как параллельно, так и последовательно.

Внимание!

В результате тестирования на знакомых вы получите ряд рекомендаций по изменению группы. Но не воспринимайте их как обязательные к исполнению. Если даже потенциальный клиент считает, что что-то улучшит группу, это еще не значит, что измененная в соответствии с его рекомендацией группа склонила бы его к покупке.

Помните – все улучшения должны подчиняться тем целям, согласно которым группа создается. Например, если улучшение дизайна приведет к увеличению продаж, то, безусловно, такое улучшение следует применить.

В случае последовательного тестирования оформление группы меняется с определенным временным интервалом, когда в группу приглашаются новые люди. Для каждого интервала определяется эффективность (достижение целей группы) данного оформления группы. По результатам делаются выводы об эффективности продвижения для каждого из оформлений. Вопросам эффективности посвящена отдельная глава.

Однако в случае последовательного тестирования есть ряд недостатков. Во-первых, при определении эффективности существует погрешность, связанная с ситуацией, когда человек может быть приглашен в группу в один временной интервал, ознакомиться с ней может в другой, а совершить необходимое действие – в третий. Кроме того, на такое тестирование может уйти достаточно много времени.

При параллельном тестировании одновременно создаются несколько групп, каждая со своим оформлением. Необходимо по возможности исключить приглашение в разные группы одних и тех же людей. Далее сравнивается эффективность каждой группы и делаются соответствующие выводы.

Примечание

Идеальным вариантом является случай, когда тестирование не прекращается По мере работы в социальных сетях вас могут посещать новые идеи, может меняться целевая аудитория, функциональные возможности социальных сетей и т. д. В соответствии с этим возникает необходимость вносить изменения в оформление группы, если они увеличивают ее эффективность.

Приглашение в группу

Первый вопрос, на который нужно ответить, прежде чем приглашать людей: кого позвать в группу? Необходимо составить портрет вашей целевой аудитории (ЦА).

Кто те люди, которые могут заинтересоваться вашими продуктами, услугами, информацией, мероприятиями? Как их найти в социальной сети?

Алгоритм поиска следующий:

1. Определить, по каким критериям технически можно искать людей в социальной сети.

2. Определить, каким может быть каждый такой критерий у вашей ЦА.

3. Произвести поиск в соответствии с полученным набором критериев.

Рассмотрим эту последовательность более подробно. Критериями, по которым ведется поиск, могут быть: членство в каких-либо сообществах (группах, событиях), интересы, пол, возраст, место жительства, семейное положение, должность, образование и т. д.

Примечание

Например, если вы ищете людей в группу, посвященную продаже косметики, то их можно найти в группе с названием «Любители макияжа». Подразумевается, что ищутся женщины, возможно в определенном возрастном диапазоне (который также может зависеть от цены на вашу косметику), скорее всего, проживающие в вашем городе. От того, насколько точно вы определите, как найти именно вашу ЦА, зависит эффективность продвижения.

Если в социальной сети у вас много конкурентов, постарайтесь искать потенциальных клиентов там, где другие не догадываются. К примеру, студия веб-дизайна для поиска клиентов может пойти на выставку студий вебдизайна или разместиться в каталоге аналогичных студий. Проблемой в данном случае является то, что подобных студий там и так много и у потенциальных клиентов большой выбор. Вероятность предпочтения конкретной компании при этом сильно снижается.

Решением может быть поиск такого источника потенциальных клиентов, для которых вы будете единственным, кто предлагает подобные услуги. Задайте себе вопросы: кто моя целевая аудитория и где еще эта целевая аудитория находится, кроме тех мест, о которых знают все ваши конкуренты. Этот прием Сергей Азимов назвал «белой вороной». Так, в социальной сети людей, потенциально заинтересованных в создании сайта, можно найти, например, в сообществе предпринимателей.

После того как профиль ЦА определен, можно приступить непосредственно к приглашению людей. Касаться технической стороны вопроса мы не станем: во-первых, разные социальные сети имеют разный функционал, а во-вторых, функционал этот изменяется, старые возможности уходят, новые приходят.

Рассмотрим различные способы приглашения.

1. Приглашать от своего лица, находясь на сайте социальной сети. Это достаточно медленный способ, к тому же обычно существуют ограничения на количество приглашенных в день. Иногда для обхода этих рамок заводят несколько страниц (виртуальных людей) в социальной сети и самостоятельно производят рассылку приглашений либо поручают кому-либо. Однако создание виртуалов противоречит пользовательскому соглашению многих социальных сетей и может повлечь соответствующие санкции.

2. Использовать программу для автоматической рассылки приглашений. Этот способ также может противоречить правилам большинства социальных сетей.

3. Приглашение друзей. При этом можно звать своих друзей, а также предлагать разослать аналогичные приглашения друзьям людей, вступивших в группу, или вообще любым членам социальной сети. Осуществлять это можно либо в виде обычной просьбы, либо на коммерческой основе. Чем больше друзей у человека, тем больший смысл имеет данный способ. Некоторые даже зарабатывают таким образом – добавляют множество друзей, чтобы иметь возможность рассылать им приглашения. Основной недостаток данного способа в том, что приглашенными будут случайные люди, возможно, не относящиеся к вашей ЦА.

Примечание

Описанный способ интересен для решения задачи увеличения численности группы с целью занять лучшее положение при поиске (чем больше численность группы, тем выше она в результатах поиска).

4. Ссылки в группах. Этот способ подразумевает договоренность с администратором какой-либо группы, желательно близкой по тематике и часто посещаемой. Ссылку на вашу группу можно разместить в разделе новостей, на стене, в разделе групп-друзей и т. д.

5. Если социальная сеть позволяет отмечать людей на фотографиях, видеороликах, это также можно использовать, дав ссылку на группу в таком материале. Такой способ может быть перспективным, поскольку эту фотографию или видеоролик может увидеть не только сам отмеченный на них человек, но и те, кто интересуется его фотографиями и видео.

6. Медийная реклама в социальной сети. Заключается в показе баннеров на страницах, оплата обычно производится за количество показов. Считается (но не всегда является истиной), что медийная реклама должна преследовать имиджевые цели, то есть не столько приводить к продажам непосредственно, сколько запоминаться потенциальным клиентам и через это способствовать увеличению продаж. В крупных социальных сетях существуют ограничения на минимальную сумму заказа. Данный способ редко используется для продвижения сообществ в социальной сети, а обычно применяется для продвижения внешних сайтов рекламодателей.

7. Контекстная реклама в социальной сети или, если использовать более точный термин, таргетированные объявления. Этот тип рекламы широко применяется для продвижения сообществ. Поскольку оплата производится за переход (клик по рекламе), то можно рассчитывать, что оплачивать вы будете в основном переходы людей, которые заинтересовались тем, что вы предлагаете. У таргетированных объявлений имеется еще одно важное преимущество. Выслать приглашение в свою группу вы сможете далеко не любому человеку; люди могут ограничить эту возможность, чтобы их меньше беспокоили. Таргетированные же объявления могут показываться любому человеку.

8. Другие бесплатные сервисы социальной сети. В сети «ВКонтакте» это могут быть «Предложения», «Вопросы», «Объявления» и пр. Применение их может иметь смысл в долгосрочной перспективе, поскольку сложно предугадать количество привлеченных ими людей.

9. Создание копии группы. Каждую копию группы может продвигать отдельный человек и/либо она может продвигаться различными способами. Использование такого подхода упрощает отслеживание источников клиентов, что позволит сделать выводы об эффективности.

10. Естественный прирост. Надо отметить, что чем больше в группе людей, тем больше растет ее численность. Это происходит потому, что, во-первых, члены группы приглашают знакомых, во-вторых, группа становится лучше видна в результатах поиска, в-третьих, чаще попадается пользователям на глаза. Такой прирост может быть заметен при численности группы свыше 10 тыс. человек.

11. Организация мероприятий по стимулированию приглашений в группу. Это просьба приглашать в группу друзей, размещенная на видном месте в группе, организация конкурсов, где за активность по привлечению членов в сообщество выдаются призы. Здесь придется проявить творческий подход – найти тот стимул, который наилучшим образом подходит именно в вашем случае.

Исполнители и стратегия продвижения

Выше мы рассмотрели способы приглашения пользователей социальной сети в группу. Перейдем к вопросу о том, кто может заниматься продвижением. Каждый из рассмотренных вариантов возможно использовать как отдельно, так и в комбинации с другими.

1. Продвижение своими силами. Продвижение может осуществлять один человек или команда.

2. Наем людей на повременной или сдельной основе (например, за процент от прибыли).

3. Продвижение можно осуществлять по бартеру: предоставление продвигаемых товаров или услуг в обмен на услуги по продвижению.

4. Привлечение клиентов к продвижению. Клиенты могут это делать как безвозмездно, так и с какой-либо выгодой для себя. Первый случай относится к сфере рекомендаций и работает в случае, если клиент удовлетворен. Существует литература, посвященная этому вопросу, например книга Нины Абельмас (см. список литературы). Во втором случае клиент может получить скидки, если приводит других людей. При необходимости можно построить систему многоуровневого маркетинга. Задайте себе вопрос: что нужно сделать, чтобы клиент (потенциальный клиент) захотел вас продвигать?

Стратегию следует составлять с учетом продвигаемых товаров и услуг, а также задач продвижения. Разнообразие таких стратегий приводит к тому, что невозможно составить универсальный план действий, пригодный для практического применения во всех возможных случаях.

Примечание

Во время набора людей на семинар через социальную сеть было объявлено, что мероприятие состоится только в том случае, если количество участников превысит 100 человек. При этом были предложены способы помощи организаторам. Люди, для которых семинар был важен, стали помогать организаторам безвозмездно. В результате необходимое количество участников было найдено.

По этой причине предлагаем разобрать один из вариантов стратегии продвижения на примере проведения какого-либо мероприятия (семинара, тренинга) в сети «ВКонтакте». Рассмотрим этапы продвижения.

1. Планирование.

2. Создание группы.

3. Приглашение в группу участников.

4. Рассылка сообщений участникам.

5. Совершение звонков.

6. Сбор оплаты (предоплаты).

Этапы с третьего по шестой могут проходить параллельно. Создание группы и приглашение участников уже были описаны в предыдущих разделах. Теперь перейдем к более подробному рассмотрению остальных этапов, чтобы понять преимущества именно такой стратегии.