Текст книги "Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства"

Если серьёзные и значимые драматические события были в истории города, то их можно обсуждать, даже если они были негативными. В этом смысле амбивалентным, очень важным примером является пример города Екатеринбурга, в котором в 1918 году произошло трагическое событие – убийство бывшего российского императора Николая II и его семьи. Недавно построенный памятный храм, мемориализация памятного события очень важны сами по себе; кроме того, они привлекают туристов, но сами горожане к этому могут часто относиться достаточно негативно. Страшное и трагическое событие в истории города иногда хочется просто быстрее забыть. Понятно, что таком случае необходимо осмыслять и готовить разные ментальные и материальные контексты, «рамки» для восприятия события как жителями города, так и его гостями. Другой интересный пример – польский город Краков, в котором трагическая история краковского гетто в годы Второй мировой войны послужила не только непосредственной мемориализации этого события (во многом благодаря также известному фильму «Список Шиндлера», посвященному этой трагедии), но и более широкой музеефикации и туристификации этого исторического городского района, связанной с различными аспектами еврейской культуры.

Для России подобная проблема крайне актуальна для многих городов севера и востока страны, связанных с воспоминаниями о наследии ГУЛАГ’а. Мне приходилось быть в Норильске и обсуждать эту проблему с жителями города, для них это очень серьезный момент. С одной стороны, Норильск как любой город должен жить с экзистенциальной надеждой на вечность, а с другой стороны, рядом кладбище, где похоронены заключенные Норильлага, бывшая территория лагеря, где убивали тысячи людей. Эта проблема для них до сих пор существует и психологически не решена.

Всякая геокультура, рассматриваемая в её онтологической «схваченности» территорией, располагает в настоящее время собственной медиа-средой. Мы можем непосредственно говорить о медиа-территории – как о конкретно-операциональном «топониме» (например, Ямале, Вашингтоне, Австралии и т. д.), так и о мощном концепте-образе, позволяющем интерпретировать геокультурный брендинг территории как целенаправленное содержательное расширение конкретной геокультуры в медиа-пространстве. Под медиа-пространством мы понимаем в данном случае виртуальную топографическую сеть, имеющую возможности и ресурсы для распространения массовых сообщений и базирующуюся на представлении о той или иной соотносимости физических (физико-географических) и метафизических (метагеографических) параметрах и свойствах пространства. Иначе говоря, медиа-территория, например, Красноярского края должна, так или иначе соотноситься с его физико– и метагеографическими характеристиками.

Вместе с тем, основная цель и функция геокультурного брендинга территории состоит в своего рода ментальной (когнитивной) «возгонке» непосредственно видимого, слышимого, чувствуемого, ощущаемого, воспринимаемого и воображаемого пространства. Это значит, что всякие культурно-географические объекты территории, историко-культурные памятники, достопримечательные места, знаменитые или известные ландшафты должны быть «преобразованы», трансформированы в специфические медиа-образы, циркулирующие и распространяющиеся далее в особом медиа-пространстве. В сущности, мы можем говорить здесь о множественных современных и, главное, сопространственных метагеографиях, обладающих реальными возможностями «завоевать мир», или же, наоборот, «потерять» его в результате неудачного геокультурного брендинга или просто его игнорирования. Так, мы можем, например, наблюдать разительные контрасты между той непосредственной физико-географической территорией, на которой расположен Париж, его историко-культурными памятниками и достопримечательностями и, наконец, его поистине мировой метагеографией, не «обеспеченной» полностью, «на 100 %» первыми двумя слоями (физико– и культурно-географическим), но, явно или неявно, проистекающей из очевидного геокультурного брендинга (и стихийного, спонтанного, локального, и целенаправленного и централизованного), базирующегося на богатстве историко-культурной памяти и ауры места. Дело в данном случае даже не в конкретном ментальном геокультурном богатстве Парижа самом по себе, а в своего рода геометрической прогрессии медиа-пространства, наблюдаемой нами при переходе от физико– и культурно-географических слоёв к метагеографическому.

Если структурировать в ментальном отношении основные понятия, описывающие образы пространства, производимые и поддерживаемые человеческими сообществами различных иерархических уровней, разного цивилизационного происхождения и локализации, то можно выделить на условной вертикальной оси, направленной вверх (внизу – бессознательное, вверху – сознание), четыре слоя-страты, образующие треугольник (или пирамиду, если строить трехмерную схему), размещенный своим основанием на горизонтали. Нижняя, самая протяженная по горизонтали страта, как бы утопающая в бессознательном – это географические образы; на ней, немного выше, располагается «локально-мифологическая» страта, менее протяженная; еще выше, ближе к уровню некоего идеального сознания – страта региональной идентичности; наконец, на самом верху, «колпачок» этого треугольника образов пространства – культурные ландшафты, находящиеся ближе всего, в силу своей доминирующей визуальности, к сознательным репрезентациям и интерпретациям различных локальных сообществ и их отдельных представителей115115
  Важно отметить, что для репрезентации всех выделенных уровней модели необходимо изучение локальных текстов; см., например: Топоров В. Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Исследования в области мифопоэтического: Избранное. М.: Изд. группа «Прогресс» – «Культура», 1995; Русская провинция: миф—текст—реальность /Сост. А. Ф. Белоусов и Т. В. Цивьян. М., СПб.: изд-во «Лань», 2000; Кривонос В. Ш. Гоголь: миф провинциального города // Провинция как реальность и объект осмысления. Тверь: Тверской гос. ун-т, 2001. С. 101–110; Абашев В. В. Пермь как текст. Пермь в русской культуре и литературе ХХ века. Пермь: Изд-во Пермского университета, 2000; Люсый А. П. Крымский текст в русской литературе. СПб.: Алетейя, 2003; Геопанорама русской культуры: Провинция и её локальные тексты / Отв. Ред. Л. О. Зайонц; Сост. В. В. Абашев, А. Ф. Белоусов, Т. В. Цивьян. М.: Языки славянской культуры, 2004.


[Закрыть]. Понятно, что возможны и другие варианты схем, описывающие подобные соотношения указанных понятий. Здесь важно, однако, подчеркнуть, что, с одной стороны, всевозможные порождения оригинальных локальных или региональных мифов во многом базируются именно на географическом воображении, причём процесс разработки, оформления локального мифа представляет собой, по всей видимости, «полусознательную» или «полубессознательную» когнитивную «вытяжку» из определённых географических образов, являющихся неким «пластом бессознательного» для данной территории или места. Скорее всего, онтологическая проблема взаимодействия географических образов и локальных мифов – если пытаться интерпретировать описанную выше схему – состоит в том, как из условного образно-географического «месива», не предполагающего каких-либо логически подобных последовательностей (пространственность здесь проявляется как наличие, насущность пространств, чьи образы не нуждаются ни в соотносительности, ни в иерархии, ни в ориентации/ направлении), попытаться сформировать некоторые образно-географические «цепочки» в их предположительной (возможно, и не очень правдоподобной) последовательности, а затем, параллельно им, соотносясь с ними, попытаться рассказать вполне конкретную локальную историю, чьё содержание может быть мифологичным116116
  См. также: Замятин Д. Н. Локальные истории и методика моделирования гуманитарно-географического образа города // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. Вып. 2. М.: Институт наследия, 2005. С. 276–323.


[Закрыть]. Иначе говоря, при переходе от географических образов к локальным мифам и мифологиям должен произойти ментальный сдвиг, смещение – всякий локальный миф создается как разрыв между рядоположенными географическими образами, как когнитивное заполнение образно-географической лакуны соответствующим легендарным, сказочным, фольклорным нарративом.

Если продолжить первичную интерпретацию предложенной выше ментальной схемы образов пространства, сосредоточившись на позиционировании в её рамках локальных мифов, то стоит обратить внимание, что, очевидно, локальные мифы и целые локальные мифологии могут быть базой для развития соответствующих региональных идентичностей117117
  Daniels S. Place and Geographical Imagination // Geography. 1992. No. 4 (337). P. 310–322; Studying Cultural Landscapes / Ed. By I. Robertson and P. Richards. N. Y.: Oxford University Press, 2003; Центр и региональные идентичности в России / Под ред. В. Гельмана и Т. Хепфа. СПб.: М: Изд-во Европейского университета, Летний сад, 2003; Груздов Е. В., Свешников А. В. Словарь мифологии Омска // Пятые Омские искусствоведческие чтения «Современное искусство Сибири как со-бытие». Материалы республиканской научной конференции. Омск: Изд. Дом «Наука», 2005. С. 109–144; Музейная Долина (рук. проекта И. Сорокин). [Б. м., б. г.] (проект по сакральной топографии и географии Саратова осуществлен при помощи Благотворительного фонда Потанина); Саратовское озеро: сакральная география. Мифопоэтический атлас. [Саратов], 2007; Богомяков В. Г. Региональная идентичность «земли тюменской». Екатеринбург: Издательский дом «Дискурс-Пи», 2007; Рахматуллин Р. Москва – Рим. Новый счёт семихолмия // НГ Ex Libris. 10 октября 2002. С. 4–5; Он же. Две Москвы, или Метафизика столицы. М.: АСТ, Олимп, 2008 и др.


[Закрыть]. Ясно, что и в этом случае, при перемещении в сторону более осознанных, более «репрезентативных» образов пространства, должен происходить определённый ментальный сдвиг. На наш взгляд, он может заключаться в «неожиданных» – исходя из непосредственного содержания самих локальных мифов – образно-логических и часто весьма упрощённых трактовках этих историй, определяемых современными региональными политическими, социокультурными, экономическими контекстами и обстановками. Другими словами, региональные идентичности, формируемые конкретными целенаправленными событиями и манифестациями (установка мемориального знака или памятника, городское празднество, восстановление старого или строительство нового храма, интервью регионального политического или культурного деятеля в местной прессе и т. д.), с одной стороны, как бы выпрямляют локальные мифы в когнитивном отношении, ставя их «на службу» конкретным локальным и региональным сообществам, а, с другой стороны, само существование, воспроизводство и развитие региональных идентичностей, по-видимому, невозможно без выявления, реконструкции или деконструкции старых, хорошо закрепленных в региональном сознании мифов, и основания и разработки новых локальных мифов, часть которых может постепенно закрепиться в региональном сознании, а часть – оказавшись слабо соответствовавшей местным географическим образам-архетипам и действительным потребностям поддержания региональной идентичности – практически исчезнуть.

Итак, для каждой территории существует несколько уровней геокультурных пространственных представлений. Это образы территорий (географические, или геокультурные образы), которые принадлежат тем или иным людям или сообществам, которые определяют представление об этой территории. Затем это локальные мифы. Это не только те мифы, которые могут носить безусловно исторический характер, но и современные мифы, которые могут рождаться на наших глазах. Далее это идентичности местных сообществ и тех людей, которые во многом определяют политику в отношении идентичности. Ясно, что идентичность – понятие гибкое и пластичное. Оно может меняться даже в логике глобальных геополитических кампаний или же региональных политических выборов. Но в структуре территориальных идентичностей выявляются и глубинные слои, которые очень консервативны, традиционны, которые могут не меняться десятилетиями и даже столетиями. И есть, наконец, культурные ландшафты, в представлениях которых доминирует в основном визуальный аспект. Информации, которую мы получаем, визуальна примерно на 70–80%. Соответственно, культурные ландшафты городов и территорий во многом определяют наше представление о красоте этих мест.

Уровневая классификация пространственных представлений, которую я кратко охарактеризовал, восходит к более общему пониманию о том, как строятся наши фундаментальные представления об окружающей среде. В их основе – глубинные образы-архетипы, которые на бессознательном уровне, так или иначе, «регулируют» нашу жизнь. Немного ближе к сфере сознания мифы – личные и групповые – в рамках которых возможны различные интерпретации происходящих событий. Преимущественно в сфере сознания (частично и на уровне подсознания) разрабатываются определенные жизненные стратегии и, наконец, конкретные сценарии, которые мы создаём как планы-схемы «тактических» действий нашей жизни.

Образно-географическое проектирование (далее – ОГП) – сфера прикладной (научной и практической) деятельности, направленной на разработку, конструирование и внедрение географических образов территорий различного ранга и уровня (сельское поселение, городское поселение, муниципальный район, административный район, субъект РФ, федеральный округ, вернакулярный район, историко-географический район, этнокультурный район, страна (государство) в целом и т. д.). ОГП является частью общественного (социополитического, социокультурного, социально-экономического) и государственного проектирования и программирования. В качестве образно-географических проектировщиков могут выступать как научные исследователи, так и профессиональные социокультурные проектировщики и (иногда) культурные менеджеры. ОГП является областью некоммерческой деятельности. В качестве заказчиков ОГП могут рассматриваться как государственные органы управления (федеральные, региональные, муниципальные), так и общественные организации и ассоциации, а также коммерческие организации (компании, фирмы, предприятия и т. д.). Цель ОГП – создание положительного эмоционального и информационного эффекта для отдельных людей и сообществ различного уровня и ранга, действующих или предполагающих действовать на той или иной территории. Продукт конкретного ОГП – письменные указания и рекомендации, включающие графические схемы (образно-географические карты, картоиды, ментальные карты, мифогеографические схемы, образно-средовые карты); фотографии, компьютерные презентации. Использование продукта конкретного ОГП предполагает, как правило, проведение каких-либо рекламных и PR-акций и кампаний, деятельность, связанную с конкретным социокультурным проектированием (например, строительство и открытие памятника или музея выдающегося человека; проектирование национального парка и т. п.).

Образно-географический проект (далее – ОГ-проект) – включает в себя конкретных заказчиков, исполнителей, предполагаемые параметры продукта, фактические параметры произведённого продукта, материальные, финансовые, организационные, временные и кадровые ресурсы. Качество ОГ-проекта зависит от оптимальности отношения между предполагаемыми параметрами продукта и наличными (имеющимися в распоряжении исполнителей) ресурсами. Масштаб ОГ-проекта (величина ресурсов, масштабность задач, параметры продукта) может зависеть как от физико-географического размера территории, её политической, экономической и социокультурной значимости, так и от целей, сформулированных заказчиками. Выполнение ОГ-проекта предполагает предварительное изучение исполнителями территории, соответствующую организационную подготовку и поддержку со стороны заказчиков. Последовательные этапы осуществления ОГ-проекта: обсуждение возможного проекта между потенциальными заказчиками и исполнителями, определение в случае консенсуса базовых параметров продукта, заключение договора, временно́е и ресурсное планирование проекта, предоставление и подготовка ресурсов проекта заказчиками и исполнителями, творческое обсуждение идеи конкретного ОГ-проекта (исполнители, возможно подключение заказчиков), исследование территории в целях проекта и сбор необходимых материалов, анализ собранных полевых материалов, коррекция первоначальной идеи проекта, представление проекта в виде письменных указаний и рекомендаций, таблиц, графических схем, компьютерных презентаций, сдача проекта исполнителями заказчикам, обсуждение итогов проекта (исполнители и заказчики).

Географический образ (далее – ГО) – система знаков, символов, стереотипов, архетипов, мифов, характеризующих определённую территорию. ГО может быть представлен как визуальными изображениями и текстами, так и письменными текстами. В качестве фрагментов ГО могут рассматриваться отдельные картины, фотографии, рисунки, специально выполненные логотипы, художественные, публицистические и иные письменные тексты, видео– и кино-фрагменты, фрагменты музыкальных произведений, компьютерные игры. Научной основой для разработки ГО являются гуманитарно-географические представления о конкретной территории. ГО может изменяться во времени под воздействием как внешних факторов (например, масштабные геополитические изменения, гуманитарная катастрофа, целевые ОГ-проекты), так и внутренних (например, изменение гуманитарно-географических представлений о территории, социокультурная и социально-экономическая динамика территории). ГО – это индивидуальный или групповой (профессиональный, социальный, этнокультурный и т. д.), эмоционально убедительный (яркий) и информационно сжатый (компактный) синтез гуманитарно-географических представлений о территории с какими-либо целями (научными, политическими, социокультурными, экономическими). ГО, как правило, не может устойчиво существовать и/или транслироваться вне своих репрезентаций в рамках тех или иных территориальных сообществ – в форме публичных выступлений отдельных людей, научных или публицистических статей, музейных экспозиций, социокультурных акций, вновь создаваемых, экспонируемых или переиздаваемых художественных произведений и т. д.

Имидж территории (далее – ИТ) – совокупность или система базовых (простых) представлений об определённой территории, создаваемая, репрезентируемая и транслируемая преимущественно с помощью СМИ в конкретных политических, социокультурных, экономических целях. При создании ИТ могут (частично) использоваться те же представления (знаки, символы, мифы и т. д.), что и при разработке ГО. ИТ можно рассматривать как часть её ГО, репрезентируемую в рамках СМИ (если ГО в целом – «айсберг», то ИТ – надводная часть «айсберга»). Иногда – в ходе интенсивных политических кампаний, или кампаний в СМИ – ИТ может приобретать по отношению к ГО временную, относительно непродолжительную, самостоятельность (автономность), «отрываясь» от своей образно-географической основы. Проектирование ИТ является частью ОГП. В отличие от собственно ГО, ИТ может очень быстро приобретать положительные или отрицательные коннотации (значения) (например, положительный имидж Нижегородской области как локомотива российских реформ 1990-х гг. при губернаторе Б. Немцове; отрицательный имидж Петербурга как криминальной столицы России в конце 1990-х – 2000-х гг.).

Геокультура – это система географических образов места, территории, которые так или иначе репрезентируются либо в рамках каких-то массовых событий, массовых мероприятий, либо в тех или иных личностных событиях. Это может быть индустриальная деятельность в рамках креативных отраслей, так и личная деятельность, связанная с собственной экзистенциальной политикой. Существует, живет и развивается наследие территорий и городов, которое проявляется и в том числе через географические, геокультурные образы – они могут рассматриваться в широком смысле и как ландшафт, и как некая мифология, связанная с этим местом, и как идентичности, которые характерны для данного места и города. Можно сказать о том, что мы всегда можем говорить о неких гениях места, которые поддерживают имидж данного города и важны для данной территории. У нас в памяти всегда может жить олицетворение того или иного известного города: например, Борхес – Буэнос-Айрес, или Зальцбург – Моцарт, Вена – Климт или Фрейд, и т. д.

Благоприятная ситуация для геокультурного брендинга может проявиться, возникнуть, когда мы ощутим, что местные сообщества в чем-то заинтересованы, готовы сплотиться для наработки новых культурных смыслов и новых социокультурных проектов. Уже потом рождаются коммерческие проекты на базе первоначально некоммерческих идей. Что я имею в виду?

Геокультурная региональная политика связана с актуализацией идентичности реальных сообществ, с людьми и событиями, которые могут преобразовать и трансформировать реальный облик города. Она должна быть направлена на людей, а не на материальные или нематериальные объекты. В этом ее существенное отличие от традиционной региональной политики.

В рамках геокультурной региональной политики можно говорить и о разработках геокультурных стратегий территорий и городов. Геокультурная стратегия территории – система долговременных плановых мероприятий, направленная на учёт, эффективное использование и развитие геокультурной специфики и уникальности территории (культурные ландшафты, географические образы, локальные мифы, региональные идентичности).

В настоящее время ни одна российская территория не имеет собственной геокультурной стратегии. Уникальная геокультура определённой территории – фундамент её успешного культурного, социального и экономического развития. Осознание собственной геокультурной уникальности и учёт геокультурной специфики территории способствует повышению эффективности государственной, корпоративной и общественной и индивидуальной деятельности, рождению территориальных инноваций.

Геокультурный брендинг территорий не является традиционным брендингом территорий, который существует в западных маркетинговых и брендинговых форматах и развивается сейчас на российской почве. Это деятельность, которая связана с культивированием образов территорий, важных для сплочения территориальных сообществ. Она может быть некоммерческой или коммерческой, но, так или иначе, главная цель геокультурного брендинга не может быть изначально коммерческой, она ориентирована не на получение прибыли, а на развитие идентичности городских (и шире – территориальных) сообществ и на те события, которые актуализируют образ города. Геокультурный брендинг территорий проявляется проявляется прежде всего в современном искусстве, туризме, в интерактивной культуре и в креативной индустрии. Но выбор в направлении развития геокультурного брендинга всегда остается за городом и его основными сообществами.

Проблема территориальных акторов и геокультурный брендинг территории

Иногда город организует местность на протяжении нескольких веков или десятилетий. Вся местная идентичность «стягивается» в этот город. А бывает и другая ситуация, когда есть несколько местных центров концентрации идентичности, в том числе связанных с управлением, например, с деятельностью крупных производственных агентов. Тогда малый город, местный административный центр может оказаться без крупной промышленности, без каких-то крупных внебюджетных сфер, и он становится просто местом исторической памяти в виде краеведческого музея и попыток местного мэра организовать какие-либо «искусственные» события. Есть крупные промышленные контрагенты или другой бизнес в качестве центров формирования новых территориальных идентичностей, иногда это бывают крупные национальные парки, заповедники, которые не то чтобы «перетягивают на себя одеяло», но становятся инициаторами крупных событий. В 2014 году мне довелось быть в Воронежской области, в сельской местности, на хуторе Дивногорье. Это уже хорошо известное в Центральном Черноземье и России место – центр постоянных крупных культурных событий, арт-фестивалей и арт-резиденций, хотя, по сути, оно является относительно небольшим сельским поселением. Там очень интересные природные объекты – меловые плато, холмы, скалы-останцы. Это очень красиво в визуальном смысле, а сейчас дополняется культурными событиями в сфере современного искусства. Оказывается, что по количеству и уровню событий Дивногорье вполне сравнимо с самим Воронежем, административным центром области. А сам фестиваль современного искусства оказывается в Дивногорье очень актуальным и уместным. Историко-архитектурный заповедник, который уже более 20 лет существует в Дивногорье, создан на основе уникального природного ландшафта, однако перспективы этого места во многом связаны с развитием на природной основе интересного нетрадиционного культурного ландшафта. Конечно, не всё происходит гладко, есть проблемы с местными жителями, привыкшими жить совершенно иначе, в рамках другой, более «спокойной» идентичности, не имевшей дело с современными культурными индустриями.

Мой профессиональный опыт показывает, что в малых и часто даже в средних городах есть иногда некие сценарии и стратегии, разработанные какими-либо местными сообществами, группами или отдельными людьми, но часто бывает нарушенной связь между ними и экзистенциальными смыслами, которые работают на уровне образов-архетипов и на уровне локальных мифов. Вместе с тем, мне кажется, что практически все города, в которых я побывал, обладают несомненным богатством и мифов, и образов. Я приведу только один пример.

Несколько лет назад мне удалось проехать по ряду уральских городов, и вот что мне показалось там очень интересным. Горнопромышленные города Урала, утратившие в основном свою материальную базу, отличаются очень интересной архитектурой, причем не только заводской. Мы знаем, что советский период оставил нам понятие сталинской архитектуры. Многие малые города Урала до сих пор сохраняют эту мощь и своеобразную красоту сталинского ампира. Это такие города, как Каменск-Уральский, Златоуст, Сатка. Урал – достойное место для развития этой темы и геокультурной консолидации местных сообществ.