Текст книги "Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги?"

3.2. ЗАДАЕМ ВОПРОСЫ

Умение задавать правильные вопросы – ключевой навык в продажах

Одна из моих любимых тем в продажах – это мастерство задавания вопросов. Основная мысль такова: если вы хотите быть успешны в продажах юридических услуг, то вам нужно научиться мастерски задавать вопросы. Вы спросите, а что тут сложного? К сожалению, моя практика показывает, что большинство юристов не знают, как использовать вопросы в продаже юридических услуг, и не умеют это делать. В данном разделе мы подробно рассмотрим, для чего нужны вопросы в продажах и как их задавать правильно.

Чтобы эта и последующие части книги принесли максимальную пользу, вам потребуется сформировать у себя четкое убеждение: «Я не умею задавать вопросы и очень хочу этому научиться». Только при таком подходе вы сможете провести адекватный аудит своих знаний и наметить планы по выработке новых знаний. Для начала разберемся, для чего нужно задавать вопросы.

Что такое идеальный процесс переговоров о продаже услуг? Для меня это когда 90 % говорит клиент, а я его слушаю. Если на сложных переговорах удалось разговорить клиента – все: считай, продажа практически завершена. Подобного результата можно достичь только задавая правильно вопросы.

Вопросы заставляют покупателя говорить. Представьте, что вы пришли к врачу и у вас очень болит живот. Как только вы перешагиваете через порог кабинета, врач бегло вас осматривает, тут же говорит медсестре, какой рецепт нужно выписать, и сразу же предлагает зайти следующему пациенту.

Как вы себя будете чувствовать? Спорю, что не очень хорошо и будете считать такого врача грубым и непрофессиональным. Обращу ваше внимание, что данная точка зрения совсем не берет в расчет, какие предписания дал вам доктор. Врач был невнимательный, он не захотел вас выслушать, и поэтому он непрофессионал.

Ваши клиенты чувствуют себя примерно так же, когда вы не даете им выговориться. Грамотно сформулированные вопросы позволяют вам разговорить потенциального клиента, тем самым установив с ним мощную психологическую связь. В продаже юридической услуги это крайне важно: вдоволь выговорившись, клиенты начинают видеть в вас профессионалов и ощущать доверие к вам.

С помощью вопросов мы можем понять истинные потребности. Мы с вами уже рассматривали тот момент, что клиентам не совсем нужны именно юридические услуги. Им требуется сэкономить время, почувствовать себя защищенными, а иногда они просто хотят отомстить. Но как понять, что движет конкретным человеком? Это можно определить только задавая вопросы клиенту и анализируя получаемые ответы. Люди, как бы себя ни контролировали, проговариваются. Ваша наблюдательность поможет вам определить истинную потребность клиента и уже скорректировать тактику переговоров.

Могу привести пример из нашей практики: некоторые адвокаты просят сделать сайт «круто и не как у всех». Ну какой смысл тут вести переговоры о функционале и системе маркетинга? Приходится корректировать переговоры в сторону бренда, имиджа и престижа.

Вопросы убеждают. Можно произнести тысячу аргументов, почему нужно работать именно с вами, но все они не сравнятся с одним верно заданным вопросом. Почему так происходит? В психологии есть принцип амортизации: если мы пытаемся кого-то убедить в чем-то, то у человека включается задний ход и на наши аргументы он начинает придумывать свои контраргументы. Все как в третьем законе Ньютона в механике: «Сила действия равна силе противодействия».

Представьте, что ваш коллега называет себя самым опытным юристом в городе. Как мы начинаем это воспринимать? Ну конечно, как некоторое позерство, и сразу начинают закрадываться сомнения. Примерно то же самое происходит и в продажах: когда мы пытаемся в чем-то убедить клиентов, то они просто не верят нам. На практике неоднократно выяснялось, что если мы хотим убедить клиента купить юридические услуги, то стоит продумать правильные вопросы, которые позволят ему самому себя убедить в необходимости услуги.

Привести пример? Легко! При продаже аутсорсинга: «При прочих равных при заключении договора аутсорсинга, если Вам удастся сократить фонд оплаты труда юридической службы на 20 %, в какую это годовую экономию выльется для Вашего бизнеса?» Отвечая на этот вопрос, клиент сам себе расскажет, почему аутсорсинг выгоден.

Вопросы контролируют внимание. Вы наверняка встречали таких клиентов, которые «садятся на уши». Они могут говорить обо всем и бесконечно. Вовремя заданный вопрос позволяет вам вернуть обсуждение в предметное русло. Есть еще один скрытый психологический момент: кто задает вопросы в беседе, тот заранее занимает лидерскую позицию. Помните классическое киношное «Здесь вопросы задаю я!»? Этот штамп нам активно демонстрирует принцип лидера при задавании вопросов.

Вы можете спросить, почему именно вы должны быть лидером при коммерческих переговорах с клиентами. Вы лидер, потому что у вас есть точная цель – продать свою юридическую услугу. У вашего потенциального клиента нет четкой цели купить, он вообще находится в некоторой прострации, потому что у него проблема. Каждый из нас может оказаться в подобной ситуации, если, например, повредит руку: у нас будет задача вылечить руку любыми способами, но мы не будем сфокусированы исключительно на покупке услуг травматолога.

Надеюсь, вы осознали, насколько вопросы важны в продажах. Далее мы рассмотрим, какие бывают вопросы и какие именно из них нужно задавать.

Минимум, что вам нужно знать о вопросах, – это их разделение на два больших вида: закрытые и открытые вопросы.

Закрытые вопросы. Закрытые вопросы – это вопросы, на которые клиент может ответить односложно. Например: «Вы курите?» Ну что тут ответишь? Либо «да», либо «нет». Можно, конечно, пытаться ответить более развернуто: «Я не курю, потому что…», но все же мы на такие вопросы отвечаем кратко.

Закрытые вопросы не очень хороши в продажах, так как не позволяют разговорить клиента. Эти вопросы мы можем использовать лишь иногда, когда нужно что-то уточнить. Если сравнить процентное соотношение, то в успешных переговорах присутствует 80 % открытых вопросов (соответственно, 20 % закрытых, которыми мы лишь уточняем ту или иную информацию).

Открытые вопросы. Отвечая на открытый вопрос, уже одним словом не отделаешься. Открытые вопросы стимулируют клиента раскрыться и изложить информацию в более детальном виде. Как легко отличать открытые вопросы от закрытых? В большинстве случаев открытые вопросы в русском языке начинаются с вопросительных слов. Например: «Какие активы Вы хотите сохранить, пройдя процедуру банкротства?» В большинстве случаев на такой вопрос вас ждет развернутый ответ.

Нам очень важно использовать открытые вопросы в переговорах с клиентами. Они стимулируют клиента к общению, а мы разобрали с вами, насколько важно разговорить клиента.

На моих семинарах меня часто просят подсказать открытые вопросы, которые ведут к продаже.

Как мы уже говорили, открытые вопросы нам позволяют разговорить клиента. Но разговорить нам нужно его не абы о чем, а о конкретной проблеме. Соответственно, нам нужно максимально подробно расспросить клиента:

– Что случилось?

– Как это произошло?

– Что предпринимал клиент для избежания проблем?

– Какие есть на руках документы?

Эти вопросы нужно излагать в начале беседы. Основная задача этих вопросов – установить контакт с клиентом и собрать максимум фактов о проблеме. Далее в переговорах лучше использовать более конкретные вопросы:

– Какие варианты решения проблемы видит клиент?

– Какие ресурсы он готов инвестировать для решения вопроса?

– Как клиент думает, сколько займет времени решение вопроса?

– К чему, по мнению клиента, приведет нерешение вопроса?

Цель этих вопросов в том, чтобы клиент понял, что проблема достаточно серьезна и самостоятельно он решить ее не сможет.

Если вы хотите разбираться в продажах на «троечку», то вам достаточно будет научиться задавать всего лишь эти два вида вопросов. Они позволят вам разговорить клиента, тем самым сделав ваши переговоры еще более успешными.

Если же вас интересуют более крупные и интересные сделки, то мы рассмотрим более детальную стратегию переговоров с клиентами, в том числе в области задавания вопросов. Этот вопрос мы изучим в главе, посвященной продаже юридических услуг крупным корпоративным заказчикам.

Маленькое задание. Все приведенные вопросы лишь примеры, призванные показать вам общую суть. Проанализируйте свою практику работы с клиентами, вспомните вопросы, которые вам помогают заключать сделки. Можно ли дополнить? Какие вопросы вы можете добавить в свою тактику переговоров?

У некоторых коллег-юристов возникает резонный вопрос: «А так ли нужны вопросы в продажах? Может, можно от них отказаться?» Да, вы правы, существуют ситуации, когда можно отказаться от использования вопросов. Рассмотрим их.

Сила на вашей стороне. Представьте, что я приставил вам нож к горлу. В такой ситуации я могу вас убедить сделать что угодно и не прибегая к вопросам. Если вы находитесь в ситуации, когда клиент явно от вас зависит, то тут можно особо не церемониться.

Проблема в том, что такие ситуации крайне редки в юридическом бизнесе. Например, я встречал адвокатов, которые работают в городах с населением 10 000 человек. Там работает один или два адвоката и у клиентов совсем небольшой выбор.

Сталкивался я и с такой изнанкой юридического бизнеса, когда следователь направляет клиента «к своему» адвокату. В подобных ситуациях можно вести переговоры достаточно примитивно.

Вы эксперт. Мы с вами, когда начинали изучать вопросы, рассматривали пример из медицины. Ситуация несколько меняется, если вы являетесь экспертом в узких вопросах. Клиенты видят в вас гуру и слушают с открытым ртом. В такой ситуации вы можете не заморачиваться и вести переговоры, как считаете нужным, то есть несколько декларативно. Вы уже заметили, что я, как маркетолог, неоднократно ратовал за построение бренда в юридическом бизнесе. Построенный бренд в том числе упрощает переговоры с вашими клиентами.

Вам нужно, и вы можете рискнуть. Иногда у вас нет возможности провести полноценные переговоры с клиентом и приходится идти ва-банк. Вспоминая начало нашей работы, могу сказать, что мы должны были активно искать себе клиентов. Я вышел на сайт «Князев и Партнеры» и написал примерно следующее Андрею Князеву: «Тексты на Вашем сайте г*вно, мы можем сделать значительно лучше. Готовы выполнить тестовый заказ бесплатно». Сработало? Да!

Иногда бывают такие ситуации, когда нужно рискнуть. В таких случаях нужно выпалить клиенту самую суть. Это будет оправдано.

Ну и завершая тему задавания вопросов, рассмотрим основные ошибки, которые допускают юристы.

Вопросы не задаются вообще. Работая с юристами и адвокатами, я уже провел не одну сотню переговоров. Я и сам неоднократно был клиентом многих адвокатов. Не побоюсь этого слова, но некоторых просто не заткнуть. Им не важна твоя проблема, вопрос, с которым ты пришел к нему. Задача такого «эксперта» просто вещать. Каков результат полного игнорирования вопросов к клиенту? Встаешь и уходишь к другому специалисту.

Слишком часто. Обратная сторона медали – это когда юристы начинают перебарщивать с вопросами и превращают своих клиентов в обвиняемых на допросе у прокурора. Вопрос – ответ – вопрос – ответ – еще вопрос и так далее… Разговор в такой манере очень напрягает клиентов. Старайтесь вести переговоры со своими клиентами по методу гамбургера. Помните, из чего состоит гамбургер? Котлетка, окруженная булочками. Так и в переговорах: вы задали вопрос, дали клиенту небольшой комментарий на его ответ и можете снова задавать вопрос. В данной аналогии «котлетка» – это ваш комментарий. Ведя переговоры подобным образом, вы создадите комфортную обстановку. Клиенты не будут чувствовать себя как на допросе.

Не слушает ответа. Ну и последняя классическая проблема – это нежелание слушать своего клиента. Такие юристы, задав вопрос и не дослушав ответ, сами начинают отвечать. Клиентов это, мягко говоря, бесит. О перспективах продаж можно забыть. Далее мы с вами подробно обсудим вопросы внимательного выслушивания своих клиентов.

Запомните! Навык формулирования вопросов – это важнейший навык в продажах. Научившись правильно задавать вопросы, вы сможете увеличить свои продажи. Более того, вы сможете проводить переговоры на заключение контрактов на значительно большие суммы, чем у вас получается сейчас.

3.3. ЗАЧЕМ И КАК СЛУШАТЬ СВОЕГО КЛИЕНТА?

«Почему у человека два уха, но всего один рот?» – «Чтобы человек больше слушал и меньше говорил».

Помните американские фильмы, где очень часто показывают психоаналитиков. Клиент сидит в удобном кресле, и врач не спеша ведет беседу, расспрашивая о проблемах. Психоаналитики используют специальные тактики, которые позволяют им установить глубокий контакт с пациентом и успешно разобраться в его проблемах. В этом разделе мы рассмотрим, почему важно слушать своего клиента и как делать это на практике.

Если меня спросить, какую ошибку наиболее часто допускают юристы при продаже своих услуг, то отвечу сразу: это невыслушивание своих клиентов. Вы спросите: «Как же так? Я же сижу на переговорах, я же слышу своего клиента». Скажем так: чисто технически вы клиента слышите, но не слушаете.

Слушание можно разделить на два вида: пассивное и активное. Пассивное слушание – это, скорее, физиологический процесс: когда вы слушаете то, что происходит вокруг, на автомате. Активное же слушание – это больше ментальный процесс, когда вы не просто слушаете, а анализируете сказанное, одновременно стимулируя собеседника к раскрытию информации.

Проблема в том, что большинство людей не видит в этих двух процессах разницы. Когда на семинарах и тренингах мы начинаем разбирать технологию активного слушания, многие так и говорят: «Ну что сложного в том, чтобы слушать своего собеседника?»

Неумение слушать приводит к тому, что многие сделки срываются. Клиенты никогда вам не скажут, что они не купили, потому что их не слушали. Невыслушивание клиентов приводит к тому, что не устанавливается нужная психологическая связь. Клиент чувствует, что его «недопоняли». Это чувство приводит к тому, что клиент говорит нам: «Я подумаю», – и уходит.

Давайте с вами рассмотрим, что на практике можно сделать, чтобы улучшить процесс коммуникации с нашими клиентами и тем самым увеличить количество успешных сделок.

Нам очень важно показать клиенту, что мы его слушаем

Я не даром в самом начале разговора о том, как слушать клиентов, приводил в пример психологов. Особенность в том, что профессиональная успешность психолога напрямую зависит от того, насколько эффективно они умеют выслушать своего клиента. Как шутил один мой знакомый психолог: «90 % моих клиентов приходят не решить проблему, а поплакать в жилетку».

Но как сделать так, чтобы выслушивать клиентов максимально эффективно? Для этого разберемся в техниках активного слушания. Эти техники позволяют нам провести процесс переговоров максимально эффективно. Клиенты не заметят, что вы используете ту или иную технику, они будут глубоко убеждены, что нашли в вас очень чуткого специалиста, который их замечательно понял и разобрался в их проблеме.

Активное слушание состоит из нескольких методик, которые мы сейчас рассмотрим.

Психологический настрой. Я работал с адвокатом из Москвы Ильей Воробьевым. Как-то раз, сидя в ресторане, он поделился своей методикой работы с клиентами: «Дима, ты знаешь, когда я начинаю работать с новым клиентом, то искренне себя убеждаю в том, что ситуация, в которую попал клиент, – это моя вина. Что я ответственен за то, что происходит с клиентом. Так мне легче понимать моих клиентов и эффективно решать их проблемы».

Мне подобный подход очень понравился, и он мне очень близок. В работе над проектами я убеждаю себя и своих сотрудников, что мы не строим чей-то юридический бизнес, а инвестируем в свой.

В психологии это называется эмпатией (внутреннее состояние, которое мы испытываем, когда искренне сопереживаем человеку). Эмпатия очень важна в общении с клиентами: вы не можете искренне слушать клиента, если не сопереживаете ему. Проблема в том, что это состояние нельзя подделать: фальшь моментально вскроется. Без эмпатии никакое активное слушание не будет возможно.

Перефразирование. Второй прием, который активно используется в продажах, называется перефразированием. В чем его суть? Представьте, что клиент вам сказал при продаже аутсорсинга: «У меня был юрист в штате, он меня достал! Постоянно где-то бегал».

Согласитесь, что бывает очень сложно понять из одной фразы, в чем суть проблемы. Чтобы разобраться в проблеме, мы задаем уточняющий вопрос, перефразируя исходную информацию: «Я правильно Вас понял, что Вы уволили предыдущего юриста, потому что он прогуливал работу?»

Как правило, на такое перефразирование клиент начинает раскрываться и выдавать намного больше информации.

Почему перефразирование так эффективно в переговорах? Когда клиент из ваших уст слышит часть информации, которую он вам только что сказал, это воспринимается, как «Опа! Меня верно поняли!» Это стимулирует клиента к тому, чтобы делиться информацией дальше.

Важное замечание! Те, кто на практике использовал этот прием, наблюдают чудесные результаты. С клиентами становится намного проще общаться, и количество положительно завершенных сделок растет. Но многие начинают мыслить по принципу «кашу маслом не испортишь» и буквально попугайничают за клиентов: «Правильно ли я Вас понимаю?» да «Правильно ли я Вас понимаю?» Друзья, помним, что все хорошо в меру и нельзя перебарщивать с одним инструментом.

Стимулирование к диалогу. Метод прост до безобразия, но при всем при этом не теряет своей эффективности, а именно: когда клиент что-то рассказывает, вам следует делать убедительные кивки головой и говорить многозначительное «угу». Слишком просто? Да, очень просто.

Но когда мне приходится на практике учить юристов технике продаж, то мало кто использует этот простой прием.

Почему «угу» и кивание головой так эффективны? Не секрет, что люди общаются не только словами, но и невербально, то есть при помощи мимики, жестов и интонации. Незамысловатые «угу» дают нашему собеседнику важную информацию: «Я тебя слышу и понимаю, продолжай говорить».

Амортизация. Бывает так, что переговоры с клиентом не всегда проходят гладко. Например, нам очень часто приходится начинать диалог с клиентами, которые нас упрекают в том, что мы ничего не понимаем в юридическом бизнесе. Однако в продолжение общения клиент меняет свое отношение, но на первоначальной стадии переговоров некоторая напряженность присутствует. Для общения с такими клиентами в продажах используется техника амортизации. В чем ее суть?

Итак, клиент говорит: «Да вы ничего не понимаете в юридическом бизнесе!» Что мы отвечаем? «Да, Вы правы, мы не разбираемся во всех деталях юридического бизнеса, но мы единственные, кто предлагает решения под ключ на рынке России и СНГ».

В чем суть амортизации? Тут все как в айкидо: мы сначала соглашаемся с аргументом, а затем уводим нападку на нас в сторону, вставляя контраргумент.

Мастером использования амортизации является Владимир Владимирович Путин. Посмотрите, как он умело отвечает на самые сложные вопросы и выпады.

Почему стоит использовать амортизацию в продажах? Амортизация снимает напряжение в переговорах, что позволяет вам в диалоге сфокусироваться на самой сути.

Запомните! Изучив и отработав на практике достаточно простые методы активного слушания, вы сможете значительно увеличить эффективность переговоров с заказчиками. Бонусом для вас будет то, что люди будут считать вас отличным собеседником и будут стремиться к общению с вами.

3.4. КАК РАССКАЗЫВАТЬ ИСТОРИИ?

Рассказывание историй – это ключевой навык в продажах

Истории – один из эффективнейших, но в то же время недооцененных инструментов продаж в юридическом бизнесе.

Мы уже рассматривали вопросы о том, зачем следует рассказывать истории и как их создавать (см. 2.5.2).

В этом разделе мы должны будем с вами разобраться, как использовать истории на практике.

Если вы хотите успешно продавать свои юридические услуги, то вам нужно научиться рассказывать истории. Когда я прошу на тренинге кого-то из юристов рассказать историю, это часто напоминает то, как мы в детстве рассказывали стихи на стульчике. Мы поднимали голову вверх, руки по швам и в таком виде вещали.

Чтобы использовать истории в продажах, вы должны научиться органично вплетать их в разговор, рассказывать как бы между делом. Добиться этого можно только методом тренировки. Кстати, лучше всего начать учиться на анекдотах. Если вашим собеседникам смешно, то это лучшая обратная связь: значит, вы делаете успехи в рассказывании историй.

Отдельно хочу сказать про использование анекдотов в продажах. Иногда нам нужно убедить клиента в определенном подходе, и лучшим аргументом будет анекдот. Например, у нас частенько бывают заказчики, которые начинают к чему-то придираться. То договор им не нравится, то нужно еще одно коммерческое предложение. Короче, переговоры идут, а результата нет. В таких случаях я всегда в качестве выхода из ситуации рассказываю анекдот про таксистов:

Человек останавливает машину. Водитель:

– Вам куда?

– Мне туда-то, а вы такси?

– Садитесь.

– А вы такси? Так где же ваши шашечки?

– Вам шашечки или ехать?

Маленькое задание. Подумайте, какие анекдоты вы можете использовать для иллюстрации процесса продаж.