Текст книги "Секреты волшебников продаж. Опыт лучших"

V. Внимательно следите за первым сигналом «готов купить»

Ваша встреча назначена на 10:15. Точно в указанное время вы на месте. Клиент начинает встречу словами: «Мы ведем дела с вашими конкурентами. Это хорошая компания, с неплохими товарами и ценами ниже ваших. Вот так-то». После чего скрещивает руки на груди и откидывается в кресле.

Когда подобное случается, вы – при условии, что не понимаете подлинный смысл происходящего и не ожидали подвоха, – уже готовы съежиться и провалиться сквозь землю. Сначала прочтите это важное примечание: клиент и так знает, что он ведет дела с компанией, которую считает вашим конкурентом. Клиент и так знает, что его теперешний поставщик – хорошая компания с товарами достойного качества. Клиент уже что-то слышал о ваших товарах и о том, что ваши цены выше тех, по которым его компания покупает сейчас. Тогда зачем же он согласился встретиться с вами? Он согласился, потому что у него есть проблема и он надеется разрешить ее с вашей помощью!

На самом деле на первой встрече клиент говорит следующее: «Видите ли, я ошибся в отношении своего теперешнего поставщика. Но я не могу в этом признаться, иначе поставлю под удар свою карьеру. У меня есть проблема, и мне необходимо найти решение, которое я мог бы торжественно преподнести своей компании, прежде чем мне надерут зад. Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, помогите мне! Но только позвольте мне некоторое время делать вид, будто я грубый и неприступный, чтобы сохранить лицо. А теперь скажите что-то такое, что позволит мне помочь вам помочь мне». Вот, что в мыслях у клиента.

Сигналы «готов купить» – это какие-то детали поведения или слова клиента, которые говорят о его согласии, или о желании продолжать переговоры, или готовности купить. Если клиент улыбается, кивает головой, соглашается протестировать продукт, задает технические вопросы, назначает новую встречу – все это сигналы «готов купить». Но самый первый сигнал «готов купить» – это согласие клиента на встречу с менеджером по продажам, согласие увидеться с ним в назначенный час. В современном мире, характеризующемся дефицитом времени, те, кто принимает решения, не назначают без нужды встреч с менеджером по продажам. У людей, уполномоченных принимать решения, много дел, и они не станут тратить драгоценные минуты на то, чтобы узнать, какой фасон одежды менеджеры по продажам предпочитают. У них нет времени на пустые разговоры. Если клиент согласился встретиться с вами, значит, ему это нужно.

Благодаря тому, что вы с усердием выполнили «домашнюю работу» и тщательно спланировали саму встречу, вы знаете, почему этот клиент должен иметь дело с вами. Благодаря тому, что вы знаете, почему на месте клиента стали бы иметь с собой дело, вы непоколебимо уверены в себе, своей компании и своем товаре. А благодаря тому, что вы понимаете истинный смысл слов клиента, вы спокойны.

Вы получили первый сигнал «готов купить» – превратите его в продажу.

Вы отвечаете клиенту так: «Спасибо, что уделили мне время. Опыт работы с компаниями, подобными вашей, а также проделанный мной анализ дают нам основание полагать, что мы можем сэкономить вашей компании минимум 30 тыс. долл., снизив водопотребление. Могу я продолжить?»

И дальше вы продолжаете расспрашивать клиента, ведь у вас в запасе сорок или пятьдесят тщательно продуманных, выписанных и отрепетированных вопросов.

Превратите первый сигнал «готов купить» в продажу.

VI. Превратите 6 долларов в 60 000

У одного сельского жителя возникла проблема: нужно было пришить шесть пуговиц для подтяжек на дорогие брюки. Он хотел надеть их в тот же вечер на Родительский день – его сын недавно поступил в местную частную школу. Этот человек жил в Теннесси и не знал города, где учился его сын. Сначала он остановился у химчистки и спросил, не пришьют ли ему тут пуговицы? В химчистке помочь ничем не могли и посоветовали обратиться в ателье. Он отправился в ателье, но швея заявила, что слишком занята – шьет на заказ платье для коктейля.

Наконец он зашел в магазин мужской одежды, полагая, что там ему смогут подсказать, где найти местного портного. Выслушав рассказ посетителя и его просьбу, продавец сказал: «У нас есть штатный портной. Он с радостью пришьет вам пуговицы. Подождите немного. Это ничего не будет вам стоить. И добро пожаловать в наш городок».

Мужчина отдал продавцу брюки и пуговицы. Взглянув на пуговицы, продавец сказал: «Могу я дать вам совет? Вам лучше подойдут вот эти прекрасные костяные пуговицы». «Ладно», – ответил посетитель. – Сколько это будет стоить?» «Нисколько. А свои пуговицы поберегите до тех пор, пока вашему сыну не понадобятся подтяжки», – сказал продавец. Через несколько минут принесли брюки с пришитыми пуговицами… запакованные и перевязанные лентой.

На следующий день житель Теннесси приехал в магазин с женой и сыном. Три часа они делали для сына покупки. Они накупили и пиджаков, и брюк, и рубашек, и, конечно, подтяжек. Для жителя Теннесси это была первая покупка в этом магазине, так что он получил на нее значительную скидку. За последующие несколько лет житель Теннесси, его друзья и друзья его сына купили в том магазине товаров на 60 тыс. долл.

Шесть пуговиц. Десять минут. Исключительная вежливость. Услужливость. Понимание того, что любой человек является потенциальным клиентом. В дополнение к бонусам (костяные пуговицы) подарки помельче (упаковка, ленты). Вот и все, что понадобилось, чтобы превратить шесть пуговиц в 60 тыс. долл.

Где, по вашему мнению, жена жителя Теннесси заказывает свои платья для коктейлей?

VII. Продажи – это контактный вид спорта

Контактные виды спорта – это хоккей, футбол, хоккей на траве, бокс, борьба, регби, фехтование и так далее. Они называются контактными, поскольку в них спортсмены физически контактируют друг с другом, и считаются грубыми. Другие контактные виды спорта – это бейсбол, гольф, теннис, бадминтон. В них успех зависит от умения следить за мячом. Хорошие игроки бесстрашны, настойчивы, физически подготовлены. Они постоянно тренируются, выходят на поле, чтобы выигрывать, и никогда не сдаются.

Продажи – это контактный вид спорта. Успешные менеджеры по продажам постоянно «контактируют» с новыми возможностями – рассылают письма, звонят, встречаются с клиентами. Волшебники продаж постоянно контактируют с существующими клиентами. Волшебники продаж знают, что сделки заключаются при личной встрече с теми, кто уполномочен принимать решения.

Подобно контактным видам спорта, в продажах требуются упорство и непреклонность. Клиенты могут быть жестокими. Все остальные менеджеры по продажам сражаются за то, чтобы заполучить вашего клиента и победить в этой схватке. Рынки могут приходить в упадок, производительность – повышаться, цены – понижаться, технологии – меняться. Некоторые менеджеры по продажам считают, что гладиаторам (самый контактный вид спорта) сражалось легче.

Подобно великим спортсменам, волшебники продаж постоянно тренируются, готовятся, тщательно планируют, занимают «базу» и взмахивают битой. А еще, поскольку продажи – это контактный вид спорта, волшебники продаж наслаждаются своим участием в этой грандиозной игре. Он любят победы и забывают поражения.

Контактируйте с клиентом, позвоните или напишите ему. Навестите старого клиента. Узнайте, к кому еще вы можете обратиться с предложением своего товара. По-звоните и назначьте встречу. Заключите сделку.

«Контактируйте». Назначьте встречу. Заключите сделку.

Одевайтесь. Выходите на арену. Играйте. Это ваш спорт.

VIII. «Погадайте» на карточках своей адресной картотеки

Вы можете хранить список ваших деловых контактов в адресной картотеке, или в электронном почтовом ящике, или в записной книжке, или просто в виде пачки визиток, перетянутой резинкой. Но в каком бы виде ни хранился у вас этот список, главное, чтобы вы им регулярно пользовались, просматривали, подчищали и обновляли. Ваш список – это клиенты, «связи», потенциальные клиенты, консультанты, поставщики, друзья, родные. Ваш список – это множество людей, которые могут вам помочь и которые постоянно меняются. Ваш список – это бурный горный поток, несущий золотые самородки, – стоит только протянуть руку.

Регулярно – раз в месяц или по мере необходимости – превращайте свою адресную картотеку в колоду карт и «гадайте» по ней. Посмотрите, какие имена выпадут.

Сделайте «ставку» на эти имена. Подумайте об этих людях. Позвоните им. Поговорите с ними. Выслушайте их. Расскажите им, что нового у вас и вашей компании. Убедитесь, что они по-прежнему помнят, чем вы можете быть им полезны. Убедитесь в том, что они знают, чем вы зарабатываете на жизнь и что вы по-прежнему числитесь в их списке, как они в вашем. Расскажите, чем они могут помочь вам. Попросите о чем-нибудь. Пусть порекомендуют вам кого-нибудь, к кому еще можно обратиться. По-просите о встрече или перезвонить вам.

Держите список деловых контактов «в курсе событий». Вы преуспеваете или близки к успеху, а людям нравится общаться с теми, кто удачлив. Старым знакомым нравится, когда о них не забывают. Они будут вам благодарны. Некоторые станут досадовать, что сами не позвонили вам. Ваш звонок возрождает отношения. Некоторым это польстит. И очень немногие останутся недовольны.

Ставка на «карту» адресной картотеки – самая безопасная: это ставка на самого себя. Тасуйте адресную картотеку, как колоду карт, и останетесь в выигрыше.

«Карточные» игры волшебников продаж. Дзинь-дзинь! Дзинь-дзинь!

IX. Как договариваться о встрече

Торговая сделка начинается в тот момент, когда вы определяете потенциального покупателя. И значительно продвигается, когда вы получаете возможность встретиться с клиентом, или вас ему представляют, или дают рекомендацию. Но с рекомендацией или без менеджер по продажам всегда должен найти способ лично встретиться с лицом, принимающим решения. Вот как волшебникам продаж удается договориться о личной встрече с людьми, с которыми незнакомы:

1. Перед встречей проделайте «домашнюю работу»: тщательно изучите потенциальных клиентов, чтобы выяснить, от каких людей зависит принятие решения; определить потребности клиента; понять, чем вы можете помочь клиенту; сформулировать, во что клиенту обойдется отказ от услуг компании менеджера по продажам; «нащупать» наболевший вопрос для человека, принимающего решение.

2. Изучив максимально возможное количество информации, волшебник продаж переходит от подготовительной «домашней работы» к планированию встречи. Он составляет план, как заинтересовать и убедить клиента. В этом плане перечислены потребности клиента, ценность услуг компании менеджера по продажам для потребителя, вопросы, которые нужно задать, возражения и опасения, которые необходимо развеять.

3. Планирование сделки включает в себя отправку письма из трех-четырех предложений тому, кто принимает решение. Цель этого письма – побудить клиента ответить на последующий за ним телефонный звонок менеджера по продажам. Благодаря письму клиент должен лишь ответить на последующий звонок менеджера по продажам, не больше. В письме изложены значительная финансовая или личная (или обе сразу) выгода, которую получит клиент. Выгода должна быть внушительной настолько, чтобы убедить клиента после прочтения письма ответить на звонок менеджера по продажам или позвонить ему. Подобные письма непременно должны заканчиваться интригующим постскриптумом. Адресаты всегда читают пост-скриптумы. Вот пример приписки, способной заинтересовать покупателя: «Я опросил десять ваших клиентов (продавцов, конкурентов, промышленных инспекторов). Вам будет интересно узнать их мнение о вас. Я захвачу данные с собой».

4. За письмом следует тщательно спланированный и отрепетированный телефонный звонок. Един-ственная цель этого звонка – получить согласие на встречу. Выдающиеся менеджеры по продажам не пытаются ничего продать во время этого телефонного разговора. План телефонного разговора предусматривает две версии развития событий, 1) клиент берет трубку сам или 2) вам отвечает автосекретарь его голосовой почты. Во время разговора по телефону еще раз расскажите о финансовой выгоде (выгодах), о которой говорилось в письме. Если ваше сообщение было кратким, четким и содержательным, клиенту захочется встретиться с вами. Если столь убедительное сообщение было оставлено на голосовой почте, клиент пожелает перезвонить вам или лично ответить на ваш следующий звонок.

Вот подлинное письмо, побудившее влиятельного человека ответить на телефонный звонок менеджера по продажам… а потом назначить встречу и заключить сделку.

Уважаемый главный врач имярек (убедитесь, что имя написано правильно): В вашей больнице есть 506 коек интенсивной терапии. Имея опыт сотрудничества с больницами, подобными вашей, ABC Labs может сэкономить вам минимум 15 500 долл. в год на количестве проводимых анализов. Для того чтобы узнать, как вы можете сэкономить 15 500 долл., вам потребуется меньше двадцати минут. Я позвоню вам, чтобы договориться о встрече. С пожеланиями наилучшего кровяного давления,

Лари Лабстер

P.S. Еще семь больниц, подобных вашей, в настоящее время экономят до 50 тыс. долл. в год. Я захвачу с собой их досье.

5. Если клиент заинтересовался тем, как больница может сэкономить 15 500 долл., волшебник продаж спрашивает: «У вас под рукой календарь деловых встреч?» После этого волшебник продаж назначает встречу.

Проделайте предварительную «домашнюю работу». Спланируйте встречу. Напишите и отправьте письмо. Позвоните. Оставьте сообщение. Перезвоните. Назначьте встречу. Заключите торговую сделку. Заработайте деньги.

Х. Как правильно начинать деловую встречу

С незапамятных времен менеджеру по продажам совершенно напрасно советуют начинать деловую встречу с попытки расположить к себе клиента. Следуя этому глупому совету, менеджер по продажам должен оглядеть офис или рабочее место клиента и, приметив что-нибудь вроде чучела щуки на стене, изумиться его размерам, а потом спросить: «Да вы, оказывается, рыбак! Где же вы поймали эту красавицу?» Как будто менеджеру по продажам есть до этого дело!

Правильно и профессионально будет начать деловую встречу со слов: «Мистер Клиент, мне бы хотелось уточнить, каким временем вы располагаете. По телефону мы договорились, что встреча займет около двадцати минут. Вам по-прежнему удобно это время?»

Задавая этот вопрос, вы добиваетесь следующего:

1. Уточняете время. Клиент может ответить: «Извините, у меня есть только пять минут». (Такой ответ означает, что вам надо сразу приступить к изложению сути дела. Продемонстрируйте клиенту вычисленную прибыль от сотрудничества с вами и возьмите с него обязательство заключить сделку. Это будет нетрудно, потому что вы заранее подготовились к подобным неожиданностям.)

2. Если временные рамки клиента устраивают и он отвечает положительно, менеджер по продажам получает первое и бесценное «да» для процесса заключения сделки.

3. Клиент моментально включается в «работу».

4. Подобный вопрос нейтрализует распространенное предубеждение («Сколько времени собирается отнять у меня этот парень?») против переговоров с менеджерами по продажам.

5. Клиент думает, что контролирует ход встречи.

6. Вопрос предполагает, что менеджер по продажам назначил встречу и дал клиенту повод для нее. Согласие клиента на встречу с менеджером по продажам является сигналом «готов купить». Если клиент отвечает «да», это еще больше располагает его к сотрудничеству.

Побудить клиента ответить «да», получить его согласие на первом этапе торговой сделки бесконечно важнее расспросов о том, на каком поле клиент с одной подачи загнал мяч в лунку или в каких непроходимых дебрях подстрелил этого гигантского суслика. Вопросы, не относящиеся к делу, можете задавать после того, как заключили торговую сделку, – но только если вам на самом деле интересно услышать ответ на них.

XI. Главный секрет: как надо просить клиента заключить с вами сделку

Один из секретов волшебников продаж – умение предложить клиенту заключить сделку. Этот прием широко известен, однако им просто пренебрегают на практике. Подсчитано, что 90 % всех менеджеров по продажам никогда не просят клиента заключить с ними сделку. Ни для кого не секрет, что волшебники продаж добиваются успеха в том числе и потому, что всегда обращаются к клиенту с такой просьбой или берут с него обязатель-ство, выполнение которого приведет к заключению сделки. Любой менеджер по продажам и тренер продаж знают: от торгового представителя ждут просьбы о заключении сделки, за исключением тех случаев, когда сам покупатель, опередив его, выпрыгивает из кресла с криком: «Заверните! Беру! Покупаю! Решено! Возьмите деньги. Сдачи не надо!» Попросить клиента заключить с вами сделку – вот секрет успешной продажи, и любой менеджер по продажам знает об этом. Но всего 10 % продавцов делают это.

Обычные менеджеры по продажам не просят заключить с ними сделку, потому что боятся отказа, не знают, как попросить, не уверены, что им следует это делать, не верят в свой товар и свою цену. Обычные менеджеры по продажам не просят заключить с ними сделку, потому что недооценивают роль клиента в процессе продажи.

Главный секрет просьбы о заключении сделки, секрет, содействующий успеху волшебника продаж, в том, что он понимает: от него ждут вопросов, в том числе о том, будет ли клиент иметь с ним дело. Волшебник продаж знает: если он не попросит клиента заключить с ним сделку, то оставит его в неопределенном положении, обеспокоенным и недовольным. Клиент, согласившийся встретиться с торговым агентом, не расположен попусту тратить свое время. Если менеджер по продажам не требует с клиента какого-либо обязательства, клиент думает: «Зачем этот парень явился сюда? Или он не воспринимает меня серьезно? Если этот товар настолько хорош, почему же он не попросит меня хотя бы протестировать его?»

Всемирно известная благотворительная организация – превосходная компания мирового уровня – была обеспокоена тем, что крайне невысокий процент деловых встреч с потенциальными дарителями заканчивался пожертвованием. Сотрудники, уполномоченные собирать средства, полагали, что первую деловую встречу с возможным благотворителем лучше всего потратить на то, чтобы «наладить отношения». Они рассчитывали на то, что прочные личные отношения непременно приведут к благотворительному пожертвованию. Поэтому всю первую деловую встречу (а за ней нередко и вторую, и третью, и четвертую) сотрудник старался, чтобы он и клиент «узнали друг друга ближе».

После такой встречи сборщикам средств казалось, что все идет хорошо. Хозяин угощал их чаем с печеньем; они мило беседовали о внуках, садоводстве, шутили и смеялись. Но потенциальные дарители думали по-другому. Они размышляли о том, не усомнились ли сотрудники благотворительной организации в их намерении «раскошелиться» на значительное пожертвование. Потенциальные дарители оставались в недоумении, были обеспокоены и недовольны. Стратегия «налаживания отношений», которой придерживались сборщики пожертвований, на самом деле была социально приемлемой формой ухода от просьбы о заключении сделки, формой защиты от отказа. Успех сделки при таком подходе целиком зависел от инициативы потенциального дарителя, который должен был сам броситься к сотруднику благотворительно организации и решительно вложить ему в руку чек.

Сотрудники благотворительной организации не учитывали того, что согласие потенциального дарителя на встречу – это сигнал «готов заключить сделку». Дарители знали, что к ним обратилась благотворительная организация. Людям известно, что благотворительные организации просят жертвовать им деньги. Поэтому, когда даритель соглашался встретиться с сотрудником, он уже знал, что речь пойдет о пожертвованиях.

Когда сотрудники благотворительной организации взглянули на ситуацию глазами дарителей (клиентов), их подход к ведению торговых сделок изменился. Теперь сотрудник, собирающий пожертвования, уже в самом начале встречи говорит дарителю: «Миссис Росс, благодаря таким, как вы, Всемирная благотворительная организация имеет возможность помогать людям, живущим в крайней нищете. У вас есть много способов помочь неимущим. Например, на 23 доллара можно накормить и дать приют на ночь семье из четырех человек. Кто-то жертвует сумму, которая позволит таким семьям иметь крышу над головой целых десять ночей… или тысячу. Кто-то ищет другие способы помочь. Если позволите, мы можем вместе обсудить некоторые из них». Такой «прямолинейный» подход увеличил сбор пожертвований во время деловых встреч на 20 %.

Попросить клиента заключить с вами сделку – естественный шаг. Хорошие клиенты ждут и хотят, чтобы вы попросили их заключить с вами сделку. Поэтому всегда, всегда, всегда просите о чем-нибудь. Почему бы вам не попросить клиента заключить с вами сделку во время вашей следующей деловой встречи? Вдруг это «волшебство» сработает?