Текст книги "Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас"
Автор книги: Джеффри Паркер
Жанр: Управление и подбор персонала, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 4 (всего у книги 27 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Четыре вида сетевых эффектов
Двусторонняя сеть (та, в которой есть и производители, и потребители) сталкивается с четырьмя видами сетевых эффектов. Создавая и управляя платформой, важно понимать и учитывать их.
Односторонние эффекты на двустороннем рынке – сетевые эффекты, создаваемые под влиянием пользователей с одной стороны рынка на других пользователей с той же стороны. Это воздействие потребителей на других потребителей, а производителей – на других производителей. Перекрестные эффекты – те, что создаются под влиянием пользователей с одной стороны рынка на пользователей с другой стороны. Это влияние потребителей на производителей, а производителей – на потребителей. Как односторонние, так и перекрестные эффекты могут быть позитивными и негативными, в зависимости от устройства системы и введенных в ней правил. Вот как работают эти виды сетевых эффектов.
Положительный односторонний эффект описывает выгоду, приобретаемую пользователями, когда число пользователей на той же стороне увеличивается, – например, эффект, который возникал по мере того, как росло число подписчиков телефонной сети Белла. Чем большему числу ваших друзей и соседей можно было дозвониться «по Беллу», тем ценнее становился ваш телефон. Сегодня схожий положительный эффект на стороне пользователей можно наблюдать у игровых платформ, например Xbox MMORPG: чем больше игроков вы встречаете на платформе, тем больше удовольствия получаете.
Положительный односторонний эффект можно встретить и на стороне производителя. Например, возьмем практически универсальную технологию Adobe для создания и распространения изображений. Чем больше людей создают и распространяют изображения, используя PDF, тем больше выгоды вы получаете, используя ту же платформу для своих издательских целей.
Но не все односторонние эффекты положительны. Иногда они снижают количественный рост на одной стороне платформы. Это называется негативным односторонним эффектом. Представьте себе IT-платформу Covisint, которая объединяет предприятия, заинтересованные в разработке облачных сетевых инструментов, с поставщиками услуг. По мере того как число конкурирующих производителей на Covisint растет, к ней, к радости производителей, присоединяется все больше пользователей. Но когда список поставщиков становится слишком большим, подходящим друг другу производителям и потребителям становится все сложнее встретиться.
Перекрестные эффекты возникают, когда либо потребители, либо производители приходят или уходят в зависимости от числа пользователей на другой стороне платформы. Положительные перекрестные эффекты отмечаются, когда пользователи получают выгоду от увеличения числа участников с другой стороны. Вспомним, например, платежную систему Visa: когда больше продавцов (производителей) соглашаются принимать карточку Visa, гибкость и удобство оплаты в магазинах привлекает покупателей (потребителей), создавая положительный перекрестный эффект. Тот же эффект действует и в обратном направлении. Чем больше владельцев карты Visa, тем больше у продавцов потенциальных покупателей. Когда растет число разработчиков приложений для Windows, разносторонность и мощность операционной системы увеличивается, к выгоде пользователей; а когда растет число пользователей Windows, увеличиваются выгоды (финансовые и иные) разработчиков приложений. Положительный перекрестный эффект создает беспроигрышные ситуации.
Разумеется, перекрестный эффект необязательно симметричен. На OkCupid женщины привлекают мужчин больше, чем мужчины женщин. На Uber один водитель более важен для роста, чем один пассажир. На Android одно приложение разработчика привлекает больше пользователей, чем один пользователь – разработчиков приложений. На Twitter подавляющее большинство пользователей читают, а пишет меньшинство. В сетях, где пользователи могут получать ответы на свои вопросы, таких как Quora, большинство задает вопросы, а меньшинство на них отвечает[24]24
Yang J., Adamic L. A., Ackerman M. S. Crowdsourcing and Knowledge Sharing: Strategic User Behavior on Taskcn // Proceedings of the Ninth ACM Conference on Electronic Commerce. Association for Computing Machinery, 2008. Pp. 246–255; Kyung Nam K., Ackerman M. S., Adamic L. A. Questions In, Knowledge In?: A Study of Naver’s Question Answering Community // Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems. Special Interest Group on Computer – Human Interaction, 2009. Pp. 779–788.
[Закрыть].
И все-таки есть темная сторона: негативный перекрестный эффект. Представьте себе платформу, которая облегчает обмен электронными ресурсами: музыкой, текстами, изображениями, видео и т. п. В большинстве ситуаций рост числа производителей (музыкальных компаний, например) приведет к выгодам для потребителей. Но он также может обусловить повышение сложности и затрат: например, если возникнет слишком много форм управления цифровыми правами, соглашений, которые надо читать и принимать. Тогда перекрестный эффект становится негативным, приводя к оттоку пользователей с платформы или сокращению ее использования. Наплыв спама от конкурирующих производителей на сайте платформы создаст неприятный информационный шум, и положительный эффект роста числа производителей превратится в негативный перекрестный эффект, отталкивающий потребителей и снижающий ценность платформы.
Рис. 2.2. Схема Дэвида Сакса с включенным негативным циклом
Мы можем предсказать, что по мере роста у Uber возникнут проблемы в связи с перекрестным негативным эффектом. Если компания привлечет слишком много водителей относительно числа пассажиров, время простоя для водителей увеличится, а если слишком много пассажиров по сравнению с водителями – увеличится время ожидания (на рис. 2.2 показан итоговый цикл).
По сути, это уже происходит. По мере того как Uber достигает насыщения рынка, водители начинают конкурировать друг с другом, простой увеличивается, и некоторые водители покидают рынок. Более полное изображение спирали роста Uber на рис. 2.2 подчеркивает, что компания на двустороннем рынке должна управлять всеми четырьмя сетевыми эффектами, создавая и усиливая как можно больше положительных цепей обратной связи. Это еще одна тема, к которой мы обратимся позже, когда будем давать конкретные советы для эффективного решения данных проблем.
Структурные изменения: сетевые эффекты выворачивают компании наизнанку
В индустриальную эпоху огромные компании полагались на экономию за счет роста производства. А большинство гигантов эпохи интернета полагаются на экономию за счет роста спроса. Airbnb, Uber, Dropbox, Threadless, Upwork, Google и Facebook ценны не своей структурой затрат: не капиталом, которым они обладают, не механизмами, которыми управляют, и не человеческими ресурсами. Они ценны благодаря сообществу, которое образовалось на их платформах. Instagram продали за 1 млрд долл. не из-за его 13 сотрудников. WhatsApp продали за 19 млрд долл. не из-за его 15 сотрудников. Причины были одни и те же: сетевые эффекты, которые создали обе компании.
Стандартные методы бухучета могут не учитывать ценность сообщества как часть ценности компании, а биржи учитывают. Мало-помалу подтягиваются и бухгалтеры. Команда экспертов, сотрудничающих с Deloitte, которая оказывает услуги аудита и консалтинга, опубликовала исследование, в котором делит компании на четыре широкие категории по признаку основной экономической активности. Это создатели активов, поставщики услуг, разработчики технологий и организаторы сетей. Создатели активов предлагают материальные ценности, которые они могут использовать для создания физических товаров. К ним относятся, например, Ford и Walmart. Поставщики услуг нанимают сотрудников, которые оказывают услуги потребителям. Например, это United Health Care (медицина) и Accenture (консалтинг). Разработчики технологий создают и продают формы интеллектуальной собственности, такие как ПО и биотехнологии. Примеры – Microsoft и Amgen. Организаторы сетей разрабатывают сети, в рамках которых люди и компании вместе создают ценность – по сути, это платформенный бизнес. Исследование предполагает, что из четырех разновидностей организаторы платформ, по всей видимости, являются наиболее эффективными создателями ценностей. В среднем они обладают рыночным мультипликатором (основанным на отношении между рыночной стоимостью компании и соотношением цены к доходу) размером 8,2 по сравнению с 4,8 для создателей технологий, 2,6 для поставщиков услуг и 2 для создателей активов[25]25
Libert B., Wind Y., Fenley M. B. What Airbnb, Uber, and Alibaba Have in Common // Harvard Business Review. 2014. November 20 // https://hbr.org/2014/11/what-airbnb-uber-and-alibaba-have-in-common.
[Закрыть]. Не будет большим преувеличением сказать, что численная разница демонстрирует ценность сетевых эффектов.
Более того, там, где возникают сетевые эффекты, производством управляют другие правила[26]26
Hagiu A., Wright J. Marketplace or Reseller? // Management Science. 2015. January. Vol. 61. No. 1. Pp. 184–203.
[Закрыть]. Одна из причин заключается в том, что куда проще масштабировать сетевые эффекты снаружи компании, чем внутри ее: за пределами компании всегда больше людей, чем в ней. Когда наблюдаются сетевые эффекты, фокус организационного внимания должен сдвигаться изнутри наружу. Компания выворачивается наизнанку. Управление кадрами переходит от сотрудников к пользователям[27]27
Shirky C. Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations. New York: Penguin, 2008.
[Закрыть]. Инновации переходят от внутренних исследований и разработки к открытому подходу[28]28
Chesbrough H. Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiing from Technology. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2003.
[Закрыть]. Приоритетная область, в рамках которой создается ценность для участников, сменяет своего носителя с внутреннего отдела производства на коллектив внешних производителей и потребителей. Управление внешней средой становится ключевой компетенцией лидера. Рост обеспечивается не за счет горизонтальной и вертикальной интеграции, а за счет функциональной интеграции и управления сетями. Фокус отделов финансов и бухгалтерии смещается с контроля над потоком наличных и собственности, которой вы можете владеть, к сообществам и собственности, на которую можете влиять. И поскольку платформенный бизнес сам по себе часто очень доходен, центральный фокус создания богатства находится скорее снаружи, чем внутри организации.
Сетевые эффекты создают титанов XXI века. Google и Facebook охватывают более 1/7 населения мира. В мире сетевых эффектов экосистемы пользователей стали новым источником конкурентного преимущества и доминирования на рынке.
Основные положения главы 2
• Гиганты индустриальной эры преуспели благодаря экономии на росте производства, а сегодня они возникают благодаря экономии на росте спроса, проявляющейся в сетевых эффектах.
• Сетевые эффекты – не то же самое, что эффекты цены и бренда и другие знакомые нам инструменты стимуляции роста.
• Беспрепятственный доступ и другие особенности масштабирования усиливают воздействие сетевых эффектов на создание ценности.
• Двусторонний рынок (с производителями и потребителями) порождает четыре вида сетевых эффектов: односторонние (позитивные и негативные) и перекрестные (позитивные и негативные). Растущий платформенный бизнес должен управлять всеми четырьмя.
• Ключ к сокращению большинства негативных сетевых эффектов – курирование качества, которое повышает шансы производителей и потребителей найти друг друга.
Глава 3. Архитектура. Принципы создания успешной платформы
Как разработать платформу, привлекающую участников и создающую существенную ценность для всех пользователей? Какие инструменты и услуги предложить производителям и потребителям, чтобы обеспечить взаимовыгодное взаимодействие? И как создать технологическую инфраструктуру, способную оперативно масштабироваться и поддерживать положительные сетевые эффекты, одновременно сокращая негативные?
Это грандиозная задача. Платформы – сложные, многосторонние системы, которым нужно поддерживать обширные сети пользователей, играющих разные роли и взаимодействующих множеством способов. Если платформа полностью покрывает определенную отрасль (например, систему здравоохранения), она должна облегчать связи между разнообразными ее представителями, чьи мотивы присутствия на платформе также многообразны и к тому же постоянно меняются по мере эволюции технологий, экономической и правовой систем.
Разработчикам и создателям любой сложной системы часто тяжело определить логическую исходную точку. Это особенно острая проблема для платформ: они хуже изучены и более сложны, чем конвейерный бизнес, который в целом имеет выраженную линейную структуру. Поэтому те, кому приходится создавать новую платформу, изучают аналогичные разработки и копируют их. Но поскольку двух одинаковых рынков не существует, стратегия часто оказывается провальной. Плохо разработанная платформа производит мало или не производит вообще никакой ценности для пользователей и создает в лучшем случае слабые сетевые эффекты.
С чего начать разработку новой платформы? Лучший способ – сосредоточиться на основах. Что именно делает платформа и как она работает?
Платформа объединяет производителей с потребителями и позволяет им обмениваться ценностью. Некоторые платформы – например, социальные сети – обеспечивают прямые связи между пользователями. Затем эти связи приводят к обмену ценностью между пользователями. Другие не позволяют пользователям объединяться напрямую, но создают другие механизмы обмена. Например, на YouTube видео, созданные производителями, демонстрируются потребителям без формирования непосредственных связей между первыми и вторыми.
В этом смысле взаимодействия на платформе аналогичны любому экономическому или социальному обмену – неважно, в реальном или виртуальном мире. В процессе производитель и потребитель передают друг другу три вещи[29]29
Авторы опустили четвертый важный фактор: внимание аудитории. По сути, платформа живет с того, что отрывает у аудитории часть ее внимания, перетягивает его на себя. Чем больше внимания, тем выше ценность платформы для всех (в том числе и для нее самой, ведь трафик в интернете – синоним денег для того, кто этот трафик собирает). Прим. науч. ред.
[Закрыть]: информацию, продукты и некую форму валюты.
Обмен информацией. Неважно, торговец скотом ли выкрикивает цены собравшейся на аукцион толпе фермеров или eBay демонстрирует вам в результатах поиска доступные товары. Любое взаимодействие на платформе начинается с обмена информацией. И она помогает сторонам решить, хотят ли они приступить к обмену и как именно будут в нем участвовать.
Любой платформенный бизнес должен облегчать обмен информацией. Для некоторых платформ это единственное назначение. К ним относятся, например, новостной форум Reddit или сайт вопросов и ответов Quora. Но даже платформы, чьей первой задачей является обмен физическими продуктами, должны облегчать обмен информацией. Uber предоставляет информацию о доступности водителей и местах их нахождения в ответ на запросы пассажиров. Yelp – информацию о ресторанах, позволяя пользователям выбрать место, где можно поесть. А Upwork помогает компаниям и фрилансерам обмениваться информацией друг о друге, облегчая решение кадровых вопросов.
Заметьте, что в любом случае обмен информацией происходит в рамках платформы. Это одна из базовых характеристик платформенного бизнеса.
Обмен продуктами. Обменявшись информацией, участники платформы могут решить также обменяться ценными продуктами. Иногда взаимодействие также может происходить на платформе. Например, пользователи Facebook делятся друг с другом фотографиями, ссылками и записями с личными и иными новостями, а на YouTube – видео. Каждый объект, которым обмениваются пользователи на платформе, можно назвать единицей ценности. Порой платформы предлагают высокотехнологичные системы, делающие обмен единицами ценности легким и удобным. Upwork привлекает клиентов встроенными инструментами управления удаленным оказанием услуг: цифровыми продуктами фрилансеров, например презентациями и видео, можно обмениваться на самой платформе.
В иных случаях обмен осуществляется вне платформы (хотя на ней может отслеживаться и передаваться информация о решении задачи). Услуги перевозки, заказываемые через Uber, предоставляются на реальных городских улицах с помощью реальных автомобилей, а заказ столиков через Yelp заканчивается тем, что люди едят настоящую еду за настоящими столами в реальных ресторанах.
Обмен валютой. Когда участники платформы обмениваются продуктами, обычно они так или иначе оплачивают их. Часто это традиционная валюта – деньги, передаваемые одним из множества способов, включая начисления с кредитных карт, оплату через PayPal, перевод Bitcoin или (изредка) передачу наличных.
Но есть другие формы ценности и другие способы, которыми пользователи могут «платить» производителям в мире платформ. Зрители видео на YouTube или фолловеры в Twitter платят производителю вниманием, которое увеличивает ценность для производителя (например, если производитель – политический обозреватель или деловой лидер, он получает ценность в форме растущего интеллектуального влияния, а если это певица, актриса или спортсменка – в форме растущей базы поклонников). Участники сообщества на сайтах вроде TripAdvisor, Dribble и 500px платят производителям, чьи работы им нравятся, укрепляя их репутацию. Итак, роль «валюты» на платформе могут играть внимание, слава, влияние, репутация и иные нематериальные формы ценности.
Иногда обмен валютой происходит непосредственно на платформе, обычно тогда, когда та принимает форму внимания или репутации. Но оплата деньгами также может осуществляться на платформе, даже если обмен продуктами происходит в другом месте. Например, Uber и Airbnb позволяют предоставлять услуги вне платформы, но замыкают круг, организуя оплату через платформу.
Как мы увидим в главе 6, способность платформы монетизировать ценность обменов, которые она обеспечивает, прямо связана с типами обмена валютой, которые она способна привлекать и удерживать. Платформа, которая может удержать денежный поток, получает отличный шанс взимать комиссионный сбор (например, 10 % от продаж), который обычно требует eBay после удачного аукциона. Платформа, удерживающая только внимание, может монетизировать свой бизнес, взимая плату с третьих лиц, считающих это внимание ценным. Например, рекламодатели готовы платить Facebook за показы, привлеченные записями на определенные темы.
Таким образом, цель платформы состоит в том, чтобы свести вместе производителей и потребителей и позволить им участвовать в этих трех формах обмена: информацией, продуктами и валютой. Платформа предлагает участникам инфраструктуру, инструменты и правила, делающие обмен легким и взаимовыгодным.
Ключевое взаимодействие: ответ разработчиков платформы на вопрос «зачем?»
Платформы создаются пошагово. Их разработка должна начинаться с определения ключевого взаимодействия между производителями и потребителями. Это главная форма активности, обмен ценностью, который в первую очередь и привлекает большинство пользователей на платформу. Ключевое взаимодействие состоит из трех основных компонентов: участников, единицы ценности и фильтра. Все они должны быть точно определены и тщательно разработаны, чтобы ключевое взаимодействие получилось как можно более легким, привлекательным и ценным для пользователей. Основополагающая задача платформы – содействие ключевому взаимодействию.
Базовое правило, устанавливающее приоритет определения ключевого взаимодействия, работает, хотя многие платформы включают широкий круг участников, которые могут взаимодействовать множеством разных способов. Например, сеть LinkedIn[30]30
На сегодня доступ к этой сети для пользователей из России ограничен, к тому же для просмотра информации необходима регистрация. Прим. ред.
[Закрыть] предлагает разные варианты взаимодействия. В ней профессионалы обсуждают идеи карьерных и бизнес-стратегий, рекрутеры предлагают вакансии потенциальным соискателям, кадровики обмениваются новостями об условиях рынка труда, а интеллектуальные лидеры предлагают свои взгляды на глобальные тренды. Эти формы взаимодействий были добавлены со временем, каждое из них способствует достижению конкретных целей и помогает пользователям создать новые формы ценности. Многосторонняя платформа LinkedIn изначально была разработана на основе одного ключевого взаимодействия: объединения профессионалов друг с другом.
Обсудим три основных компонента ключевого взаимодействия и посмотрим, как, объединяясь, они создают ценность на платформе.
Участники. В любом ключевом взаимодействии заняты два участника: производитель, который создает ценность, и потребитель, использующий ее. При определении ключевого взаимодействия обе роли должны быть четко прописаны и понятны.
Одна из тонкостей разработки платформы заключается в том, что пользователь может играть разные роли в различных взаимодействиях. Он может быть гостем и хозяином на Airbnb, но, как правило, играет только одну роль в каждом конкретном взаимодействии. На YouTube пользователь может и загружать видео, и просматривать их. Грамотная платформа позволяет пользователям легко переключаться с роли на роль.
При этом разные типы пользователей могут играть во взаимодействии одну и ту же роль. Например, одно из типичных взаимодействий на Facebook – «обновление статуса», то есть публикация записи, которая сообщает участникам сети о том, что автор делает или думает. Производитель, который обновляет статус на странице Facebook, может быть частным лицом, представителем компании, группой друзей или некоммерческой организацией, но по сути его роль остается все той же. Видео для YouTube создают как медиакомпании, так и частные лица. Стимулы, подталкивающие различные стороны к участию, могут быть разными, но роли постоянны.
Единица ценности. Как мы отмечали, любое взаимодействие начинается с обмена информацией, имеющей ценность для участников. Таким образом, практически в любом случае ключевое взаимодействие начинается с создания производителем единицы ценности.
Вот несколько примеров. На таких рынках, как eBay или Airbnb, единица ценности – объявление о продукте, которое создается продавцом и предоставляется покупателям по поисковым запросам или на основе предыдущих действий. На Kickstarter единицей ценности является описание проекта, которое позволяет потенциальным спонсорам принять решение, стоит ли его поддержать. Видео на YouTube, твиты в Twitter, профили профессионалов на LinkedIn и объявления о доступных машинах на Uber – единицы ценности. В каждом случае пользователям предлагают данные для принятия решения о том, готовы ли они перейти к дальнейшему обмену.
Фильтр. Единица ценности доставляется потребителям благодаря фильтрам. Это формализованный программный инструмент, используемый платформой, чтобы организовать обмен единицами ценности между пользователями. Благодаря хорошему фильтру пользователи платформы получают только уместные и важные для них данные. Слабые фильтры (или их отсутствие) означают, что пользователей может захлестнуть поток единиц, которые они считают неуместными и бесполезными. Последнее может привести к тому, что люди покинут платформу.
Один из примеров фильтра – поисковый запрос. Участники ищут интересующую их информацию с помощью особых поисковых терминов: например, «гостиницы возле Ганы на острове Мауи» или «одинокие гетеросексуальные мужчины в возрасте 18–25 в Остине». Из миллионов единиц ценности, уже созданных производителями (собственниками гостиниц или одинокими людьми, ищущими себе пару), платформа с помощью фильтра отбирает конкретные, которые удовлетворяют поисковым запросам, и доставляет их потребителю.
Всякая платформа так или иначе использует фильтры, чтобы управлять обменом информацией. Водители Uber сообщают о своей доступности на платформе, добавляя данные о месте, занятости и т. д. – это единицы ценности, которые позволяют связать их с нужными потребителями. Когда потребитель достает смартфон и заказывает машину, платформа запускает фильтр, учитывающий местонахождение пользователя во время запроса. Затем подтягивается информация о самых близких к потребителю водителях.
Когда обмен информацией завершается, происходит следующий шаг. Приезжает автомобиль, человека отвозят к месту назначения, оплата переходит с его счета, и водитель получает свои деньги. Ключевое взаимодействие состоялось: ценность создана и передана.
Модели некоторых платформ сложнее, но базовая структура та же.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
