Текст книги "Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас"

Принцип end-to-end в разработке платформ

Добавление новых функций и взаимодействий на платформе может быть мощным способом повысить ее пользу и привлечь новых людей. Но инновации иногда приводят к излишней путанице: пользователям становится слишком сложно работать с платформой. Это может также создать серьезные технические проблемы для программистов, разработчиков сайтов и менеджеров, которые занимаются обновлением и поддержкой платформы. Издевательский термин «фуфлософт» относится к программному обеспечению, которое стало чересчур раздутым и неэффективным в результате бездумного наращения функций.

Но избегать инноваций – не выход. Платформа, которая не развивается, добавляя новые желанные функции, скорее всего, будет брошена пользователями, нашедшими конкурента, которому есть что предложить. Нужно изыскать способ добиться баланса, изменяя основу платформы медленно и допуская позитивные адаптации на периферии.

Эта концепция сравнима с известной идеей из области вычислительной техники: принципом end-to-end. Он был сформулирован в 1981 г. Джерри Зельцером, Дэвидом Ридом и Дэвидом Кларком и гласит, что в неспециализированной сети конкретно ориентированные функции должны относиться к конечным узлам, а не промежуточным[36]36
  Saltzer J. H., Reed D. P., Clark D. D. End-to-End Arguments in System Design // ACM Transactions on Computer Systems. 1984. Vol. 2. No. 4. Pp. 277–288.


[Закрыть]. Иными словами, действия, не являющиеся базовыми для работы сети и ценные только для отдельных пользователей, должны находиться на краях платформы, а не в ее сердцевине. Тогда вторичные функции не будут смешиваться, оттягивать ресурсы от основных действий в сети или усложнять задачу поддержки либо обновления сети в целом. Со временем принцип end-to-end был перенесен с устройства сетей на устройство многих других сложных вычислительных сред.

Один из самых громких примеров неудач в применении принципа end-to-end – запуск в 2007 г. Windows Vista, последней операционной системы Microsoft с «окнами». Директор Стивен Балмер объявил, что Vista – «величайший запуск в истории Microsoft», и выделил маркетинговый бюджет в сотни миллионов долларов[37]37
  Lohr S. First the Wait for Microsoft Vista; Now the Marketing Barrage // New York Times. 2007. January 30.


[Закрыть].

Но Vista не оправдала себя. Команда разработчиков Microsoft попыталась сохранить программные компоненты, необходимые для поддержки совместимости со старыми компьютерными системами, одновременно добавляя функции, необходимые для систем нового поколения – причем в ядре платформы. В результате Vista получилась менее стабильной и более сложной, чем ее предшественница Windows XP, и сторонним разработчикам приложений с трудом удавалось писать для нее код[38]38
  Dubie D. Microsoft Struggling to Convince about Vista // Computerworld UK. 2007. November 19 // http://www.computerworlduk.com/news/it-vendors/microsoft-struggling-to-convince-about-vista-6258/.


[Закрыть].

Критики писали, что Vista – даже не фуфлософт, а «козлософт», потому что она пожирала все ресурсы системы[39]39
  Bloor R. 10 Reasons Why Vista is a Disaster // Inside Analysis. 2007. December 18 // http://insideanalysis.com/2007/12/10-reasons-why-vista-is-a-disaster/2/.


[Закрыть]. Миллионы пользователей Windows отказались использовать Vista и до сих пор крепко держатся за Windows XP, несмотря на многочисленные попытки Microsoft отправить ее на пенсию. Ирония судьбы: Microsoft прекратила розничные продажи XP в 2008 г. и Vista в 2010 г., но рыночная доля XP в 2015 г. была выше 12 %, а рыночная доля Vista – ниже 2 %[40]40
  См. Wikipedia, статьи о Windows Vista и Windows XP.


[Закрыть].

Стив Джобс, вернувшийся к руководству Apple в 1997 г. после нескольких лет разработки амбициозного, но неудачного компьютера NeXT, принял крайне важное решение, которое отвечало принципу end-to-end и помогло привести Apple к успеху. В NeXT Джобс и его команда разработали элегантную новую операционную систему с чистой, многослойной архитектурой и прекрасным графическим интерфейсом. В итоге, выбирая наследника операционной системы Apple Mac OS 9, Джобс встал перед сложным выбором: он мог смешать программные коды NeXT и Mac OS 9, создав операционную систему, которая будет совместима с обеими, или отказаться от Mac OS 9 в пользу архитектуры NeXT.

Джобс рискнул отказаться от старого кода OS 9, но пошел на одну уступку: команда разработчиков создала отдельное «Классическое окружение», которое позволяло пользователям запускать старые приложения из OS 9. Этот индивидуализированный подход отвечал принципу end-to-end. Старый код не замедлял и не усложнял новые приложения, и новые покупатели Mac не были перегружены программами, поддерживающими приложения, которыми они не пользовались. Выбор Джобса сделал инновации в новом Mac OS X более простыми и эффективными, что позволило Apple развить новые функции. В сравнении с ней системы Microsoft выглядят устаревшими[41]41
  Lohr S., Markoff J. Windows Is So Slow, but Why? // New York Times. 2006. March 27 // http://www.nytimes.com/2006/03/27/technology/27soft.html?_r=1.


[Закрыть].

Концепцию end-to-end можно применить и к разработке платформ. Здесь принцип таков: специализированные функции должны оказываться на периферии или на поверхности платформы. Только крупномасштабные, ценные функции, которые затрагивают все приложения, должны стать частью сердца платформы.

Соблюдать это правило стоит в силу двух причин. Во-первых, когда специфические новые функции включаются в ядро платформы, вместо того чтобы «крепиться» на периферии, приложения, которые не пользуются этими функциями, будут работать медленно и неэффективно. Если же функции запускаются через приложение, а не ядром платформы, пользователи получают куда более приятные впечатления.

Во-вторых, экосистема платформы может развиваться быстрее, когда ядро платформы – чистая, простая система, а не клубок бесчисленных функций. Поэтому Карлисс Болдуин и Ким Кларк из Гарвардской бизнес-школы описывают грамотную платформу как состоящую из двух уровней: стабильное ядро, которое ограничивает вариативность и лежит в основе постоянно развивающегося уровня, допускающего вариации[42]42
  Baldwin C. Y., Clark K. B. Design Rules: The Power of Modularity, vol. 1. Cambridge, MA: MIT Press, 2000.


[Закрыть].

Этот принцип сегодня применяют самые качественные платформы. Например, Amazon Web Services (AWS), наиболее успешный поставщик облачных систем хранения и управления данными, сосредоточена на оптимизации нескольких базовых операций, включая хранение данных, вычисления и обмен сообщениями[43]43
  Huckman R. S., Pisano G. P., Kind L. Amazon Web Services // Harvard Business School Case 609–048, 2008.


[Закрыть]. Другие услуги, которые использует только часть клиентов AWS, ограничены периферией платформы и доступны через специальные приложения.

Власть модулярности

В интегральном подходе, когда система развивается максимально быстро, чтобы служить единственной цели, особенно в первые дни ее существования, есть свои преимущества. Но в долгосрочной перспективе успешная платформа должна обратиться к модулярному подходу. Полное рассмотрение этого принципа выходит за рамки данной главы, но мы затронем некоторые важные идеи. Начнем с определения, данного Болдуин и Кларком (1996 г.).

Модулярность – стратегия эффективной организации сложных продуктов и процессов. Модульная система состоит из единиц (или модулей), разработанных независимо, но действующих как единое целое. Разработчики достигают модулярности, дробя информацию на видимые технологические стандарты и скрытые параметры. Модулярность выгодна, только если деление точно, недвусмысленно и полно. Видимые технологические стандарты (видимая информация) – решения, которые влияют на дальнейшую разработку. В идеале они закладываются в начале процесса и доводятся до сведения тех, кто в нем участвует[44]44
  Baldwin C. Y., Clark K. B. Managing in an Age of Modularity // Harvard Business Review. 1996. Vol. 75. No. 5. Pp. 84–93.


[Закрыть].

В статье 2008 г. Карлисс Болдуин и Джейсон Вударт предложили полезное и емкое определение стабильного ядра системы.

Мы утверждаем, что фундаментальная архитектура, лежащая в основе всех платформ, по существу одна и та же: система разделена на набор «ядерных» компонентов с низкой вариативностью и дополнительный набор «периферальных», высоковариативных. Низковариативные компоненты составляют платформу. Это долгоживущие элементы системы, которые таким образом скрыто или явно определяют интерфейс системы и правила, управляющие взаимодействиями между разными участниками[45]45
  Baldwin C. Y., Woodard C. J. The Architecture of Platforms: A Unifid View. Harvard Business School Working Paper 09-034 // http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/09-034_149607b7-2b95-4316-b4b6-1df66dd34e83.pdf.


[Закрыть].

Почему же модулярность эффективна? Потому что, когда системы явно поделены на подсистемы, они могут работать и как целое, объединяясь и взаимодействуя через четко прописанные интерфейсы. Следовательно, подсистемы могут разрабатываться индивидуально, если подчиняются общим стандартам разработки и совместимы с остальной системой с помощью одного стандартного интерфейса. Вы, наверное, встречали термин «программный интерфейс приложений» (Application Programming Interface, API). Это стандартные интерфейсы таких систем, как Google Maps, New York Stock Exchange, Salesforce, Thomson Reuters Eikon, Twitter и многих других, используемые для облегчения доступа внешних участников к корневым ресурсам[46]46
  Jacobson D., Brail G., Woods D. APIs: A Strategy Guide. Cambridge, MA: O’Reilly, 2012.


[Закрыть].

Amazon особенно эффективен в открытии API своих модульных сервисов. На рисунке 3.1 охват API, открытых Amazon, сравнивается с API ведущего розничного продавца Walmart, который пытается стать заметным игроком на рынке платформ. Как видите, Amazon существенно опережает Walmart в количестве и разнообразии API.

Рис. 3.1. У Amazon куда больше комплексов API, чем у Walmart. Это единые платежи, онлайн-торговля, облачные сервисы, сообщения, распределение рабочих задач и др. Пока Walmart оптимизирует логистику, Amazon разрешает третьим сторонам создавать ценности с помощью своих модулярных сервисов. Источник: Эванс и Басоль, с использованием данных ProgrammableWeb[47]47
  Evans P. C., Basole R. C. Decoding the API Economy with Visual Analytics. Center for Global Enterprise. 2015. September 2 // http://thecge.net/decoding-the-api-economy-with-visual-analytics/.


[Закрыть]. Воспроизводится с разрешения авторов

Возможности модулярности – одна из причин, почему индустрия персональных компьютеров так быстро выросла в 1990-е. Ключевыми компонентами систем ПК были: центральные процессоры, которые отвечали за вычисления; графические процессоры, которые создавали красочные изображения на экране; оперативная память, обеспечивающая рабочую память; жесткий диск, который обеспечивал большие объемы под долгосрочное хранение данных. Каждая из этих подсистем объединялась с другими, используя четко прописанный интерфейс, который допускал невероятные инновации, по мере того как Intel (CPU), ATI и Nvidia (GPU), Kingston (RAM) и Seagate (HD) независимо работали над улучшением качества своих продуктов.

Причина, по которой большинство платформ запускается с плотно интегрированным дизайном архитектуры, состоит в том, что для четко прописанного интерфейса подсистем необходимо проделать значительную работу уже на уровне их описания. Когда компания нацелена занять узкую рыночную нишу с ограниченными инженерными ресурсами, она легко поддается соблазну отказаться от сложной работы по разложению системы на чистые модели и стремится как можно быстрее выдать жизнеспособное решение. Со временем этот подход усложняет мобилизацию внешней экосистемы разработчиков, которые могли бы надстраивать ядро платформы и расширять ее предложения для новых рынков[48]48
  Jacobides M. G., MacDuffi J. P. How to Drive Value Your Way // Harvard Business Review. 2013. Vol. 91. No. 7/8. Pp. 92–100.


[Закрыть]. Таким образом, компании, которая имеет «неразборную» архитектуру, скорее всего, придется инвестировать в редизайн своей базовой технологии[49]49
  Tiwana A. Platform Ecosystems: Aligning Architecture, Governance, and Strategy. Burlington, MA: Morgan Kaufmann, 2013. Ch. 5.


[Закрыть].

Переработка архитектуры платформы

Проделать фокус с преобразованием архитектуры системы в сторону модулярного дизайна возможно. Первый шаг – анализ степени модулярности, которой система уже достигла. К счастью, есть ряд инструментов, позволяющих достичь этой цели, и ключевой среди них – «матрицы структуры дизайна», которые допускают визуальное исследование зависимостей в сложных системах[50]50
  Eppinger S., Browning T. Design Structure Matrix Methods and Applications. Cambridge, MA: MIT Press, 2012.


[Закрыть].

В статье 2006 г. в Management Science Алан Маккормак и Карлисс Болдуин описали пример продукта, архитектуру которого успешно преобразовали из интегральной в модулярную[51]51
  MacCormack A., Baldwin C. Y. Exploring the Structure of Complex Software Designs: An Empirical Study of Open Source and Proprietary Code // Management Science. 2006. Vol. 52. No. 7. Pp. 1015–1030.


[Закрыть]. Когда программное обеспечение перешло в публичный доступ как открытый исходный код, коммерческая компания, обладавшая авторскими правами, инвестировала существенные ресурсы в обеспечение перехода. Это было крайне важно, потому что ПО невозможно было поддержать силами разбросанных команд разработчиков, если бы оно не было разделено на более мелкие подсистемы.

Необходимость переработать архитектуру сложной системы – не специфическая программистская проблема. В начале 1990-х Intel столкнулась с серьезной помехой на пути роста своего рынка. Производительность процессоров Intel удваивалась каждые 18–24 месяца[52]52
  Гроув Э. С. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания. М.: Альпина Паблишер, 2009.


[Закрыть]. Улучшалось качество и других ключевых подсистем ПК: графических процессоров, оперативной памяти и жестких дисков. Однако информационные связи между подсистемами все еще определялись старым стандартом – архитектурой стандарта ISA. Пользователи не замечали особых улучшений в работе ПК и потому не видели причин покупать новые компьютеры. В докладе 2002 г. Майкл Кусумано и Анабель Гавер рассказали, как Intel сделала шаг вперед, инвестировав в новую шину PSI, которая лучше соединяла главные подсистемы, и в универсальную последовательную шину (USB), которая легла в основу невероятных инноваций в области внешних устройств, таких как компьютерные мыши, камеры, микрофоны, клавиатуры, принтеры, сканеры, внешние жесткие диски и многое другое[53]53
  Cusumano M. A., Gawer A. The Elements of Platform Leadership // MIT Sloan Management Review. 2002. Vol. 43. No. 3. P. 51.


[Закрыть].

Пошаговое улучшение: принцип антидизайна

Когда вы запускаете новую платформу или ищете способ расширить существующую, пристальное внимание к принципам разработки платформ увеличивает ваши шансы создать ценность[54]54
  Anderson E. G., Parker G. G., Tan B. Platform Performance Investment in the Presence of Network Externalities // Information Systems Research. 2014. Vol. 25. No. 1. Pp. 152–172.


[Закрыть]. Но как мы видели, платформы непредсказуемы, они проявляют свою индивидуальность. Одна из ключевых характеристик, отличающих платформу от традиционного бизнеса, заключается в том, что большая часть активности контролируется пользователями, а не собственниками или менеджерами. Участники неизбежно будут использовать платформу способами, которых вы не предвидели и не планировали.

В Twitter никогда не планировалось создавать механизм обнаружения. Сайт зародился как поток лент с обратной хронологией. Не было способа найти твит на определенную тему, кроме как перелистывая страницы несвязанного и неуместного контента. Крис Мессина, инженер Google, изначально предложил использовать хештеги, чтобы аннотировать и находить похожие твиты. Сегодня хештег стал главным элементом Twitter.

Разработчики платформы всегда должны оставлять пространство для случайных открытий, которые часто указывают путь развития. Внимательное изучение поведения пользователей на платформе наверняка откроет неожиданные схемы, и некоторые из них могут подсказать плодотворные варианты создания ценности.

Лучшие платформы создают пространство для пользовательских причуд, и они достаточно открыты, чтобы последовательно отразить эти причуды в устройстве платформы.

Интеллектуальная конструкция – неотъемлемая часть создания и поддержки успешной платформы. Но иногда лучший дизайн – это антидизайн, который оставляет пространство для случайного, спонтанного и даже шокирующего[55]55
  Любопытные читатели, которые хотят узнать об этом больше, могут начать со следующих основополагающих работ: Fine C. H. Clockspeed: Winning Industry Control in the Age of Temporary Advantage. New York: Basic Books, 1998; Venkatraman N., Henderson J. C. Real Strategies for Virtual Organizing // MIT Sloan Management Review. 1998. Vol. 40. No. 1. P. 33; Whitney D. E. Manufacturing by Design // Harvard Business Review. 1988. Vol. 66. No. 4. Pp. 83–91. Также существует огромное количество исследований модулярности. Те, кто хочет узнать о ней больше, могут начать со следующих трудов: Baldwin, Clark, Design Rules; Bresnahan T. F., Greenstein S. Technological Competition and the Structure of the Computer Industry // Journal of Industrial Economics. 1999. Vol. 47. No. 1. Pp. 1–40; Krishnan V., Ulrich K. T. Product Development Decisions: A Review of the Literature // Management Science. 2001. Vol. 47. No. 1. Pp. 1–21; Sanchez R., Mahoney J. T. Modularity, Flexibility, and Knowledge Management in Product and Organization Design // Strategic Management Journal. 1996. Vol. 17. No. S2. Pp. 63–76; Schilling M. A. Toward a General Modular Systems Theory and Its Application to Interfim Product Modularity // Academy of Management Review. 2000. Vol. 25. No. 2. Pp. 312–334; Саймон Г. А. Науки об искусственном. М.: Едиториал УРСС, 2009; Ulrich K. Fundamentals of Product Modularity. Heidelberg, Germany: Springer Netherlands, 1994.


[Закрыть].

Основные положения главы 3

• Разработка платформы должна начинаться с ее ключевого взаимодействия – того, которое лежит в сердце миссии по созданию ценностей.

• Три основных элемента определяют ключевое взаимодействие: участники, единица ценности и фильтр. Из них важнее всего единица ценности, ее чаще всего и сложнее контролировать.

• Чтобы ключевое взаимодействие было легким и даже неизбежным, платформа должна выполнять три важнейшие функции: привлекать, стимулировать и объединять. Все три существенны, и с каждой связаны свои трудности.

• По мере роста платформа часто находит способы выйти за пределы ключевого взаимодействия. Новые виды взаимодействий могут наслаиваться поверх ключевого, часто привлекая новых участников.

• Важно тщательно разрабатывать платформу, чтобы сделать взаимовыгодные взаимодействия легкими для многих пользователей. Но так же важно оставить место для случайности и непредсказуемости, поскольку пользователи сами найдут новые способы создания ценности на платформе.