Текст книги "Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас"

Восемь стратегий для решения дилеммы курицы и яйца

Осознание важности стратегии привлечения на рынке платформ, необходимость анализа организации бизнеса конкурентов и реакция на нее – важные элементы стратегии запуска. Но дилемма, которую мы называем «курица или яйцо», все равно нависает практически над всеми основателями платформ. Как начать создавать пользовательскую базу двустороннего рынка, если каждая из его сторон зависит в первую очередь от появления другой стороны?

Один из способов решить эту головоломку – избегать проблемы, создавая платформенный бизнес на основе существующего конвейерного или промышленного.

1. Стратегия «Следуй за кроликом». Для начала используйте неплатформенный проект, чтобы смоделировать успех, и привлекайте как потребителей, так и производителей на новую платформу, возведенную на проверенной инфраструктуре вашего проекта.

Возьмем Amazon. Он никогда не сталкивался с проблемой курицы и яйца: будучи успешным онлайн-продавцом, он работал с эффективным конвейерным бизнесом, который использовал онлайн-объявления о продаже, чтобы привлекать потребителей. Имея развитую потребительскую базу, Amazon преобразовал себя в платформу, открыв свою систему внешним производителям. Результатом стала площадка Amazon Marketplace, которая позволяет тысячам продавцов предлагать свои товары миллионам потребителей – а Amazon получает скромную долю прибыли от каждой сделки.

В области B2B, демонстрируя ценность беспроводных технологий, Intel столкнулась с тем же вызовом. Люди не захотят покупать беспроводной ноутбук, если никто не предоставит услуги беспроводного интернета, и никто не станет тратиться на беспроводные роутеры, если пользователи их не покупают. Intel заключила партнерство с японской телеком-компанией NTT, чтобы показать, что рынок уже существует. Когда NTT продемонстрировала, что можно заработать деньги, обслуживая этот рынок, за ней последовали дюжины других. По сути, благодаря Intel и появился термин «следуй за кроликом», описывающий эту стратегию.

Но ее можно использовать не всегда. Иногда приходится начинать платформу с нуля, и тогда поиски способа привлечения базы пользователей с обеих сторон вашего рынка неизбежны[77]77
  Hagiu A., Eisenmann T. A Staged Solution to the Catch-22 // Harvard Business Review. 2007. Vol. 85. No. 11. Pp. 25–26.


[Закрыть]. Есть ряд специфических эффективных стратегий, которые были разработаны и испытаны в решении проблемы курицы и яйца. В них применяются три техники.

1.1. Самостоятельное создание ценности. Менеджеры платформы организуют создание единиц ценности, которые привлекут одну или несколько групп пользователей и продемонстрируют потенциальные выгоды платформы[78]78
  Gawer A., Henderson R. Platform Owner Entry and Innovation in Complementary Markets: Evidence from Intel // Journal of Economics and Management Strategy. 2007. Vol. 16. No. 1. Pp. 1–34.


[Закрыть]. Первые пользователи создадут дополнительные единицы ценности, привлекут еще больше людей и разработают позитивный цикл обратной связи, который приведет к усилению роста[79]79
  West J., Mace M. Browsing as the Killer App: Explaining the Rapid Success of Apple’s iPhone // Telecommunications Policy. 2010. Vol. 34. No. 5. Pp. 270–286.


[Закрыть]. Huffington Post использовала эту стратегию, нанимая авторов для создания первоначальной коллекции высококачественных записей для сайта и тем самым привлекая читателей. Некоторые из них начали вести свои колонки, что привело к постепенному развитию более широкой сети создателей контента и привлечению еще большего числа читателей.

1.2. Разработка платформы для привлечения одной группы пользователей. Платформа разрабатывается так, чтобы обеспечить инструментами, продуктами, услугами или иными выгодами один тип пользователей: либо производителей, либо потребителей. Наличие «критической массы» пользователей с одной стороны рынка привлекает пользователей с другой стороны, порождая положительный цикл обратной связи. Как мы подробно рассмотрим далее, платформа бронирования места в ресторанах OpenTable использовала эту стратегию, создавая удобные электронные инструменты для рестораторов. Когда большое число ресторанов подписались на OpenTable, пользователи начали открывать для себя сайт и использовать его, чтобы планировать свои выходы в свет.

1.3. Синхронная адаптация. Для начала платформа создает условия, при которых могут быть созданы единицы ценности, необходимые пользователям, путь даже размер платформы невелик. Затем она стремится стимулировать рост активности, который одновременно привлечет и потребителей, и производителей в существенных количествах, создавая множество единиц ценности и взаимодействий, порождающих ценность, чтобы в силу вступили сетевые эффекты. Далее мы покажем, как Facebook применяла эту стратегию, чтобы сделать свою зарождающуюся социальную сеть привлекательной для пользователей уже тогда, когда мир потенциальных участников был очень мал – фактически сводился до студентов единственного университета.

Эти три техники могут быть использованы по отдельности или вместе и в разных комбинациях, которые эффективны в конкретных условиях. Мы выделили некоторые специфические варианты таких комбинаций. Если вы разрабатываете новую платформу или надеетесь запустить ее, возможно, эти варианты вдохновят вас на поиск собственного решения проблемы курицы и яйца.

2. Стратегия прицепа. Подключитесь к уже существующей пользовательской базе другой платформы и начните создание единиц ценности с целью переманить ее пользователей на вашу.

Это классическая стратегия, которая использовалась во многих успешных запусках платформ. Как мы уже видели, PayPal применял ее, когда обрел популярность за счет платформы онлайн-аукционов eBay.

Justdial – крупнейший коммерческий локальный рынок в Индии. Он упрощает сделки потребителей с более чем четырьмя миллионами мелких компаний. Первоначальную базу данных он создал, позаимствовав объявления из желтых страниц, а также наняв «уличную армию», которая ходила по домам, собирая деловую информацию. Используя эти данные, Justdial запустил сервис телефонного справочника. Пользователь звонил и запрашивал поставщиков услуг, например, кейтеринга для свадебного банкета. Justdial переводил звонок производителям, в данном случае – подходящей кейтеринговой компании в городе потребителя. Благодаря за такую помощь, некоторые поставщики услуг начали подписываться на Justdial. Чтобы поощрить более активное участие местных продавцов, многие из которых ранее нигде онлайн не упоминались, Justdial упростил для них доступ к платформе через человеко-машинный интерфейс, телефонную связь и текстовые сообщения.

После успешного IPO в мае 2013 г. Justdial остается доминирующей платформой локальной торговли в Индии. А когда-то она начиналась со скромного перепечатывания деловых объявлений из базы существующей платформы – местного телефонного справочника.

В США стартапы использовали схожую стратегию, «проезжаясь» за счет Craigslist. Новая платформа начинает с «выскребывания» Craigslist, используя автоматизированные программные инструменты сбора информации, чтобы получить данные о продавцах и поставщиках услуг. Затем она размещает эту информацию на своей платформе, создавая у потребителей впечатление, будто эти продавцы действительно сотрудничают с ней. Когда пользователь обращается к поставщику услуг, платформа передает ему информацию, одновременно предлагая продавцу зарегистрироваться на ней.

Как мы уже рассказывали, впечатляющим примером стратегии прицепа было использование платформой YouTube роста популярности MySpace. YouTube предложил свои мощные видеоинструменты для привлечения независимых групп, которые были участниками социальной сети MySpace. Когда YouTube стали доступны миллионы участников MySpace, его темп восприятия вырос вирально. К 2006 г. охват YouTube превысил охват MySpace, и график прироста с тех пор только поднимался.

3. Стратегия посева. Создавайте единицы ценности, которые полезны хотя бы одной группе потенциальных пользователей. Когда они будут привлечены на платформу, другие группы пользователей, которые захотят взаимодействовать с ними, последуют в том же направлении.

Часто компании платформы берут на себя задачу по созданию ценности, действуя как первый производитель. Эта стратегия не только запускает работу платформы, но и позволяет ее собственнику определить тип и качество единиц ценности, которые он бы хотел видеть на ней, тем самым поощряя культуру высококачественного вклада среди последующих производителей[80]80
  Boudreau K. J. Let a Thousand Flowers Bloom? An Early Look at Large Numbers of Software App Developers and Patterns of Innovation // Organization Science. 2012. Vol. 23. No. 5. Pp. 1409–1427.


[Закрыть].

Когда Google запустила операционную систему для смартфонов Android, чтобы соревноваться с Apple, она наращивала рынок, предложив призы на сумму в 5 млн долл. разработчикам, которые смогут написать лучшие приложения в каждой из 10 категорий, включая игры, продуктивность, социальные сети и развлечения. Победители не только получали деньги, но и становились лидерами рынка в своих категориях, привлекая в результате большое количество потребителей.

Ценность можно «одолжить» и у другого источника, а не создавать с нуля. Adobe смогла запустить широко распространенный сегодня инструмент для чтения документов PDF отчасти благодаря тому, что добилась публикации онлайн всех федеральных форм налоговой отчетности в США. Размер моментально открывшегося рынка был огромен, он включал в себя любого человека или компанию, которому необходимо платить налоги в стране. Adobe уговорила Федеральное налоговое управление США сотрудничать, доказав, что так можно сэкономить миллионы долларов на печати и рассылке. Налогоплательщики же получали быстрый, удобный доступ к документам, которые нужны всем по крайней мере раз в году. Впечатленные предложенной ценностью, многие выбрали Adobe как предпочтительную платформу для работы с документами.

В некоторых случаях посев организуется с помощью симуляции («фальшивых») единиц ценности. PayPal использовала эту стратегию, когда создавала ботов, которые делали покупки на eBay, тем самым привлекая продавцов на платформу PayPal. Это было особенно остроумно, потому что бот потом мог выставить на продажу только что купленную им вещь, обработав обе стороны двустороннего рынка – и избавляя PayPal даже от необходимости содержать склад и получать вещи.

Сайты знакомств часто симулируют первичную активность, создавая фальшивые профили и диалоги. В попытке привлечь мужчин на платформу многие создают фальшивые профили, демонстрирующие фотографии привлекательных женщин. Пользователи, которые заходят на сайт, видят активность и решают остаться.

Reddit – очень популярное сообщество обмена ссылками, в котором циркулирует существенная доля интернет-контента. Сразу после запуска сайт был заполнен фальшивыми аккаунтами, публикующими ссылки на тип контента, который основатели хотели бы видеть на своем сайте в будущем. Это сработало. Изначальный контент привлек людей, которым был интересен аналогичный, и создал культуру высококачественного вклада в сообщество. Со временем его пользователи научились полагаться на рекомендации товарищей о том, что стоит их внимания, а что нет. (Разумеется, успех запуска и расширения Reddit не лишен недостатков: в 2015 г. прогремели конфликты из-за размещения на сайте предположительно расистского и шовинистского контента.)

Когда была запущена Quora, редакторы сами задавали вопросы и сочиняли ответы, чтобы симулировать активность. Когда пользователи начали задавать вопросы, редакторы продолжили на них отвечать, тем самым показывая, что платформа намерена работать. В конце концов пользователи сами включились в процесс, и «бюджетные вливания» персонала Quora можно было прекратить.

4. Стратегия ключевых участников. Создайте стимулы для привлечения ключевой группы пользователей на вашу платформу.

Часто есть одна группа пользователей, которые настолько важны, что их участие или отсутствие может определить успех всей платформы. Тогда ее руководству имеет смысл стимулировать их появление либо деньгами, либо особыми условиями.

В мире электронных игр такие компании, как Microsoft (Xbox), Sony (PlayStation) и Nintendo (Wii), создают устройства, которые служат как платформы, объединяя потребителей с контентом, созданным разработчиками игр. Ведущим разработчиком спортивных игр стала Electronic Arts (EA), чьи лицензированные игры симулируют футбол NFL, баскетбол NBA, хоккей NHL и другие виды спорта (например, профессиональный гольф с Тайгером Вудсом). Они ежегодно обновляются и обгоняют всех конкурентов. Ни один производитель игровой приставки не надеется выжить, не сделав симпатичный набор игр от EA доступным на своей платформе. В итоге Microsoft, Sony и Nintendo предлагали крайне соблазнительные партнерские сделки компании, чтобы к моменту выпуска их новых консолей на них сразу же можно было поиграть в новые или адаптированные игры от EA.

Как вариант этой стратегии платформенная компания может попытаться купить ключевого участника, чтобы получить эксклюзивный доступ к благам, которые он производит. Производитель программного обеспечения Bungie несколько лет специализировался на таких играх для компьютеров Apple, как популярный Marathon. В 2000 г. с приближением запуска Xbox Microsoft купила Bungie и преобразовала разрабатывавшуюся тогда игру под названием Halo: Combat Evolved в эксклюзивную игру для Xbox. Halo стала ключевым приложением, которое продало сотни тысяч консолей Xbox, а также оказалось миллиардной франшизой само по себе.

Иногда ключевые игроки, чье участие жизненно важно для успеха платформы, скорее потребители, а не производители. Так было в случае с PayPal. Вот почему компания выдавала денежные стимулы, чтобы привлечь покупателей к использованию их платежного онлайн-механизма.

В 2009 г. швейцарский почтовый сервис Swiss Post принял решение преобразоваться в платформу цифровой службы доставки сообщений, используя технологию сканирования и архивирования, предоставляемую основанной в Сиэтле компанией Earth Class Mail[81]81
  O’Rourke C. Swiss Postal Service Is Moving Some Mail Online // New York Times. 2009. July 13.


[Закрыть]. Swiss Post вскоре осознала необходимость охватить и переманить тысячи пользователей, которым удобнее обращаться к традиционной почте. Чтобы преодолеть это сопротивление, Swiss Post подарила тысячи планшетов iPad домохозяйствам в отдаленных регионах. В процессе они убеждали деревенские швейцарские семьи переходить от физической почты к электронным сообщениям – ведь так они экономят свои ресурсы. При этом компания стала одним из крупнейших продавцов техники Apple в регионе – существенная вторичная выгода для компании[82]82
  Wallace E. Swiss Post Set to Become Country’s Largest Apple Seller // Genevalunch. 2012. June 28 // http://genevalunch.com/2012/06/28/swiss-post-set-to-become-countrys-largest-apple-seller/.


[Закрыть].

5. Стратегия одной стороны. Создайте бизнес вокруг продуктов, которые выгодны одной группе пользователей, а позже преобразуйте бизнес в платформу, пригласив вторую группу пользователей, которые хотят взаимодействовать с первой.

После запуска OpenTable, системы бронирования столиков в ресторанах, ее создатели столкнулись с типичным примером дилеммы «курица или яйцо». Если у платформы нет обширной базы ресторанов-участников, зачем посетителям заходить на ее сайт? А если нет большой базы посетителей, чем ей привлечь рестораны? OpenTable решила проблему, для начала распространяя программное обеспечение для управления бронированиями, которое рестораны могли использовать, чтобы распоряжаться свободными местами. Когда OpenTable набрала достаточно ресторанов в своей базе, она начала развивать потребительскую сторону, которая позволяла людям бронировать столики, а компании – собирать за это комиссию с ресторанов.

Индийская платформа бронирования в автобусах redBus начала с того же. Она предоставила операторам автобусов систему управления ассортиментом мест, а затем, когда операторы перевозок стали использовать ее программное обеспечение, она открыла платформу для пользователей.

Delicious – социальная сеть, позволяющая пользователям обмениваться подборками ссылок на контент, который нравится пользователям и который они хотят пересматривать снова и снова. Delicious собрала первоначальную базу пользователей, позволив первым участникам создавать ценный контент в автономном режиме, используя Delicious для хранения ссылок из списка браузера в облаке для личного использования. Когда пользовательская база достигла критической массы, были введены функции социального обмена ссылками. С увеличением числа пользователей ценность сети значительно повысилась. Новая Delicious стала популярным инструментом для распространения интернет-мемов и трендов благодаря тому, что люди начали делиться своими подборками ссылок.

6. Стратегия евангелизма. Разработайте свою платформу так, чтобы привлечь производителей, которые могут убедить потребителей стать пользователями вашей платформы.

Платформы, которые предлагают предпринимателям инструменты для управления отношениями с потребителями (CRM), часто решают проблему курицы и яйца, просто привлекая только один тип пользователей – производителей, – которые затем берут на себя задачу привлечения другого типа – потребителей – из их собственной пользовательской базы. Платформа помогает производителям обслужить их базу потребителей, и со временем производитель получает выгоду от обмена пользователями, потому что другие участники платформы начинают интересоваться их продуктами.

Платформы для краудфандинга, такие как Indiegogo и Kickstarter, процветают, выбирая творцов, которым нужны деньги, и обеспечивая их инфраструктурой, позволяющей запускать финансовые кампании и управлять ими, упрощая эффективную связь с потребительской базой. Образовательные платформы, например Skillshare и Udemy, тоже растут благодаря евангелизму производителей. Они привлекают влиятельных лекторов, позволяя им легко размещать онлайн-курсы и подталкивая их к тому, чтобы те приводили своих учеников на платформу.

Рынки экспертов могут создавать свою пользовательскую базу по спискам потребителей, представленным их участниками-производителями. Например, Clarity, онлайн-рынок экспертных советов для предпринимателей, дает блогерам и другим экспертам возможность монетизировать своих читателей через виджет Clarity, через который читатели оплачивают заказанные ими звонки. С каждым звонком производитель (эксперт) помогает Clarity подписать нового потребителя, который затем может связаться также с другими производителями.

Mercateo, немецкая платформа B2B, работающая с бизнесом и промышленностью, оригинально использует стратегию производственного евангелизма. Она дерзко рассылает производителям следующее предложение: «Приведите к нам ваших клиентов, и у вас будет последнее слово в любом аукционе… но только для тех клиентов, которых вы приведете». Так компания стимулирует потенциальных производителей привести с собой своих клиентов, причем быстро, до того как их приведет конкурент и получит право решающего голоса на аукционе.

7. Стратегия большого взрыва. Используйте одну или несколько традиционных push-стратегий, чтобы обеспечить повышенные интерес и внимание к вашей платформе. Они повлекут за собой одновременный эффект подключения, создавая почти сформировавшуюся сеть практически моментально.

Как мы уже отмечали, в современном тесном, пронизанном сетями и высококонкурентном мире push-стратегии становятся все менее неэффективными при необходимости достичь быстрого, масштабируемого роста. Но бывают исключения. Поворотный момент для Twitter настал в 2007 г. на интерактивном фестивале фильмов, музыки и технологий South by Southwest (SXSW). Twitter был запущен девятью месяцами ранее, но не стал особо популярным. Джек Дорси и другие основатели Twitter искали способ набрать критическую массу пользователей на платформе. Учитывая особенность Twitter – активность в реальном времени, – они поняли, что им нужно сосредоточиться как на времени, так и на пространстве.

Twitter потратила 11 тыс. долл. на то, чтобы установить пару гигантских плоских экранов в главных залах на SXSW. Пользователь мог отправить SMS «Join sxsw» на короткий номер Twitter (40404) и тут же увидеть свой текст на экране. Наблюдая обратную связь на огромных мониторах в реальном времени, тысячи новых пользователей включились в игру. Это создало невероятное оживление вокруг Twitter и помогло ему стать самой горячей новостью в киберпространстве. Twitter получил награду Web Award в номинации «Лучшая онлайн-инновация года», и к концу фестиваля SXSW число сообщений в нем утроилось – с 20 тыс. до 60 тыс. в день.

Другие сети в своих push-стратегиях брали пример с Twitter. Двумя годами позже блогерская платформа Foursquare достигла сравнимого прорыва на фестивале SXSW 2009 г. В 2012 г. Tinder – приложение для знакомств, основанное на геолокации, – добилось своего большого взрыва, организовав во время студенческой вечеринки Университета Южной Калифорнии «точку сборки» для молодых мужчин и женщин, которые искали, с кем бы познакомиться. Tinder облегчило эту задачу и в процессе набрало критическую массу пользователей во время реальной вечеринки в ограниченном пространстве.

Не всякая платформа может использовать преимущество стратегии большого взрыва так, как Twitter, Foursquare и Tinder. Фестиваль South by Southwest рос, и число компаний, которые пытались применить его как инструмент для запуска платформы, достигло точки, когда стало невозможно быть услышанным среди шума толпы[83]83
  Suster M. Why Launching Your Startup at SXSW Is a Bad Idea // Fast Company. 2013. February 13.


[Закрыть]. И не всегда есть уместная возможность привлечь интерес публики в реальном времени так, чтобы собрать тысячи потенциальных пользователей. Но когда она существует – как в случае с Tinder, – умелый менеджер платформы ухватится за нее.

8. Стратегия микрорынка. Начните с выбора маленького рынка, который охватывает уже активно взаимодействующих участников. Это позволит платформе обеспечить высокую связность, характерную для большого рынка, уже на ранних стадиях роста.

Шансы Facebook были очень малы. Friendster после запуска в 2002 г. уже собрал более 3 млн пользователей за несколько месяцев. MySpace быстро развивался. Из всех платформенных бизнесов социальные сети – наверное, самые безжалостные к тем, кто поздно приходит на рынок. Пользователи не готовы переходить в другие сети, если те не предлагают что-то невероятно свежее. Это могущество сетевого эффекта.

Кроме того, поскольку ценность социальной сети тесно связана с сетевыми эффектами, особенно важно достичь критической массы пользователей. Если бы Facebook был запущен по всему миру и быстро собрал несколько сотен или даже тысяч подписчиков, это бы не сработало: они были бы широко разбросаны и случайные пользователи не стали бы взаимодействовать друг с другом.

Поэтому решение запустить Facebook в закрытом сообществе Гарвардского университета было связано не только с удобством. Это был ловкий ход, который позволил Facebook уйти от проблемы «курицы и яйца». Привлечение первых пяти сотен пользователей из географически и социально сконцентрированного университетского сообщества обеспечило создание активного сообщества на стадии запуска. Facebook использовала Гарвард как уже существующий микрорынок и набрала первоначальную базу пользователей, улучшив качество взаимодействий между ними. Концентрация на микрорынке позволила уменьшить критическую массу, необходимую для начала взаимодействий, и значительно упростить создание связей.

Когда Facebook вышла за пределы Гарварда, она начала создавать пользовательские базы в других студенческих сообществах, для которых создавалась, часто соревнуясь с существующими внутриуниверситетскими сетями. Изначально эти вузы были несвязанными узлами в сети. Рост резко ускорился, когда Facebook позволила создавать межуниверситетские связи между друзьями. Теперь в каждом новом университете не нужно было заново решать проблему «курицы и яйца». Пользователи, присоединявшиеся к сети в новом университете, уже имели список налаженных связей с другими университетами, которые удерживали их на платформе, пока они ждали, когда их кампус присоединится.

Географический фокус – не единственный способ выделить микрорынок. Stack Overflow начинался как сообщество вопросов и ответов в области программирования (фокус на категории). Позже он расширился, охватив вторую категорию, которую предложили пользователи: кулинарию. Теперь у Stack Overflow есть механизм голосования, который позволяет сообществу выбрать интересующие его темы.