Текст книги "Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас"

От «сделанного, чтобы прилипать» к «сделанному, чтобы распространяться»

В эпоху «Сконструируй и взорви» информационные кампании специально разрабатывались так, чтобы сразу же запоминаться. В своем потрясающем бестселлере «Сделано, чтобы прилипать»[94]94
  Хит Д., Хит Ч. Сделано, чтобы прилипать. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018.


[Закрыть] братья Чип и Дэн Хиты разбирают идею «прилипчивости», выясняя, что же заставляет идеи застревать в нашем мозгу[95]95
  Chip and Dan Heath, Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (New York: Random House, 2007).


[Закрыть]. Авторы приводят множество примеров – от речи Кеннеди «Человек на Луне» до городской легенды о туристе, который, проснувшись, обнаруживает отсутствие почки, и рекламных роликов, где некто Джаред ухитряется вдвое похудеть, поедая сэндвичи в Subway. (Пожалуй, теперь руководство Subway даже предпочло бы, чтобы эта ассоциация от компании отлипла.)

Во всех этих примерах просматриваются шесть качеств, которые, по мнению Хитов, стоят за каждой по-настоящему прилипчивой идеей:

• простота (один из важнейших факторов);

• неожиданность (вы удивляетесь и хотите узнать побольше);

• конкретность (в сознании воспринимающего рисуется четкая картинка);

• убедительность (делается опора на статистику, рекомендации экспертов и т. п.);

• эмоциональность (апелляция к глубинным человеческим инстинктам);

• сюжетность (вас отправляют в мысленное путешествие, помогающее вам увидеть, как можно изменить существующее положение, решить существующую проблему и т. п.)[96]96
  Там же, с. 16–18.


[Закрыть].

По-английски эти компоненты (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories), к которым прибавлена еще одна S, не означающая ничего, складываются в слово SUCCESS – успех. Последнюю S оставили, потому что SUCCESS – более прилипчивая аббревиатура, чем убогий SUCCES. Книга братьев Хитов принесет пользу каждому, кто хотел бы разобраться, как идеи резонируют в массовом сознании. Выше перечислены, так сказать, вечнозеленые принципы, позволяющие сделать идею заметной.

Однако подъем новой власти требует, чтобы мы рассмотрели и некоторые новые принципы. Может, мы и понимаем, как «сделать, чтобы это прилипло», но в мире маниакального стремления участвовать, в мире, вечно перенасыщенном информацией, актуальнее другой вопрос: как сделать, чтобы это распространялось? Какой должна быть идея-победительница в XXI веке, когда люди уже не хотят быть просто потребителями и стремятся играть какую-то роль в развитии, трансформации, пропаганде идей среди потенциально неограниченной аудитории?

Воспользуемся приемом Хитов и выдвинем такое предположение: сегодня аббревиатуры SUCCESS недостаточно и наиболее успешные идеи и коммуникативные стратегии должны иметь характеристики, выраженные сокращением ACE (Actionable, Connected, Extensible). Эти три конструктивных принципа имеют важнейшее значение для распространения идеи в современном мире. Иными словами, идее должны быть присущи следующие качества.

Практическая применимость – идея специально придумана так, чтобы побудить вас что-то предпринять, а не просто восхититься ею, запомнить ее или потребить. Она в основе своей призывает к действию: часто всё начинается просто с того, что вы делитесь идеей с другими, но может заходить и гораздо дальше.

Коммуникативный потенциал – идея позволяет налаживать, поддерживать и развивать связи с равными вам людьми, которые для вас важны и/или с которыми вы разделяете определенные ценности. Идеи с высоким коммуникативным потенциалом сближают вас с другими людьми и делают вас частью сообщества единомышленников (или по крайней мере создают у вас такое ощущение). Получается сетевой эффект, благодаря которому идея распространяется всё активнее.

Адаптируемость: каждый может легко трансформировать идею, подгоняя ее под собственные цели и потребности. В ней есть нечто, что побуждает сообщества изменять и развивать ее, при этом сам стержень идеи остается неизменным.

Можно увидеть, как все эти качества проявляются в акции Ice Bucket Challenge.

Ей явно свойственна практическая применимость, причем реализовать ее можно несколькими очевидными путями. Ну да, вас просили сделать пожертвование, но это не главное. Лишь небольшая часть принявших участие в акции сделала благотворительный взнос в пользу Ассоциации борьбы с БАС (за это акцию часто критиковали, что вполне логично). Вас просили сделать видео и поделиться им. Вас просили назвать («номинировать») друзей, которые могли бы тоже принять участие в акции. Вас просили реагировать на посты других людей (обычным образом – комментируя, лайкая, распространяя).

Акция обладала высоким коммуникативным потенциалом по меньшей мере на трех уровнях. Во-первых (и это, возможно, важнее всего), она соединяла вас с ближайшей к вам группой равных вам пользователей из вашего круга общения – благодаря тому, что вы делитесь с ними своим роликом и номинируете их в качестве участников. Инициатива дала людям разрешение продвигать идею (мы называем это так), причем разрешение касалось не только обычных людей, но и знаменитостей. «Испытание ведром ледяной воды» дало серьезным и могущественным людям (вроде Билла Гейтса) возможность проявить человечность перед лицом молодой аудитории. Юным звездам YouTube акция дала повод пощеголять перед своими поклонниками в бикини или плавках. Во-вторых, «Испытание» связало обычных людей со знаменитостями, тоже принимающими в ней участие: у вас возникала общая цель с Леди Гагой в ее кожаном БДСМ-костюме или с баскетболистом Леброном Джеймсом, разгуливающим в майке и трусах по палубе своей яхты. В-третьих, вас приглашали влиться в новую глобальную группу, сплотившуюся вокруг поддержки больных БАС. Вас призывали внести вклад в нечто значительно большее, чем вы сами. Сам фактор «благого начинания» (направленного на поддержку страдающих БАС) служил, если пользоваться аналогией из области музыки, своего рода предварительно записанным аккомпанементом. Ваши друзья становились ритм-секцией, а ваша соцсеть – аудиторией для получающегося произведения.

Акция обладала немалой адаптируемостью – в том смысле, что каждое отдельное «испытание ледяной водой» было уникальным, а каждое видео – персонализированным, специально подогнанным под конкретную аудиторию. В этом проявлялось колоссальное отличие от былых стратегий «Сконструируй и взорви». Возможность модифицировать идею позволяла каждому почувствовать себя режиссером-постановщиком, а не просто участником акции. Манджу Лата Каланидхи, журналистка из индийского Хайдарабада, превратила Ice Bucket Challenge в Rice Bucket Challenge – «Испытание ведром риса»[97]97
  Arpita Aneja, “Rice, Not Ice: India’s Answer to the Ice Bucket Challenge,” Time, August 26, 2014.


[Закрыть]. Патрик Стюарт, известный многим по «Звездному пути», записал изящное немое видео, где он выписывает чек, затем с помощью металлических щипчиков аккуратно извлекает из ведерка два кубика льда, кладет их в стакан, заливает односолодовым виски и делает медленный глоток[98]98
  “Pstew’s Ice Bucket Challenge,” YouTube video, 0:56, posted by “Sunny Ozell,” August 22, 2014, www.youtube.com.


[Закрыть]. «Испытание ведром ледяной воды» стало основой для идеального коктейля эмоций, благодаря которому люди одновременно ощущали единение (поскольку все они поддерживали общую значимую инициативу) и выражали свою индивидуальность (поскольку автор каждого ролика демонстрировал свою фантазию и особенности собственной сети единомышленников).

Можно заметить, как в последние годы эти три принципа (практическая применимость, коммуникативный потенциал и адаптируемость) проявляются во многих успешных акциях по распространению идей – будь то стартапы, продвижение брендов, рекламные кампании или даже (как мы увидим в конце этой главы) терроризм.

О практической применимости: в чем особенность BuzzFeed

Сегодня-то мы все знаем BuzzFeed. Кое-кто из нас – среди тех 14 млн пользователей, которые приняли участие в тесте «В каком городе вы действительно должны жить?»[99]99
  Ashly Perez, “What City Should You Actually Live In?” BuzzFeed, January 16, 2014.


[Закрыть]. А кто-то входит в число тех миллионов спорщиков, которые никак не могли решить, какого цвета платье – бело-золотое или сине-черное[100]100
  Cates Holderness, “What Colors Are This Dress?” BuzzFeed, February 25, 2015.


[Закрыть]. Многие делились в соцсетях списками наподобие «17 раз, когда гуттаперчевые люди превзошли все ожидания»[101]101
  Caroline Kee, “17 Times Double-Jointed People Took It Way Too Far,” BuzzFeed, August 22, 2015.


[Закрыть] или «100 самых австралийских слов всех времен»[102]102
  Chris Rodley, “100 Most Australian Words of All Time,” BuzzFeed, June 15, 2015.


[Закрыть]. Кое-кто из вечно голодных читателей этой книги, возможно, входит в ряды Tasty («Вкусно») – организованного BuzzFeed фейсбучного сообщества для гурманов, где состоит уже 85 млн человек[103]103
  BuzzFeed Tasty Facebook page, July 2017, www.facebook.com.


[Закрыть]. А творческие личности (такие среди вас тоже наверняка есть), возможно, составляли собственные статьи-списки по образцу BuzzFeed, используя разработанную базфидовским сообществом платформу. А кто-нибудь, возможно, даже читает репортажи BuzzFeed (не раз удостаивавшиеся премий и наград) обо всем на свете – от президентской политики до жизни женщин-транссексуалок. Успех легковесного базфидовского контента позволяет платформе вкладываться в серьезную журналистику.

Для многих, особенно для интеллектуальной и политической элиты, BuzzFeed начинался просто как шутка. Но теперь на этот проект уже не смотрят с насмешкой. Его совокупную капитализацию оценивают в 1,5 млрд долларов. Журнал Fast Company назвал его в числе Самых инновационных компаний и объявил «предметом зависти всего медийного мира»[104]104
  Chris Matthews, “Here’s Why Buzzfeed Could Be Worth $1.5 Billion,” Fortune, July 31, 2015; “The Most Innovative Companies of 2017,” Fast Company, February 2017; Noah Robinschon, “How BuzzFeed’s Jonah Peretti Is Building a 100-Year Media Company,” Fast Company, February 16, 2016.


[Закрыть].

В основе его успеха – те действия, которых BuzzFeed хочет добиться от читателя. Главная цель издания – не чтобы его контент читали, а чтобы им делились. Вот как говорит об этом Бен Смит, его главный редактор:

«Если ваша цель (как у нас в BuzzFeed) – дать читателю что-то настолько новое, забавное, познавательное, вызывающее восхищение, чтобы его так и тянуло поделиться этим, вам нужно очень потрудиться, чтобы текст материала был не менее интересным, чем заголовок, и даже превосходил читательские ожидания. А это очень высокая планка. Одно дело, когда вы просто что-то с удовольствием читаете, и совсем другое – когда вы реагируете активно – делитесь материалом с друзьями. Это самое важное в распространении контента – в том числе и в соцсетях вроде Facebook, Twitter, Pinterest»[105]105
  Ben Smith, “Why BuzzFeed Doesn’t Do Clickbait,” BuzzFeed, November 6, 2014.


[Закрыть].

Легко воспринимать это как вполне тривиальное поведение. Во многих смыслах оно и правда является таковым. Однако BuzzFeed добился триумфа, потому что отнесся к этому феномену весьма серьезно. Ключом к успеху стало изучение особенностей аудитории: компания анализировала статистические данные, чтобы узнать, что движет читателями и как их активизировать.

Впрочем, старые медиа не отстают от этого тренда. В 2013 году наиболее популярным материалом The New York Times стало не какое-то потрясающее журналистское расследование, а тест из 25 вопросов, позволявший читателям отыскать свое место на «карте диалектов» – тот регион США, жители которого наиболее походят на вас по употребляемым словам и фразам[106]106
  “How Y’all, Youse and You Guys Talk,” New York Times, December 21, 2013.


[Закрыть].

Настроенность BuzzFeed на активные действия составляет разительный контраст с философией The Economist, одного из самых старых и респектабельных медиабрендов в мире. Пол Росси, президент медиасектора в Economist Group, отмечал: «Мы хотим создавать ценность у вас в голове»[107]107
  Abhinn Shreshtha, “You Cannot Charge for Vanilla Content,” Exchange 4 Media, March 8, 2017.


[Закрыть]. Проделывая это, компания добилась колоссального влияния: ее контенту доверяют главы государств и капитаны индустрии. И она ни за что на свете не станет помещать у себя материал под заголовком вроде такого: «Если ни одна из этих картинок не заставит вас воскликнуть “Какого черта?”, ничто не заставит»[108]108
  Dave Stopera, “If None of These Pictures Make You Say ‘What the Fuck,’ Nothing Will,” BuzzFeed, May 7, 2017.


[Закрыть].

Тем не менее организациям вроде The Economist тоже приходится осваивать кое-какие из умений и навыков, которые принесли BuzzFeed такой успех. Собственно, The Economist вообще основали для проведения политической кампании: всё начиналось с попытки добиться отмены британских Хлебных законов[109]109
  Протекционистские меры, направленные на защиту британских производителей зерна и других пищевых продуктов. Аналогичные импортные товары облагались повышенными пошлинами. В результате цены на продукты и стоимость жизни в стране существенно выросли, а рост ряда секторов экономики (например, промышленного производства) замедлился. Законы действовали с 1815 по 1846 год. Поводом для их отмены стал Великий ирландский голод 1845–1849 годов. Кампания, проводившаяся изданием The Economist, сыграла здесь далеко не самую значительную роль.


[Закрыть] в 1843 году. Издание принимало активное участие в обсуждении некоторых важнейших культурных и политических проблем современности. Так, в середине 1990-х оно принципиально выступало в поддержку разрешения однополых браков, тем самым помогая легитимизировать в мейнстримном поле идею, которую, как признавалась редакция, в те времена многие считали «странной и радикальной»[110]110
  “Let Them Wed,” The Economist, January 4, 1996.


[Закрыть].

Чтобы и дальше сохранять эту важную роль с наступлением эпохи, когда даже факты нагло оспариваются в ходе публичных дискуссий, институты вроде The Economist должны очень серьезно относиться к сплочению сообществ их читателей (слушателей, зрителей и т. п.) вокруг поддерживаемых этими институтами принципов. (Позже мы расскажем историю голландской медиакомпании De Correspondent, которая проводит мастер-классы, где объясняется, как серьезные СМИ могут мобилизовать своих читателей, сколотив из них сообщество.)

Создание применимых на практике идей – это гораздо больше, чем охота за «лайками». Организации придется подумать над тем, как действия, которых она ждет от сообщества своих читателей (слушателей, зрителей и т. п.), можно вписать в существующую модель коммуникации с ними. Это не технология, а целая философия, и главный ее принцип сводится к тому, что члены вашего сообщества нужны вам далеко не только для того, чтобы побуждать их потреблять или подчиняться.

О коммуникативном потенциале: чему нас учит первая попытка компании Facebook повлиять на исход выборов

Когда компанию Facebook обвинили в том, что она повлияла на результаты американских президентских выборов 2016 года, следовало вспомнить, что это был уже не первый раз, когда алгоритмы Facebook меняли политическую реальность.

Еще в 2010 году Facebook запустил эксперимент, чтобы проверить, может ли его платформа способствовать политической мобилизации. В преддверии выборов в американский Конгресс пользователям разослали 61 млн сообщений. Получателей разбили на три группы[111]111
  Inga Kiderra, “Facebook Boosts Voter Turnout,” UC San Diego News Center, September 12, 2012.


[Закрыть].

Одна группа получила «информационное сообщение», содержавшее данные о том, где адресат может проголосовать, агитацию за участие в голосовании, а также кнопку «Я проголосовал (а)», которую пользователь мог нажать. Назовем этих людей «читатели объявлений».

Другая группа никаких сообщений не получила. Назовем ее контрольной.

Большинство же получило «социальное» послание, выстроенное точно так же, как «объявление», но с одним существенным отличием: оно показывало профильные фото шести ваших друзей в Facebook, выбранных случайным образом из числа тех, кто кликнул по кнопке «Я проголосовал (а)».

Затем ученые из Калифорнийского университета в Сан-Диего совместно со статистической группой компании Facebook сопоставили официальные данные о явке и действия пользователей, чтобы оценить, повлияло ли содержание сообщений на их решение – пойти на выборы или нет. Итоги исследования опубликовал журнал Nature[112]112
  Zoe Corbyn, “Facebook Experiment Boosts US Voter Turnout,” Nature, September 12, 2012. Приводимые далее цитаты, касающиеся эксперимента, и его результаты также взяты из этого источника.


[Закрыть].

Первым ошеломляющим результатом стало то, что среди «читателей объявлений» доля проголосовавших оказалась примерно такой же, что и в контрольной группе. Несмотря на то что лента Facebook считается самой ценной рекламной площадкой в цифровом мире, сообщение оказалось неэффективным – даже с кнопкой, призывающей к активному действию. Этот факт таит в себе далекоидущие последствия для тех организаций, которые придерживаются подхода броских цитат. Выясняется, что привлечь с их помощью людей вряд ли получится: действенность этого метода не очень велика.

Второй вывод исследователи сделали, проанализировав поведение группы «читатели объявлений» и «социальной» группы. Простое добавление аватарок друзей пользователя, которые сходили на избирательный участок, существенно повлияло на результаты. Испытуемые из «социальной» группы нажимали на кнопку «Я проголосовал (а)» на 2 % чаще. По оценкам исследователей, «социальное послание» увеличило явку на 60 000 человек. Это была первая работа, показавшая, что онлайновый мир «способен оказать крупномасштабное влияние на значимое поведение в реальном мире».

К третьему выводу исследователи пришли, изучив действия тех, кто не входил ни в одну из трех групп, но наблюдал в своей ленте многочисленные посты от друзей, которые нажимали на кнопку «Я проголосовал (а)». Как установили исследователи, 280 000 из этих пользователей, подвергшихся «косвенному» влиянию, пришли проголосовать. Причем входящие в эту группу пользователи голосовали вчетверо чаще, чем у те, кто не видел подобных постов и сообщений.

Ученые пришли к заключению, что этот эксперимент привел к значительному повышению явки, которое могло бы оказаться критическим на выборах с небольшим разрывом между двумя лидерами. Причем избиратели пришли голосовать не потому, что их кто-то к этому призывал: они пришли, поскольку увидели, что это делают их друзья.

Размышляя о том, каким образом в XXI веке распространяются идеи, полезно вспомнить эксперимент, который ясно показывает: они расходятся в стороны. Большую идею можно сделать мощнее, если сформулировать ее так, чтобы она легко передавалась между узкими группами друзей. Алекс «Сэнди» Пентленд из Массачусетского технологического института, подробно описавший в своей книге «Социальная физика» (Social physics) этот эксперимент Facebook с голосованием, пояснил нам: «Люди действительно ведут себя иначе, когда их сообщество считает ту или иную идею значимой, в противном случае такие изменения происходят редко»[113]113
  Алекс «Сэнди» Пентленд в беседе с авторами, 14 августа 2015 года.


[Закрыть].

Вот почему «коммуникативные» идеи имеют такое огромное значение. Сегодня наибольший резонанс приобретают не те идеи, которые рекламными вспышками мелькают перед максимальным количеством людей, а те, которые позволяют каждому самовыразиться перед единомышленниками. Бывший президент BuzzFeed Джон Штейнберг и Джек Кравжик, еще один видный интернет-деятель[114]114
  Занимает пост главного менеджера по маркетингу в соцсети StumbleUpon.


[Закрыть], отмечали: «Собранные нами данные показывают, что распространение информации в интернете путем ее “расшаривания”, даже в вирусных масштабах, происходит через множество небольших групп, а не через отдельный пост или твит, написанный кем-то из немногочисленных влиятельных личностей. Да, влиятельные люди, пожалуй, имеют возможность достучаться до более широкой аудитории, но их воздействие сравнительно кратковременное. Контент становится вирусным, когда он распространяется за пределы ограниченной сферы влияния и расходится по соцсети благодаря… действиям людей, которые делятся этим контентом со своими друзьями»[115]115
  Jack Krawczyk and Jon Steinberg, “How Content Is Really Shared: Close Friends, Not ‘Influencers,’” Advertising Age, March 7, 2012.


[Закрыть]. Тут кроется и хорошая новость: вероятно, вы значительно сильнее влияете на своих друзей, чем влияет на них Ким Кардашьян.

Такая связанность становится гораздо более мощным инструментом, если человек может «подключиться» не только к равноправному сообществу единомышленников, но и к какой-то серьезной идее или философии. Именно этим эффектом объясняется бешеная популярность блога уличного фотографа Брэндона Стэнтона «Человеческие существа Нью-Йорка» (Humans of New York)[116]116
  Humans of New York, July 2017. www.humansofnewyork.com.


[Закрыть]. Сделанные им фотографии вошли в одноименную книгу, ставшую бестселлером. В 2010 году Стэнтон стал выкладывать неприукрашенные портреты обычных людей, а также краткие выдержки из небольших интервью, которые он брал у своих моделей. Снимки – самые разные: от бытовых зарисовок (мать с сыном сидят на скамейке, подпись гласит: «Мы говорим о том, как важно каждый день принимать душ») до фотографий, от которых щемит сердце (женщина с озабоченным видом смотрит в камеру, внизу – слова: «Я живу вместе с матерью и дядьями. Нас двенадцать человек в одном доме. Все идут на жертвы, чтобы я могла учиться в университете»)[117]117
  Humans of New York’s Facebook page, April 26, 2017, and May 1, 2017, www.facebook.com/humansofnewyork.


[Закрыть].

«Человеческие существа» – очередное проявление идеи, которая звучит очень свежо в мире глянцевых знаменитостей: обычные люди имеют значение. Портреты Стэнтона – словно любовные письма, адресованные запечатленным на них людям.

Этими любовными посланиями очень часто делятся. У Стэнтона 17 млн подписчиков в Facebook, и со временем они сформировали своего рода сообщество[118]118
  Там же (по состоянию на июль 2017 года).


[Закрыть]. Каждая картинка, которую он выкладывает, имеет для них реальную ценность, поскольку помогает каждому почувствовать себя частью человечества. На то, чтобы поделиться таким постом либо отозваться на него кратким комментарием или лайком, нужны какие-то секунды, однако это весьма действенный способ сигнализировать другим: «Мы – те, кому небезразличны другие».

Об адаптируемости: как #GivingTuesday превращается в #GivingBlueDay… а потом – в #GivingShoesDay… а потом – в #GivingZooDay… а потом – в #UnDiaParaDar

В 2012 году один старый институт породил новую идею. Генри и его коллеги по 92nd Street Y (92Y) – 144-летней нью-йоркской организации, сотни сотрудников которой управляют тысячами локальных программ, – запустили кампанию #GivingTuesday (#ЩедрыйВторник). Они поставили перед собой задачу сделать один вторник в году традиционным днем для добровольных пожертвований – наряду с такими потребительскими праздниками, как «Черная пятница» и «Киберпонедельник». Инициаторам кампании хотелось устроить своего рода «день, открывающий филантропический сезон»: день альтруизма после всего этого безудержного потребления. Это стало классическим «вбросом мема»: Генри и его команда разбросали семена идеи по всему миру, создали сайт, предлагающий инструменты и советы для организаций, которые хотели бы провести соответствующие кампании, а затем предоставили обществу самостоятельно развивать эту инициативу.

За первые пять лет своего существования Щедрый Вторник вдохновил организаторов множества мероприятий по сбору донорской крови и одежды, различных волонтерских проектов, кампаний по переустройству гражданского общества, а также помог собрать сотни миллионов долларов пожертвований на нужды различных некоммерческих организаций. Когда пришло время Щедрого Вторника 2015 года, система PayPal поставила мировой рекорд, собрав онлайн беспрецедентное количество пожертвований за 24 часа[119]119
  Sophia Rocher, “Paypal Smashes World Record for Most Money Raised Online for Charity in 24 Hours with $45.8M Campaign,” Guinness World Records News, January 13, 2016. www.guinnessworldrecords.com.


[Закрыть]. Мика Сифри, сооснователь организации Civic Hall, исследующий функционирование гражданского общества, назвал это «вероятно, самым успешным за десятилетие прорывом в культуре общественных технологий»[120]120
  Micah Sifry, “The Most Successful Civic Tech Culture Hack of the Decade?” Medium, December 4, 2015.


[Закрыть].

Старовластный подход к реализации подобной идеи потребовал бы значительного контроля со стороны 92Y. Существовал бы единственный регламентированный способ принять участие в акции, и все участники были бы обязаны благодарить 92Y при всяком упоминании этой инициативы.

Но это была нововластная идея, настроенная на адаптируемость – на то, чтобы ее подхватили и развивали те, кто ее распространяет. Так что, когда в Мичиганском университете решили превратить #GivingTuesday в #GivingBlueDay[121]121
  Blue Day (Синий день), в некоторых англоязычных странах – день вручения знаков отличия курсантам военных училищ, а также день вручения дипломов в ряде вузов.


[Закрыть], чтобы акция имела большее значение для выпускников вуза, 92Y восприняла это как признак успешности своего начинания. В мире старой власти подобное присвоение идеи заставило бы ее авторов тут же возмущенно позвонить адвокатам: «Необходимо, чтобы подобные акции прекратились и больше никогда не повторялись. Они наносят угрозу целостности нашего бренда!» Но команда 92Y понимала: адаптировав название #GivingTuesday, университет лишь, так сказать, увеличил свою долю в общей собственности. Это стало мощным толчком для развития проекта, а не угрозой ему.

И такой подход оправдал себя. #GivingBlueDay стал первым в истории университета днем сетевого сбора пожертвований. Организаторы поставили перед собой смелую цель – собрать 1 млн долларов[122]122
  University of Michigan, “Giving Blueday Impact,” December 2016. www.givingblueday.org.


[Закрыть]. В первый раз они получили целых 3,2 млн, на следующий год – 4,3 млн, а еще через год – 5,4 млн. Но не только Мичиганский университет решил изменить название флешмоба, чтобы сделать его более актуальным для целевой аудитории. Организация Dress for Success («Одежда для успеха»)[123]123
  Международная некоммерческая организация, обеспечивающая женщин с низким уровнем дохода одеждой для собеседований при приеме на работу.


[Закрыть] обратила #GivingTuesday в #GivingShoesDay (#ДеньПожертвованийОбуви) и сегодня принимает тысячи пар обуви для малообеспеченных женщин, вновь поступающих на работу после рождения ребенка[124]124
  Dress for Success, “Dress for Success Turns #GivingTuesday Into #GivingShoesDay,” October 30, 2015. www.dressforsuccess.org.


[Закрыть]. Есть и #GivingZooDay, в рамках которого множество зоопарков по всем Соединенным Штатам объединяются и демонстрируют свой вклад в жизнь того района, где они расположены[125]125
  GivingZooDay, July 2017. www.givingzooday.org.


[Закрыть].

Еще интереснее, когда активисты меняют саму структуру акции, но при этом сохраняют ее дух. Так, балтиморская общественность запустила #BMoreGivesMore (#БалтиморДаетБольше) – кампанию типа #GivingTuesday, призванную показать, что их город – «самый щедрый в США». В ней приняли участие все – от маленьких пиццерий до крупных бизнес-предприятий. Совместно они собрали более 5 млн долларов, которые пошли на помощь местным благотворительным организациям[126]126
  Madeline Turner, “How Baltimore Became the Most Generous City in America on Giving Tuesday,” npENGAGE (blog), November 4, 2015. www.npengage.com.


[Закрыть].

На другой стороне земного шара политические лидеры Сорокабы, крупного бразильского города, прослышав об успехе балтиморской кампании, запустили свою собственную, назвав ее Doa Sorocaba («Сорокаба жертвует»)[127]127
  Doa Sorocaba, July 2017. www.doasorocaba.com.br.


[Закрыть]. Организаторы призывали местных жителей не просто пожертвовать деньги, а выйти на улицы, чтобы поделиться с нуждающимися кровью, едой, книгами и т. п. Так успешная балтиморская инициатива обрела бразильский колорит.

Движение распространилось по всему миру: сегодня им охвачены почти 100 стран. При этом рамки акции продолжают расширяться. В Южной Америке #GivingTuesday проводится как #UnDiaParaDar (#ДеньДаяний)[128]128
  См., напр.: UnDiaParaDarAR, July 2017. www.undiaparadar.org.ar.


[Закрыть]. В Сингапуре #GivingTuesday превратили в #GivingWeek (#БлаготворительнуюНеделю)[129]129
  GivingWeek, July 2017. www.givingweek.sg.


[Закрыть]. В России это #ЩедрыйВторник[130]130
  July 2017. www.givingtuesday.ru.


[Закрыть].

Все эти изменения лишь делают движение мощнее. По всему миру люди выполняют определенные действия в одно и то же время и с одной и той же целью, однако идею акции можно приспосабливать к локальной культуре. Это усиливает ощущение «владения брендом» и общественный резонанс – путями, которые и не снились традиционным франшизам.

Зачастую наиболее гибкие и адаптируемые идеи кажутся несовершенными и неполными. А вот если идея выглядит чрезмерно отполированной, такой, что «не подступиться», то людям со стороны вряд ли захочется ее присвоить и развивать самостоятельно.

Выдающийся пример адаптируемой идеи создала компания Taco Bell, которая в 2016 году сделала к празднику Синко де Майо[131]131
  Cinco de Mayo (Пятое мая, исп.) – национальный мексиканский праздник в честь победы Мексики над французскими войсками в битве при Пуэбле 5 мая 1862 года. Отмечается также в США – в основном латиноамериканцами, проживающими на территории южных штатов, некогда частично принадлежавших Мексике. Неотъемлемая часть праздника – традиционные блюда мексиканской кухни.


[Закрыть] специальную линзу для Snapchat, которая превращала головы пользователей в гигантские лепешки тако (с характерным кармашком), поливаемые сверху горячим соусом. Эта линза завоевала титул самой популярной в истории Snapchat: всего за один день оно собрала 224 млн просмотров[132]132
  Lauren Johnson, “Taco Bell’s Cinco de Mayo Snapchat Lens Was Viewed 224 Million Times,” Adweek, May 11, 2016.


[Закрыть].

Многие презрительно усмехнутся, но сравните-ка этот уровень вовлеченности с динамикой просмотра традиционного рекламного блока по ТВ в прайм-тайм. Этот тип на диване, поедающий чипсы и с нетерпением ожидающий, когда возобновится показ его любимого сериала, может и не обращать внимания на послание, которое льется через телеэкран на него и на всех прочих зрителей в том же кабельном районе. Но снапчатер с головой в виде тако активно вовлечен в работу бренда. По данным издания Adweek, «средний пользователь играл с этой рекламой Taco Bell 24 секунды, а затем посылал изображение другу»[133]133
  Там же.


[Закрыть]. Важнее всего то, что пользователь распространяет послание бренда среди своих друзей – как голос, которому они доверяют и который оказывает на них немалое влияние.

Для идеи, которой свойственны применимость на практике, коммуникативный потенциал и адаптируемость, обретение вирусного статуса – это не просто резкий рост количества людей, нажавших «Поделиться». Такая идея позволяет каждому носителю послания добавить своего рода мутацию, которая делает этот вирус еще более заразным для его личной сети знакомых. В наши дни часто говорят о всякого рода общественных движениях. Так вот: в данном случае настоящее движение способно развиваться без всякого участия своего инициатора.