Текст книги "Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog"

Не тратьте время на дурацкие бизнес-планы

Планирование – это всего лишь слепые догадки. Долгосрочное планирование – несбыточная фантазия, ласкающая ваше эго. Не тратьте время попусту.

В 2006 году один из моих приятелей начал работать над бизнес-планом. Мы встретились пару месяцев назад. Как вы думаете, чем он был занят? Этот чудак продолжал трудиться над своим планом, перемалывая числа. За это время мы создали компанию, вышли на международный рынок и наняли на работу более 500 человек. Не заморачиваясь составлением никчемных планов.

Чтобы начать бизнес, нужны яркая миссия, финансовая хватка и быстрота реакции. От бизнес-планов мало проку. Завтра на свете будет всего два вида компаний: быстрые и мертвые. Настало время действовать быстро или уйти на покой. Если скорость света вам не по зубам, садитесь на следующий звездолет и возвращайтесь к себе на ранчо.

Мы живем в динамичном мире, и темп жизни все время растет. Для малого бизнеса и стартапов долгосрочное планирование не работает. Уследить за бесчисленными переменными, которые влияют на ситуацию, невозможно. Мгновенно реагировать на происходящее куда важнее, чем сверяться с устаревшим планом. Не планируйте завтра, задайте жару сегодня. Сначала выстрелите, а потом задавайте вопросы. Пусть вас согревает мысль о том, что, если вы продумаете все до последней детали, неведомые факторы, с бешеной скоростью меняющие сегодняшний мир, лавиной обрушатся на ваш план, и от него не останется камня на камне, прежде чем вы начнете воплощать его в жизнь.

Поэтому гните свою линию и не тяните резину. Приветствуйте изменения и принимайте вещи такими, как есть. Будьте решительным, бесстрашным и быстрым. Не планируйте, а действуйте. Любые проволочки тормозят получение бесценных откликов от реального мира, которые помогают принимать обоснованные решения и вырабатывать стратегию. Дайте себе свободу, проявляйте инициативу, смело идите вперед, и пусть рынок и потребители оттачивают и улучшают ваши дальнейшие маневры. Реализуйте свои идеи. Это принесет огромную пользу. Учитесь на практике, и пусть ваши решения формируют стратегию.

НЕ ПЛАНИРУЙТЕ ЗАВТРА, ЗАДАЙТЕ ЖАРУ СЕГОДНЯ.

Ваши решения должны подчиняться основной миссии. Не идиотскому плану, который написан в прошлом. Сначала действуйте, а потом оценивайте результаты. Неведение может оказаться благом. Чем больше вы знаете, тем выше вероятность того, что вы будете наступать на те же грабли, что и все остальные. Когда мы запустили BrewDog, мы не знали, как принято действовать. Мы делали все по-своему и нашли непроторенную дорожку, которая привела нас к успеху. Будь мы более опытными, мы делали бы такие же глупости, как и все остальные. Наивность и энтузиазм дали нам мощный толчок, а кривая научения стремительно взмыла вверх. Операционная гибкость позволит вам достичь поставленных целей. Жестко контролируйте цифры и верьте в свою миссию. Миссия – это ваш компас, она поможет вам не сбиться с курса и пройти сквозь огонь и воду.

Держитесь и не теряйте веру.

Умоляйте, влезайте в долги, предлагайте бартер, торгуйте из-под полы

Многие стартапы разоряются по одной простой причине: они тратят слишком много денег, заработанных в поте лица, на ненужные вещи. При создании стартапа нужно научиться использовать наличные средства по максимуму – в десять раз эффективнее, чем в уже налаженном бизнесе. Отдача на каждый доллар должна быть как можно выше. Рассуждайте как самогонщик, торгующий из-под полы. Это поможет вам продержаться на плаву достаточно долго, чтобы переломить ситуацию в свою пользу. Будьте скрягой, прижимистым мерзавцем, который дрожит над каждым пенни. Правдами и неправдами старайтесь подкопить денег.

Наличка – это король. Присягните ему на верность. Денежные ресурсы стартапа священны. Это кровь и плоть вашего предприятия – в буквальном смысле слова. Без наличности ваш бизнес сядет на мель. Берегите каждое пенни так, словно от него зависит ваша жизнь. Потому что на самом деле так оно и есть.

Подвергайте сомнению любые затраты, как самый циничный и самовлюбленный сукин сын на свете. Это сослужит вам добрую службу. На самом деле дефицит ресурсов часто идет на пользу. Нужда – это замаскированное преимущество, она стимулирует творческое начало и изобретательность. Радуйтесь нужде. Хольте и лелейте ее. Она закалит вас, научит обходиться малым и наполнит ценностью каждое пенни.

Не отдавайте работу на сторону и не платите людям деньгами, которых у вас нет. Отсутствие средств на зарплату – скрытое благо. Сторонним подрядчикам наплевать на ваш бизнес, они не болеют о нем душой, как вы сами, и уж конечно не разбираются в нем так, как вы. Делайте все своими руками, не полагаясь на других. Консультанты, маркетинговые агентства, рекрутинговые фирмы – все это дармоеды, которые отравляют атмосферу стартапа и подтачивают его финансовое здоровье.

Делегирование функций в годы становления – удел лузеров. Даже когда ваш бизнес подрастет и окрепнет, остерегайтесь внешних участников и партнеров. Все они отлично заговаривают зубы и сулят золотые горы, но у них нет никаких оснований переживать за дело так же, как вы. На первых порах нужно пестовать свое детище, не спуская с него глаз, – именно это помогает выстоять.

Оглядываясь назад, могу сказать, что мы действовали именно так. Мы с Мартином быстро научились разбираться в штрихкодах, регистрации товарных знаков, дизайне этикеток, разработке сайтов, бухгалтерии, выставлении счетов, подаче заявок на получение субсидий, возведении стен, прокладке дренажных труб, монтаже пивоваренного оборудования, ремонте разливочных машин, редактировании видео и во множестве других вещей. Все это мы делали сами, потому что у нас просто не было выбора.

Усвойте радикальную панк-этику и ее основной принцип – «сделай сам». Первые панки не желали быть просто зрителями или потребителями, и они с нуля выстроили собственную субкультуру. Когда в 1970-х годах панк-рок взорвал мир, лучшие группы записывали и продавали свои альбомы самостоятельно, вне налаженной музыкальной индустрии. Основной принцип панк-этики «сделай сам» означает: не нужно рассчитывать на существующие структуры, процессы или советчиков, поскольку это делает вас зависимыми от системы.

Если ваша цель – разрушить систему, научитесь не зависеть от нее. Стройте собственный бизнес, используя свои умения и опыт, приобретайте новые навыки – тогда вы будете знать свое дело вдоль и поперек и, что еще более важно, сможете полностью контролировать растущую компанию.

Будьте вольнодумцем, кочевником, аутсайдером. Вы должны быть абсолютно самодостаточным и не рассчитывать на чью-то помощь. Если ваш бизнес требует определенного набора навыков, постарайтесь освоить их, и желательно побыстрее.

Затяните пояс потуже и приготовьтесь воевать на два фронта – считать каждое пенни и изучать свое дело, чтобы знать его досконально. Вас ждут на станции Скупердяйская. Если вы не готовы к этому, ваше путешествие закончится в Лузерском тупике.

БУДЬТЕ СКРЯГОЙ, ПРИЖИМИСТЫМ МЕРЗАВЦЕМ, КОТОРЫЙ ДРОЖИТ НАД КАЖДЫМ ПЕННИ.

Забудьте о продажах

[3]3
  По крайней мере, на первое время.


[Закрыть]

Если вы сразу наймете продажника или будете тратить слишком много времени, беспокоясь о продажах, вы заложите мину под собственное будущее. Нет лучшего способа пустить пулю в лоб неоперившейся компании. Уделяя чрезмерное внимание продажам на начальном этапе, вы подписываете своему стартапу смертный приговор.

Вот несколько простых способов избежать этого рокового шага.

Во-первых, нужно убедиться, что вы создали грандиозный продукт. На раннем этапе главное – довести продукт или услугу до ума, а не подыскать торгового агента или маркетолога. Ваш продукт должен быть продуман до мелочей, отлажен и готов к старту. Сделайте его таким, чтобы люди желали заполучить его, создавали ему рекламу и сами подогревали спрос. Если это не вышло с первого захода и ваше предложение не вызвало ажиотажа среди покупателей, продолжайте упорно трудиться.

Современный мир делается все теснее благодаря скоростным средствам связи, потоку информации и социальным сетям, и вы будете удивлены, как стремительно ваш продукт начнет продвигать себя, если – и это очень серьезная оговорка – если он достаточно хорош. Если вы создали нечто исключительное, все нужные люди узнают об этом быстрее, чем вы можете себе представить. И они непременно потянутся к вам.

Сделайте свой продукт исключительным, а остальное приложится. Шедевральный продукт – это ваше будущее. Потребители XXI века поумнели, они не ведутся на навязчивую рекламу и делают выбор осознанно. Если вы поспешите подключить к делу продажников, они начнут продвигать продукт, который не дотягивает до идеала, и ваша компания обречена впаривать посредственные товары и услуги, как делают все вокруг. Чтобы создать устойчивый бизнес, вы должны вовлечь людей в потребление. А этого не добиться с помощью продаж.

Такая доводка продукта на ранней стадии открывает фантастические перспективы в долгосрочном аспекте. Блестящий продукт порождает молву и вызывает ажиотаж, а это краеугольный камень будущего вашей компании. Если вам не под силу создать незаурядный продукт, который продает сам себя, вам не стоит начинать бизнес.

Во-вторых, вы и другие сооснователи компании должны быть в гуще событий. Забудьте про опросы, исследования, фокус-группы и отклики, отфильтрованные другими людьми. Поднимите задницу и принимайтесь за дело. Идите к потенциальным потребителям и анализируйте ситуацию. Опробуйте свой продукт на практике, делайте выводы, вносите изменения. Продемонстрируйте его людям и понаблюдайте за их реакцией своими глазами. Народ будет рад побеседовать с автором замысла, а ваш энтузиазм будет говорить сам за себя. Это отличный антидот против бессвязного лепета кретина-маркетолога.

Вы должны всегда быть там, где разворачивается действие, – как лидер, как основатель, как капитан.

В-третьих, вы должны понимать, что само понятие продаж радикально изменилось.

Традиционную модель сбыта пора сдать в музей маркетинга, который придется закрыть через полгода после открытия, поскольку у платежеспособной публики есть более интересные способы потратить свои кровные. То, как вы себя ведете, как работаете и как общаетесь с внешним миром, сильнейшим образом влияет на восприятие вашей компании и ее продажи. Продажи – это все, что делаете вы или ваши сотрудники. Помните об этом и ведите себя подобающим образом.

BrewDog было уже почти три года, когда мы впервые наняли человека, который должен был заботиться о клиентах. Сегодня у нас есть небольшая – и при этом блестящая! – группа продаж, которая поддерживает связь с существующей клиентской базой и следит, чтобы отношения с ключевыми партнерами были максимально выгодными для обеих сторон.

Вы должны сделать нечто необыкновенное, по-настоящему впечатляющее, продукт, о котором можно мечтать. Вместо того чтобы вкладываться в продажи, мы потратили первые годы на создание пива мирового класса, которое нравилось людям в разных уголках земного шара. При этом мы уделяли много внимания формированию культуры компании, закладывая фундамент для роста бизнеса в будущем.

Выбросьте на помойку справочник по сбыту. Традиционные методы продаж умирают медленной, мучительной смертью. Преданность делу, честность и качество продолжают жить.

ВМЕСТО ТОГО ЧТОБЫ ВКЛАДЫВАТЬСЯ В ПРОДАЖИ, МЫ ПОТРАТИЛИ ПЕРВЫЕ ГОДЫ НА СОЗДАНИЕ ПИВА МИРОВОГО КЛАССА.

Заставьте людей ненавидеть вас

У тебя есть враги? Хорошо. Значит, в своей жизни ты что-то когда-то отстаивал.

Уинстон Черчилль, панк-политик

Заставьте известные компании, конкурентов, случайных людей и, в нашем случае, органы власти ненавидеть вас. Если вам не добиться этого, вы не будете иметь успеха.

Не пытайтесь осчастливить всех и каждого. Наслаждайтесь противоречивыми мнениями – так ведут себя все разрушители стереотипов. Sex Pistols никогда не стремились понравиться всем, не делайте этого и вы. Панк по зубам не каждому. Смиритесь с тем, что, приобретая фанатов, вы будете наживать врагов, и это куда лучше, чем быть безликим и прозябать в безвестности. Фанаты хардкора лучше потребителей посредственных продуктов. Пока вы влюблены в свое дело, пока вами движет всепоглощающая страсть, наплюйте на мнение окружающих. Какая разница, что думают убогие равнодушные обыватели?

Когда BrewDog было около двух лет, на нас обратили внимание СМИ. Люди узнали о статистике наших продаж и отличных темпах роста. Как вы, наверное, догадываетесь, это понравилось не всем. Особенно недовольны были маститые пивовары. Наш стремительный взлет не укладывался в прокрустово ложе их предвзятых представлений.

Отчаянный человек совершает отчаянные поступки, глупец делает глупости. Группа отчаянно глупых шотландских пивоваров состряпала документ, в котором мы были названы мошенниками и лжецами. Они утверждали, что мы попросту выдумали свои показатели роста и продаж. Подливая масла в огонь, Дугал Шарп, глава шотландской пивной компании Innis & Gunn, сделал заявление. Привожу цитату:

«Хорошо известен тот факт, что BrewDog подделывает свои счета. Эта компания стала посмешищем для пивной индустрии. Она просто пускает пыль в глаза».

Я хотел бы выразить признательность лично мистеру Шарпу. Целых два года эта цитата висела на стене у меня в офисе. Я смотрел на нее каждое утро, и она заставляла меня удваивать свои усилия.

Чтобы нажить врагов, вполне достаточно быть успешным, занимаясь любимым делом. Как только ваш небольшой бизнес обнаружит первые приметы процветания, одни начнут поддерживать вас, а другие – ненавидеть всеми фибрами своей души. Ваши победы усиливают у злопыхателей ощущение собственной несостоятельности. Нудная, бесперспективная работа и неспособность рискнуть заставляют этих жалких людишек находить отраду и утешение в ненависти к тому, кто успешен и трудится в свое удовольствие.

На свете немало неудачников, чья единственная цель – говорить про вас гадости. Эта корпоративная свора не желает, чтобы вы добились успеха. Они боятся нового и воспринимают его как угрозу. Неспособные смотреть вперед, они отчаянно цепляются за статус-кво. Это овцы, обреченные уныло пастись на одном месте, марионетки мрачного театра теней, которые стремятся низвести всех до уровня безликой посредственности.

Но это совсем не плохо. Это говорит о том, что вы на верном пути. Недоброжелатели играют важную роль, они служат высокой цели: помогают вам раскрыть свою миссию и правильно подать свой бренд. Когда фанаты бросаются на вашу защиту, это укрепляет узы между вами, помогает установить прочные отношения с людьми, которым вы небезразличны.

И когда вам удастся заполучить Святой Грааль – обнаружить, что одни компании копируют вас, а другие ненавидят, – знайте: вы попали в яблочко.

Любите своих врагов. Без этих болванов вы не создали бы армию любви. Пусть вас согревает мысль о том, что, если бы не ваш триумф, они нашли бы другой объект для своей бессильной злобы.

У вас нет врагов? Тогда вам придется поднажать и стать более изобретательным.

ЧТОБЫ НАЖИТЬ ВРАГОВ, ВПОЛНЕ ДОСТАТОЧНО БЫТЬ УСПЕШНЫМ, ЗАНИМАЯСЬ ЛЮБИМЫМ ДЕЛОМ.

Сохраняйте щенячий задор

Помните знаменитую песню «Дженни из многоэтажки»? Позволю себе слегка перефразировать ее слова: «И все же, даже став богатой, она продолжает жить в многоэтажке». Хотя Джей Ло больше не живет в трущобах рядом с дешевой забегаловкой, фраза, которую она обронила, содержит мысль, чрезвычайно важную для предпринимателя. Даже если со временем вы станете Голиафом, рассуждайте как Давид. Уловили, к чему я клоню? Ничего, со временем дойдет.

Впрочем, хотя малое прекрасно, прокормить может лишь великое. Парень по имени Стив Джобс однажды сказал: «Оставайся голодным, оставайся глупым». Компания Apple оставалась голодной и глупой, пока не стала самой большой в мире. Фокус в том, что при этом ей удалось сохранить натуру чудака, аутсайдера, дилетанта. С годами вокруг нее сплотилось сообщество бесконечно преданных фанатов, которые не знают и не желают знать, что такое ПК. «Мысли как малый, будь великим».

Я не выношу крупные компании традиционного толка. Компании, по уши увязшие в тупых корпоративных принципах, компании, где абстракции довлеют над решениями, компании, где всем правят деньги, компании, где господствует процедура, а про людей вспоминают в последнюю очередь. Компании, где работники вынуждены подчиняться идиотским правилам словно безропотные зомби. Бизнес не должен терять главное в погоне за ростом. Но, увы, это почти неизбежно.

Как только вы начнете строить собственный бизнес, какой-нибудь безмозглый болван непременно спросит, какова ваша стратегия выхода из проекта. План выхода – удел слабаков, которые боятся ввязаться в бой. Меня тошнит от одной мысли о том, что, создав нечто шедевральное, мы похерим плоды своих трудов ради шальных денег.

Кроме того, я не воспринимаю то, что мы делаем, как бизнес. Для меня это крестовый поход: наша миссия – дать понять как можно большему числу людей, что такое настоящее пиво. Я с радостью говорю, что взялся за это всерьез и надолго. Пиво – мое любимое детище, и я не хочу, чтобы его усыновили другие люди. Если вы любите свое дитя, зачем от него отказываться? Люди, которые создают бизнес на продажу, не рассчитывают на долгие годы, они просто хотят заработать, и им наплевать, что будет дальше. При таком подходе трудно построить востребованный бизнес и невозможно создать дело, подобное нашему. Потребители уже не позволяют дурачить себя и обдирать как липку, они стали умными и хваткими, и вам не удастся заморочить им голову.

Строя бизнес с дальним прицелом, помните и еще одно. Никогда нельзя расслабляться. Продолжайте учиться и рисковать по мере того, как ваш бизнес растет. Перестраховка – кратчайший путь к провалу. Самая опасная тактика в сегодняшнем ушлом мире, пронизанном тысячами взаимосвязей, – вести осторожную игру.

Не заноситесь, будьте смелым и дерзким и продолжайте азартную игру. Риск придает сил. Воодушевляйте команду своими замыслами. Пугайте их своими идеями, и в первую очередь пугайте самого себя. Пусть риск направляет и оттачивает вашу игру. Как только вы почувствовали себя комфортно, снова рискуйте. Постарайтесь, чтобы очередная авантюра была самой крупной в вашей жизни. А потом повторите все сначала. Мы пугаем людей до полусмерти примерно каждые полгода. Это потрясающее ощущение – вновь и вновь ставить на карту все, что имеешь, во имя своей мечты.

Развиваясь, не забывайте о том, что помогало вам расти изначально. Принимая в команду новых людей, старайтесь не просто сохранить, но и улучшить культуру компании. Держитесь за свое видение и миссию мертвой хваткой. Оставайтесь верным своим принципам, когда компания и команда будут расти. Уделяйте все более пристальное внимание людям и побуждайте всех и каждого к риску. Это поможет вам быть неподражаемым.

БУДЬТЕ ГОТОВЫ К НЕПРИЯТИЮ, К КОЛКИМ ЗАМЕЧАНИЯМ, К БЕЗДЕНЕЖЬЮ И РАБОТЕ ДО СЕДЬМОГО ПОТА.

Не теряй веру, панк

В некоторые вещи нужно поверить, чтобы увидеть их.

Ральф Ходжсон, панк-поэт

Когда наше пиво появилось в продаже, жители Шотландии возненавидели его. Возненавидели всей душой. Им не нравились ни вкус, ни упаковка, ни фирменный стиль. За первые полгода мы не продали почти ничего. Но мы и в ус не дули. Мы говорили людям, что варим пиво для собственного удовольствия, а не для того, чтобы нравиться другим. Мы были законченными эгоистами и делали пиво, которое хотели пить сами.

Мы знали, что, если будем делать то, что считаем правильным, и не пойдем на компромиссы, рано или поздно мы найдем свою аудиторию, а она найдет нас. Если нам суждено потерпеть неудачу, мы потерпим ее, делая то, во что искренне верим. Но мы знали, что добьемся успеха. Мы верили в это. Всегда.

Порой оказывается, что сохранить веру нелегко. Первые полгода мы спали урывками, часто на мешках с солодом на полу пивоварни. Мы оба снова поселились у родителей, чтобы сэкономить деньги. В среднем мы продавали меньше десяти ящиков пива в неделю, тогда как, чтобы выйти в ноль, нужно было продавать семьдесят. Каждый день нам звонили из банка и угрожали штрафами за просрочку платежей по кредитам. Домовладелец пачками слал нам уведомления о выселении, поскольку вырученных денег не хватало даже на аренду. Но даже в эти черные дни мы не допускали и мысли о том, что BrewDog не добьется успеха. Мы верили в это твердо и непреклонно. Трудности лишь закаляли нас и заставляли работать еще усерднее. Только поэтому мы сумели пережить этот жуткий первый год.

Суровая правда состоит в том, что на первых порах вас ждет столько разочарований, утрат и ударов судьбы, что большинство простых смертных просто сдаются и выбрасывают на ринг полотенце. Будьте готовы к неприятию, к колким замечаниям, к безденежью и работе до седьмого пота, когда вы ставите на кон все, что у вас есть, но чувствуете, что потихоньку отползаете назад. Проблемы и неприятности обрушиваются на вас со всех сторон. Будьте готовы к этому: предупрежден – значит вооружен.

Побочные эффекты вашей бизнес-мечты могут быть разрушительными. Именно в этот период нужно не жалеть сил и держаться за свою идею крепче, чем когда-либо. Чтобы пережить это время, вы должны безоглядно верить в себя и свою команду. Смело беритесь за решение любых проблем, продолжая идти к своей цели и не теряя веры в победу.

Соберитесь с силами и приготовьтесь к бою. Грудью встречайте трудности и передряги. Относитесь к ним как к скрытым возможностям. Ищите собственный путь и учитесь на опыте. Нередко достаточно хорошенько обдумать проблему, чтобы найти решение получше.

Верьте и работайте не покладая рук. Легких путей не существует. Это не «Монополия». Вам не обломится 200 фунтов за квадрат «Вперед». В жизни нет магических формул. Нельзя заснуть и проснуться знаменитым – только чтобы встать на ноги, нужно не менее десятка лет. Если вы хотите чего-то добиться, отбросьте иллюзии, для этого вы должны трудиться как вол. Главное – вера, внутренняя дисциплина и упорство на протяжении долгих лет. Ничто не дается без труда.

Да, это будет трудно. Если бы это было легко, любой дурак добился бы успеха в два счета. Это трудно, порой чертовски трудно, но путь, который вам предстоит, того стоит. Вас ждут взлеты и падения, от которых замирает сердце, но таких ярких ощущений вы не испытаете больше нигде.

СУДЯ ПО ЭТОЙ ГЛАВЕ, ИЗ МЕНЯ ВРЯД ЛИ ВЫЙДЕТ ОРАТОР-ВДОХНОВИТЕЛЬ.

ЧТО Ж, НЕ ВЕЛИКА ПОТЕРЯ. ВСЕ РАВНО ВСЕ ОНИ ПРОСТО ПРОДАЖНЫЕ ШАМАНЫ.

ИХ НАДО СЖИГАТЬ НА КОСТРЕ, КАК ВЕДЬМ.