Текст книги "Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO"

Джо Витале
Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Безвременно ушедшей Мэриэн…

Мое любимое Солнышко, она поддерживала меня на каждом отрезке моего пути, невзирая на безрассудность некоторых моих идей

Предисловие

Заходя в лифт, раскрывая конверт, поднимая трубку телефона, никогда не знаешь, какую шутку судьба сыграет с тобой. Каждый день сулит приключения, а за углом тебя может поджидать событие, которое перевернет всю твою жизнь.

Брюс Бартон, 1928

Какая замечательная книга! Я безумно счастлива, что мой дорогой друг, Джо Витале, написал книгу о человеке-легенде, кардинально повлиявшем на мою жизнь. Когда я встречалась с Брюсом Бартоном, мне была так нужна его помощь!

В то время у меня было двое малышей, и я только-только открыла небольшой рекламный бизнес. В парке, где я гуляла с детьми, было мало пешеходных дорожек. Когда колесо коляски съезжало с тротуара, я возвращала его обратно каблуком туфли, и каждый раз мне приходилось поправлять кусок картона, который прикрывал дыры в подошве.

Во время Великой депрессии найти работу было невозможно. Мы с мужем были в очень трудном положении, но твердо решили сохранить дом. Поскольку в средней школе я изучала журналистику и писала статьи и стихи для школьной газеты, я подумала о работе в газете. Я убедила издание Baldwin Park Bulletin продать мне место для рекламы за полцены. Затем позвонила торговцам и продала это место за полную стоимость, добавив к изображению их товаров рекламный текст и колонку для покупателей. Так я получила свою первую прибыль.

У меня не было высшего образования, и я чувствовала себя неподготовленной к вступлению в мир, где всем заправляют мужчины. Зато у меня было одно чудесное преимущество, которое мне помогало в становлении бизнеса, – библиотека в нашем городке Болдвин-Парк. Изо дня в день я бегала туда и брала книги о рекламе, бизнесе и искусстве продаж.

Именно там я познакомилась с работами Брюса Бартона. Я прочитала все его книги и перечитываю их снова и снова. У меня в голове будто звучал его голос, который поднимал настроение и учил меня.

Однажды редактор газеты Baldwin Park Bulletin вручил мне письмо от Рекламной ассоциации, в котором сообщалось, что на проводимом ею в Сан-Франциско мероприятии будет выступать сам Брюс Бартон!

Я должна была все хорошо обдумать и спланировать, чтобы собрать необходимую сумму и найти няню на время моего отсутствия. И мне все удалось! Я положила в портфель яблоки и пачку крэкеров, потому что покупать еду мне было не за что. Ночевать в Сан-Франциско я не собиралась. Я приехала лишь послушать Брюса Бартона.

Он оказался невзрачным на вид, с седыми волосами, но как завораживающе он говорил! Брюс сказал, что его рекламный бизнес стоит на двух столпах. Первый – библейское изречение «Мирись с соперником твоим скорее». Он объяснял это тем, что покупатели расслабляются, когда вы ставите себя на их место. Если вы понимаете, чего хотят ваши клиенты, то очень легко сможете им показать: приобретая ваш продукт или услугу, они получают то, что хотели. «Ваша задача – быть помощником покупателя», – говорил Бартон.

Прежде чем назвать второй столп рекламного бизнеса, Бартон спросил, помним ли мы третью строку из стихотворения «У Мэри была овечка». Первую строку помнили все, вторую – немногие, третью не помнил никто. Эта третья строка и была вторым столпом.

 
– Почему овечка любит Мэри? —
Дети у учителя спросили.
– Потому что Мэри ее любит,
Разве вы б ее не полюбили?
 

Я до сих пор помню, как подпрыгнула, когда Бартон стукнул рукой по кафедре, за которой стоял, закончив читать эту строку. После чего сказал: «Пришло время учиться уважать наших клиентов и испытывать к ним хоть капельку любви!»

Мне сразу стало понятно, что Бартон имел в виду: мы должны смотреть на вещи глазами клиентов, если хотим проявить внимание к их интересам и оказать им помощь.

Благодаря советам Брюса Бартона мой небольшой бизнес расширился и вскоре охватывал уже всю Южную Калифорнию, у меня было 285 сотрудников, которые работали с четырьмя тысячами рекламных заказчиков на условиях долгосрочных контрактов. У нас было четыре офиса. Мои клиенты приводили новых клиентов. Принципы Бартона стали тогда основой моего бизнеса. Но и сегодня они, как и прежде, актуальны.

В тот день в Сан-Франциско я была такой юной, жаждущей знаний и помощи и решила во что бы то ни стало познакомиться с этим мудрым человеком. Я долго ждала возможности пожать ему руку. И вот, я подошла к Бартону, думая: «Как ему сказать, что он научил меня очень многому?» У меня была одна секунда времени. Я протянула ему руку. Он крепко пожал ее. Я посмотрела в его добрые глаза и сказала: «Я та, которая вас СЛЫШАЛА».

На что Брюс Бартон ответил: «Вы та, ради которой я пришел».

Дотти Уолтерс[1]1
  Дотти Уолтерс написала несколько книг, включая «Speak» («Говор»), «Grow Rich» («Как стать богатым»), «Never Underestimate the Selling Power of a Woman» («Не стоит недооценивать умение женщины продавать»). Она была президентом международной организации ораторов Walters International Speakers Bureau и председательствовала в правлении Американской ассоциации независимых консультантов.


[Закрыть]

От автора

Во время работы над этой книгой мне помогала целая группа людей. Выражаю благодарность Дороти Каплз, вдове короля копирайтинга Джона Каплза, за то, что она находила время общаться со мной. В эти моменты мои глаза были на мокром месте. Ее муж работал с Брюсом Бартоном, и она дала мне сведения, касающиеся жизни Бартона. Я навсегда запомнил эти беседы.

Я очень признателен трем друзьям: Грегу Маннингу, Джиму Кингу и Скотту Хаммакеру. Они умеют вдохновлять и генерировать идеи, это всегда поддерживало мои проекты, благодаря чему я продвигался вперед.

Хочу сказать спасибо Дэну Старру за сбор информации.

Моя признательность сотрудникам Публичной библиотеки Хьюстона, штат Техас, за ответы на мои вопросы и поиск книг по замечательной межбиблиотечной системе.

Хочу поблагодарить Коллин из Colleen's Books за ее изумительную способность находить книги на самые разные темы, тираж которых уже давно распродан.

Говорю спасибо Гарольду Миллеру и Кристине Шелсхорн из Государственного исторического общества штата Висконсин за помощь в поиске информации о Брюсе Бартоне.

Спасибо Джону Б. Вингейту из Международного центра по работе с инвалидами за разрешение использовать отрывки из книг Брюса Бартона.

Эти люди читали первые версии этой книги, подбадривали меня продолжать писать и давали дельные советы: Мюррей Рафель, Хершелл Гордон Льюис, Дебби Циммерман, Джерри Твентиер, Тйна Ноукс, Стюарт Ноукс, Клодетт Мэннинг, Кэрол Мэраши, Боб Блай, Дэн Мак-Комас, Милтон Уорд, Дуглас Нормент, Джудит Бартон Денис, Клифф Леонард, Марк Вайссер, Джим Чендлер, Мартин Пэррис, Тйлли Вир, Лайл Стил, Маркита Андерсон и Дебора Хилон – все они заслуживают аплодисментов.

Джин из книжного магазинчика на улице Ривер Оукс помогла мне придумать название для этой книги.

Я был безмерно счастлив дружить с Дотти Уолтерс, рад ее поддержке и идеям и благодарен за ее трогательное предисловие.

Как вы видите, эта книга – плод совместных усилий.

Д-р Джо Витале

Необычное введение от автора

Внутри каждого человека, кем бы он ни был – императором, ковбоем, принцем, нищим, философом или рабом, – есть сила, непостижимая, непонятная и неконтролируемая. Эта сила может пребывать в спячке, и тогда человек о ней забывает; она может настолько подавленной, что человек не подозревает о ее существовании. Но однажды, оказавшись в пустыне под звездным небом, или стоя со склоненной головой и полными слез глазами у разверстой могилы, или в отчаянии пытаясь спасти свою жизнь, схватившись за мокрую рею борющегося со штормом корабля, человек вырвет из забытых глубин своего естества эту непостижимую силу. И привычка перестанет быть привычкой, все разумные доводы отойдут на второй план, и голосом, от которого не отрекаются, он выкрикнет свой вопрос и прочтет молитву.

Брюс Бартон, «What Can а Man Believe?», 1927

Первое издание, опубликованное в 1992 году, вызвало у читателей странную реакцию. Один человек купил 19 с половиной тысяч экземпляров. Другие покупали десятками – для коллег, друзей и членов семьи. А кто-то оставил книгу в номере гостиницы с подписью: «Прочитай и оставь другому».

Я преклоняюсь перед Брюсом Бартоном. Два года я провел за изучением его жизни. Мне было интересно, что произошло с гением маркетинга тех далеких времен. Его книги были бестселлерами, он был грозой рекламного бизнеса. Его имя было у всех на слуху. Благодаря его словам компании богатели.

Мне не терпелось раскрыть его секреты. После двух лет изучения различных материалов я написал эту книгу. Она переиздавалась девятнадцать раз. Сейчас я доработал ее, дополнил и дарю вам от чистого сердца.

Желаю приятного чтения.

В 1833 году служащий Патентного ведомства в Вашингтоне подал заявление об уходе.

«В моей должности больше нет необходимости, – писал он. – Все изобретения уже сделаны и запатентованы – изобретать больше нечего».

1833 год – и нечего изобретать! Это до того, как железная дорога была проложена через весь континент! До того, как электричество осветило наши улицы и заставило двигаться наши автомобили! До того, как были изобретены телефон, радио, паровой экскаватор и генератор постоянного тока! На пике механического прогресса этот молодой человек опустил руки…

…Мир, каким бы трудным ни было время, двигается вперед. Ни один человек не может играть значительную роль в мире, если он не верит в будущее этого мира.

Брюс Бартон, «It's a Good Old World», 1920

Как я обнаружил позабытые секреты

У любви нет заменителей.

Брюс Бартон, 1953

Гуру всех времен и народов

Бизнес – отличный учитель. Он заставляет идти на риск, стремиться к мечте, смотреть в глаза своему страху, управлять эмоциями, иметь дело с трудными в обхождении людьми и учиться находить золотую середину. Нет необходимости посещать какие-то тренинги или семинары. Займитесь бизнесом – и вы станете участником самого замечательного семинара всех времен. Я занимался саморазвитием, практиковал медитацию, ходил по горящим углям, искал свое «я», но все это не так трудно, как ежедневно решать задачи, когда занимаешься бизнесом. Он и есть гуру всех времен и народов. Он демонстрирует ваши страхи и предлагает попробовать преодолеть их. Он показывает вам ваши мечты и предлагает осуществить их.

Мало кто так говорит о бизнесе.

Я думал, что одинок в своих убеждениях, и долгое время хранил молчание. Но, изучая стратегии, использовавшиеся в бизнесе в 1920-1940-х годах, я обнаружил в них много общего со стратегиями современного бизнеса.

Мессия бизнеса

Годы жизни Брюса Бартона – 1886–1967. Он родился после Гражданской войны и дожил до начала войны во Вьетнаме. Хотя он и оказался свидетелем многих знаменательных событий XX века, сегодня мало кто помнит его. Каким-то образом его слава оказалась погребенной под обломками истории.

Когда я попытался узнать больше о Брюсе Бартоне, то столкнулся с непредвиденными трудностями. Его собственное рекламное агентство ответило молчанием на мою просьбу предоставить необходимую информацию. Я не мог найти ни его родственников, ни кого-либо, кто был знаком с ним лично. Я начал подозревать, что кто-то пытается покрыть завесой тайны все, что касается Брюса Бартона. Мне казалось странным, что человек, который обедал с президентами США, влиял на ход истории и вел страну по дороге к процветанию, сегодня пребывает в забвении.

Я решил провести свое собственное расследование.

Поверить тому, что я обнаружил, оказалось очень сложно.

Человек, который всем известен

В свое время Брюс Бартон был так широко известен, что один его завистливый коллега написал: «Практически каждый день появляются новые истории о человеке по имени Бартон. Бартон говорит, Бартон считает, Бартон поднимает руку, Бартон смеется, Бартон чихает, Бартон, Бартон, Бартон… Один только Бартон повсюду».

Бартон написал много книг, включая роман, несколько томов захватывающих эссе, а в 1925 году – бестселлер «The Man Nobody Knows» («Человек, которого никто не знает»). Эта книга принесла ему широкую известность. В ней Бартон заявил, что Иисус заложил основы современного бизнеса. Она заставила всю страну стать на путь служения людям.

Когда издательство Bobbs-Merrill опубликовало эту книгу, его руководство рассчитывало продать от пятисот до тысячи экземпляров. К всеобщему удивлению (включая и самого автора), книга заняла четвертое место в списке бестселлеров в 1925 году и первое – в 1926 году. Она и сегодня есть в продаже.

Книга «The Man Nobody Knows» (написанная сыном священника!) сделала Бартона, по крайней мере в «бурные двадцатые», «человеком, о котором все узнали».

Бартон общался со всеми президентами США и каждым кандидатом в президенты от республиканцев в середине ХХ века. Его считали врагом Франклина Рузвельта (сам Рузвельт открыто об этом заявлял). Бартон был первым человеком в истории Америки, кто продвигал кандидата в президенты с помощью средств массовой информации (Калвина Кулиджа). Был момент, когда Бартона, конгрессмена в 1930-е годы, называли потенциальным кандидатом в президенты.

Что значит второе Б в ББДО

Как бизнесмен, Бартон способствовал развитию рекламного дела. Первая буква его фамилии вошла в аббревиатуру ББДО, название известного агентства Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна).

Хотя Бартону больше хотелось заниматься журналистикой, а рекламой – поскольку постольку, именно благодаря ему это агентство в 1940-е годы стало самым крупным рекламным агентством в мире. Он разработал несколько знаменательных рекламных макетов, прогремевших на всю Америку, некоторые из них призывали прекратить войну (их так никогда и не использовали).

Слава писателя и бизнесмена «познакомила» Бартона с крупнейшими предпринимателями того времени – Эндрю Карнеги и Генри Фордом. Он первым предложил этим гигантам использовать рекламу для продвижения товаров.

Будучи филантропом, Бартон помогал известным организациям, таким как Американская кардиологическая ассоциация, United Negro College Fund (общественная организация, обеспечивающая стипендиями студентов-афроамериканцев) и Армии Спасения.

Представленные в книгах, статьях и лекциях взгляды Бартона повлияли на формирование американской культуры. Он стал провидцем, предсказав появление телевидения, до того как оно было изобретено. Он был революционером: боролся за равенство прав евреев, афроамериканцев и женщин. Он был оптимистом, мечтающим о процветании во времена Великой депрессии. Он был национальным лидером, помогавшим американскому среднему классу приспосабливаться к современной эпохе. Он был самобытным харизматичным спикером, слова которого наполняли слушателей энтузиазмом; на его выступления ссылаются и по сей день.

Великая депрессия, Вторая мировая война заставили померкнуть популярность Бартона. Сегодня мало кто о нем помнит и совсем немногие используют те удивительные знания, которые он оставил человечеству.

Бизнес спасет мир

Бартон был глубоко верующим человеком и, кстати, верил в то, что бизнес спасет мир. Но он никогда не думал, что рай наступит «везде и сразу». Бартон знал, что именно бизнес приблизит время создания рая на земле.

В 1924 году он сказал: «Золотой век[2]2
  Золотой век – в представлениях многих древних народов самая ранняя пора человеческого существования, когда люди оставались вечно юными, не знали забот и огорчений, были подобны богам, но подвержены смерти, приходившей к ним как сладкий сон. В переносном смысле – время расцвета искусства, науки, также счастливая пора. – Примеч. ред.


[Закрыть] если и наступит, то благодаря расцвету бизнеса».

Однажды, придя в Белый дом к президенту Калвину Кулиджу, Бартон сказал ему: «Бизнес – надежда мира. Дайте ему свободу, при правильном контроле над ним на земле наступит рай».

Несмотря на то что жизнь Бартона была очень яркой, его революционные, новаторские идеи еще никто досконально не изучал.

До сегодняшнего дня.

Завеса тайны поднята

Я верю, так же как и Бартон, что ответственные действия в бизнесе могут помочь нам создать такое жизненное пространство, где у каждого был бы шанс жить в мире, счастье, благополучии и процветании.

Я не ставлю целью рассказать в этой книге о жизни и деяниях Брюса Бартона. Вместо этого, я делаю акцент на его стратегиях успеха и на их использовании сегодня. По моему мнению, именно благодаря этим стратегиям он добился успеха во всех сферах своей жизни.

Я изучал жизнь Бартона, разработанные им рекламные тексты, его письма и все, что он написал на протяжении жизни, и выделил семь секретов, которыми, как я считаю, он руководствовался осознанно или неосознанно при создании успешнейших рекламных кампаний.

Один-два его секрета, возможно, похожи на используемые сегодня, но отличие их в том – вы сразу это увидите, – что Бартон всегда обращался напрямую к душе. Результат такой стратегии – потрясающий.

Рекламное объявление он писал не с целью продать продукт: он творил литературный эпизод, наполненный эмоциями, в котором объяснял, как бизнес меняет нашу жизнь к лучшему.

Более того, идеи Бартона представляют собой эффективный и свежий подход к продвижению, рекламе и процветанию, – подход, который по эффективности превосходит все используемые сегодня.

В книге «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона…» объясняется и иллюстрируется каждый из секретов Бартона. В ней вы найдете простые правила, которые помогут добиться успеха и процветания.

Утраченные на 65 лет?

Были ли секреты Бартона действительно утрачены?

Да.

Сегодня я пошел в библиотеку, чтобы найти сведения о трех людях: Брюсе Бартоне, Хелен Вудворд и Элмере Уилере. Бартону посвящена эта книга; Вудворд была одной из первых феминисток и женщиной-копирайте-ром в 1920-е годы; Уилер – известным на всю страну бизнес-тренером по продажам и оратором.

Могу поспорить, что раньше вы не слышали ни о ком из них. (Утешьтесь, сотрудники библиотеки тоже ничего о них не слышали!) Почему? Что случилось с этими, знаменитыми в прошлом, людьми?

В свое время имя Бартона было у всех на слуху. Почему же сегодня оно никому ничего не говорит?

Именем Вудворд пестрели заголовки газет, статьи-протесты и рекламные тексты (она первой прорекламировала известные фотографии Гражданской войны, сделанные Мэтью Брэди). Почему теперь ее имя забыто?

Уилер писал книги-бестселлеры, он автор идеи продажи «аромата жареного мяса, а не самого бифштекса». Почему и его имя сегодня тоже забыто? Что произошло?

Мне кажется, мы склонны так сильно увлекаться новыми методами, что напрочь забываем о тех средствах, которые уже зарекомендовали себя как действенные и эффективные. История не забыла Бартона, Вудворд и Уилер. Это мы забыли. Наш информационный век так сильно перегружен новыми идеями, фактами, отчетами, результатами новых исследований, что сегодня мы уже не помним, что передавали во вчерашних новостях. Эта ошибка часто очень дорого обходится. Когда мы забываем проверенные методы, то вынуждены снова их осваивать посредством проб и ошибок (обычно последних бывает больше).

У Бартона было несколько сенсационных идей (как у Вудворд и Уилера, но об этом в другой книге). Из-за того что мы позволяем новой информации вытеснять старые знания, мы утратили несколько очень важных секретов успеха.

Вот почему я говорю о секретах Брюса Бартона как об утраченных.

Мы сами позволили им кануть в Лету.

А я просто обнаружил их, копаясь в старых книгах.

Я извлек из них много пользы.

А сегодня они могут принести пользу вам.

Результат гарантируется

Эти позабытые секреты очень эффективны. И я могу доказать это.

Я применил стратегии Бартона в своей работе – и они принесли мне богатство, счастье, доверие, повысили самооценку.

Я был свидетелем того, как мои клиенты применяют эти секреты (некоторые осознанно, некоторые по наитию), и я видел, что они процветают. На страницах этой книги я расскажу и их истории успеха, и свою.

Применяйте эти секреты – и вы создадите процветающий и несокрушимый бизнес. Бизнес, который, возможно, будет способствовать появлению на земле рая, в который так верил Бартон несколько десятилетий назад.

Многие преуспевающие бизнесмены для преумножения состояния или продвижения политической деятельности вкладывали деньги в периодические издания, чтобы публиковать выгодную им информацию. Но это не приносило ожидаемой пользы. Люди инстинктивно чувствуют, когда слова звучат искренне, а когда – нет.

Брюс Бартон, «The Man Nobody Knows», 1925

Из радиопередачи, 1924 г.

Те из вас, кто воспитывался на Библии, наверное, вспомнят об успешной деловой карьере Иосифа. В Библии говорится о том, как обстоятельства вынудили его покинуть свою страну, и он, придя на новые земли, поднялся по карьерной лестнице благодаря своему усердию и стал одним из главных людей в стране, вторым человеком после царя. А сейчас, дорогие друзья, библейское повествование приводит нас к кульминационному моменту, когда Иосиф достиг большого успеха и о нем говорили по всей стране; повествование ведет нас к его карьерному

пику, а потом мы узнаем о страшном ударе. Без всякого предисловия сообщается: «И восстал в Египте новый царь, который не знал Иосифа». Это предложение – одна из самых удивительных строчек, которые когда-либо были написаны в истории бизнеса. Был человек, знаменитый на всю страну, и вот, несколько человек умирает, несколько появляется на свет – и никто уже о нем не знает. Течение человеческой жизни продолжило свой ход… Давайте применим эту историю к современному бизнесу. Возможно, не очень корректно упоминать данный факт, но он остается фактом: каждый час этот мир покидает определенное число людей, и добрая воля, которую реклама насадила в их головы, умирает вместе с ними. Все рекламные усилия сведены на нет.

Но в этот же самый час происходит нечто удивительное: рождается несколько тысяч здоровых мальчиков и девочек, для которых все рекламируемые продукты значат не больше, чем теория Эйнштейна. Они не знают ничего ни о японских автомобилях Mazda, ни о жевательной резинке Wrigley's. Никто им еще не сказал, что «Мыло слоновой кости» не тонет в воде и что дети обожают сироп Castoria.

Тяжелая поступь человека неразличима во времени. Потому что каждый день и каждый час царь, который представляет собой общество, умирает и появляется новый царь, который не знает Иосифа.

Брюс Бартон