Текст книги "Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру"

Пока произносились речи, у тысяч покупателей, присутствовавших на открытии, были скучающие и нетерпеливые выражения лиц. Но как только торжественная часть завершилась, они ринулись в открытые двери. Одна женщина сказала, что она «в восторге по поводу открытия ярмарки, потому что в этой части штата Вашингтон ничего подобного прежде не было. Мы ждали чего-нибудь в этом духе».

«Мы решили: если мы построим его, то покупатели придут, и они пришли», – расчувствовавшись, восклицал один из владельцев торгового центра. Его коллега поясняла, что полы, сделанные из твердых сортов древесины, «вносят в атмосферу торгового центра нечто очень приятное. Ходить по ним гораздо легче, чем по плитке или по граниту, и это – важная особенность нашего суперцентра». Она выражала надежду, что здесь понравится детям, «ведь поход за покупками – дело семейное и очень важное для всей семьи».

Действительно. И это еще хорошо, ведь мы, американцы, тратим шесть часов в неделю на покупки и только сорок минут на то, чтобы поиграть с нашими детьми. «Подобные торговые центры во многих местах в самом деле становятся центрами притяжения», – говорит Майкл Якобсон, основатель Центра изучения коммерциализации в Вашингтоне. «Дети, так же как и взрослые, рассматривают торговые центры как место, естественным образом предназначенное для того, чтобы чем-то заполнить скучную жизнь».

«Если вы видели большой торговый центр, вы видели все», – насмешливо утверждают критики вроде Якобсона, но «одержимые покупатели» (некоторые психологи утверждают, что они должны быть одержимыми) не согласны. Они готовы лететь через всю страну за новыми впечатлениями от покупок. Этих людей так много, что некоторые авиакомпании предлагают чартерные рейсы в такие места массового паломничества покупателей, как «Потомак Миллз», гигантский торговый центр, где можно делать покупки в кредит. Этот торговый центр разделен на секции, которые иносказательно названы «районами». «Потомак Миллз» считает себя «достопримечательностью номер один в Вирджинии» и насчитывает ежегодно больше посетителей, чем самый посещаемый американский национальный парк Шенандоа[5]5
  Крупный природный парк (79 тыс. га) в Аппалачских горах на севере штата Вирджиния, с богатым животным и растительным миром, основан в 1935 году. По территории парка проходят специальные пешие и автомобильные дороги, предлагающие живописные виды долины реки Шенандоа и Голубых гор.


[Закрыть].

Во время съемок телевизионной программы «Синдром потреблятства» ее ведущий Скотт Саймон посетил «Потомак Миллз». Присутствовавшие там покупатели страстно желали ответить на его вопросы о том, откуда они прибыли и что они думают об этом торговом центре. Никто из людей, с которыми разговаривал Саймон, не выглядел очень уж вспотевшим. Но все они, казалось, были заражены особым видом лихорадки, которая охватывает покупателя и часто оказывается первым из симптомов синдрома потреблятства.

Две женщины из Далласа, шт. Техас, сказали, что они уже три дня ходят по торговому центру, в то время как их мужья неподалеку играют в гольф. «Мы всегда стараемся купить подешевле. Просто нужно разбираться в торговых марках, а у нас, надо признаться, есть в этом опыт», – заявили они. «Не то чтобы мне было что-то нужно. Я просто приехал за покупками», – сказал мужчина с тележкой, наполненной товарами. «Если мне нравится что-то, я это покупаю». «Я купила гораздо больше, чем собиралась, – призналась другая женщина. – Просто здесь видишь так много всего сразу».

Да уж, и в этом-то все дело. Вот почему объем проданных товаров на квадратный фут у крупных торговых центров значительно больше, чем у подобных им центров меньшей величины. Вид такого большого количества товаров побуждает людей покупать – вот секрет прибыльности торговых центров. Только четверть посетителей торгового центра приходит туда за конкретным товаром. Остальные приходят просто за покупками. «А что еще нужно?» – спросила покупательница из Далласа, не очень-то при этом и шутя.

«Я пришла сюда только с одной целью: потратить деньги», – гордо сказала девочка-подросток, которая как раз «избавлялась» от ста долларов, которые мама дала ей специально для этого случая. «Мне нравится делать покупки», – объяснила она.

И в этом она не одинока. Один из социологических опросов показал, что 93 % американских девочек подросткового возраста называют хождение по магазинам в качестве своего любимого занятия.

Мимо проходит пожилая супружеская пара с наполненной до краев тележкой. «Это только половина того, что мы накупили», – радостно сообщает мужчина. «У нас был с собой длинный список того, что нам нужно, – добавляет его жена, – а потом мы купили многое из того, чего не было в списке». Импульс. Порыв. Супруги изучают план торгового центра, который «Потомак Миллз» предоставляет своим покупателям, и говорят: «Если бы не эта карта, мы потерялись бы».

Но «Потомак Миллз» выглядит просто небольшим базарчиком по сравнению с Торговым центром Америки в Блумингтоне, шт. Миннесота. Располагая 4,2 миллиона квадратных футов торгового пространства, наш крупнейший торговый центр («Где всегда 72 градуса!»[6]6
  390 193 м²; 72° по Фаренгейту = 22° по Цельсию.


[Закрыть]) занимает площадь, равную по размеру 78 футбольным полям. Его обслуживает 10 000 человек, и ежегодно он привлекает 40 миллионов посетителей. Торговый центр Америки в более чем метафорическом смысле является собором; некоторые люди даже женятся здесь. Но он также представляет собой очаг синдрома потреблятства мирового класса.

В век синдрома потреблятства ничто не имеет такого успеха, как чрезмерное. «Хорошие торговые центры являются, как правило, самым прибыльным видом недвижимого имущества», – утверждает консультант по недвижимости из Лос-Анджелеса. «Хорошие торговые центры – это машины для производства денег». «Когда я говорю „хорошие“, – подчеркивает он, – я имею в виду большие». Поэтому-то неистовое желание привлечь строителей торговых мегацентров именно на свою территорию стравливает между собой города, каждый из которых обещает строителям всяческое содействие в надежде потом получить свое в виде налогов. Чтобы заключить наиболее выгодные сделки, строители торговых центров борются за право разместить у себя самые прибыльные магазины. Как сообщило периодическое издание «Сакраменто Би», компания Nordstrom, расположенная в Сиэтле, получила прямую субсидию размером в 30 миллионов долларов с тем, чтобы разместить свой магазин в торговом центре «Калифорнийская галерея» в Розвилле. Зачем? «Товары компании Nordstrom обеспечивают самый высокий объем продаж на квадратный фут торговых площадей, – говорит устроитель торговых центров Майкл Левин. Большинство людей, – продолжает он, – согласится затратить на дорогу до торгового центра не более получаса, а ради продукции Nordstrom люди решатся и на более длинный путь».

Конечно, в наше время за покупками вовсе не обязательно куда-то ехать (или тем более лететь), хотя большинство людей по-прежнему это делает. Но пока торговые центры и огромные торгующие в кредит универсамы, такие как WalMart и Costco, по-прежнему гордятся растущими объемами продаж (и по-прежнему вытесняют с рынка местные магазины меньшего размера), американцы уже делают все свои покупки, не вставая с собственных диванов. Около 40 миллиардов почтовых каталогов, по 150 штук на каждого человека, наводнили наши дома за прошедший год, предлагая купить все что угодно, начиная с супа и кончая орехами (холодильниками, нижним бельем). «Купи сейчас, заплати потом», – призывают они.

Некоторые из нас, получая их, негодуют, однако большинство американцев ждут их с нетерпением, а дождавшись, самозабвенно делают заказы. За некоторые каталоги (например, за Sears) мы даже платим, чтобы потом заплатить за их содержимое.

Кроме того, существуют телевизионные каналы, рекламирующие товары. И хотя критики высмеивают эти каналы, говоря, что они рекламируют красавиц, обвешанных побрякушками, большое число американцев предпочитает эти каналы всем остальным каналам кабельного телевидения, к тому же они приносят большую прибыль. Вспоминается, как кто-то однажды назвал телевидение «Страной великого расточительства». Это, разумеется, было до появления каналов-магазинов.

Каталоги, которые приходят по почте, и телевизионные каналы-магазины приносят в наши дома гораздо больше, чем просто товары. Они являются крайне эффективными разносчиками синдрома потреблятства. В следующий раз, когда получите каталог, проверьте его мощным микроскопом.

Конечно, в последние несколько лет на повестке дня появился новый разносчик синдрома потреблятства. Он угрожает вытеснить торговые центры, каталоги и телеканалы-магазины, вместе взятые. Тот бешеный энтузиазм, с которым вездесущий интернет начал использоваться как торговый центр, сравним разве что с лихорадкой, которая охватила людей после обнаружения золота в Калифорнии и на Аляске или после техасского нефтяного бума. В наши дни 20 % американцев проводят в Сети по меньшей мере пять часов в неделю, и немалая часть этого времени посвящена покупкам – ведь сейчас большинство интернет-сайтов предлагает что-нибудь купить.

В течение 1999-го сезона синдрома потреблятства покупатели потратили в Сети 10 миллиардов долларов, в три раза больше, чем за предыдущий год. Вот это темпы! В этом году объем продаж в Сети достиг 33 миллиардов. Пока это все еще только малая часть всего объема розничных продаж, но скоро торговля в интернете затмит собой торговлю по каталогам. Все мыслимое (и кое-что немыслимое) можно в наши дни купить в интернете.

И доказательство тому – приключения Парня-Точка-Ком (в прошлом Митча Мэддокса – а теперь он сменил имя), 26-летнего жителя Далласа, который поклялся не выходить из дома в течение года, делая все свои покупки в интернете. На вкус Мэддокса, обычное хождение за покупками отнимает слишком много времени и слишком напоминает работу. Он рассказывает, что объявил своим «технически не очень грамотным родителям», что сможет «в течение года прожить за счет интернета, не покидая своей квартиры». Теперь тысячи таких вот «Голов-точка-ком» заходят на интернет-сайт Мэддокса, чтобы посмотреть на его виртуальный магазин. Однако он не только покупает, но и продает в Сети. Среди товаров, которые предлагает Парень-Точка-Ком, – футболки, коврики для мыши (естественно!), бейсболки, наклейки на бамперы, и тесто для пирога. «Это интернет. Это форум электронной торговли»[7]7
  DotComGuy – с появлением и распространением интернета в английском языке возникло понятие dot com (букв. «точка-ком»), Стандартный интернет-адрес выглядит примерно так: http://www.что-то-там. com. Окончание «.соm» (т. н. домен первого уровня) произносится в английском языке как «dot com». Соответственно, это выражение – «точка-ком» – стало нарицательным для обозначения компаний, предприятий, идей и т. п., связанных с интернетом.


[Закрыть], – объясняет он тем недалеким людям, которые наивно полагали, что это мощное средство информации.

Во время пребывания Скотта Саймона на «Потомак Миллз» там как раз шла одна из удачнейших рекламных кампаний, какие нам доводилось видеть, где в главной роли выступала очаровательная актриса по имени Беккет Ройс, сочетавшая в себе наивность простушки с изысканным остроумием. «Хождение за покупками – это терапия, – нараспев говорила она, лежа на диване. – Прислушайтесь к голосу у вас в голове: КУПИ, КУПИ, КУПИ».

Монологи Ройс, которые пародировали и высмеивали каталоги и телеканалы, рекламирующие товары, тем не менее делали рекламу «Потомак Миллз». Актриса проносилась по его галереям, хватая товар за товаром, а затем, подведя итог, чирикала: «Я потраномила 100 долларов!». «Потраномить» означает одновременно потратить и сэкономить, – поясняла она, – утверждая, что на «Потомак Миллз» каждый может стать «потраномом».

«Чем больше вы покупаете, тем больше вы экономите», – провозглашает реклама «Бон Марш», универмага в Сиэтле. Как показано в следующей главе, многие американцы, несомненно, верят в это с математической точки зрения абсурдное утверждение. Беккет Ройс не глупа; ей достаточно хорошо платят, чтобы она убеждала доверчивых людей в действенности «потраномии». Обычная математика убеждает в обратном. Но в наше время доверие к математике неуклонно падает.

И, как показано в следующей главе нашей книги, дорога к банкротству не только вымощена, но и потраномлена благими намерениями.

Глава 2. Сыпь банкротств

Эх, дорогая, мы в долгах —

На нашу кредитку гляди:

Дебет на ней до сих пор растет,

Хотя Рождество позади.

«Альтернативный рождественский гимн» из Центра Новой Американской Мечты (на мотив «Рудольф, красноносый северный олень»)

В первый же понедельник после Дня благодарения Джанет Джонс, мама Джейсона, отвозит его в школу, а сама, прокладывая себе путь в нескончаемом потоке машин, снова отправляется в торговый центр, построенный не так давно, в 10 году д. э. п. (до эры покемонов), и входит туда в радостном предчувствии покупок. С собой у нее список подарков, которые Джейсон хотел бы получить от Санта-Клауса. Чтобы быть уверенным: мама знает, чего он хочет, Джейсон специально для нее распечатал копию списка и оставил ее, как бы случайно, на своей кровати.

Первые покупки прошли нормально, и, согласно подсчетам Джанет, она даже смогла сэкономить 100 долларов, но при попытке купить горный велосипед возникает загвоздка. «Прошу прощения, – улыбаясь, говорит продавщица, – но на этой карточке недостаточное количество денег. Может быть, у вас есть другая?» На мгновение придя в замешательство, Джанет хватается за кошелек. «Нет проблем, – говорит она. – У меня их несколько». Она вспоминает рекламный слоган: «Существуют бесценные вещи, но для всего остального есть Master-Card» – и протягивает свою карточку Master-Card продавцу, который сканирует ее. «Простите, – сочувственно глядя, говорит молодая продавщица. – Та же история. На карточке недостаточно денег». Джанет быстро оглядывается, надеясь, что никто не заметил ее постыдного затруднения, и, бормоча: «Здесь, наверное, какая-нибудь ошибка», выходит из веломагазина.

По дороге домой она проезжает мимо офиса Службы поддержки потребительского кредита (СППК), организации, предоставляющей услуги по управлению финансовыми делами граждан, и размышляет, не зайти ли ей туда.

Если бы она зашла, она увидела бы гудящий улей. В это время года в СППК, сеть из 1100 офисов, расположенных в разных странах, поступает масса обращений – это обращения людей, которые глубоко увязли в долгах и не видят пока никакого способа из них выбраться.

Мариэль Оэтьен, сотрудница офиса СППК в Колорадо-Спрингс, говорит: «Первое, что мы делаем, когда люди приходят сюда, – это физически уничтожаем их кредитные карточки. Изобилие товаров и легкость получения кредита заставляет людей забывать, что они имеют дело с реальными деньгами».

Оэтьен достает с полки большую коробку и высыпает ее содержимое на пол – сотни, может быть, тысячи использованных кредитных карточек. Их в наше время у среднестатистического американца имеется пять или больше, что для всей нации составляет больше миллиарда. Чем больше у вас есть, тем больше вам предлагают. Сыну Томаса недавно прислали предложение завести кредитную карточку, а ему только двенадцать лет! Непрерывный поток подобных предложений наполняет почтовые ящики американцев, причем каждое имеет свои преимущества: скидки для тех, кто часто летает; низкие ссудные проценты на начальном этапе; самые маленькие взносы. В Книге рекордов Гиннесса упомянут американец, который владеет целой кучей из 1262 кредитных карточек – сомнительная честь.

«Компании, выпускающие кредитные карточки, пользуются множеством маркетинговых ухищрений, чтобы не только привлекать покупателей своего товара, но и заставлять их влезать в как можно большие долги», – говорит Оэтьен. Вот как подобные компании (банки) зарабатывают свои деньги. Скажем, вы тратите 2000 долларов, используя обычную кредитную карточку (под 18 %), и возвращаете кредит самыми маленькими из возможных порций. Выплата займет у вас одиннадцать лет, причем в конце концов окажется, что вы вернули вдвое большую сумму. И это при том, что вы ничего больше не будете покупать с помощью этой карточки.

«Компании, выдающие кредитные карточки, дразнят покупателей все новыми удобствами, – подчеркивает Оэтьен. – Купите товар сейчас и не беспокойтесь о нем. Оплачивайте его небольшими ежемесячными взносами. Тратьте столько времени, сколько вам необходимо. Вы в состоянии контролировать процесс. Вот свод принципов, которые внушаются людям. Вот на что ловится большинство тех, кто приходит к нам».

Действительно, менее трети американцев удается избежать выплачивания процентов, поскольку они возвращают свои кредиты в течение первого же месяца. Долг среднестатистической американской семьи в течение 2000 года был равен 7564 долларам. Даже учащиеся колледжей в среднем имели долги по 2500 долларов. В общей сложности задолженность, накопившаяся на кредитных карточках американцев, утроилась за 90-е годы.

Еще хуже сложилась ситуация у Синди и Китона Адамсов, привлекательной молодой четы с двумя детьми, которых по многим признакам можно отнести к типичным клиентам СППК. Они обратились в СППК, когда осознали, что их долг по кредитным карточкам достиг 20 000 долларов, а вернуть его они не в состоянии. «Мы уже начали думать, что можем заплатить за все на свете, – говорит Китон. – И мы попытались это сделать, но ничего не получилось».

Надо сказать, такое не получается почти никогда.

Все началось с того, что у Китона в восемнадцатилетнем возрасте появилась кредитная карточка Mervyn. «Потом, – говорит он, – мне удалось получить карточку VISA, и Синди удалось получить карточку VISA, и все кончилось тем, что у нас оказалось множество таких карточек». Они начали покупать много разных вещей, причем все в кредит. Помимо покупок по кредитным карточкам они нашли способ раздобыть деньги на новые автомобили. «Но это выглядело не так, что, мол, давай купим хорошенькую машину за 8000 долларов, – жалуется Синди. – Нам хотелось попробовать купить машину за 18 000. Самую лучшую из того, что мы могли себе позволить».

Но что происходило на самом деле, так это то, что они глубже и глубже залезали в долги, пока агент по взысканию долгов не спросил их наконец: «Почему вы не можете оплатить свои счета?». Китон говорит, что это заставило его остановиться и задуматься. Когда сборщик долгов предложил ему обратиться в СППК, Китон последовал совету. Им с Синди тяжело было лишиться своих кредитных карточек, но теперь они рады, что кто-то помог им сделать это.

Ситуация, с которой столкнулась семья Адамсов, не является, в конце концов, такой уж необычной для наших дней. Как пишет «Лос-Анджелес Таймс», американцы прогибаются под тяжестью долгов рекордной величины, накопившихся в результате лихорадочной траты денег, которая провоцируется быстрым экономическим ростом. Текущий уровень банкротств достигает того, который существовал во времена Великой депрессии.

Растущий долг, – говорит один экономист, – это ахиллесова пята американской экономики. Ахиллесова пята, покрытая красной сыпью, поскольку на этом этапе проявляется следующий симптом синдрома потреблятства – резкое увеличение случаев банкротства. Шесть миллионов американцев так же близки к банкротству, как были близки к нему Адамсы. Действительно: каждый год более миллиона людей (а в 1980 году таких было только 313 000) – а это значит один из каждых 70 американцев – заявляют о личном банкротстве. Это число превышает ежегодное количество выпускников колледжей. Так происходит начиная с 1996 года. В среднем долг таких банкротов равняется 22-кратному размеру их месячного дохода. Реагируя на сложившуюся ситуацию, кредитные организации сумели воздействовать на Конгресс с тем, чтобы он усложнил процедуру объявления о банкротстве, в то время как сами эти организации продолжают подталкивать своих клиентов к финансовому краху.

В 1980 году долг американской семьи в среднем равнялся 65 % ее регулярного дохода. В наши дни эти две цифры сравнялись. «Как выяснилось недавно, семьи позволяют себе большее расточительство, чем когда-либо прежде, поскольку общий семейный долг впервые в истории превышает чистый доход семьи, – пишет корреспондент „Лос-Анджелес Таймс“ Лесли Эрнест. – Самые большие опасения возникают по поводу того, что будет со многими обремененными долгами семьями, если произойдет какой-нибудь сбой в экономике, и люди потеряют работу. Такое развитие событий, несомненно, приведет к банкротствам и к потере семьями их собственности».

Социологическое исследование, проведенное «Лос-Анджелес Таймс» в мае 2000 года, показало, что 84 % американцев считают экономическое положение в стране хорошим, однако четверо из каждых десяти человек утверждали, что испытывают те или иные трудности с оплатой собственных счетов. И это в хорошие времена. Элизабет Уоррэн, одна из авторов книги «Этот хрупкий средний класс», предостерегает, что в следующий же раз, когда экономический рост приостановится… разразится взрыв банкротств.