Книга: Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры - Джон Сибрук

Написана книга талантливо и легко. Что-то полезное для себя почерпнут и маркетологи (у них всегда есть печененьки). И все же мне не хватило какого-то более глубокого анализа ситуации, выводов самого автора. Эта книга - история продаж, а не их анализ. Выводы должен сделать читатель, а плюс это или минус - не знаю. Свой вывод я сделала, с него и начала эту рецензию.

Прошло ровно 18 лет с тех пор, как я опубликовал свою книгу про современную культуру в США. Я писал книгу о том, как на смену исторически сложившемуся разделению на высокую и низкую культуру - highbrow / lowbrow culture - установилась культура ничего и всего. Культура отстутствующей иерархии, культура доминирующего Шума - потока коллективного сознания, объединяющего сплетни, искусство, политику, порнографию, звёзд и убийц. Я даже придумал отличный термин "Nobrow", которым, конечно же, пометил название книги. Я написал отличную книгу, которая имела все шансы чтобы, как теперь говорят, "хайпануть". И моя книга не могла не хайпануть, я ведь журналист Нью Йоркера, я умею писать, и я знаю людей, которые знают, как продавать. Хотя, к чему тут скромность, - я чертов гений. Нет, я на самом деле гений. По одной из моих книг даже сняли фильм. В случае "Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры" моя гениальность проявилась в блестяще закамуфлированном лицемерии. Я написал книгу, где методично и подробно расписывал, как неуместны, смешны и нелепы в современном мире старбаксов и миккимаусов эти твидово-клетчатые снобы. На самом деле, я первоклассная копия моего хайбрау отца. Вся разница в том, что мой отец опирался на уникальность сшитых вручную дорогих костюмов, а я собираю золотоносные имена и фамилии, которыми и набита эта книжка. Да, я рассказываю о том, что ношу майки с логотипами и синие джинсы. Но если вам показалось, что мы одной крови, то поздравляю, ваc поимели. Разделение на элитарное и низкопробное всё такое же реальное и ощутимое, оно просто перешло в чуть иную плоскость. Исчезло записанное в Книгу Этикета понимание того, что же является "высокой культурой". Это больше не статичное понятие, этому нельзя научить своего ребенка раз и навсегда и нельзя передать по наследству, как дорогую картину. Жизненный цикл единицы высокой культуры считается неделями и стремится к суткам и даже иногда нескольким часам. То, что было элитарным вчера, может вдруг стать пошлым сегодня. И чтобы успевать за динамикой событий следует очень постараться. С другой стороны, вписаться в "группу избранных" стало проще, поскольку сейчас для перехода в высший эшелон нужно просто иметь деньги и быть smart ass (я бы написал, что следует быть хитрожопым, но в наше время никогда не знаешь, какое слово попросят замазать). Нужно знать, где и когда следует быть и иметь средства, чтобы это воплотить.

У меня есть все составляющие новомодного успеха. Вам кажется, будто эта книга отлично раскупалась потому что в ней талантливый журналист когда-то элитарного журнала рассказывает о крахе американской культуры. Но это так не работает. На самом деле книгу раскупали, чтобы заглянуть между шторками закулисья MTV и Dreamworks, подслушать подробности о жизни рок-звезд, побывать рядом с миллиардером, послушать его вздохи и негодовать, прочитав, что тот никогда не плавает в океане живя в нескольких метрах от него. Моя книга приняла преувеличенно вежливый тон сотрудников "Нью-Йоркера", нужный, чтобы скрыть презрение или, в лучшем случае, безразличие.

Выйдя из метро на 42-й улице я отправляюсь к 5-й авеню, в "W. W. Norton & Company". Вчера я закончил наброски своей четвертой книги и мне не терпится узнать мнение моего издателя. Но чтобы мы не решили за время ланча, я уверен, что книга будет иметь успех. Потому что я знаю, что вы хотите от меня услышать.

Начнем с того, что я люблю Джона Сибрука. Люблю его огромной любовью, которая с очередной книгой раз за разом выплескивается за мои телесные и душевные края. Потому что это МОЙ автор, пишущий о том, в чем варюсь я, так, как я бы сама стала описывать жизнь. Мне безумно близки его интересы, мысли и идеи, форма подачи, да и просто колумнистская атмосфера книг - именно та ускользающая из-под носа фактичность, за которую многие его критикуют. А мне нравится, потому что ежедневно у меня перед глазами проплывает этот удивительный мир, в котором стиль принимает тебя в обожаемую тусовку, а чокер разом свидетельствует о глубине внутреннего мира, бездонных глазах и культурном коде. Утрированно, конечно, но сегодня именно оболочка помогает выживать, порой она может дать человеку то, чего не получить ни за какие умственные коврижки. И я солидарна с Сибруком в намерении отказаться от осуждения подобного мироустройства и попыток во что бы то ни стало его изменить, потому что мир есть такой, какой он есть, и имя ему - ноубрау. Конечно, приятно осознавать факт некой собственной элитарности, которая, в конечном счете, может повлиять на мнения и поступки окружающих в твою сторону, но лучше всегда про запас иметь парочку культурно-мейнстримовых вещичек, так, на всякий случай.

Культура маркетинга меня увлекла повествованием - Сибрук умеет просто и доверительно приоткрыть для тебя двери MTV, темную комнатку с Джорджем Лукасом или шикарный особняк Дэвида Геффена. И все, в мгновение ока я переношусь в это помещение и начинаю чувствовать себя хозяйкой, ведь именно я разговариваю с редакторами и маркетологами, именно я первой вижу выступление Снуп Дога и именно я вольготно расхаживаю по Тайм-сквер. Мне не понять, как у Джона это получается, и что надо сделать, чтобы прокрутить с читателем подобную штуку, но уже только это кладет меня на лопатки лицом в ноубрау.

1)Минималистичная крутая обложка; 2)Плотные и приятные на ощупь страницы; 3)Крупный шрифт; 4)Название, в котором сошлись целых две мои любови — культура и маркетинг.

От этой симпатичной книги я ожидала какой-то приятной смеси из полезной информации о маркетинге и реалий современной культуры. К своему удивлению, я обнаружила не полу-учебник, а сборник эссе известного журналиста о журналистике, о своей жизни, о законах ведения медиабизнеса и современной культуре. То есть, представьте, уже на первой странице автор рассказывает о своей любви к аутентичному рэпу нью-йоркских окраин и цитирует целые отрывки! Признаться, жизнь меня к этому не готовила:)

Об авторе

Джон Сибрук — известный американский журналист, колумнист, сотрудник журнала The New Yorker с 1993 года. Кроме того, публиковался в журналах Harper’s, The Nation, Vanity Fair, Vogue и др. Сейчас Джон Сибрук живёт в Нью-Йорке и преподаёт журналистику в Принстонском университете. Что такое Nobrow?

Сам Джон Сибрук объясняет это понятие так:

Фундаментальной идеей моей книги было то, что в США нет классовой системы. У нас нет социальных классов, какие есть в Европе. Эту систему мы заменили культурной иерархией. Речь идет о терминах, которые используются в американской социологии: highbrow (элитарная или высокая культура) и lowbrow (массовая или низкая культура). То есть люди делились на высший и низший классы не по происхождению, а в зависимости от их культурных предпочтений. Эта система существовала большую часть XX века, но к концу столетия она начала рушиться.

Когда я говорю «nobrow» (это понятие я придумал сам), я имею в виду тот мир, который появился после разрушения старого порядка. Массовая культура становилась все более и более влиятельной и в какой-то момент начала воздействовать на элиту, которая пошла на компромисс и подстроилась под этот процесс, в результате чего потеряла свой статус. Этот мир без иерархии я и называю «nobrow». Кому и зачем стоит читать?

Несмотря на то, что всех, кто ожидает получить от этой книги всякие полезности, ждёт большое разочарование, я всё-таки осталась ею довольна. Она представляет собой достаточно лёгкое чтиво на модную нынче тему, она современна, написана хорошим слогом, даже с юмором. Многие реалии были мне незнакомы — например, интересно было прочитать про внутреннюю «кухню» Нью-Йоркера, MTV, империю Джорджа Лукаса, о которой я понятия не имела, потому что так и не собралась с силами для просмотра «Звездных войн», а также про музыканта-вундеркинда Бена Квеллера.

Мне кажется, эта книга может понравиться журналистам (опытным и начинающим), культурологам, людям, которые интересуются массовой культурой и медиабизнесом, просто любителям эссеистики и хорошего слога.

Цитаты для настроения

1.«Составлять свой первый самостоятельный гардероб я начал в Сохо. Одной из причин, по которым я выбрал журналистику, была возможность в отличие от моего отца никогда не надевать галстук».

2.«Культура маркетинга, маркетинг культуры. В чем здесь различие? Раньше можно было сказать: «Вот это — культура, а это —маркетинг». По крайней мере, мне так кажется. Культура шла первой. Культурой был способ испечь яблочный пирог с крошкой, потому что так его пекла твоя бабушка. Потом шел маркетинг — рецепт бабушкиного яблочного пирога с крошкой от Марты Стюарт. Маркетинг пытался эксплуатировать культуру в коммерческих целях. Культура была спонтанным энтузиазмом, гением индивида или целого народа. Маркетинг пытался манипулировать этим гением — продавать культуру ее же носителям».

3.«Можно рассматривать Лукаса как первого из великих «заимствователей контента» — первого оптового покупателя мировой культуры, который потом продал её миру в виде «Звёздных войн». Или вы можете считать Лукаса пионером семплирования, проложившего дорогу к главному эстетическому открытию ноубрау: созданию искусства из поп-культуры. Подобно Снупу и Бену Квеллеру, Лукас возвысился над старой иерархией. В «Звёздных войнах» визуальные цитаты из захватывающих фильмов вроде «Бомбардировщиков» и «Флэш Гордон» легко смешиваются с канонами киношколы. Лазерные мечи рыцарей джедаев были придуманы под влиянием «Тайной крепости» Куросавы, внешний вид С-3РО позаимствован из «Метрополиса» Фрица Ланга, а финальная церемония — из «Триумфа воли» Лени Рифеншталь».