Текст книги "Сам себе MBA. Самообразование на 100%"
Автор книги: Джош Кауфман
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 7 (всего у книги 34 страниц) [доступный отрывок для чтения: 11 страниц]
Преимущественный выбор
Я не могу дать вам 100 %-ного рецепта успеха. Зато могу совершенно точно сказать, когда вы потерпите фиаско: когда будете тратить все время на то, чтобы всем угодить.
Герберт Суоп, журналист, лауреат Пулитцеровской премии
Преимущественный выбор – решение, которое придает большую ценность одной из нескольких конкурирующих возможностей. Мы живем в мире, где время, энергия и ресурсы конечны. В сутках всего 24 часа, доступной энергии столько-то и столько-то, и в любой конкретный промежуток времени можно потратить лишь определенную сумму денег.
Вы не можете постоянно получать все желаемое. Даже если на вашем банковском счете достаточно денег, чтобы приобрести собственный остров, вам все же придется делать выбор, какой именно из предлагаемых островов купить. Вы бы взяли все, но это невозможно, так что лучшее в данной ситуации – выбрать из имеющихся предложений наиболее устраивающее вас в данный момент.
Каждую минуту каждого дня вам и окружающим вас людям приходится делать тот или иной выбор. Иногда он касается денег: какую пару брюк купить? Или времени: куда пойти – в кино или в гости? Или затраченных сил: пойти на сборы команды или закончить, наконец, заполнение налоговой декларации?
Предсказать, почему люди предпочтут одно другому, крайне сложно: ценности легко меняются в зависимости от окружающей обстановки и прочих внутренних и внешних факторов. Ценности суть предпочтения: они показывают, насколько мы хотим, желаем или считаем важным тот, а не иной объект, то, а не иное качество или состояние. То, что нам кажется ценным утром, может утратить свою ценность в обед или вечером. Сегодня мы хотим одного, завтра совсем другого.
Решая, что включить в бизнес-предложение, весьма ценно просчитать шаблоны поведения – то, как различные группы потребителей определяют, что считать ценным в том или ином контексте. Решения, что оставить, а что исключить из вашего предложения, не осчастливят всех, так что ваша цель не в том, чтобы достичь совершенства. Уделяя внимание моделям поведения, которые стоят за действиями ваших лучших покупателей, вы сможете усовершенствовать ваше бизнес-предложение, направленное на удовлетворение потребностей большинства лучших покупателей в большинстве случаев.
Выгода
Успешный бизнес занимается тем, что любят или в чем нуждаются.
Тед Леонсис, бывший топ-менеджер компании AOL, владелец компаний Washigton Wizards и Washington Capitals
Если ваши клиенты что-то у вас покупают, значит они решили, что ваше предложение лучшее, на что они могут потратить деньги в данный момент. Они ценят его выше всех остальных. Разрабатывая предложение, вам в первую очередь нужно выяснить, что ваши потенциальные покупатели ценят больше, чем покупательную способность купюр в своих кошельках, какую выгоду они получают.
У каждого человека в разное время приоритеты слегка различаются, однако существует несколько общих критериев, согласно которым потенциальные покупатели оценивают возможность покупки. Вот они:
1. Эффективность. Насколько хорошо это работает?
2. Скорость. Как быстро это начинает работать?
3. Надежность. Смогу ли я положиться на это, чтобы сделать то, что хочу?
4. Легкость в использовании. Сколько потребуется усилий, чтобы этим пользоваться?
5. Многофункциональность. Сколько способов применения этого существует?
6. Статусность. Как меня воспримут другие, когда узнают о моем приобретении?
7. Привлекательность с эстетической точки зрения. Насколько приобретение радует глаз или услаждает другие органы чувств?
8. Эмоциональный аспект. Какие чувства вызывает во мне приобретение?
9. Стоимость. Сколько нужно заплатить, чтобы получить это?
В книге Trade-Off: Why Some Things Catch on, and Others Don’t («Компромисс. Почему одни вещи срабатывают, а другие нет») Кевин Мэйни рассматривает перечисленные выше критерии с точки зрения двух основных характеристик: удобства и качества. Предложения, характеризующиеся быстротой, надежностью, легкостью в применении и многофункциональностью, удобны. Предложения, отличающиеся совершенством исполнения, статусностью, привлекательностью с эстетической точки зрения или ярким эмоциональным аспектом, обладают высоким качеством.
Каждое изменение, которое вы вносите в ваше предложение, улучшает в итоге либо удобство, либо качество. Разом повлиять на то и другое чрезвычайно трудно, так что самые успешные бизнес-предложения выделяются среди конкурентных лишь одной характеристикой. Если вам захотелось пиццы, то образцом качества будет столик в Pizzeria Uno в Чикаго, но ведь куда удобнее заказать пиццу на дом в Domino. Соответственно, Pizzeria Uno делает себе имя на том, что посетителей ждет не просто пицца, а изысканный ужин, а Domino привлекает тем, что в кратчайшие сроки доставляет клиентам качественный продукт.
Оттого что приходится делать выбор между качеством и удобством, одно бизнес-предложение может превратиться в несколько, каждое из которых будет уникально. Рассмотрим пример из области швейной индустрии: бренды Old Navy, Gap и Banana Republic принадлежат одной и той же компании – Gap Inc. Все три линии представляют примерно одинаковый ассортимент продукции: футболки, рубашки, шорты, – но ориентированы они на разные группы покупателей.
Вместо того чтобы создать одну линию одежды, которая понравилась бы всем (что почти невозможно, потому что все хотят разного), компания разработала несколько линеек. Old Navy олицетворяет практичность по доступной цене, Gap предлагает стильные и модные вещи по демократичным расценкам, а Banana Republic – красоту и статусность, и цены соответствующие. Каждая линия уникальна и ориентирована на свою группу потребителей, пусть даже производство всей одежды имеет одинаковый технологический процесс, и прибыль поступает на счета одной и той же компании.
Проверка относительной важности
Не позволяйте самому важному зависеть от самого суетного.
Иоганн Вольфганг Гёте, драматург, поэт, интеллектуал XIX века
Самое сложное в определении, чего же хотят потребители, заключается в том, что они хотят всё. Вот доказательство: соберите фокусную группу из потенциальных покупателей. Попросите каждого участника, используя описанные выше критерии, оценить выгоду, которую они получат от вашего предложения. Как будут выглядеть результаты?
Вне зависимости от того, какой продукт или услугу вы продвигаете, результаты окажутся одинаковыми: покупатели хотят товар, который покажет исключительные результаты безо всяких усилий со стороны потребителя. Им нужно то, что сразу же сделает их богатыми, знаменитыми, привлекательными и посулит вечное блаженство. И желательно бесплатно. На вопрос «чем из вышеперечисленного вы согласились бы поступиться?», они ответят: ничем, ведь каждый пункт чрезвычайно важен и на меньшее они не согласятся.
За пределами фокусной группы всегда иная ситуация. Как только люди из группы разойдутся восвояси, каждый из ее участников купит себе – не бесплатно возьмет – нечто несовершенное и будет вполне доволен. Почему же так?
Как правило, потребители не задумываются о преимущественном выборе, если им не приходится принимать решение. Если бы существовала возможность идеального выбора, вопросов бы не возникало. Но поскольку идеал недостижим, то покупатель довольствуется лучшей альтернативой.
Лучший способ выяснить, чего действительно хотят потребители, – открыто просить их сделать выбор во время маркетинговых исследований. Проблема гипотетической фокус-группы в том, что от участников не требуется сделать какой-либо выбор: они могут иметь что угодно, вот и выбирают лучшее.
Проверка относительной важности – методика, разработанная в 1980-х годах статистиком Джорданом Лувье[29]29
Louviere called the approach “MaxDiff ” testing: en.wikipedia.org/wiki/MaxDiff.
[Закрыть]; с ее помощью можно узнать, чего именно хотят люди, если задавать им простые вопросы, составленные с тем, чтобы имитировать ситуацию реального выбора. Вот как она работает.
Предположим, вы собираетесь проверить на относительную значимость ту самую закусочную, о которой мы упоминали ранее. Вместо того чтобы просить каждого участника оценить ее преимущества по 10-балльной шкале, ему показывают список вроде такого:
А. Заказы доставляются за пять минут или быстрее.
Б. Большинство блюд стоят меньше 20 долларов.
В. Интерьер заведения кажется привлекательным.
Г. Разнообразное меню.
После чего участнику задают вопросы:
1. Какие из этих пунктов кажутся вам наиболее важными?
2. А какие из этих пунктов кажутся вам наименее важными?
Когда участник ответит на эти вопросы, ему показывают другой список:
А. Эксклюзивные блюда, которые можно попробовать только здесь.
Б. Уверенность, что я всегда смогу заказать здесь любимые блюда.
В. То, что я здесь обедаю, придает мне вес в глазах окружающих.
Г. Большие порции.
После чего наугад составляются различные комбинации из четырех-пяти озвученных преимуществ, и участник снова выбирает наиболее и наименее важные пункты до тех пор, пока комбинации не иссякнут или участник опроса не потеряет интерес, что обычно случается минут через пять-десять.
Ответить на эти простые вопросы можно очень быстро, но результаты получаются поразительные. Когда вы просите потребителей по-настоящему сделать выбор, вы получаете от них более достоверную информацию о том, какой выбор тот или иной участник сделает, если ему доведется столкнуться со схожим выбором в реальной жизни. Собрав результаты и подвергнув их статистическому анализу, вы поймете относительную важность каждого преимущества. Чем на большее количество вопросов ответит респондент, тем яснее для вас станет относительная важность каждого преимущества.
Проверка относительной важности поможет вам быстро определить, чему именно уделить внимание, чтобы ваше предложение стало максимально привлекательным.
Стратегические допущения
Лучше быть относительно правым, чем абсолютно неправым.
Джон Кейнс, экономист
Представьте, что вы решили открыть школу йоги. Конъюнктура рынка выглядит заманчиво: вам кажется, что вы нашли район, где нет конкурентов, зато есть немалое число тех, кто с удовольствием ходил бы на занятия и чей дискреционный доход[30]30
Часть чистого дохода потребителя, остающаяся после неизбежных расходов, уплаты налогов, затрат на удовлетворение первейших жизненных потребностей. Прим. ред.
[Закрыть] позволит ежемесячно платить больше 100 долларов за абонемент. Вы уже разработали внутренний дизайн и в общих чертах представляете, какие именно направления йоги будут представлены в вашей школе и кто будет вести занятия.
Вы также нашли помещение, которое сможете арендовать за 10 тысяч долларов в месяц (если подпишете договор аренды на год), и подсчитали, что на зарплату сотрудникам и прочие организационные расходы будет уходить еще 12 тысяч в месяц. Кроме того, вам понадобится 5 тысяч долларов на приобретение ковриков и прочего инвентаря, а также компьютера, чтобы вести базу данных.
Риелтор, с которым вы работаете, наседает на вас, требуя скорее принять решение, «иначе перехватят, место-то хорошее». Ваших собственных сбережений хватит на первоначальные расходы плюс три месяца текущих. Все это очень волнующе, тем не менее прежде, чем сделать решительный шаг, вы желаете еще раз убедиться в правильности принятого решения. Подписывать договор аренды или нет?
Это обычная история: новоиспеченный предприниматель всю жизнь мечтал открыть ресторан, бар или книжный магазинчик, так что он с легкостью расстается со сбережениями и влезает в долги, чтобы осуществить свою мечту. Иногда такие истории заканчиваются хорошо. Но, как правило, через пару месяцев бизнес терпит крах, а его владелец недоумевает, что же он сделал не так.
Стратегические допущения – факты и характеристики реального мира, без которых ваш бизнес или ваше предложение не будет иметь успеха. У каждого нового бизнеса или предложения есть свой набор таких стратегических допущений, и если хотя бы одно из них будет ошибочным, то ваша бизнес-идея может оказаться не такой заманчивой, как виделось на первый взгляд.
Скажем, в рассмотренном выше примере со школой йоги таких стратегических допущений три:
1. Жители района будут готовы расстаться со 100 долларами, чтобы купить абонемент на занятия йогой недалеко от дома.
2. Ваша студия сможет набрать по меньшей мере 220 человек, которые согласятся платить полную стоимость абонемента в течение трех месяцев.
3. Совокупный доход в последующие 12 месяцев (до окончания минимального срока аренды) должен превысить 22 тысячи долларов.
Рассмотрим теперь, что случится, если хотя бы одно из вышеперечисленных допущений окажется ложным:
1. Сначала все заинтересуются, но в конце концов многие откажутся платить 100 долларов: ведь можно доехать в соседний район и заниматься там за 75 долларов. Вы снижаете плату до 75 долларов, что означает: теперь, чтобы удержаться на плаву, нужно 300 человек. После снижения цены абонемента набирается 220 посетителей, как планировалось, но этого уже недостаточно.
2. Вам не удается привлечь посетителей потому, что все любители йоги в вашем районе уже приобрели годовой абонемент в другую школу. Как только кончаются деньги, вы быстро закрываетесь.
3. В том же районе открывается школа-конкурент, и очень симпатичная. После трех месяцев упорной конкурентной борьбы вы набираете лишь половину от того количества регулярных посетителей, которое необходимо, чтобы удержаться на плаву. А аренды осталось еще на девять месяцев, притом что финансовые перспективы весьма туманны.
У каждого бизнеса или коммерческого предложения можно найти набор стратегических допущений, от которых во многом зависит успех либо провал такового. Чем раньше и тщательнее вы составите список стратегических допущений и проверите их справедливость на деле, тем меньше придется рисковать и тем больше будет уверенности в правильности принятых решений.
Теневое тестирование
Предупрежден – значит вооружен.
Римская поговорка
Лучший способ подтвердить справедливость стратегических допущений – проверить их эмпирическим путем, однако это, как вы понимаете, очень дорогостоящее и рискованное занятие. Куда как лучше минимизировать риски, протестировав свое предложение еще до того, как ваш бизнес будет запущен.
Теневое тестирование – процесс продажи продукта или услуги до того, как они обретут реальную жизнь и перестанут быть проектом. Если вы честно признаетесь потенциальным потребителям, что товар находится в стадии разработки, теневое тестирование поможет вам быстро и недорого проверить справедливость стратегических допущений.
Реальные потребители и потенциальные потребители – не одно и то же. Теневое тестирование позволит вам получить жизненно важную обратную связь от покупателей, какую не получишь иным способом: оно покажет, будут ли реальные потребители платить за то, что вы собираетесь предлагать. В целях минимизации риска, на который вы пойдете, открывая бизнес, вам следует заняться сбором информации от реальных покупателей.
В компании Fitbit очень хорошо знают, что такое теневое тестирование. Основанная в 2008 году Эриком Фридманом и Джеймсом Парком компания производит небольшой прикрепляемый к телу аппарат, считывающий показатели организма во время сна и физических нагрузок. Устройство Fitbit подсчитывает уровень вашей активности в дневное и ночное время и автоматически отправляет собранные данные в Сеть, где они анализируются, в итоге вы получаете информацию о состоянии вашего здоровья, тонусе организма и ритмах сна.
Задумка была неплохая, но разработка нового оборудования – дело хлопотное, затратное и рискованное. И вот что придумали Фридман и Парк. Объявив о начале разработки устройства Fitbit, в тот же день они открыли на своем сайте возможность предварительного заказа собственного детища, причем потенциальные заказчики видели только описание функций устройства и несколько изображений предполагаемого внешнего вида. Система зафиксировала имена, адреса и проверенные номера кредитных карточек, но списание средств должно было произойти лишь тогда, когда товар был готов к отправке заказчику. Таким образом, компания оставила себе путь к отступлению на случай, если что-то пойдет не так.
Начали поступать заказы, спустя всего месяц у инвесторов появились гарантии, и они не побоялись выложить 2 миллиона долларов, необходимых для осуществления проекта. Через год устройство Fitbit было готово, и его получили первые заказчики. Вот такая это важная штука, теневое тестирование.
Минимальное экономически целесообразное предложение
Если вас все устраивает в первой же версии вашего продукта – значит вы начали слишком поздно.
Рейд Хоффман, основатель компании LinkedIn
Раз уж вы собрались провести теневое тестирование, вам необходимо то, что можно предложить покупателю. К счастью, для начала продаж вовсе не обязательно дорабатывать ваше предложение до конца.
Минимальное экономически целесообразное предложение (МЭЦП) – предложение, которое обещает и/или предоставляет минимальный набор благ, необходимых для заключения сделки. МЭЦП – это, по сути, максимально разработанный прототип, за который покупателю будет не жалко отдать деньги. И ничего сложного в этом нет: например, МЭЦП компании Fitbit представляло собой прототип, описание и несколько сделанных на компьютере рисунков. Все, что вам нужно, – предоставить потребителю достаточно информации, чтобы убедить его заплатить.
Создание МЭЦП весьма полезно, потому что невозможно на 100 % угадать, что сработает, а что нет. Кому захочется тратить время и деньги на то, что не будет работать? И чем раньше вы обнаружите недостатки, тем лучше.
Поскольку обратная связь от потенциальных покупателей и полностью оплаченный заказ – совсем разные вещи, создание МЭЦП позволит вам, собирая сведения от реальных покупателей, напрямую проверять справедливость стратегических допущений и сокращать риск инвестирования в ничто.
Вот как школа йоги, о которой мы говорили выше, может использовать МЭЦП и метод теневого тестирования, чтобы проверить свои стратегические допущения:
Шаг первый: необходимо создать простенький сайт, на котором можно будет узнать некоторые подробности о школе: расположение, приблизительное расписание работы, имена преподавателей, цены на абонемент. Здесь же должна открываться форма для заполнения: посетитель вводит данные своей пластиковой карты и сразу же приобретает абонемент в новую школу. Заполняя форму, потребитель приобретает годовой абонемент со дня открытия, но с возможностью отказаться в течение первого месяца, если что-то не понравится. Если школа не откроется, все деньги вернутся без взимания каких-либо сборов. Стоимость: пара сотен долларов.
Шаг второй: привлечь внимание потенциальных клиентов к вашему сайту. Для этого можно раздавать флаеры, агитировать лично, разместить баннер в поисковике. Все это недорогие способы: они обойдутся вам в несколько сотен долларов.
Шаг третий: отследить, сколько человек заполнят полноценную форму предзаказа на сайте или запросят дополнительную информацию. Это займет несколько часов.
Можно достаточно быстро и незатратно сформировать МЭЦП и в результате многое узнать о справедливости стратегических допущений конкретного бизнес-предложения в реальном мире. Те несколько сотен долларов, которые вы потратите на проверку стратегических допущений, – отличное вложение, особенно если результаты этой проверки предотвратят инвестирование куда больших средств в бизнес-идею, с самого начала обреченную на провал.
Цель работы с МЭЦП – минимизация риска. Инвестируя небольшими, постепенно увеличивающимися порциями и нацеливаясь на получение необходимой информации, вы быстро поймете, что работает, а что нет. Если идея оказывается многообещающей, у вас появляются прекрасные условия для ее реализации. Если же стратегические допущения окажутся неверными, вы сможете быстро покрыть убытки, не рискуя ни репутацией, ни последней рубашкой.
Инкрементальный прирост
Выберите три основных характеристики или свойства, отшлифуйте их до совершенства, а потом забудьте обо всем остальном… Если в первой версии вы будете работать над совершенствованием трех основных параметров, то непременно постигнете сущность и ценность своего продукта.
Пол Бакхайт, создатель сервисов Gmail и Google AdSense
Предположим, вам удалось продать МЭЦП и доказать справедливость стратегических допущений; что ж, вам повезло, но на этом процесс не заканчивается. Если вы твердо решили довести свое предложение до совершенства, вам необходимо постоянно вносить небольшие изменения, призванные улучшить его и привлечь новых покупателей.
Инкрементальный прирост – процесс использования итерационного цикла для улучшения существующего бизнес-предложения. Суть процесса проста: постоянно придумывать и тестировать изменения и добавления к существующему предложению, потом оставлять то, что срабатывает, и убирать то, что не срабатывает.
Хорошим примером инкрементального прироста является тюнинг автомобилей. Берется серийный автомобиль, и мастера тюнинга постепенно заменяют или переделывают его отдельные части: меняют двигатель на более мощный, ставят спойлеры и хромированные колпаки, тонируют стекла. Каждое изменение призвано немного улучшить автомобиль, и вносятся изменения до тех пор, пока не будет достигнут максимальный эффект. После чего мы увидим совсем другую машину.
Инкрементальный прирост помогает улучшить ваше бизнес-предложение, минимизировав при этом риск провала после одной-единственной итерации. Если вы не будете осторожны, резкие изменения после запуска бизнеса могут свести на нет именно те качества, которые привлекали потребителей, или вызвать сбой в системах, созданных вами для того, чтобы доставлять ценность покупателям. Внося изменения и тестируя их быстро и небольшими порциями (инкрементами), вы постепенно улучшите свое предложение, не ставя на карту все и сразу; при помощи этого метода с течением времени вы сможете предоставить потребителю много больше ценности.
Надо помнить, что инкрементальный прирост именно на это и нацелен. Чтобы найти новый рынок сбыта или полностью изменить предложение, вам придется создать нечто совершенно новое. Если дело именно так и обстоит, разрабатывайте новый прототип. Когда он будет готов, займитесь получением обратной связи и используйте тестирование, чтобы сравнить старую и новую версию продукта и установить, что последняя лучше, прежде чем перейти на нее окончательно.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
