Текст книги "Сам себе MBA. Самообразование на 100%"

Двенадцать стандартных форм ценности

Ценность – это не свойство вещей. Она внутри нас, она – то, как реагирует человек на изменение жизни.

Людвиг фон Мизес, австрийский экономист

Для того чтобы успешно продавать ценности, необходимо точно уяснить, какую именно форму они должны принимать, чтобы за них захотели платить. К счастью, изобретать колесо для этого не потребуется – ценность обычно принимает одну из 12 стандартных форм.

1. Продукт. Создайте осязаемый, реальный объект и продавайте его потребителю по цене большей, чем затратили на его производство и доставку.

2. Услуга. Окажите помощь или услугу, установив за это определенную плату.

3. Общедоступный ресурс. Создайте ценность, которой смогут пользоваться многие, и взимайте плату за доступ.

4. Подписка. Предложите что-нибудь полезное на постоянной основе и регулярно взимайте за это плату.

5. Перепродажа. Купите что-то у оптовиков и продайте розничному покупателю с выгодой для себя.

6. Аренда. Купите что-нибудь полезное и сдавайте другому на оговоренный период, взимая за это плату.

7. Посредничество. Найдите рынок сбыта и покупателя продукта, который вам не принадлежит, и от имени третьего лица осуществляйте сделки, взимая проценты.

8. Аккумулирование аудитории. Привлеките внимание группы потребителей, объединенных некими характерными особенностями, и продайте доступ к этой группе в форме рекламы другому бизнесу, ориентированному именно на эту аудиторию.

9. Заем. Дайте некоторое количество денег взаймы, затем в определенный срок заберите долг с оговоренными заранее процентами.

10. Опцион. Предоставьте возможность совершить определенное действие в фиксированный срок за определенную плату.

11. Страхование. Возьмите на себя ответственность за риск держателя страхового полиса попасть в неприятную жизненную ситуацию в обмен на периодические выплаты, размер которых оговорен заранее.

12. Капитал. Приобретите долю в каком-нибудь предприятии и получайте соответствующую долю прибыли в виде единовременной выплаты или на постоянной основе.

А теперь давайте детально рассмотрим все двенадцать стандартных форм ценности.

Форма ценности № 1: продукт

Бизнес не финансовая наука… Бизнес – это умение создать и предложить настолько хороший продукт или услугу, что люди захотят их покупать.

Анита Роддик, предприниматель, основатель компании The Body Shop

Продукт – материальная форма ценности. Чтобы открыть бизнес, использующий эту ценность, необходимо:

1. Создать определенный материальный предмет, который нужен потребителям.

2. Произвести несколько единиц этого предмета минимально затратным способом, сохраняя при этом приемлемое качество.

3. Продать как можно большее количество этих предметов по максимально приемлемой на рынке цене.

4. Держать как можно больший запас товара, чтобы выполнять заказы по мере их поступления.

Книга, которую вы держите в руках, хороший пример продукта. Ее надо было написать, отредактировать, сверстать, напечатать и доставить в магазины в достаточном количестве, чтобы каждому из вас досталось по экземпляру. Стоило опустить какой-нибудь из пунктов – и вы бы не прочли этих строк. Чтобы приносить прибыль, один экземпляр книги должен стоить больше, чем затрачено на его создание, печать и доставку.

Есть товары длительного пользования: автомобили, компьютеры, пылесосы. Есть предметы потребления: яблоки, пончики и лекарства, отпускаемые по рецепту. Продуктом является даже то, что нельзя потрогать, – программное обеспечение, электронные книги и MP3 не имеют определенной физической формы, но их можно покупать и продавать.

Ценность в форме продукта может воспроизводиться множество раз. Эта книга написана один раз, но ее копии могут быть напечатаны миллионным тиражом и доставлены читателям во всем мире. В результате продукт ценится выше, чем прочие формы ценностей, поскольку может быть произведен повторно и неоднократно.

Форма ценности № 2: услуга

Каждый может стать великим, потому что каждый может служить обществу.

Мартин Лютер Кинг, общественный деятель

Услуга – помощь в обмен на денежное вознаграждение. Чтобы построить успешный бизнес, оказывающий услуги, необходимо:

1. Чтобы ваши работники обладали навыками или способностями, позволяющими сделать то, что другие не станут или не смогут делать самостоятельно.

2. Обеспечивать качественное выполнение услуги.

3. Привлечь и удержать клиентов, готовых за нее платить.

Хороший пример такого вида бизнеса – парикмахерская. Стрижку нельзя назвать продуктом, ведь ее не найдешь на полке супермаркета. В данном случае услуга – это совокупность действий парикмахера, превращающего вашу нынешнюю прическу в такую, какую вам хочется. В этом смысле врачи, дизайнеры, массажисты и консультанты продают свои услуги.

Оказание услуг может быть прибыльным занятием, особенно если требуемые для этого умения и навыки трудны и редко встречаются. Обычно стоимость услуги зависит от времени и сил тех, кто ее предоставляет. Операция на сердце занимает в среднем четыре часа – вот и считайте, сколько операций в день сможет сделать кардиохирург.

Если вы оказываете услугу, убедитесь, что берете за нее достаточно, чтобы компенсировать ежедневные затраты своего времени и сил, которые уходят на удовлетворение нужд клиентов. Иначе скоро выяснится, что вы тратите слишком много, мало получая взамен.

Форма ценности № 3: общедоступный ресурс

Радость неразделенная умирает молодой.

Энн Секстон, поэт, лауреат Пулитцеровской премии

Общедоступный ресурс – долговременный ресурс, которым могут пользоваться люди. Бизнес, основанный на этой форме ценности, позволяет, единожды создав ресурс, регулярно брать плату за его использование.

Для построения успешного бизнеса в этом случае необходимо:

1. Создать такой ресурс, в доступе к которому нуждаются потребители.

2. Обслуживать столько пользователей, сколько возможно без ущерба качеству обслуживания каждого из них.

3. Взимать плату, достаточную для того, чтобы содержать ресурс в должном виде и со временем совершенствовать его.

Классический пример – тренажерные залы и фитнес-клубы. Фитнес-клуб может приобрести 40 беговых дорожек, 30 велосипедов, шесть наборов штанг, набор гирь и другой полезный, но недешевый инвентарь долговременного пользования. Члены клуба получают возможность пользования инвентарем, не покупая его. Они просто вносят абонентскую плату, которую куда легче себе позволить. Большинство тренажерных залов сочетают общедоступный ресурс с услугой и подпиской, что, в свою очередь, является типичным примером группировки.

Бизнесы вроде музеев и парков развлечений во многом работают по схожему принципу. Хотите ли вы изучить творчество Моне или покататься на американских горках, общедоступный ресурс предлагает вам сделать это, взимая разумную плату.

Самое сложное в этом бизнесе – грамотное отслеживание уровня потребления. Если пользователей будет недостаточно, вы не сможете в полной мере и с надлежащей скоростью покрыть предварительные расходы и расходы на содержание ресурса. Если пользователей будет слишком много, «перенаселенность» испортит каждому из них впечатление, они скоро разочаруются и перестанут пользоваться вашим ресурсом сами и отговорят своих друзей и знакомых, что испортит вашу репутацию; золотая середина между «слишком много» и «слишком мало» пользователей и есть залог успеха в данном бизнесе.

Форма ценности № 4: подписка

Пожалуйста, примите мое заявление об уходе. Я не хочу быть членом клуба, который примет меня в свои ряды.

Граучо Маркс, американский комик

Подписка предоставляет определенные блага на постоянной основе в обмен на регулярную плату. Блага могут быть материальными и нематериальными.

Для того чтобы создать успешный бизнес, основанный на подписке, необходимо:

1. Обеспечить каждому подписчику некое благо на постоянной основе.

2. Собрать базу клиентов-подписчиков и постоянно привлекать новых, чтобы возмещать убыль.

3. Взимать с подписчиков текущие платежи.

4. Удерживать постоянных подписчиков так долго, как только возможно.

Кабельное или спутниковое телевидение – прекрасный пример такого бизнеса. После подключения компания будет предоставлять услуги до тех пор, пока вы будете вносить ежемесячный платеж. И вам не надо будет вызывать специалиста компании, чтобы снова подключить услугу на 30 дней, – обслуживание длится ровно столько, сколько поступает оплата по счету.

Подписка – весьма привлекательная форма ценности, потому что доходность здесь более предсказуема. Вам не придется каждый раз перепродавать одно и то же, достаточно будет с течением времени набрать базу из постоянных подписчиков. Эта модель гарантирует определенный уровень доходов, поступающих в каждый расчетный период.

Залог успеха для тех, кто предлагает своим клиентам подписку, – сделать так, чтобы убыль клиентов стала минимальной. Если удастся отвечать всем требованиям подписчиков, лишь очень небольшой процент будет отказываться от ваших услуг каждый месяц, и это позволит вам более точно планировать финансы. Любую убыль клиентов можно возместить за счет привлечения новых.

Форма ценности № 5: перепродажа

Покупай задешево, продавай задорого.

Один из постулатов биржевого маклера

Перепродажа – приобретение имущества у оптовиков с последующей продажей розничному покупателю по более высокой цене. По этому принципу работает большинство знакомых вам розничных торговцев: они покупают то, чем торгуют, у других, а потом перепродают по более высокой цене.

Для того чтобы зарабатывать, используя эту форму ценности, необходимо:

1. Приобрести тот или иной продукт настолько дешево, насколько возможно.

2. Хранить его в соответствующих условиях до продажи: поврежденные товары продать невозможно.

3. Как можно быстрее найти потенциальных покупателей, чтобы компенсировать затраты на хранение товара.

4. Продавать продукт с максимально возможной надбавкой, желательно кратной закупочной цене.

Те, кто занимаются перепродажей, очень важны: они помогают оптовикам распродавать товар без необходимости поиска отдельных розничных покупателей. Скажем, фермер не станет продавать яблоки в розницу – слишком большая трата времени и вследствие этого неэффективность; он скорее продаст их оптом какой-нибудь сети розничной торговли продуктами питания, а сам займется выращиванием очередного урожая. А уж в розничной сети эти яблоки станут товаром и будут продаваться по более высокой цене, нежели закупочная.

Многие розничные сети вроде Walmart или Tesco или книжные магазины, как Barnes & Noble, а также службы заказа по каталогу, например Land’s End, работают, в сущности, по одному и тому же принципу: покупают товар напрямую у производителя по низкой цене, а затем как можно быстрее перепродают с наценкой.

Получение качественного товара по низким ценам и контроль над уровнем товарных запасов – вот главное, на что следует обратить внимание, занимаясь перепродажей. Без постоянных поставок готового к продаже товара, закупаемого по цене, достаточно низкой, чтобы принести прибыль, тот, кто занимается перепродажей, станет испытывать большие трудности. Следовательно, многие успешные розничные торговцы, чтобы обеспечить надежные поставки качественной продукции по низкой цене, налаживают прочные связи с поставщиками продукции, которой они торгуют.

Форма ценности № 6: аренда

Согласно лучшей из известных мне теорий, люди делятся на две категории: те, кто берет взаймы, и те, кто дает взаймы.

Чарльз Лэмб, публицист

Аренда предполагает приобретение некой ценности с тем, чтобы позволить другому лицу пользоваться ею определенный период времени за установленную плату. Этой ценностью может быть все что угодно: автомобиль, катер, дом, DVD. Сдавать в аренду можно при условии, что ценность достаточно прочна и долговечна, чтобы снова и снова выдавать ее напрокат и получать обратно в абсолютно готовом для следующего потребителя виде.

Чтобы ваш бизнес, основанный на аренде, приносил прибыль, необходимо:

1. Приобрести нечто, что захотят взять напрокат.

2. Давать это напрокат тем, кто захочет за это платить, – на удобных для всех условиях.

3. Обезопасить себя от неожиданностей и неблагоприятных обстоятельств, включая порчу или утрату сдаваемого имущества.

Аренда выгодна потребителю, поскольку позволяет пользоваться имуществом, не оплачивая его полную стоимость. Не всякий может себе позволить заплатить десятки тысяч долларов за автомобиль класса люкс или яхту, но за несколько сотен в месяц можно легко взять машину или судно в аренду. Тот же принцип действует и с жильем: аренда позволяет жить в комфортных условиях, платя гораздо меньше, чем пришлось бы выложить за покупку или постройку жилья. После истечения срока вашей аренды арендодатель сдаст его следующему клиенту.

Чтобы создать такой бизнес, нужно убедиться, что доход от сдачи имущества в аренду превышает его покупную стоимость. Срок годности очень многих вещей ограничен, так что арендная плата должна быть достаточной, чтобы принести прибыль до того, как вещь перестанет быть полезной. Кроме того, вам следует заложить в бюджет деньги на ремонт и замену, чтобы быть уверенным, что прибыль от аренды имущества позволит покрыть расходы в случае его порчи или утраты.

Форма ценности № 7: посредничество

Завещаю себя кремировать и одну десятую праха отдать моему агенту, как указано в контракте.

Граучо Маркс, американский актер, комик

Посредничество предполагает маркетинг и продажу ценности, которая тебе не принадлежит. Вместо того чтобы производить ценность самостоятельно, вы объединяетесь с тем, у кого есть нечто на продажу, и вместе ищете покупателя. В обмен на установление связей между продавцом и покупателем вы получаете комиссию или гонорар.

Для осуществления посредничества необходимо:

1. Найти продавца ценности.

2. Установить доверительные контакты с его покупателями.

3. Договориться об условиях сделки.

4. Получить оговоренную ранее комиссию или гонорар от продавца.

Продавцам посредничество выгодно, поскольку с его помощью они заключают сделки, которые иначе никак не смогли бы заключить. Классический пример посредника – литературный агент: у потенциального автора появляется идея книги, но он может быть незнаком с издателями, чтобы ее опубликовать. Работая с агентом, у которого уже есть связи с издательствами, автор с куда большей вероятностью заключит желаемый договор. В обмен на поиск издателя и переговоры с ним агент получает процент от аванса за книгу и роялти.

От посредничества выигрывают и покупатели. Посредники часто выполняют функции своеобразного фильтра: клиент уверен, что они привлекут его внимание только к стоящим вещам и уберегут от напрасной траты денег на некачественные товары или услуги. Продавец жилой недвижимости – яркий пример посредника: опытный агент, который знает окрестности и местные условия, поможет покупателю с наименьшими хлопотами приобрести жилье в новом доме.

Самое главное в посредничестве – сделать так, чтобы ваш гонорар или комиссия были достаточными и окупали ваши усилия. Поскольку в большинстве случаев посредничество связано с заключением сделок, необходимо уделять больше времени деятельности, которая будет связана с завершением той или иной транзакции, следя за тем, чтобы гонорар или комиссия за посредничество были достаточными для возмещения вам потраченных на это времени и сил.

Форма ценности № 8: аккумулирование аудитории

Ты насвистываешь рекламную мелодию – значит телевидение не бесплатное удовольствие.

Джейсон Лав, специалист по маркетингу

Аккумулирование аудитории – привлечение и удержание внимания группы потребителей, объединенных по некоему принципу, и последующая продажа доступа к этой группе третьей стороне.

Для создания бизнеса путем аккумулирования аудитории необходимо:

1. Найти группу потребителей, объединенных общими характеристиками или интересами.

2. Придумать способ удержать внимание группы на длительный срок.

3. Найти третью сторону, заинтересованную в приобретении доступа к данной группе.

4. Продать доступ к группе без отчуждения от нее самой.

Хорошим примером служат журналы и сайты, финансируемые за счет рекламодателей: читатели пользуются информацией и получают удовольствие от чтения, но при этом они подвергаются воздействию той или иной рекламы. Когда уровень ее присутствия становится слишком большим, они перестают читать журнал или заходить на сайт, однако большинство не возражают против рекламы, если ресурс им интересен.

Рекламодателям аккумулирование аудитории тоже выгодно. Представьте себе какую-либо конференцию или выставку. Компания может арендовать торговую площадь в помещении, полном посетителей, заинтересованных в том, что она предлагает. Грамотная реклама во время мероприятия привлечет внимание, а следовательно, потенциальных клиентов, многие из которых впоследствии станут реальными. Пока продажи будут приносить больше денег, чем было затрачено на рекламу плюс накладные расходы, размещение рекламы может служить ценным инструментом привлечения новых покупателей, что означает: рекламодатель и дальше будет платить тому, кто собирает аудиторию.

Форма ценности № 9: заем

Деньги говорят – кредиты аукаются.

Боб Тейвз, художник-мультипликатор

Заем предполагает соглашение, по которому заемщику на определенный срок передается право использовать установленные денежные ресурсы. В обмен на это заемщик обязуется в течение данного отрезка времени осуществлять серию платежей займодавцу, общая сумма которых равна изначальному займу плюс установленная процентная ставка.

Чтобы предоставить заем, нужно:

1. Иметь некоторую сумму денег, которые можно давать взаймы.

2. Найти тех, кто заинтересован в займе.

3. Установить процентную ставку, достаточную для компенсации затрат на заем.

4. Просчитать все ходы и продумать схему действий в случае невозврата займа.

При условии ответственного использования заем позволяет беспрепятственно приобретать товары или услуги, которые иначе были бы для потребителя слишком дороги. Ипотека позволяет жить в собственном доме, не имея сотен тысяч долларов на банковском счету, автокредит – купить новый автомобиль, внося ежемесячный платеж вместо выплаты полной стоимости. Кредитные карты помогают приобрести понравившуюся вещь прямо сейчас, а расплатиться за нее в течение нескольких месяцев.

Займодавец же извлекает выгоду из дополнительного капитала. Сложный процент, получаемый займодавцем поверх собственно долга (основной суммы), означает, что он получит сумму куда большую, нежели была дана в долг изначально (в случае долгосрочного займа вроде ипотеки – в два или три раза).

После того как заем выдан, займодавцу остается сделать не так уж много, за исключением ситуаций, когда заемщик перестает погашать долг. В связи с этим для займодавцев очень важно выяснить, насколько рискованна выдача конкретного займа (процесс проверки платежеспособности клиента называют андеррайтингом), и часто займодавцы требуют у заемщика ту или иную ценность в залог в качестве дополнительных гарантий на случай, если что-то пойдет не так. Если заем не будет погашен, залог перейдет во владение займодавца, чтобы затем быть проданным в счет возмещения убытков от невыплаты долга.

Форма ценности № 10: опцион

Ты платишь деньги – значит, делаешь выбор.

«Панч», сатирический журнал XVIII века

Опцион – возможность совершить некое действие в установленный период времени в обмен на определенное вознаграждение. Большинство рассматривают опцион с точки зрения биржевых контрактов, но смысл понятия куда шире: билеты на концерт или в кинотеатр, купоны на скидку, договор о представительстве в суде – все это примеры опциона. В обмен на определенное вознаграждение покупатель получает право совершить некое действие: посмотреть шоу, купить что-нибудь нужное или приобрести ценные бумаги по фиксированной цене – до истечения оговоренного срока.

Чтобы заработать на этой форме ценности, нужно:

1. Определить некое действие, которое потребители захотят осуществить в будущем.

2. Предложить потенциальным покупателям право совершить это действие до определенного срока.

3. Убедить потенциальных покупателей в том, что опцион стоит запрашиваемой цены.

4. Ввести определенный срок, в течение которого должно быть выполнено действие.

Опционы представляют собой ценность, поскольку дают покупателю возможность предпринять определенное действие, но не требуют его выполнения. К примеру, если вы приобретете билет в кино, это будет означать, что вы имеете право занять место в зрительном зале, но вы не обязаны делать это и всегда можете отказаться. Например, чтобы переехать в Нью-Йорк из штата Колорадо, моя жена Келси и я внесли задаток за квартиру, которую ни она, ни я в глаза не видели. Внесенная сумма гарантировала, что хозяин не станет сдавать квартиру до нашего переезда. Как только мы подписали официальный договор аренды, этот задаток превратился в стандартный гарантированный платеж по договору аренды. Если бы мы передумали переезжать, хозяин оставил бы эту сумму себе, чтобы компенсировать убытки за то, что придержал квартиру для нас, хотя мог бы сдать ее кому-то другому и получить выгоду. Таким образом, опцион был выгоден обеим сторонам.

Опционы – недооцененная форма ценности, а ведь гибкость – одна из трех универсальных валют.