Текст книги "25 моделей MBA Need-to-Know"

Часть вторая
Маркетинг

Вот хорошее определение маркетинга: «видеть мир глазами потребителя». Многие компании не видят дальше своего носа, сосредоточенные на характеристиках продаваемого продукта, а не на истинных потребностях клиента. Маркетологи стараются побороть такую зацикленность на собственном предложении и постоянно оценивают товары и услуги с точки зрения потребителя.

Маркетинг как сфера деятельности существует около ста лет, и несколько давно зародившихся идей успешно прошли проверку временем. Одна из них, модель «4P», определяет четыре основных элемента стратегии маркетинга: продукт, место, цену и продвижение. Еще одна – модель жизненного цикла продукта – говорит о том, что любой продукт проходит определенный цикл: от запуска к росту и зрелости, а затем к спаду. Осознание этого жизненного цикла позволит принимать более правильные решения относительно позиционирования продуктов и установления цен на конкурентном рынке.

Маркетинг не стоит на месте: наоборот, эта область активно развивается, во многом благодаря появлению более продвинутых способов получения и анализа информации о поведении потребителей.

За последние двадцать лет получили значительное распространение понятия сегментации и персонализированного маркетинга. Акцент сместился с рекламы для массовой аудитории на адресное обращение к отдельным сегментам рынка и далее на персонализированный маркетинг, направленный на привлечение внимания конкретного пользователя с учетом его поведения в интернете. С годами также изменились стратегии ценообразования, пройдя путь от единой цены для всех клиентов через дифференциацию по потребительским сегментам к динамическому ценообразованию, при котором цены меняются в зависимости от динамики спроса и предложения, часто в реальном времени. Эволюционировали и каналы продаж, и сегодня основной упор, особенно в сфере цифровых продуктов, делается на многоканальный маркетинг, который позволяет одновременно использовать для продвижения согласованных предложений различные средства коммуникации.

Глава 6
Многоканальный маркетинг

Канал в бизнесе – это способ получения продукта конечным потребителем. Например, вы можете купить компьютер в специализированном магазине, в гипермаркете, онлайн или по телефону. Многоканальный маркетинг означает одновременное использование компанией различных каналов реализации товаров и услуг, чтобы охватить максимально широкую аудиторию и получить как можно более высокую прибыль.

Целесообразность изучения темы

• Чтобы рассмотреть разные варианты выхода на рынок и обеспечить их наиболее эффективное сочетание.

• Чтобы успешно реализовать выбранную стратегию сегментации.

• Чтобы не допустить ситуации, когда в разных каналах один и тот же продукт предлагается по разным ценам.

Истоки

Компании реализуют свои продукты и услуги через разные каналы вот уже более ста лет. Например, американская сеть розничной торговли Sears впервые использовала каталоги для осуществления прямых продаж потребителям в 1894 году. С выделением управления цепочками поставок в отдельную профессиональную компетенцию вопрос организации работы каналов выхода на рынок становился всё более актуальным. Например, если говорить о потребительских товарах, главная сложность заключалась в том, чтобы продавать продукты покупателям напрямую (по телефону или каталогу), не вызывая недовольства розничных сетей или торговых представителей. При продаже промышленных товаров часто использовались услуги посредников (торговых агентов, импортеров, лицензиатов, агрегаторов) – и всегда существовал риск возникновения конфликта между ними.

Появление пользовательского интернета в 90-х годах прошлого века еще больше усложнило задачу управления каналами и привело к формированию концепции многоканального маркетинга как способа извлечения максимальной пользы от применения разнообразных каналов выхода на рынок, особенно в сфере потребительских товаров.

Основные факты

Многоканальный маркетинг подразумевает взаимодействие компании и потребителей через разные каналы (веб-сайты, розничные магазины, почтовые каталоги, прямые рассылки, электронную почту, мобильные приложения и т. д.) в двустороннем режиме (клиенты не только получают, но и предоставляют информацию через эти каналы).

Канал – механизм предоставления продукта конечному потребителю. Если продукт – физический объект, его можно продавать напрямую (так, вы можете купить компьютер Dell у компании-производителя) или через посредника (так, вы можете купить компьютер HP в розничной сети). Если продукт цифровой, число каналов гораздо выше – подумайте, например, на скольких устройствах можно смотреть BBC News.

Так сложилось, что разные группы потребителей предпочитают использовать разные каналы, и поэтому многие компании стремятся одновременно предлагать несколько вариантов. Баланс, однако, не всегда легко обеспечить. Например, компания HP в 90-х годах прошлого века была бы рада последовать примеру компании Dell и начать продавать персональные компьютеры потребителям напрямую, но так и не сделала этого, боясь испортить отношения с ретейлерами.

Всё чаще (особенно когда речь идет о цифровых продуктах) потребители используют разные каналы, и именно здесь на сцену выходит многоканальный маркетинг. Основная сложность для компаний состоит в том, что потребитель хочет сам решать, каким каналом пользоваться и когда. Например, покупая фильм на iStore, вы хотите иметь возможность смотреть его на разных устройствах, а не только на том, через которое совершили покупку.

Применение

Разрабатывая стратегию многоканального маркетинга, нужно иметь в виду несколько важных моментов.

• Единое маркетинговое послание для всех каналов. Как до, так и после приобретения продукта или услуги потребитель всё чаще взаимодействует с организацией, используя разные каналы. Разрабатывая маркетинговую кампанию, необходимо учесть все способы такого взаимодействия и обеспечить отсутствие противоречий в информации, предоставляемой через разные каналы. Многие игроки для этого внедряют специальные внутренние процессы и технологии.

• Высокое качество потребительского опыта во всех каналах. Очень обидно, когда прекрасное впечатление от покупки портит последующее некачественное обслуживание. Поэтому, выйдя на нужный уровень качества потребительского опыта, важно придерживаться планки во всех каналах. Здесь имеют значение как мелочи вроде формы обращения к клиенту (по имени либо по фамилии с формальным «господин/госпожа»), так и более важные аспекты, в том числе степень свободы специалистов по продажам при принятии решений в случае проблем.

• Хранение всей информации о клиентах в единой базе данных. Понимание клиентов позволяет должным образом откликаться на их потребности. Среди эффективных инструментов – общая база данных с контактной информацией, обновляемая в реальном времени, либо практика активного взаимодействия между отделами или менеджерами по работе с основными клиентами.

Практические рекомендации

Если вы продаете продукты и услуги не напрямую клиентам, а через различные каналы, вам придется разработать две многоканальные стратегии маркетинга: для конечных потребителей и для агентов, чьи каналы вы используете. Эти стратегии одинаково важны и должны быть согласованы между собой, так как агенты будут иметь дело с обеими.

Подводные камни

Просто засветиться в разных каналах (через розничные магазины, онлайн-ресурсы, газеты, прямые рассылки и т. д.) – не то же самое, что иметь стратегию многоканального маркетинга. Используйте свои знания о клиентах, чтобы получить максимум от присутствия в предпочитаемых ими каналах.

Дополнительные материалы

D. J. Bowersox, M. Bixby Cooper. Strategic Marketing Channel Management. – New York: McGraw-Hill, 1992.

A. Rangaswamy, G. H. Van Bruggen. Opportunities and challenges in multichannel marketing: Introduction to the special issue // Journal of Interactive Marketing, 2005, 19 (2): 5–11.

L. W. Stern, A. El-Ansary. Marketing Channels. 4th edition. – Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1992. [Рус. изд.: Л. В. Штерн, А. И. Эль-Ансари, Э. Т. Кофлан. Маркетинговые каналы. 5-е изд. – М.: Вильямс, 2002.]

Глава 7
Модель «4P» в маркетинге

Выводя на рынок новый продукт или услугу, необходимо разработать стратегию привлечения потребителей. Определиться с маркетинговым комплексом поможет широко распространенная модель «4P» (аббревиатура от «product, price, place, promotion»), которая позволит тщательно продумать основные характеристики предложения: продукт, цену, место и продвижение.

Целесообразность изучения темы

• Чтобы решить, каким образом вывести на рынок новый продукт или услугу.

• Чтобы проанализировать имеющуюся маркетинговую стратегию и выявить ее недостатки.

• Чтобы сравнить свое предложение с предложениями конкурентов.

Истоки

Зародившись гораздо раньше, маркетинг был выделен в отдельную дисциплину лишь в послевоенный период. В 1964 году в своей статье, оказавшей большое влияние на профессиональное сообщество, Нил Борден предложил «концепцию маркетингового комплекса», утверждая, что все разнообразные характеристики продукта или услуги должны определяться потребностями конкретной группы клиентов. Впоследствии Джером Маккарти разделил концепцию Бордена на четыре составляющие: продукт, цена, место и продвижение. Так родилась модель «4P». Еще один заслуживающий упоминания человек – профессор маркетинга Филип Котлер, внесший значительный вклад в популяризацию модели «4P» в 70-х и 80-х годах прошлого века.

Основные факты

Конкурентный рынок предлагает широкий ассортимент товаров и услуг, поэтому стратегия привлечения внимания потребителей требует тщательной проработки. Модель «4P» поможет выстроить основу маркетингового комплекса.

• Продукт/услуга: в чем привлекательность для потребителя?

• Цена: сколько потребитель готов заплатить?

• Место: через какие каналы осуществлять реализацию?

• Продвижение: какую рекламу использовать?

Модель «4P» тесно связана с сегментацией рынка: определив нужды определенной группы потребителей, вы в рамках указанной модели формируете предложение, направленное на удовлетворение этих нужд.

В первую очередь данный метод используют компании, реализующие потребительские товары конкретным сегментам клиентов. В промышленном маркетинге (когда одна компания продает свой продукт другой) концепция «4P» менее распространена, поскольку в этом случае, как правило, гораздо более существенное значение имеют непосредственные отношения между продавцом и покупателем. Продукт и цена по-прежнему важны, а вот место и продвижение – не очень.

Альтернативой модели «4P» является предложенная Лотерборном концепция «4C» (аббревиатура от «customer needs and wants, cost, convenience, communication»), которая рассматривает элементы маркетингового комплекса с точки зрения покупателя и включает нужды и желания потребителя (эквивалент продукта), стоимость (эквивалент цены), удобство (эквивалент места) и коммуникацию (эквивалент продвижения).

Применение

Выберите продукт, который хотите проанализировать, и ответьте на приведенные ниже вопросы в четырех категориях, составляющих маркетинговый комплекс.

Продукт/услуга

• Какие потребности удовлетворяет продукт/услуга? Каким образом?

• Как продукт/услуга выглядит в глазах потребителя? Каким образом будет использоваться? Какой имидж вы пытаетесь создать для бренда?

• Чем продукт/услуга отличается от предложений конкурентов?

Цена

• Какова ценность продукта/услуги для потребителя?

• Насколько потребитель чувствителен к цене?

• Сколько стоят продукты/услуги конкурентов? Ваша цена будет выше или ниже цен конкурентов?

• Какие скидки или специальные акции помогут привлечь клиентов?

Место

• Где покупатели обычно ищут продукт/услугу? Через какие каналы будет осуществляться реализация?

• Будете ли вы самостоятельно заниматься дистрибуцией или даже розничными продажами продукта/услуги?

• Как реализуют свои продукты/услуги ваши конкуренты?

Продвижение

• С каким маркетинговым посланием вы обратитесь к целевой аудитории и с использованием каких средств коммуникации?

• Каково наиболее подходящее время для продвижения продукта/услуги? Может ли эффективность продвижения зависеть от времени суток или дня недели? Отличается ли рынок сезонностью?

• Можете ли вы использовать бесплатные варианты продвижения для налаживания связи с целевой аудиторией?

Маркетинговый комплекс следует пересматривать на регулярной основе: ответы на вопросы будут меняться по мере развития продукта или услуги и появления новых конкурентных предложений.

Практические рекомендации

Во-первых, важно, чтобы при ответе на вышеприведенные вопросы использовались твердые знания и факты. Маркетинговые решения часто основаны на непроверенных предположениях о нуждах потребителей; при этом многие новые продукты успешно запускаются потому, что ставят под сомнение эти предположения.

Во-вторых, успешный запуск продукта предполагает высокую степень согласованности между различными аспектами маркетингового комплекса. Всё чаще, особенно в цифровой среде, появляется возможность обращаться к конкретной группе потребителей, а потому выбор места и способа продвижения сегодня имеет гораздо более существенное значение, нежели раньше.

Подводные камни

Буквальное следование концепции «4P» способно привести к чрезмерной узости мышления. Так, работая над онлайн-версией журнала или газеты, можно захотеть скопировать «продукт» и «цену» печатного издания. Однако это будет ошибкой, поскольку потребители используют цифровой контент совершенно по-другому, и ценообразование в области цифровых услуг сильно отличается от принципов взимания платы за традиционные продукты. Аналогичным образом работа в области «продвижения» может вылиться в стремление повысить количество посещений веб-страницы, хотя бизнес мог бы выиграть от размещения более «живого» контента (например, завести блог или визуализировать данные).

Модель «4P» помогает структурировать понимание маркетингового комплекса, но не стоит бояться выйти за рамки указанных аспектов ради создания чего-то креативного.

Дополнительные материалы

N. H. Borden. The concept of the marketing mix // Journal of Advertising Research, 1964, 24 (4): 7–12.

P. Kotler. Marketing Management. – Harlow, UK: Pearson Education, 2012. [Рус. изд.: Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. – СПб.: Питер, 2018.]

B. Lauterborn. New marketing litany: Four Ps passé: C-words take over // Advertising Age, 1990, 61 (41): 26.

J. E. McCarthy. Basic Marketing: A managerial approach. – Homewood, IL: Irwin, 1964.

Глава 8
Стратегии ценообразования: динамическое ценообразование

Стратегия ценообразования представляет собой решение относительно того, сколько денег брать с потребителя за продукт или услугу. Это ключевой элемент маркетингового комплекса, и он должен соответствовать остальным элементам (продукту, месту и продвижению), чтобы продукт или услуга имели максимальные шансы на успех в условиях конкурентного рынка.

Динамическое ценообразование – это особая стратегия ценообразования, позволяющая быстро менять цены в ответ на колебания спроса.

Целесообразность изучения темы

• Чтобы решить, какую цену установить на новый продукт или услугу.

• Чтобы разобраться в стратегиях ценообразования конкурентов.

• Чтобы определить возможности повышения прибыли для компании.

• Чтобы адаптировать цены в ответ на изменения спроса.

Истоки

Первоначальные исследования ценообразования проводились в микроэкономике и были основаны на простом предположении, что компании должны придерживаться оптимального соотношения уровня цен и объема производства для максимизации прибыли. Постепенно эти теории были адаптированы к реалиям бизнеса. Например, выпуская немного отличающиеся друг от друга продукты в разных ценовых категориях, компании могли сыграть на разной «готовности платить» потенциальных клиентов. Кроме того, цена стала восприниматься как динамическая величина, меняющаяся, например, по мере снижения стоимости производства. Определенное внимание также начали уделять ценовым стратегиям конкурентов, часто с применением теории игр – скажем, для предсказания реакции одних компаний на повышение цен другими.

Понятие динамического ценообразования, хотя и существовало раньше, приобрело особую популярность с появлением интернета. Благодаря интернет-технологиям компаниям стала доступна более подробная информация о покупательском поведении потребителей, и одновременно интернет обеспечил невероятную прозрачность в сфере ценообразования на продукты и услуги. Эти тенденции позволили организациям во многих отраслях адаптировать цены в реальном времени – повышать их, когда спрос велик, и снижать, когда он падает.

Основные факты

Стратегия ценообразования компании зависит от трех основных факторов. Первый – целевой показатель прибыли от реализации продукта/услуги; большинство компаний имеет очень четкое представление о приемлемом уровне прибыльности. Второй – потребительский спрос и готовность платить в целом. Третий – конкуренция: на сформировавшемся рынке стратегия ценообразования сильно ограничена текущими ценами; на новом рынке, где нет непосредственных конкурентов, у компании, очевидно, гораздо больше свободы в части установления цены.

С учетом этих факторов политика ценообразования представляет собой комплекс стратегических решений, направленных на обеспечение максимальной прибыльности в долгосрочной перспективе. Здесь используется ряд моделей, часто значительно отличающихся друг от друга в зависимости от отрасли.

• Ценообразование на основе целевой нормы прибыли: цена устанавливается так, чтобы достичь целевого показателя рентабельности инвестиций. Это стандартный подход к расчету цен в давно существующих категориях, как, например, в случае большинства продуктов в супермаркетах.

• Ценообразование на основе себестоимости товара: цена устанавливается исходя из объема затрат на производство с учетом определенного коэффициента прибыльности. Сейчас такой подход не слишком популярен, но всё еще встречается в некоторых секторах, например в госзакупках.

• Ценообразование на основе ценности товара: цена устанавливается исходя из полезности товара для потребителя по сравнению с альтернативными продуктами. Данный подход распространен на новых рынках, например при продаже игр, предложении онлайн-контента или запуске новых линеек смартфонов.

• Ценообразование с учетом психологических факторов: использование при установлении цены таких факторов, как качество продукта, престижность или обоснованность с точки зрения потребителя. Это типичный подход к расчету цен в сегменте премиальных товаров.

За последние пятнадцать лет сформировалась пятая модель – динамическое ценообразование. Оно особенно часто встречается на рынках, где сроки реализации продуктов и их количество строго ограничены, как в случае авиабилетов, отпускных туров, номеров в отелях. Данный подход стал возможен благодаря распространению интернета и получению как потребителями, так и поставщиками доступа к гораздо большим объемам информации, нежели раньше. На таких рынках царит стремление устанавливать цены настолько высокими, насколько можно, чтобы при этом продавать всё без остатка. Именно поэтому катание на горных лыжах во время зимних каникул стоит в два раза дороже, чем просто в сезон, а цены на авиабилеты меняются чуть ли не ежедневно.

Применение

Рассмотрим пример динамического ценообразования. Решив забронировать номер в отеле онлайн, вы увидите, что цена меняется каждый день. С точки зрения отеля, правильная цена за номер – та, которую готов заплатить клиент. Если цена слишком низкая – отель, по сути, разбрасывается деньгами; если слишком высокая – он может быть вынужден уйти с рынка. Поэтому колебания цены связаны с попытками отеля уравновесить предложение и спрос. Спрос растет – цены повышаются; спрос падает – цены снова идут вниз. По мере приближения срока заселения ситуация еще больше усложняется, поскольку отель готов продать оставшиеся номера по очень низкой цене: ведь это лучше, чем оставить их пустыми. Бронируя в последнюю минуту, вы можете заключить очень выгодную сделку (если не продано много номеров) либо заплатить целое состояние (если их осталась всего пара-тройка).

Технологии управления динамическим ценообразованием довольно сложны. Компании рассматривают данные об уровне спроса в прошлом, учитывают прогноз спроса на будущее, изучают сведения о конкурентных продуктах и услугах, анализируют объемы, которые могут предложить рынку в конкретный период. Цена обычно меняется автоматически с использованием программ – ценовых «ботов».

Практические рекомендации

Самое важное при разработке стратегии ценообразования – понимать, насколько клиенты готовы платить. Рассчитать себестоимость продукта и установить цену в привязке к данному показателю довольно просто. Однако лучше начать с определения ценности и полезности продукта для потребителя и исходить из этих параметров. Бывает и так, что воспринимаемая ценность продукта зависит от цены на него: чем дороже товар, тем больше он ценится (это работает, например, в премиальном сегменте).

Появление интернета значительно расширило возможности в части экспериментов со стратегиями ценообразования и позволило быстро адаптировать цены в ответ на изменения спроса. Компания Amazon первой опробовала динамическое ценообразование в сегменте книг, а лоукостеры EasyJet и Sothwest Airlines стали первопроходцами среди авиакомпаний.

Подводные камни

Динамическое ценообразование таит в себе ряд очевидных опасностей. Во-первых, ни одной компании не выгодно быть широко известной тем, что она сильно снижает цены в период низкого спроса. Клиенты заметят эту тенденцию и будут медлить с покупкой до последней минуты. Многие организации выходят из положения, продавая самые дешевые продукты в завуалированном виде через посредников: например, если вы хотите получить большую скидку на номер в отеле при бронировании через сайт lastminute.com, вы часто не знаете названия отеля до последней минуты – пока бронирование не будет завершено.

Во-вторых, слишком сильные колебания цены могут сбить клиентов с толку: они решат, что значительный разброс – это несправедливо, и уйдут к другому поставщику продукта/услуги. Большинство компаний, использующих динамическое ценообразование, стараются не повышать и не снижать цены слишком резко или слишком часто.

Дополнительные материалы

J. Raju, Z. J. Zhang. Smart Pricing: How Google, Priceline and leading businesses use pricing innovation for profitability. – Upper Saddle River, NJ: FT Press, 2010.

J. Vaidyanathan, T. Baker. The internet as an enabler for dynamic pricing of goods // IEEE Transactions on Engineering Management, 2003, 50 (4): 470–477.