Текст книги "Основы экономики для детей. Точно пригодится!"

Антимонополия

Защитник конкуренции

Есть такое слово – картель. Оно восходит к латинскому charta («бумага») и в разные времена означало некоторые виды договоров, турнирный плакат с очередностью сражений, даже письмо с вызовом на дуэль.

Картель в экономике – это договоренность между компаниями не конкурировать друг с другом с целью заработать больше денег, предлагая клиентам несправедливые условия.

Представим, что на рынке шоколада двадцать производителей и бесчисленное количество клиентов. В какой-то момент стоимость какао резко увеличилась, и все двадцать производителей шоколада договорились между собой, насколько и когда поднять цены. Клиенты, не имея другого выхода, будут вынуждены принять новые цены.

Создание подобных картелей запрещено законом, и антимонопольные органы накажут его участников. Почему? Ответ простой. В честной конкуренции выигрывают все: клиенты получают лучшие продукты по самым низким ценам, а компании совершенствуются, чтобы обойти конкурентов.

Иногда конкуренты решают договориться о том, чтобы не соперничать в каких-то каналах или регионах. Представьте, что сети автозаправок разделят районы между собой – тогда каждая сможет поднимать в своей зоне цены по своему желанию, не опасаясь конкуренции.

За тем, чтобы такого не происходило, следят антимонопольные органы. Они расследуют случаи недобросовестного поведения и наказывают виновных, используя для этого очень широкие полномочия. Антимонопольные службы помогают сохранить честную конкуренцию на рынке и защитить интересы потребителей.

ЯРКИЙ ПРИМЕР С КОМПАНИЕЙ GOOGLE

Иногда производители не сговариваются, но самый крупный из них злоупотребляет своим положением, нанося вред остальным и мешая честной конкуренции. В подобном поведении, например, обвинялась компания Google. Она заставляла производителей Android-телефонов предустанавливать свой браузер Chrome и поисковую систему Google – без них на устройствах не работал магазин приложений Google Play.

Продукт

Идея, которая становится реальностью

Дзи-инь. Утром звонит будильник, вы встаете, умываетесь, одеваетесь, завтракаете, затем садитесь в автобус, машину или на велосипед – и вперед, учиться! Вот так обычное посещение школы задействует продукты электронной промышленности, мебельной, мыловаренной, швейной, пищевой и транспортной. А что же такое продукт?

Продукт – это то, что компания производит и затем продает на рынке. Это физическое воплощение идеи предпринимателя, которую он задумал, чтобы решить конкретную проблему или улучшить жизнь клиентов.

Некоторые потребительские товары расходуются в процессе использования и потому называются одноразовыми – например, бумажные салфетки, батарейки. Продуктов длительного пользования хватает на годы, к ним можно отнести одежду, мебель, бытовую технику. Есть и вечные продукты, такие как драгоценные камни.

КАК РОЖДАЕТСЯ ПРОДУКТ

Продукт может вырасти из идеи предпринимателя или в результате маркетинговых исследований, когда специалисты изучают рынок, потребителей и их потребности. Например, «Нутелла» родилась благодаря идее господина Ферреро. А электрический двигатель для велосипедов – благодаря исследованию потребностей велосипедистов. Но продукт может появиться и случайно. Так, по одной из версий, была придумана микроволновая печь – во время работы над магнетроном техник заметил у себя в кармане батончик шоколада, расплавившийся от излучения.

Многие товары комплектуются аксессуарами или запасными частями: к смартфонам часто прилагаются наушники, а к велосипедам – второй фонарик, на случай, если разобьется первый.

Продукт – один из главных рычагов маркетинга. Вместе с ценой, продвижением и каналами сбыта он составляет известную маркетинговую модель 4P.

Создание продукта требует от компаний много сил и времени. Надо придумать продукт (этап инновации), создать опытные модели (разработка и индустриализация), наладить серийный выпуск (промышленное производство), проследить за качеством (управление качеством), стимулировать сбыт (реклама и маркетинг), продавать и распространять (продажи и логистика).

Филип Котлер

КТО ЭТО?

Американский профессор и экономист, признанный гуру в мире маркетинга, создатель маркетинговой теории 4P.

ГДЕ И КОГДА ЖИЛ?

Родился в 1931 году и до сих пор живет в США.

ПОЧЕМУ О НЕМ ВАЖНО ЗНАТЬ?

Филип Котлер считается отцом современного маркетинга. До него бизнес фокусировался на качестве продукции, а не на том, как ее воспринимает рынок.

Котлер поставил в центр клиента и его потребности. Он ориентировался на образ компании, способной понять рынок, выявить нужды потребителей и отреагировать на них соответствующим предложением. Именно такой маркетинг применяется сегодня: исследование запросов потребителя, благодаря которому компания создает «работающие» продукты.

Кроме того, Котлер популяризовал модель 4P, где есть четыре основных рычага маркетинга: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) и каналы продаж (place). Несмотря на то что эта модель появилась в прошлом веке, она и сегодня позволяет проектировать успешные предложения.

«ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО МАРКЕТИНГА: ПРЕДЛАГАЙТЕ СВОЙ ТОВАР КЛИЕНТАМ ТАК, КАК ВЫ ХОТЕЛИ БЫ, ЧТОБЫ ЕГО ПРЕДЛАГАЛИ ВАМ».

Услуга

Нематериальный продукт

Представьте, что во время прогулки с друзьями вы проголодались. Если вы зайдете в супермаркет и купите йогурт, чтобы перекусить на ходу, вы приобретете продукт. Но если вы сядете за столик в кафе и закажете салат, то воспользуетесь услугой.

В чем основная разница между продуктом и услугой?

Продукт – материальный товар. Его можно передавать от одного человека к другому до тех пор, пока товар не будет употреблен (как чипсы) или пока он не утратит свои потребительские свойства (как старенькая машина).

Услуга – нематериальный товар, она неотделима от того, кто ее предоставляет, и ее невозможно передать другому человеку. Салат в кафе представляет собой продукт, но вы не только покупаете блюдо, но и оплачиваете услугу – обслуживание официанта, работу людей на кухне, приятную музыку в зале. Поездка на автобусе – это тоже комплексная услуга, куда входит организация расписания, работа водителей, система оплаты билетов и обслуживание транспортных средств. Три обязательных компонента услуги – это поставщик услуги (официант, водитель), сама услуга (обед, перевозка) и клиент (вы).

В XIX веке и на протяжении значительной части XX века экономика держалась на сельском хозяйстве, затем перешла на промышленность, а сегодня в большинстве стран она основана на предоставлении услуг.

Поставщиком услуг может быть и государство, и частные компании. Например, крупные частные компании обеспечивают связь и доступ в интернет. Государство оказывает естественные для него услуги: выдает паспорта, водительские права. В некоторых сферах государство конкурирует с частными компаниями, например в доставке почтовых отправлений или в железнодорожных перевозках.

Потребление

Израсходовать продукт

Мы живем в обществе потребления, где почти каждый может позволить себе оплачивать продукты и услуги, которые нельзя назвать необходимыми.

Когда-то лишь небольшой круг привилегированных людей мог позволить себе приобретать вещи, созданные только для красоты, удобства или удовольствия.

Сегодня мы достигли уровня, когда удовлетворяем ненужные потребности, часто исключительно из-за рекламы и тяги к подражанию. Сложно удержаться от желания покупать все больше и больше, однако это прямой путь к избыточному потреблению.

Но что означает слово «потребление»? Потребление – это использование продуктов и услуг, при котором теряется их потребительская стоимость.

Если мы идем в музей, то пользуемся услугой: от нашего посещения потребительская ценность музея не теряется. Другое дело, если в кафе музея мы купим шоколадный батончик: как только мы употребим его в пищу, он станет недоступным для других. В этом заключается разница между использованием и потреблением: когда мы потребляем продукт или услугу, они исчерпываются частично или исчезают совсем.

Еще потребление может быть конечным или промежуточным. При конечном продукт или услугу потребляет тот, кто ею пользуется: например, вы едите салат в кафе. При промежуточном потребителем выступает тот, кто использует продукт или услугу, чтобы создать что-то еще: например, когда работник кухни берет готовое оливковое масло, чтобы заправить салат перед подачей клиенту.

ПОЧЕМУ ВАЖНО ЗНАТЬ О ПОТРЕБЛЕНИИ

Потребление продуктов – один из основных предметов изучения для тех, кто занимается маркетингом в компании. На основе таких исследований разрабатываются и совершенствуются существующие продукты, придумываются новые, а еще создаются более эффективные рекламные кампании.

Цена

Экономическая ценность продукта

Наверняка вы хотя бы раз задавались вопросом, где можно выгоднее купить интересующие вас вещи: сначала смотрели цены в магазине, а потом сравнивали их с ценами онлайн.

Цена – это та сумма, на которую обменивается определенное количество продукта. Если вы платите за булочку в пекарне 50 рублей, это и есть ее цена. А если дилер просит у ваших родителей 2 000 000 рублей за новый автомобиль, но в итоге они договариваются на 1 800 000 – какой будет цена здесь? Один миллион восемьсот тысяч, потому что цена – это всегда сумма, которая фактически уплачена клиентом, а не запрошена продавцом. Цена окончательно устанавливается только в момент товарообмена, в остальных случаях речь идет о запросе цены или прайс-листа.

Но как определяют, какую цену установить? Есть три способа.

Первый – это способ производителя. Например, пекарь подсчитывает, во сколько ему обходится производство булочки (допустим, 35 рублей), добавляет сумму, которую хочет заработать в качестве прибыли (10 рублей), и пробует продать ее за 45.

Второй – способ покупателя. Заходя в пекарню во время прогулки, вы держите в голове, какую сумму готовы потратить на вкусную выпечку (допустим, 40 рублей). Это теоретическая цена, результат вашего опыта, но на нее влияет и то, сколько у вас в наличии денег и чем еще вы хотите заняться сегодня. Пекаря не волнует, что вы зашли к нему по пути в кино и что вы рассчитываете купить еще и попкорн… Но вас-то волнует!

Третий способ – определение цены через спрос и предложение на рынке. Если в вашем районе одна пекарня и много ребят, то цена булочки может быть 50 рублей и выше – если не купите вы, то купит кто-то другой. Наоборот, если пекарен много, а детей мало, то, чтобы привлечь покупателей, вполне вероятно, кто-то опустит цены ниже 50 рублей. Однако если цена снизится слишком сильно, например до 35 рублей, то начнут закрываться пекарни, для которых эта цена не покрывает расходы на производство, – и так, пока их количество не уменьшится и предложение не выровняется относительно спроса. Бывает и обратное: если цены поднимутся слишком высоко, вы прекратите покупать булочки перед походом в кино… до тех пор, пока цены не упадут, – и так далее. Именно так определяются цены на свободном рынке.

Компания

От идеи до конечного продукта

Как думаете, кто собрал машину, которой пользуются ваши родители? Кто вырастил рис, который вы едите? Кто сшил одежду, которую вы носите? Ответ на эти вопросы почти всегда – компания.

Компании производят продукцию, а затем продают, получая с этого доход. Они могут также предоставлять услуги. Представьте кинотеатр: он не производит никаких продуктов, лишь показывает новые фильмы, но кинотеатр – тоже компания.

Что же представляет собой компания? Компания – это организация, которая занимается экономической деятельностью и имеет несколько отличительных черт. Во-первых, у нее есть идея продукта, из-за которой предприниматель основывает компанию. Во-вторых, у нее есть капитал – деньги, которые предприниматель вложил в нее, чтобы начать свое дело. В-третьих, она предоставляет рабочие места – то есть в ней работают люди, за что в качестве компенсации получают зарплату. В-четвертых, она имеет компетенцию, то есть умеет делать что-то лучше других.

В чем различие между компанией и заводом? Завод – это место, где физически производится товар. Но производство – только один из видов деятельности компании, наряду с другими, необходимыми для выпуска продукта на рынок. Подробнее о заводах мы поговорим ниже.

А какую цель преследует компания? Не верьте тем, кто говорит, что единственная ее цель – получать прибыль. Компания – это нечто более сложное и красивое. Компания в первую очередь – это идея, затем способность превратить ее в продукт и в конце концов страсть убеждать клиентов покупать его. Конечно же, так достигается и прибыль! Но это награда за качество идеи и продукта, а не цель.

ПРЕВРАЩЕНИЕ ИДЕИ В МОБИЛЬНЫЙ ТЕЛЕФОН: МАГИЯ КОМПАНИИ

Возьмем для примера ваш мобильный телефон. Его произвели на заводе, оттуда он направился на склад, а со склада – в магазин. Именно компания придумала этот продукт, разработала его, нашла все необходимое для его производства и продажи, провела рекламные кампании для его продвижения. Кроме всего этого, компания должна была правильно управлять деньгами и сотрудниками, контролировать качество продукции, планировать производство и делать все остальное, пока мобильный телефон не оказался в ваших руках.

Предприниматель

Кто управляет компанией и принимает на себя риски

Вы предприимчивы и всегда готовы реализовать свои идеи? Тогда, возможно, вы станете предпринимателем. Будете создавать компании, управлять ими, но придется рисковать больше остальных: если дела пойдут хорошо, вы заработаете деньги, но если плохо – потеряете все.

Но кто же они – предприниматели? Предприниматель – это тот, кто придумал идею и основал компанию. Или тот, кто купил бизнес и управляет им. Дети основателей тоже могут стать предпринимателями, если лично вовлекутся в дела компании.

Предположим, что человек основал обувную компанию. Сначала он придумал модель обуви, затем нарисовал ее, сделал прототипы, представил их на выставках, потом клиентам, арендовал первый ангар и нанял рабочих, купил оборудование. Он – и основатель, и предприниматель.

Потом у этого человека появляется двое сыновей: первый интересуется обувью, второй обожает музыку. Первый присоединяется к отцу в его компании, а второй становится учителем музыки. Второй унаследует половину бизнеса, но в предпринимателя не превратится, поскольку для этого надо участвовать в делах компании. Второму сыну положена часть прибыли – если таковая вообще будет, а еще он может принимать решения вместе с братом, управляющим компанией.

Теперь представим, что компания выросла и сыну предпринимателя приходится нанять менеджеров, чтобы переложить на них некоторые задачи. Он все равно останется главным, и менеджеры будут перед ним отчитываться.

Наконец, если у каждого из братьев появятся свои дети, но ни один из них не захочет войти в компанию или занять в ней руководящий пост, то все внуки основателя станут собственниками, но никто – предпринимателем.

Кто же берет на себя бизнес-риски, если компанией управляют одни менеджеры? В любом случае собственник. Предпринимателя от собственника отличает не риск – оба рискуют потерять все. Настоящее различие кроется в том, что предприниматель непосредственно управляет компанией или хотя бы принимает ключевые решения. Собственник лишь выбирает тех, кто должен управлять ею, и получает дивиденды, то есть долю от причитающейся ему прибыли.

Луиза Спаньоли

КТО ЭТО?

Итальянская предпринимательница, известная как создательница торговой марки шоколада Baci Perugina и крупной сети магазинов одежды.

ГДЕ И КОГДА ЖИЛА?

В Италии в период с 1877 по 1935 год.

ПОЧЕМУ О НЕЙ ВАЖНО ЗНАТЬ?

Во многих странах в начале XX века женщине было нелегко воплотить в жизнь свои мечты и идеи, не говоря уже о том, чтобы стать предпринимателем! Но Луиза Спаньоли, вопреки всем ожиданиям того времени, создала империю, которая до сих пор зарабатывает миллионы евро (в пересчете на рубли это сотни миллионов).

В 1907 году вместе с несколькими партнерами она основала компанию Perugina, однако началась Первая мировая, и всех мужчин завербовали. Луиза взяла дело в свои руки. Из-за войны ресурсов не хватало, однако предпринимательница умудрялась создавать адаптированные к дефициту продукты, проявляя в этом блестящую интуицию. Например, она изобрела шоколад Luisa с небольшим количеством сахара – очень дорогого в то время, благодаря чему шоколад из предмета роскоши превратился в продукт, доступный всем. Еще она создала марку Baci Perugina – это знаменитые во многих странах конфеты, изготовленные из остатков обработки фундука. Спаньоли придумала печатать на внутренней стороне обертки цитаты известных людей о дружбе и любви. В определенный момент карьеры она открыла фабрику одежды – которая существует по сей день и носит ее имя, – став успешным предпринимателем и в области моды. Одним словом, это женщина, чьи интуиция и управленческие навыки отметились в истории.

«УМЕНИЕ ПРИДУМЫВАТЬ НОВОЕ – ЛУЧШИЙ СПОСОБ ОТЛИЧАТЬСЯ ОТ ДРУГИХ».

Завод

Как рождаются продукты

Представьте, что вы с друзьями зашли в кафе. Чтобы предложить вам порцию свежего мороженого, требуется оборудование для его изготовления, смесители, лотки, холодильники, прилавок, кассовый аппарат, кассир и официант, нужны продукты-ингредиенты, а еще надо оплачивать счета за электричество, газ и воду. Вы спросите: а как насчет готового мороженого из супермаркета? В целом схема будет похожей, только вместо небольшой кухни в кафе потребуется целый завод.

Завод придумали британцы в XVIII веке – тогда он назывался фабрикой. Это здание, где с помощью труда, машин и энергии сырьевые материалы превращаются в готовый продукт. Именно так из молока, фруктов и прочих ингредиентов производят мороженое, которое вы покупаете в супермаркете.

На заводе практически все продумано заранее до мельчайших деталей, поэтому здесь нет места импровизации. Задачи определены максимально четко: все операции описаны в руководствах и сотрудникам надо повторять их в точности. Ключевую роль в производстве играет обширный парк машин и разнообразного оборудования, который располагается в производственных цехах. Сотрудники фабрики отвечают за их контроль и за то, чтобы они работали безотказно.

Сегодня машины сами «общаются» между собой, и часто человек лишь наблюдает за тем, чтобы машины хорошо «понимали» друг друга и все шло как нужно. Это технологическое достижение называется автоматизацией.

ЗАВОД – ИСТИННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ!

Появление заводского производства перевернуло весь мир, поэтому это событие назвали ни много ни мало революцией. Первая промышленная революция произошла в конце 1700-х годов в Англии: тогда удалось ускорить и удешевить производство, внедрив в него паровую машину. Вторая индустриальная революция началась на исходе 1800-х – благодаря тому, что появилась электроэнергия, нефть и бензиновые двигатели, была запущена эра массового производства. Толчок к третьей индустриальной революции в конце 1900-х дало развитие информационных технологий. А сегодня мы имеем дело уже с четвертой промышленной революцией, которая носит имя «завод 4.0», – ее отличает автоматизация производства и способность машин связываться друг с другом через интернет.

Джеймс Уатт

КТО ЭТО?

Он был шотландским инженером и изобретателем, который усовершенствовал паровой двигатель.

ГДЕ И КОГДА ЖИЛ?

В Англии с 1736 по 1819 год.

ПОЧЕМУ О НЕМ ВАЖНО ЗНАТЬ?

Джеймса Уатта часто называют создателем парового двигателя, однако это не совсем так. Использовать пар для механического движения пытались многие, еще со времен Леонардо да Винчи.

Первый паровой двигатель появился благодаря экспериментам Дени Папена и Томаса Севери, а Уатт довел его конструкцию до совершенства. Он разработал центробежный регулятор, который поддерживал постоянную скорость двигателя, известный как регулятор Уатта.

Также Уатт нашел способ трансформировать прямое движение поршня в непрерывное вращающееся движение маховика – колеса, которое сохраняет энергию и позволяет управлять скоростью. Еще он придумал схему двойного действия: когда пар подается в цилиндр попеременно с обеих сторон от поршня, чтобы можно было двигать его и вверх, и вниз. До этого машины расходовали впустую почти три четверти энергии.

Заслуга Уатта состоит в том, что он изобрел источник энергии, который можно использовать в промышленных масштабах; его имя получила единица электрической мощности – ватт.

«ПАР – ПЕРВЫЙ ПРИМЕР ПОДЧИНЕНИЯ БОГА ЧЕЛОВЕКУ».