Текст книги "Кристаллизация общественного мнения"

Вскоре после окончания Первой мировой войны Америку посетили король и королева Бельгии. Одна из целей этого визита заключалась в том, чтобы сделать очевидным следующий факт: многонациональная Америка единодушно поддерживает короля Альберта и его страну. Чтобы убедительно продемонстрировать теплые чувства представителей разных национальностей, живущих в Америке, по отношению к бельгийскому монарху, в «Метрополитен-опера» в Нью-Йорке был устроен концерт, в котором приняли участие многие национальные группы населения Америки: они приветствовали короля во время представления. Сюжет об этом концерте широко освещался в новостных разделах газет, а фотографии были растиражированы в средствах массовой информации по всему миру. Каждый, кто видел эти фотографии или читал новости, понимал, что бельгийский король действительно вызвал искренний интерес людей разных национальностей, проживающих в Америке.

Примером того, сколь значительное влияние способен оказать специалист по связям с общественностью в наши дни, могут послужить действия, предпринятые, чтобы обеспечить одобрение и поддержку Лиги Наций[12]12
  Международная организация, основанная в результате Версальского соглашения в 1919–1920 гг. Цели Лиги Наций включали в себя разоружение, предотвращение военных действий, обеспечение коллективной безопасности, урегулирование споров между странами путем дипломатических переговоров, а также улучшение качества жизни на планете. Прекратила свое существование в 1946 году. – Примеч. ред.


[Закрыть] среди американцев. Безусловно, небольшая группа лиц, которые вместе решили бы пропагандировать Лигу в обществе, не достигла бы значительного эффекта. Чтобы добиться относительного единодушия со стороны представителей различных слоев населения, обладавших разными интересами и чаяниями, было принято решение учредить комитет по поддержке Лиги Наций – нейтрально настроенный и не отдающий никому предпочтений.

Специалист по связям с общественностью, принявший участие в формировании этого комитета, пригласил на собрание женщин – сторонниц демократических, республиканских, радикальных и реакционных убеждений, представительниц профессиональных и промышленных групп, а также состоявших в дамских клубах и имевших какой-либо вес в обществе, и предложил им составить общее обращение – призыв к национальной поддержке Лиги Наций. Собрание выразило энергичную и единодушную поддержку Лиги. Специалист по связям с общественностью помог задействовать в нужном направлении то, что в противном случае осталось бы серьезным пассивным элементом. До сих пор к Лиге Наций бывают обращены не вполне последовательные ожидания, что, без сомнения, можно отчасти объяснить действиями, имеющими ту же природу.

Вот такие – самые разнообразные – ситуации и составляют основу работы специалиста по связям с общественностью. Он может посоветовать одному клиенту отказаться от автомобиля марки Rolls-Royce и приобрести Ford, так как в обществе сложились четкие стереотипы в отношении того, что́ именно символизирует владение автомобилем каждой из этих марок, а другому человеку рекомендует поступить в точности наоборот. Так, одному клиенту посоветовали ликвидировать в своем учреждении услугу, связанную с платной камерой хранения для шляп, поскольку она вызывала недовольство многих людей[13]13
  В Америке начала XX в. шляпа демонстрировала социальный статус человека, и находиться без нее в общественных местах считалось неприличным. Там же, где шляпу необходимо было снимать, ее не всегда было удобно держать в руке, поэтому появилось нечто вроде шляпного гардероба за небольшую плату, так называемые hat-checks. Если человек поскупился и не дал чаевых сотруднику, который присматривал за шляпами (так называемые hat-check boy / girl), то шляпа могла «пропасть» или вернуться владельцу в испорченном виде. – Примеч. пер.


[Закрыть], а другому – переделать фасад принадлежавшего ему здания, чтобы он соответствовал вкусам публики того времени.

Одному клиенту было рекомендовано объявить об изменении ценовой политики по телеграфу, другому – с помощью информационных писем, а третьему – посредством рекламного объявления. Один клиент получил совет опубликовать Библию, а другой – сборник французских сказок эпохи Возрождения.

Одному универсальному магазину рекомендовали указывать цены в своей рекламе, а другому – вообще не упоминать о них.

Одному клиенту посоветовали сделать частью рекламной кампании для увеличения продаж информирование населения о трудовой политике и соблюдении гигиенических норм на принадлежащей ему фабрике, а также не скрывать фактов собственной биографии.

Другому предложили организовать выставку его товаров в музее и в школе.

А еще один получил указание учредить грант на финансирование интересующего его вопроса в ведущем университете страны.

Далее мы приведем другие примеры, чтобы продемонстрировать различные аспекты обычной, рутинной деятельности специалиста по связям с общественностью. Мы узнаем, в частности, как пьеса «Гнилой товар» (Damaged Goods)[14]14
  Пьеса «Les Avariés» (1901) французского драматурга Эжена Бриё (Eugène Brieux) получила признание как значительное драматическое произведение в первые годы войны. Когда пьеса изначально была представлена цензуре, ее было запрещено ставить на парижской сцене. «Гнилой товар» касается медицинских и социальных последствий сифилиса – болезни, в то время не считавшейся подходящей темой для публичного обсуждения. В мае 1911 г. в Лондоне пьеса была признана важным образовательным инструментом для борьбы с распространением и трагическими последствиями сифилиса и имела мгновенный успех в обеих странах. В 1916 г. был снят ранее введенный британской цензурой запрет на постановку пьесы в Англии благодаря давлению со стороны британских военных, так как сифилис быстро распространялся по вооруженным силам. Британское правительство сочло, что данная пьеса дает важную образовательную информацию для войск, и отправило театральные труппы для представления «Гнилого товара» на военных объектах. 1910-е годы – время повального увлечения сексуальной гигиеной и фильмами о венерических заболеваниях. В 1914 г. был снят американский немой фильм «Гнилой товар» режиссера Тома Рикеттса (считается потерянным), а в 1919 г. – британский немой фильм режиссера Александра Батлера с тем же названием. Из-за неоднозначного рассмотрения в пьесе темы венерических заболеваний у фильмов имелись проблемы с цензурными советами. Звуковой фильм по пьесе Бриё, также названный «Гнилой товар», был снят Филом Голдстоуном в 1937 г. – Примеч. ред.


[Закрыть] стала для Америки первым важным шагом в преодолении пуританского отказа признавать значение секса и сам факт его существования в жизни людей; или каким образом всего лишь несколько лет назад желание некоторых крупных корпораций расширить свой бизнес, по совету специалиста по связям с общественностью Айви Ли, легло в основу широкомасштабной просветительской кампании о важности полезных ископаемых для человеческой цивилизации. Впрочем, мы перечислили уже достаточное количество примеров того, как мало известно обычному неподготовленному человеку о работе специалиста по связям с общественностью и насколько разнообразно эта работа переплетается с повседневной жизнью общества.

Легко понять, отчего у обычных людей складывается неверное представление о подобной деятельности, – ведь эта профессия начала развиваться совсем недавно. Тем не менее факт остается фактом: в последние годы такие специалисты стали играть настолько важную роль в жизни Америки, что мы уже не можем позволить себе и дальше ничего не знать о них. Это в наших же интересах.

Глава 2
Специалист по связям с общественностью: почему эта профессия стала важной и почему она приобретает все большую важность

Роль специалиста по связям с общественностью возросла оттого, что его услуги очень важны, и оттого, что в них существует потребность. Возможно, важнее всего то обстоятельство, что в социальной жизни, в политике и в сфере производства увеличивается важность общественного мнения – не только со стороны отдельных людей, групп или движений, успех которых зависит от поддержки общества, но и со стороны людей и организаций, которые до совсем недавнего времени не придавали значения мнению широкой публики и вполне могли заявить: «Да наплевать мне на всех».

Сегодняшнее общество нуждается в доступе к информации и ожидает, что в важных вопросах с его мнением будут считаться. Совокупность людей, всякий раз принимающих решение о том, тратить ли деньги на метро или железнодорожный билет, номер в гостинице или ужин в ресторане, покупать ли шелк или мыло, представляет собой в высшей степени сложный общественный организм. Люди задают вопросы, и если ответы на них – на словах или на деле – покажутся им неискренними либо не удовлетворят их, то они будут искать другой источник информации, другой способ решения проблемы.

Этим и объясняется готовность тратить тысячи долларов на консультации специалистов, которые посоветуют, как наилучшим образом донести до окружающих свою точку зрения или продемонстрировать привлекательность своей продукции.

Во всех областях американской жизни – в политике, производстве, в социально-бытовой сфере, религии или науке – возрастает влияние общественного мнения, которое решительно заявляет о себе. Вообще говоря, взаимосвязь широкой общественности и любой инициативы весьма очевидна. Благотворительная организация зависит от добровольных пожертвований и, чтобы обрести поддержку, должна восприниматься обществом положительно. Точно так же крупной корпорации, которая рискует потерять прибыль или столкнуться с падением объема продаж либо ограничением свободы (если правоохранительными органами будут приняты по отношению к ней ограничительные меры), придется воззвать к общественному мнению, чтобы успешно справиться с угрожающими ситуациями. Впрочем, в основе любой из этих очевидных ситуаций лежат три недавно обозначившиеся, принципиально значимые тенденции. Первая из них заключается в склонности небольших организаций объединяться в группы такого размера и влияния, что общественность воспринимает их как образования, имеющие почти государственное значение. Вторая тенденция состоит в том, что общество благодаря повышению уровня образования и демократической форме правления приобретает все большую готовность к высказыванию своего мнения по отношению к подобным объединенным организациям, действующим в области политики, частного предпринимательства или трудовых отношений, а также в любых других сферах. Третья тенденция – это острая конкуренция за благосклонность широкой публики, обусловленная современными методами «продаж».

Пример первой тенденции – то есть растущего интереса общества к все возрастающей значимости промышленных объединений в этом обществе – можно найти в статье «Критик и право» Ричарда Уошберна Чайлда, опубликованной в мае 1906 года в журнале Atlantic Monthly. В этой статье Чайлд размышляет, имеет ли критик право нелицеприятно отзываться о том, что представляет общественный интерес, и указывает на не вызывающую ни у кого сомнения правомерность критики театральных пьес и литературных произведений. Далее он отмечает: «Вот что гораздо более важно и интересно, и это зависит от современного состояния и тенденций промышленных условий: могут ли действия отдельных людей в области бизнеса стать настолько значительными и провоцировать настолько далеко идущие последствия, что они начинают существенно затрагивать общественные интересы и вынуждать общество выражать свое отношение к этому, поскольку действия эти делаются весьма заметными и уже отчасти приобретают характер общественной деятельности. Можно утверждать, что никогда еще частные предприятия и бизнес не представляли такого явного интереса для общества, как это сейчас происходит в Соединенных Штатах». Насколько современные тенденции в растущем интересе общества к деятельности частных предприятий ушли от тех, о которых размышлял Чайлд, – судить читателю.

Что же касается второй тенденции (крепнущей готовности общества получать информацию и быть услышанным по вопросам, представляющим политический и социальный интерес), то великолепный пример на эту тему приводит Рэй Стэннард Бейкер, рассказывая об американском журналисте на Парижской мирной конференции[15]15
  Имеется в виду международная конференция, созванная державами – победительницами в Первой мировой войне, которая проходила в Париже в 1919–1920 гг. – Примеч. пер.


[Закрыть]. Бейкер сообщает о том, как настоящий шок пережили дипломаты Старого Света, оттого что американские газетчики «приехали на парижскую конференцию не в роли просителей, а предъявляя свои требования». «Они сидели у всех дверей, – рассказывает Бейкер, – и всем заглядывали через плечо. Им нужно было получить доступ ко всем резолюциям и докладам, причем немедленно. Я никогда не забуду, как делегация американских газетчиков под руководством Джона Невлина вторглась в святая святых – французское Министерство иностранных дел, требуя, чтобы их допустили к первой генеральной сессии на мирной конференции. Они приводили в ужас приверженцев старых добрых методов работы, они отчаянно нарушали все принятые правила, вели себя жестко и прямолинейно – в полном соответствии с духом демократии».

И я никогда не забуду, как испытал те же чувства, когда Герберт Байярд Своуп из газеты New York World в пресс-центре, располагавшемся в отеле «Крийон» в Париже, руководил дискуссией представителей прессы, которые в конце концов вынудили участников конференции считаться с общественным мнением, принимать журналистов и выпускать в свет ежедневные сводки новостей.

Подобное давление со стороны общественности, направленное на рассекречивание происходящего в сфере международных отношений, ощущается во всем мире, о чем можно судить по следующему отрывку, опубликованному в парижском филиале газеты NewYorkHerald 17 января 1922 года: «Успех лорда Ридделла в том, чтобы во всеуслышание заявить мнение Британии во время конференции в Вашингтоне, в то время как точку зрения Франции явно выразить не удалось, может привести к назначению правительством Пуанкаре специального агента по пропаганде, который встречался бы с представителями иностранной прессы. Сегодня газета Éclair призывает нового премьера “отыскать своего французского Ридделла в области дипломатии и парламентской деятельности, который заявил бы на весь мир о французской версии происходящего”». Уолтер Липпман из газеты New York World в своей книге под названием «Общественное мнение» заявляет, что «самыми революционными событиями современности стали не изменения в промышленности, экономике или социальном укладе, а преобразования, связанные с искусством создания одобрения тех, кем управляют». Он продолжает эту мысль следующим образом: «На протяжении жизни нового поколения, от которого теперь зависит все происходящее, сила убеждения превратилась в самостоятельную область искусства и стала неотъемлемой частью управления населением. Никто из нас еще не в состоянии оценить последствий этого, но не будет значительным преувеличением предположить, что понимание того, как добиться одобрения в обществе, изменит все, что происходит в политике. Под воздействием пропаганды, и не обязательно в том зловещем смысле, который мы вкладываем в это слово, все, что казалось нам незыблемым, теперь может подвергнуться сомнению. Например, больше невозможно просто верить в такое основополагающее понятие демократии, как способность знаний, необходимых для управления делами людей, исходить непосредственно из человеческого сердца. Руководствуясь подобным принципом, мы впадаем в самообман и поддаемся таким формам воздействия на нас, истинность которых не в состоянии проверить. Уже доказано, что мы не можем полагаться лишь на интуицию, совесть или частное мнение, если хотим воздействовать на то, что находится за пределами зоны нашей непосредственной досягаемости»[16]16
  Walter Lippman. Public Opinion. New York: Harcourt, Brace & Co, 1922. P. 248. Издание на русском языке: Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – Примеч. ред.


[Закрыть].

Во всем, что касается внутренней жизни страны, важность общественного мнения по поводу как политических решений, так и повседневной трудовой жизни населения можно доказать с помощью множества конкретных примеров. В статье, опубликованной в New York Times в пятницу, 20 мая 1922 года, я обнаружил статью, по характеру напоминающую передовицу, под заголовком «Гувер[17]17
  В 1921 году Герберт Гувер был назначен министром торговли США. На этом посту многое сделал для развития сотрудничества между правительством США и частными компаниями. Он также способствовал увеличению объема международной торговли, развитию и внедрению новых технологий. – Примеч. ред.


[Закрыть] требует гласности для угля». Среди общих улучшений в угольной промышленности, которых мистер Гувер, согласно данному материалу, ожидает от широкой, точной и информативной рекламы самой отрасли, перечислены интенсификация более регулярных запросов промышленных потребителей продукции угольного производства, способность более точно предсказывать объем этих запросов, возможность этих потребителей «составить определенное представление о том, сколько им придется заплатить за уголь», а также высокие шансы на сдерживание перепроизводства путем публикации достоверных сведений о соотношении реально произведенных объемов с допустимыми мощностями. Гувер делает вывод, что по-настоящему информативное публичное освещение «защитит большинство занятых в этом процессе участников от критики, в реальности относящейся к меньшинству». Не так много лет назад ни большинство, ни меньшинство представителей угольной промышленности совершенно не волновала критика их отрасли со стороны общества.

Уголь и ювелирная продукция – вроде бы совершенно разные вещи, однако в отраслевом журнале The Jeweler’s Circular я нахожу множество комментариев в адрес Национальной ассоциации рекламы ювелиров. Эта ассоциация начинала свою деятельность с простой задачи – предоставлять публике информацию о «ценности ювелирной продукции в качестве подарков». Теперь же ее главная цель – не допустить убеждения как в обществе в целом, так и (особенно) в умах законодателей, будто «ювелирное дело – занятие бессмысленное, и деньги, потраченные в ювелирном магазине, выброшены на ветер».

Не так давно представителям ювелирного дела даже в голову не могло прийти, что мнение общественности по поводу того, насколько важную роль играет ювелирная отрасль, может вообще иметь какое-нибудь значение. Сегодня же ювелиры не жалеют денег на то, чтобы убедить людей, что столовое серебро – важный элемент современной жизни и что без часов «бизнес и разные отрасли производства в нашем обществе погрузятся в состояние хаоса». В нынешнем мире, где сталкивается множество противоборствующих интересов, мнение публики о том, являются ли производство и продажа драгоценных изделий важным делом, играет для ювелирной отрасли первостепенную роль.

Наилучшие примеры того, что общественное мнение становится все более важным для тех отраслей промышленности, которые раньше совершенно не утруждали себя размышлениями о его существовании, можно найти в сферах, деятельность которых напрямую связана с общественными интересами.

В пространной статье об отношении людей к железным дорогам журнал Railway Age приходит к следующему выводу: самая важная проблема, которую требуется разрешить в области железнодорожного транспорта, – это «как продать себя людям». В состав некоторых общественных организаций входят отделы по связям с общественностью, чья задача заключается в разъяснении людям роли их организации, а также в объяснении самой организации, что́ о ней думают люди. Однако показательным здесь является не признание важности общественного мнения по отношению к той или иной отдельно взятой организации, а то, что общественное мнение приобретает все более отчетливые формы выражения – и потому в целом становится все более важным для промышленной и деловой жизни.

В центральной железнодорожной компании Нью-Йорка, например, существует специальный отдел по связям с общественностью, которым руководит Питт Хант: его задача – доводить до сведения широкой публики, что железная дорога работает эффективно, всемерно способствуя удовлетворению потребностей граждан. В этом отделе изучают общественное мнение и стремятся выяснить, что́ можно исправить или улучшить в работе железных дорог, или же когда необходимо исправить неверное или плохое впечатление людей о них.

В данном отделе считается, что полезно не только сообщать людям сухие факты о поездах, расписании их следования и о предоставляемых услугах, но также создавать ощущение общности интересов, которое окажется чрезвычайно плодотворным и для компании, и для людей. Например, этот отдел принимает участие в акциях таких организаций, как нью-йоркский комитет «Добро пожаловать, незнакомец», раздавая пассажирам информационные буклеты, помогающие ориентироваться в городе. Отдел сотрудничает с различными конференциями, предоставляя специальные услуги для их участников. В частности, такая помощь была оказана руководителям детских лагерей на Центральном вокзале Нью-Йорка: подобные мероприятия всегда производят значительное впечатление на обычных людей.

Даже если какая-то услуга не предполагает непосредственной конкуренции, ее все равно нужно постоянно «продавать» людям, что можно наблюдать на примере Нью-Йоркского метрополитена и надземных путей сообщения: в свое время были предприняты значительные усилия по созданию максимально положительного мнения о них со стороны людей. Управление метрополитена изо всех сил стремится продемонстрировать, что весьма озабочено более или менее неизбежными неудобствами, и старается удовлетворить требования пассажиров, увеличивая количество поездов и разрабатывая новые программы по оптимизации движения.

В качестве еще одного примера проанализируем деятельность Департамента здравоохранения в таком крупном городе, как Нью-Йорк. За последние годы различные заявления главы департамента Ройала С. Коупленда стали достаточно регулярной частью ежедневных новостей. В сущности, одной из основных задач Департамента здравоохранения как раз и является подготовка подобных публичных заявлений, поскольку успех работы на этом поприще в значительной степени зависит от просветительской деятельности, помогающей бороться с серьезными проблемами, воодушевлять людей и объединять их ради охраны здоровья. Когда Департамент здравоохранения заявляет, что такие недуги, как рак, туберкулез и заболевания, вызванные недостаточным питанием, во многом объясняются неграмотностью или безответственностью людей, а улучшение ситуации или предотвращение данных проблем станет возможным благодаря приобретению соответствующих знаний, такое заявление нужно считать еще одним логическим шагом департамента в рамках энергичной кампании по созданию его связей с общественностью. В этом и состоит его главная задача.

Даже правительства целых государств сегодня действуют исходя из принципа, что недостаточно просто хорошо управлять своими гражданами и заверять их в совершенной искренности своих намерений. Правительства осознают, что их благополучие во многом зависит от мирового общественного мнения. Например, правительство Литвы, о чем мы уже упоминали, несмотря на безграничную любовь и поддержку своего народа, было под угрозой исчезновения, поскольку о нем мало что было известно за пределами тех стран, чьи непосредственные интересы были связаны с Литвой. На Литву посягала Польша, на нее претендовала и Россия. Другим государствам она была безразлична. И вот с помощью специалиста по связям с общественностью Литва заявила о себе: о ней были изданы нужные информационные материалы, сняты фотографии и фильмы, и в мире было сформировано благоприятное мнение о Литве, благодаря чему она обрела независимость.

В промышленной и деловой жизни, безусловно, существует еще одно соображение первостепенной важности помимо угрозы вмешательства представителей общественности во внутренние дела – это все возрастающая конкуренция. Бизнес и продажи не смогут существовать, если будут отвечать непосредственно на конкретные запросы населения. Достаточно просто окинуть беглым взором всю массу рекламы, красующейся на машинах, проезжающих по улице, в метро, в газетах и журналах, а также представленной нашему вниманию массой других способов, чтобы стало понятно: товары и услуги яростно конкурируют друг с другом, стремясь привлечь к себе внимание потребителей и завоевать их благосклонное отношение.

Ожесточенная конкуренция за симпатии покупателей заставляет продавцов задумываться не только о самом товаре как таковом в своем стремлении сделать его привлекательным для публики. Тот, кто что-то продает, должен или сам повысить значимость своего товара в обществе, или обратиться к услугам эксперта, который поможет ему в этом. Теперь, например, во время рекламной кампании мыла разумно взять в расчет не только качество самого мыла, но и условия труда, рабочие часы и даже условия проживания тех, кто его производит. Специалист по связям с общественностью должен посоветовать такому клиенту обратить внимание в равной степени и на эти факторы, и на то, чтобы довести их до сведения той части общества, у которой они вызовут живейший отклик.

При таком положении дел нет ничего удивительного в том, что лидерам производства приходится обращать самое пристальное внимание на связи с общественностью – как в широком смысле слова, так и с чисто практической точки зрения.

Крупные промышленные группы в рамках своих ассоциаций отводят определенное место целым бюро по связям с общественностью.

В Нью-Йоркском обществе руководителей ассоциаций[18]18
  Основано в 1919 году. – Примеч. ред.


[Закрыть] – организации, объединяющей руководителей государственных, местных или национальных компаний, таких как, например, Объединение производителей обоев, Ассоциация американских машиностроителей, Американская лига защитных тарифов, Ассоциация кораблестроителей Атлантического побережья, Национальная ассоциация кредиторов, Ассоциация американских производителей шелка и еще семьдесят четыре подобных союза, – предусмотрены такие виды деятельности, как совместная реклама; корректировка и сбор пожертвований; учет расходов; кредитное бюро; дистрибьюторская деятельность и выход на новые рынки; образовательная деятельность, стандартизация и исследовательская работа; проведение выставок; отдел международной торговли; органы внутреннего управления; общая информационная поддержка; промышленный отдел; законотворчество; оказание юридических услуг; отчеты о состоянии рынка; статистика; отдел транспорта; представительство в Вашингтоне; арбитражная деятельность. Важно отметить, что в состав сорока из указанных организаций входят отделы по работе с общественностью, основная часть деятельности которых связана с созданием общественного мнения в интересах своих компаний.

Американская телефонная и телеграфная компания усиленно изучает проблемы в области своих связей с общественностью, чтобы не только расширить бизнес, но и создать атмосферу сотрудничества между компанией и обществом. Работу операторов телефонной компании, статистические данные, подробности о звонках, особенностях связи и инженерном оборудовании представляют широкой публике разными способами. Во время войны и некоторое время после ее окончания нужно было в первую очередь заверить пользователей в том, что качество связи недостаточно высокое в силу объективных причин – особых обстоятельств в стране. А люди в ответ на эти усилия компании, которые выглядели как вежливые попытки принести извинения, относились терпимо к более или менее серьезным сбоям в ее работе, воспринимая такую ситуацию как нечто само собой разумеющееся. Если бы компания не заботилась о мнении своих клиентов, то в этом случае пользователи телефонной связи с большей нетерпимостью требовали бы, чтобы качество услуг соответствовало довоенным стандартам.

Когда-то американцы с удовольствием подтрунивали над тем, насколько Франция и Швейцария зависят от туризма. Теперь же мы наблюдаем, как американские города соревнуются за право проводить различные собрания, ярмарки и конференции, которые являются неотъемлемой частью их программы связей с общественностью. В газете New York Times некоторое время назад было напечатано послание губернатора Небраски, в котором он благодарил рекламодателей за их вклад в процветание своего штата.

Газета New York Herald недавно опубликовала редакторскую колонку под названием «Государству выгодна реклама». Главным образом в ней сообщалось о кампании, в ходе которой представители штата Вермонт стремились сформировать в глазах общественности благоприятный имидж своего штата. Среди прочего в статье отмечалось, что в Вермонте издается журнал «Вестник Вермонта» – интересное издание с любопытными иллюстрациями и хорошо составленными текстами, и освещаются в нем исключительно особенности промышленного и сельскохозяйственного потенциала штата Вермонт, а также рассказывается о его живописных местах, привлекательных для летнего отдыха. Читатель и сам легко может вспомнить о подобных успешных попытках привлечь внимание общественности или получить публичное одобрение деятельности отдельных сфер производства либо целых производственных объединений.

Есть доля истины в забавной истории на эту тему, опубликованной в одной из газет Нью-Йорка. Современные руководители общественных движений, производств и объединений, скорее всего, согласятся с ее главным героем. Она повествует о человеке, который решил убедить своего товарища в том, что не так важен чей-то поступок как таковой, сколько та молва, которая о нем пошла и обеспечила ему место в истории. Он привел в пример Барбару Фритчи[19]19
  Барбара Фритчи (Barbara Frietchie) стала известна как героиня стихотворения Джона Гринлифа Уиттиера «Барбара Фритчи» 1863 года, в котором она умоляет генерала Конфедерации: «Стреляйте, если хотите, в эту старую седую голову, но берегите флаг своей страны». – Примеч. ред.


[Закрыть], Эванджелину[20]20
  Героиня пасторальной поэмы «Эванджелина» (Evangeline, 1847) Г.У. Лонгфелло о первых французских выходцах в Америке. Произведение сразу сделало Лонгфелло национальным поэтом и вплоть до начала XX века оставалось одной из настольных книг всякой американской семьи. – Примеч. ред.


[Закрыть], Джона Смита[21]21
  Джон Смит (John Smith) – английский писатель и моряк, стоявший у истоков Джеймстауна, первого британского поселения на территории современных США. В воображении широких масс имя капитана Джона Смита связано с пересказанной им самим историей о его романтической связи с дочерью индейского вождя по имени Покахонтас. – Примеч. ред.


[Закрыть] и еще несколько известных личностей, доказывая, что они прославились не столько благодаря своим поступкам, сколько благодаря работе своих отличных специалистов по связям с общественностью.

– Очень хорошо, – согласился его друг. – Но приведи мне пример человека, который действительно совершил что-то великое, а этого не заметили.

– Ты ведь знаешь о Поле Ревире[22]22
  Пол Ревир (Paul Revere) – герой американской борьбы за независимость, который предупредил своих соратников о наступлении вражеской армии, заранее подготовив систему оповещения и в нужный момент поспешив рассказать о готовящейся атаке. Об этом Г.У. Лонгфелло написал поэму «Скачка Поля Ревира». – Примеч. пер.


[Закрыть], – ответил главный герой. – Можешь ли ты назвать мне имена еще двоих людей, которые той ночью тоже отправились в путь, чтобы рассказать окрестным жителям о приближении армии британцев?

– Никогда о них не слышал, – был ответ.

– Там было трое ожидавших сигнального огня на Старой северной церкви, – продолжил рассказчик. – Все трое сели на коней и отправились в путь, как Пол Ревир, о котором и пишет Лонгфелло. Они все увидели условный сигнал. Все отправились к фермерам и разбудили их, рассказав об опасности. Впоследствии один из них был офицером в армии Вашингтона, а другой стал губернатором штата. И никто из двадцати тысяч американцев никогда не слышал их имен, но при этом мало кому в Америке не известно имя Пола Ревира.

– Так что же, Ревир заслуженно вошел в историю, или это Лонгфелло его прославил?