Текст книги "Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей"

Егор Апполонов
Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей

© Егор Апполонов, текст, 2024

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2024

* * *

«Успех – лучшая форма мести».

Кейси Нейстат

«Я очень осторожна в том, что говорю и делаю».

Ким Кардашьян

«Провал – мост к успеху. Если дела идут хорошо, значит, вы недостаточно изобретательны».

Илон Маск

«Сторителлинг – наркотик. Галлюциноген, переносящий в другие миры».

Егор Апполонов

Попа Ким Кардашьян

«Да, у меня есть целлюлит. И что?»

Ким Кардашьян

Сломать Интернет

Нью-Йорк, 11 ноября 2014 года

Всё началось с одной дерзкой идеи; её подкинул Дрю Эллиотт[1]1
  В 2014-м – креативный директор журнала Paper. Сейчас – креативный директор MAC Cosmetics.


[Закрыть].

И вот теперь шестой час они не могут убедить непреклонного Хершковица в том, что нужно сегодня же опубликовать фотографии на сайте журнала!..

Ожесточённая дискуссия в редакции журнала Paper продолжалась до рассвета. Помимо издателя Дэвида Хершковица, которого подняли среди ночи, чтобы он подключился к беседе, в тесной прокуренной комнатке собрались сооснователь Paper Ким Хайстререр, главный редактор журнала Микки Бордман, автор материала-сенсации Аманда Фортини и продюсер съёмки Вирджиния Лагенс. Дрю Эллиотт, накануне улетевший в командировку, висел на громкой связи.

Спор шёл о двух фотографиях. Кадрах, которые должны были выйти на двух обложках зимнего номера Paper.

Изначальный план редакции состоял в том, чтобы опубликовать фото обложки на сайте и в соцсетях журнала – одновременно с появлением Paper в газетных киосках. Но Эллиотт настаивал: где-то в цепочке, от типографии к дальнобойщикам и киоскам, съёмку неизбежно кто-то сольёт. В типографии или на пересылке журнал как пить дать вытащат из пачки – и фото отправится в Сеть, а Paper потеряет главную сенсацию года и свой эксклюзив. Кроме того, сайт журнала лишится трафика, что самым серьёзным образом скажется на доходах издания.

Что делать? Положиться на случай и, рискнув всем, возможно, потерять при пересылке главный козырь, главный актив? Или же закачать фотографии в Сеть, не дожидаясь выхода бумажного журнала?

В 08:11 выжатый спорами Хершковиц махнул рукой. «Чёрт с вами, вы меня убедили, – он повернулся к бильд-редактору: – Давай заливай!»

Так 11 ноября 2014 года в твиттер-аккаунте[2]2
  Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.


[Закрыть] Paper Magazine появился новый пост. Лукавая в своей скромности подпись гласила: Btw, this is our new cover[3]3
  Да, кстати, вот наша новая обложка (англ.).


[Закрыть] и сопровождалась отметкой аккаунта @KimKardashian. Перейдя по ссылке, пользователи попадали на страницу с двумя фотографиями.

…Таких обложек читатели Paper не видели ещё никогда.

На первом фото – обнажённая и намазанная маслом Ким Кардашьян, демонстрирующая откляченный зад. Вторая – более скромный снимок, на котором 34-летняя телеведущая и жена Канье Уэста в вечернем платье балансирует с бокалом шампанского на своей огромной заднице, в руках – бутылка шампанского, стреляющая брызжущей пеной в креманку.

Под фотографиями на обеих обложках – лаконичный заголовок:

Break the Internet: Kim Kardashian.

Через шесть часов позвонили из технического отдела: серверы не справлялись с нагрузкой. Менее чем за 24 часа после публикации пост набрал более 3 200 ретвитов и оказался в 2 500 закладок. Комментарии (в том числе от звёзд) сыпались один за другим.

Ким Кардашьян хочет сломать интернет своей… жопой??? Как ни странно, это работает![4]4
  Канадская актриса Эй Джей Кук.


[Закрыть]

Она похожа на кентавра![5]5
  Твит пользователя Lee Jones.


[Закрыть]

Это фотошоп, и твоя задница ненастоящая. До сих пор никакого таланта…[6]6
  Пользователь Devin Murphy.


[Закрыть]

Ким Кардашьян возглавила первые строчки поисковых запросов. Сеть бурлила твитами, репостами, комментариями в социальных сетях.

В 5:12 по местному времени на сцену вышла сама Ким Кардашьян (не сомневайтесь – молчание дивы было стратегическим ходом!), сделав репост и сопроводив следующим комментарием:

Это оповещение о новой обложке журнала Paper! – Такая честь работать с легендарным фотографом Жан-Полем Гудом!!! Снято…

Спустя 3 минуты, в 5:15, был опубликован ещё один твит:

А ещё говорят, что у меня нет таланта… Попробуйте балансировать бокалом шампанского на своей заднице LOL #BreakTheInternet #PaperMagazine[7]7
  And they say I didn’t have a talent… try balancing a champagne glass on your ass LOL, @KimKardashian, Twitter (cоцсеть Twitter заблокирована на территории РФ).


[Закрыть]

Остальные фотографии из фотосессии Жан-Поля Гуда – в том числе те, где Ким полностью обнажена, – были опубликованы на сайте Paper следующим вечером, в 20:30 по тихоокеанскому времени.

Издателям журнала пришлось закупить дополнительные серверы, чтобы сайт не рухнул под натиском тех, кому хотелось посмотреть горячий материал целиком.

Цифры были ошеломляющими: 13 ноября, через день после публикации всей истории, трафик Paper составлял почти 1 % всей активности в интернете в США.

Вся редакция была измождена, но ликовала.

Шалость удалась.

* * *

Всё началось с идеи создания концептуального арт-проекта для очередного номера Paper. Творческая команда во главе с Дрю Эллиоттом и Микки Бордманом поставила себе весьма амбициозную цель – Break The Internet.

Разумеется, редакторы журнала прекрасно понимали, что интернет невозможно «сломать» в принципе (заблуждение, что интернет – это некая единая машина, которую можно «сломать» или «взломать», была распространена в начале 1990-х годов, – но с тех пор минуло много лет). Но команда Paper вовсе не хотела «сломать интернет» – скорее, они желали «порвать интернет», «взорвать интернет». И это у них блестяще получилось: хештег #BreakTheInternet[8]8
  Теперь эта фраза широко используется для обозначения случаев, когда повествование, история или изображение становятся чрезвычайно вирусными, распространяясь одновременно во многих различных сегментах интернета.


[Закрыть] стал поистине массовым.

Обложка с Кардашьян, в то время – одной из самых известных женщин мира (её аккаунт в известной социальной сети был третьим по популярности на момент публикации Paper в 2014-м)[9]9
  На исходе 2023 года – восьмой в рейтинге.


[Закрыть], задумывалась как первый залп по спокойствию Всемирной паутины.

«Нет другого человека, способного справиться с этой задачей лучше, чем Ким Кардашьян-Уэст, – рассуждала Ким Хайстререр. – Это очарование поп-культуры способно генерировать заголовки, просто выходя из дома. Ким – то, что заставляет Сеть тикать».

На момент публикации скандальной обложки журнала Paper у Кардашьян было «25 миллионов подписчиков в твиттере[10]10
  Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.


[Закрыть], что примерно на миллион меньше, чем у иконы Америки Опры Уинфри, и почти на 5 миллионов больше, чем у CNN Breaking News»[11]11
  Break the Internet, Kim Kardashian, Paper Magazine, 12 ноября 2014 г.


[Закрыть].

Микки Бордман был полностью согласен с Хайстререр: «Все привыкли к тому, что Кардашьян украшает обложки глянцевых библий – Vogue, Forbes или New York… Но её появление на обложке инди-журнала точно “порвёт интернет”».

И он оказался прав, предугадав реакцию публики. Те, кто был знаком с Paper как с интеллектуальным инди-журналом, были шокированы выбором этой звезды мейнстрима. Фанаты же Кардашьян задавались вопросом: что королева реалити-шоу, ток-шоу-сплетен и социальных сетей делает на обложке малотиражного журнала, о котором они никогда даже не слышали? Это выводило людей из равновесия, подогревая их интерес.

Глянцевые журналы и правда снимали Кардашьян на протяжении многих лет. W сделал для неё большую персональную съёмку; Vogue опубликовал эксклюзивные фотографии свадьбы Ким и Канье; GQ разместил её на обложке обнажённой, едва прикрытой кожаной курткой (а в материале внутри журнала – не прикрытой уже ничем), – но ни одна из этих (и множества других) публикаций, пусть и собрав огромную аудиторию фанатов самой Ким Кардашьян, не стала вирусной и не вышла за пределы аудитории этих журналов и поклонников Ким.

Суть популярной культуры – или «вирусности» – в том, что её нельзя полностью предсказать или сфабриковать. Это больше искусство, чем наука, и здесь нет готового рецепта.

В случае с Paper также сыграла ставка и на фотографа. Материал был не только провокацией в смысле обнажённого тела звезды или провокацией в смысле несовпадения традиционного позиционирования журнала и выбора персоны на обложку – но и художественной провокацией в том числе.

Жан-Поль Гуд – самостоятельная легенда поп-культуры; за плечами у него к тому времени были работы в Лувре и несколько культовых кадров. Гуду дали карт-бланш – и он смог заставить нас взглянуть на одну из самых фотографируемых женщин мира как будто впервые, новым взглядом, а также блестяще воссоздать – на снимке с шампанским – знаменитую фотографию модели Каролины Бомонт, сделанную в 1976 году.

…Редакторы журнала Paper, безусловно, надеялись на успех своего экспериментального материала – но они даже не ожидали, что реакция публики будет настолько массовой и грандиозной.

Печатные издания, радио и телевидение на протяжении долгого времени после той публикации перепечатывали фотографии и писали об этой истории. Каждый день появлялись новые твиты и инстаграм-посты[12]12
  Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.


[Закрыть] на эту тему, лавинообразно росло количество лайков и репостов, пользователи упражнялись в остроумии и создавали мемы по мотивам фотографий (версии попы Ким Кардашьян в самых разных антуражах), лился бесконечный поток комментариев, вдохновлённых этой чёртовой задницей и дерзкой съёмкой, – как восхищённых, так и возмущённых…

Спустя месяц, к декабрю 2014 года, история получила более 34 миллионов уникальных просмотров, что было более чем вдвое выше ежегодного (!) трафика сайта Paper раньше. Скандальный материал продолжает привлекать посетителей и по сей день.

Впрочем, изначальный слоган редакторов Paper – если понимать его буквально – всё же не сработал. Попе Кардашьян оказалось не по силам сломать интернет, потому что это одна из тех вещей, которые делают современный интернет, во многом построенный на хайпе и вирусных историях.

«Что было бы с интернетом, если бы не было попы Ким Кардашьян?» – задаётся вопросом Washington Post. И сам же на него отвечает: «Это основная валюта, которая нужна Сети для выживания»[13]13
  Статья «Голая Ким Кардашьян не взорвёт интернет. Интернет сломался бы без голой Ким Кардашьян», Эмили Яр, Washington Post.


[Закрыть]. Попа Кардашьян – топливо интернета: она напитывает трафиком сайты, социальные сети и онлайн-чаты каждый день.

Попа Кардашьян – символ нынешнего интернета. Его священный Грааль.

Жизнь напоказ

Даже если вам ничего не известно о Ким Кардашьян, то вы как минимум точно слышали её имя и знаете, что она очень и очень известна. (Кто-то скажет, что это всё, что вам нужно о ней знать.) Вы неизбежно натыкаетесь на сотни таблоидов, заголовки которых извещают о её личной жизни, связанных с ней светских скандалах, исключительности её кажущихся ненастоящими форм…

«Её зад застаёт вас врасплох, когда она встаёт, – точно так же, как открытый парашют размером с ребёнка удивил бы вас, если бы он был прикреплён к чьей-то спине», – пишет Wonderland.

И всё же дело не только в уникальной анатомии – иначе кейс Кардашьян не открывал бы эту книгу.

Бытует мнение: Кардашьяны – хрестоматийный пример того, как прославиться, ничего не делая, лишь благодаря интернету. Даже сама Ким однажды сказала, что не сделала ничего, чтобы оказаться там, где она есть. Но самое большое заблуждение о Ким состоит в том, что она «пустая знаменитость» и что «все они знамениты лишь тем, что знамениты». И чем внимательнее наблюдаешь за ней, чем больше читаешь её интервью и изучаешь феномен её популярности, тем поверхностнее начинает казаться это объяснение, и становится понятно, что это «ничегонеделание» состоит из череды изнурительных ритуалов.

Анализируя формулу успеха Кардашьян, мы понимаем, что Кардашьян превратила свою жизнь в товар, который можно продать. Но продавать себя – это тоже работа, и быть товаром непросто: жизнь напоказ требует полной самоотдачи. Кардашьян всегда на виду. В её жизни не бывает ни минуты, когда она «за кулисами». Учитесь у Кардашьян: жизнь инфлюэнсера – это круглосуточная работа без перерывов на обед, каникул и выходных.

Как только она приходит в гости к хозяйке салона Polo Lounge в Беверли-Хиллз, поклонники подбегают со словами: «Сделаешь со мной селфи, Ким?» (Фанаты больше не просят у Верховной Жрицы Instagram[14]14
  Деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.


[Закрыть] автографы – это прошлый век.) Она подчиняется, наклоняется, чтобы сделать снимок, и возвращается к своим делам до того, как наблюдающие за этой сценой успевают моргнуть. «Держу пари, фото будет опубликовано прямо сейчас», – с лукавой улыбкой говорит Кардашьян. Важно: Ким никогда не отказывает в фотографиях – это хорошо работает на популярность.

Социальные сети создали новый вид славы, и Кардашьян – её икона. Эта слава – в вездесущности. «Если я ничего не могу сделать, чтобы не попасть на чужие снимки, так почему бы всегда не выглядеть на все сто и потрясающе?» Итак, правило социальных сетей номер один:

# ВЫГЛЯДЕТЬ БЕЗУПРЕЧНО. ВСЕГДА. #

В повседневной жизни Ким «выглядит точно так же, как на фотографиях или в реалити-шоу, за одним исключением: она меньше, чем кажется на изображениях, с крошечными, почти кукольными ушами, ногами и руками. Всё остальное кажется преувеличенным, усиленным, набухшим. Её чёрные волосы – гуще, чем вы когда-либо видели, её губы – полнее, её гигантские Бэмби-глаза – больше, их белки белее, а ресницы, обрамляющие их, длиннее»[15]15
  Break the Internet, Kim Kardashian, Paper Magazine, 12 ноября 2014 г.


[Закрыть].

Ким со своими инопланетными формами кажется ожившим аниме-персонажем. Её кожа – ровного золотого тона. На лице – ни одной веснушки, морщинки или родинки. Никаких кругов под глазами, никогда. Её брови безупречны (нет ни одного блуждающего волоска), а ресницы больше напоминают павлиньи хвосты. Голографический взгляд гипнотизирует… Ким Кардашьян признаётся, что она «не человек фильтров»[16]16
  Paper Magazine, «Взорвать Интернет. Ким Кардашьян», 12 ноября 2014 г.


[Закрыть] и что обычно она не использует их, когда публикует свои многочисленные селфи, – и, глядя на неё, в это легко поверить: они ей просто не нужны, её невозможно застать врасплох, неподготовленной.

Но выглядеть безупречно – недостаточно для мировой популярности; нужно нечто большее, и Ким Кардашьян прекрасно это знает.

Ким превзошла свою бывшую подругу Пэрис Хилтон, превратив утечки секс-видео в бизнес-модель и сменив образ жертвы женской объективации на дерзкий образ победительницы и хозяйки положения.

Её философия – «обнажённые селфи, пока не умру» – бросила вызов традиционному отношению к телу и его демонстрации на публике.

Нет ничего священного, когда твоя жизнь транслируется в мир на протяжении 20 сезонов. Даже… материнство.

Одни пользователи закатывали глаза и жаловались: «Мы так устали видеть тебя голой. Ты же мать!.. Надень одежду!» Другие откровенно истерили: «Тебе должно быть стыдно за себя, а вместо этого ты гордишься тем, что показываешь свою задницу с годовалым ребенком!» Но другие, напротив, аплодировали её смелости и сексуальности.

Дело не просто в публичном и дерзком обнажении. Суть в том, что Ким Кардашьян нашла способ работать с системой – и в буквальном смысле использовать своё материнство, чтобы запустить массовую истерию. Блу Телусма, пишущая для Grio, объяснила это так: «Эта устаревшая идея о том, что матерям не разрешается праздновать свою сексуальность, нелепа и наивна»[17]17
  Kim Kardashian doesn’t realize she’s the butt of an old racial joke, 12 ноября 2014 г.


[Закрыть]. Что подводит нас к одному из главных правил создания поп-феноменов:

# БЫТЬ СМЕЛЫМ. #

Ким Кардашьян одновременно любят и ненавидят. Многие считают семью Кардашьян причастной к упадку современной западной цивилизации.

Но Кардашьян плевать хотела на такие (и любые иные!) мнения. Она просто делает всё, чтобы поднимать свой социальный рейтинг.

Её девиз: «Если нужно показать голую задницу, чтобы встряхнуть мир, – пусть будет так». Она призналась в одном интервью:

Пошли они все! Хватит валяться на земле только для того, чтобы сфотографировать мою попу. Они[18]18
  Папарацци.


[Закрыть] постоянно лезут мне в задницу, и я с этим смирилась[19]19
  Ким Кардашьян, из интервью Wonderland Magazine, 23 сентября 2016 г.


[Закрыть].

В погоне за рейтингом, в борьбе за внимание аудитории все средства хороши.

Так кто же такая Ким? Эпатажница? Феминистка? Миллиардерша без совести?

Ким – это просто Ким.

Ведь как она сама говорит: «Называйте меня просто Ким. Я не люблю ярлыки».

5 секретов успеха.

Учимся у Ким Кардашьян

1. Никогда никому не отказывай, даже когда чувствуешь себя отвратительно. Публичность – работа без перерывов на обед и выходных. На вопрос «Сделаешь со мной селфи?» отвечай утвердительно везде и всегда.

2. Физическая привлекательность важна. Ты – товар. Ты продаёшь себя. Покупают то, что привлекает. Стильная одежда, красивое лицо и тело, манеры, умение держать себя.

3. Провокация – допустимый (и часто даже обязательный) приём. Им пользуются многие инфлюэнсеры. Провокации – это хайп. Хайп – это виральность. Виральность – это успех. Но есть одно «но»: стоит как следует подумать над последствиями, прежде чем запускать свою провокацию в Сеть.

4. Никаких фильтров. Естественность – новая валюта. Быть собой – значит перестать использовать фильтры. Фейковые фотографии всем надоели. Тебя любят не за фильтры, а за истории, которые ты можешь рассказать. Ким Кардашьян признаётся: с возрастом её тело становится неидеальным. Ну и что?

5. Быть смелым: делай то, что считаешь правильным. Делай то, во что веришь. Тебя буду обожать и возненавидят. Но если у тебя нет врагов – значит, тебя попросту не существует. По таким законам живёт интернет.

10 вдохновляющих высказываний

Ким Кардашьян

«Я не пытаюсь ни на кого повлиять. Я не говорю: “Делай как я”. По-моему, это слишком нагло – заявлять о себе как об “образце для подражания”. Я бы никогда так о себе не сказала, да и не думаю о себе так».

«Для всего, что происходит в жизни, подходит один и тот же девиз. Он звучит так: “Если приложить усилия, то всего добьёшься”».

«Бог хранит нас всех. Рай больше не на небесах. Он прямо здесь, вокруг нас, повсюду – достаточно открыть глаза, чтобы его увидеть».

«Используй свой шанс и никогда не оглядывайся назад. Никогда не сожалей, просто извлекай из всего уроки».

«Человеку свойственно ошибаться, но я ни о чём не сожалею. Я из тех, кто берёт на себя ответственность за то, что делает, и справляется с этим. Я учусь на всём, что делаю. Я очень много работаю, в моей жизни происходит так много всего».

«Если мне не нравится то, что происходит в моей жизни, я это меняю. Я не сижу и не жалуюсь на это целый год».

«Если бы я знала, как сделать лучше, я бы сделала как лучше».

«Трава зеленее там, где её поливаешь».

«Вокруг и правда много ненавистников и негатива. Но мне всё равно».

«Возможно, у моей сказки другой конец, не такой, о котором я мечтаю. Но ничего страшного».

Факапы Арианны

«Неудача – мост к успеху».

Арианна Хаффингтон

Это утро Арианна опять начала с чтения материалов о себе. Эгосёрфинг – всё-таки вредная привычка. Настроение теперь ни к чёрту…

Большая часть постов – чернуха и негатив. Арианну Хаффингтон, автора 15 книг и соучредителя Huffington Post[20]20
  Сайт, созданный в 2005 году. Рассказывает о новостях США, политике, развлечениях, бизнесе, СМИ, здоровом образе жизни, технологиях и многом другом.


[Закрыть], называли «заносчивой непрофессионалкой», женщиной, стремящейся «перевернуть культуру саморекламы с ног на голову», «эгоистичной особой, которая не слушает никого, кроме себя».

Больше всего задела статья, в которой журналист очень въедливо рассказывал о проекте «Что работает». В статье были такие пассажи: «Это была катастрофа»; «Она плохо слушает других людей»; «Люди ненавидели встречаться с ней»[21]21
  Ульям Д. Коэн, Vanity Fair, 8 сентября 2016 г.


[Закрыть].

«Что работает» она придумала незадолго до ухода из Huffington Post. Идея состояла в том, чтобы рассказывать о людях и сообществах, которые делают удивительные вещи. И публиковать в первую очередь вдохновляющие истории, истории о людях, которые, «сталкиваясь с реальными трудностями, преодолевают возникшее препятствие с настойчивостью, творчеством и изяществом» (Арианна особенно гордилась этим пассажем).

«Мы должны показать, что “если кровоточит – значит, движет к цели”», – написала Хаффингтон сотрудникам в общей почтовой рассылке. «Позитивное заражение», как она это называла. И на ближайшей редколлегии рассказала подробнее:

– Ребята, всё меняется. Теперь нас не интересуют плохие новости. Мы не собираемся освещать то, что НЕ работает. Мы будем рассказывать истории о том, что работает. Мы будем делать на этом акцент. И это в конечном итоге изменит то, как люди занимаются сторителлингом, то, как сторителлинг работает в мире.

Челюсти у сотрудников редакции отвисли – но Хаффингтон настояла, чтобы проект был запущен.

Однако же её теория – о том, что положительные истории в социальных сетях «шерят» больше, чем отрицательные, – дала оглушительный сбой на практике. Оказалось, что всё не так…

Вскоре Арианна вынуждена была признать: после того как на сайт начали пачками вываливать истории с хеппи-эндом, трафик резко упал. Арианна верила в «позитивные» истории, а вот читатели – увы, нет.

Неужели прав был её любимый Чак Паланик, утверждавший, что людям нужна только чернуха?.. Тот когда-то писал: «Людям не нужен счастливый конец. Люди хотят читать про Расти Хаммера, мальчика из “Освободи место для папы”, который потом застрелился. Или про Трента Льюмена, симпатичного малыша из “Нянюшки и профессора”, который повесился на заборе у детской площадки. Про маленькую Анису Джонс, которая играла Баффи в “Делах семейных”, – помните, она всё время ходила в обнимку с куклой по имени миссис Бисли, а потом проглотила убойную дозу барбитуратов, самую крупную дозу за всю историю округа Лос-Анджелес. Вот чего хочется людям. Того же, ради чего мы смотрим автогонки: а вдруг кто-нибудь разобьётся?.. Не зря же немцы говорят: Die reinste Freude ist die Schadenfreude – “Самая чистая радость – злорадство”. Мы всегда радуемся, когда с теми, кому мы завидуем, случается что-то плохое; самая чистая и самая искренняя радость – при виде дорогущего лимузина, повернувшего не в ту сторону на улице с односторонним движением… Если нет трагедии, нет срыва – значит, нет и истории… Ты должен раскрыть читателям «правду»: оказывается, известный красавец-мужчина, любимец женщин, развлекается с хомяками, запихивая их себе в задницу!»[22]22
  Чак Паланик, «Призраки».


[Закрыть]

Впрочем, возможно, разгадка неудачи крылась в чём-то другом.

Например, в том, что её истории с хеппи-эндом – это просто ужасные истории с точки зрения искусства сторителлинга. Они были слишком слащавые, слишком «хорошие» (а потому – раздражающие). Красная тряпка для невротиков, живущих в мире хаоса и геополитических войн. Комментарии под материалами гласили: «Как вы можете рассказывать о хорошем, когда дети в Африке голодают?»; «Миру нужна гражданская журналистика, а не слащавый сторителлинг»; «Хватит гнать пургу, займитесь делом, ребята!».

А может, всё дело в том, что те истории писали не профессиональные журналисты, а блогеры и приглашённые авторы Huffington Post, а зачастую – и вовсе друзья Арианны?

Хаффингтон тем не менее не сдавалась. А что, если добавить ценность? Арианна решила изменить идею «Что работает» на «Что работает: прибыль + цель». Из PWC[23]23
  PricewaterhouseCoopers – международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита.


[Закрыть], которой предложили спонсорскую поддержку, удалось вытащить довольно жирный контракт. (А деньги, конечно, были нужны: рассказывать истории – дорогое удовольствие.)

Но и корректировка курса не помогла. Вдохновляющие посты по-прежнему никто не читал – и спустя месяц Хаффингтон была вынуждена признать: она облажалась. Проект «Что работает» провалился.

Арианна закрыла сайд-проект «Что работает» – а следом совет директоров попросил её и вовсе покинуть основной проект, Huffington Post (который она сама же и основала!).

…После провала журналисты писали, что Хаффингтон – зарвавшаяся выскочка, не слушающая никого, кроме себя. Истеричка. Эгоцентричная невротичка без опыта в бизнесе, думающая только о самопиаре.

Это были болезненные уколы. За годы публичности Арианна Хаффингтон так и не научилась не реагировать на такие слова. Порой ей казалось, что она и правда такая, как о ней пишут…

Спасала открытка, прижатая магнитом к холодильнику:

«Время полюбить себя, как любишь других».

Арианна решила: вот он, хороший повод рассказать о себе. Взяла смартфон, зашла в твиттер[24]24
  Соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ.


[Закрыть] и опубликовала пост:

Наши ленты в социальных сетях представляют собой непрерывный репортаж о наших успехах. На этой неделе я хотела поделиться другим видом #tbt[25]25
  #tbt – хештег, который стал популярен в твиттере и инстаграме (деятельность организации Meta Platforms Inc, её продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации, соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ). Используется он при публикации старых, архивных фотографий – и появился для того, чтобы не вводить подписчиков в заблуждение. Аббревиатура TBT расшифровывается как Throw back Thursday, что дословно можно перевести как «возврат в четверг» (также: «забытый четверг») – подразумевается какой-либо давний (и условный) четверг, когда и была сделана фотография. Раньше #tbt использовали только для старых фотографий, но сейчас многие его ставят чуть ли не к каждому посту о прошлом.


[Закрыть] – рассказом об отказах.

Раз миру не нужны хорошие истории, пора рассказать о плохих. Сегодняшний #забытыйчетверг – её каминг-аут. Следующий пост:

Я была реально на дне, когда мою вторую книгу отвергли 37 издателей. После отказа № 25 можно было бы подумать: «Эй, девочка, здесь что-то не так. Может быть, стоит подыскать другую карьеру?»

Несмотря на успех первой книги (The Female Woman)[26]26
  «Женственная женщина», 1973 г.


[Закрыть], Хаффингтон пришлось буквально прогрызать дорогу для второй. Отказы сыпались один за другим. Но Арианна продолжала бомбардировать издательства.

Денег не было. Жизнь катилась в тартарары. Но рук Хаффингтон не опустила. У неё было правило от мамы:

# НИКОГДА НЕ СДАВАЙСЯ. #

Итак, время сделать ещё один пост:

Я помню, как у меня закончились деньги, я шла в подавленном состоянии по улице Сент-Джеймс в Лондоне и увидела банк Barclays. Я вошла и, не вооружённая ничем, кроме наглости, позвала менеджера и стала просить у него ссуду.

Деньги нужны были, чтобы не умереть с голоду. У 28-летней Арианны не было активов, но банкир – его звали Ян Белл – почему-то дал ей ссуду. В сказках есть животные-помощники, которые появляются из ниоткуда, чтобы помочь героине найти выход из тёмного леса. Что ж, в жизни тоже встречаются волшебные животные, замаскированные под людей, – например, банковские менеджеры, такие как Ян Белл (и Арианна до сих пор каждый год посылает ему праздничную открытку).

Ссуда изменила её жизнь. Благодаря этим деньгам Арианна сможет продержаться ещё 13 отказов.

Но хорошее притягивает хорошее: через два месяца Арианна получила заказное письмо от издательства UNKNO с простыми словами: «Мы берём вашу книгу».

Книгу «После разума»[27]27
  After Reason, UNKNO, 1 августа 1978 г.


[Закрыть] (это были развёрнутые комментарии к западным экономическим моделям) опубликовали, но… Читатели не вдохновились. Исследование экономических моделей не встретило должной поддержки аудитории.

Однако Арианна не отчаялась – и решила написать ещё одну книгу. Таков был её девиз: вместо того чтобы сидеть сложа руки и лить слёзы, использовать каждую неудачу, чтобы преодолевать ещё большие препятствия, чем были прежде. Отказы и провал второй книги лишь укрепили решимость Арианны.

– Не сдавайся, – повторяла мать. – Все сталкиваются с неудачами – но люди, которые продолжают идти, добиваются успеха[28]28
  The CEO Story, Failure isn’t opposite; it’s the part of success. 30 апреля 2021 г.


[Закрыть].

Арианна давно мечтала запустить свой блог и создать альтернативную новостную платформу. Вместе с деловым партнёром Кеном Лерером она запустила The Huffington Post – и, несмотря на отсутствие опыта в сторителлинге, бизнесе и технологиях, будучи разведённой женщиной, безуспешно баллотировавшейся на пост губернатора Калифорнии, Хаффингтон вывела блог на первые строчки рейтингов.

Однако в конце этого впечатляющего подъёма её ждал ещё один крах: за неудачный менеджмент, как мы помним, её выгнали из собственного проекта.

«Она была ребёнком с небывалой харизмой. Но она не была хорошим менеджером» – так о ней писали[29]29
  Джиммис Сони, экс-консультант McKinsey.


[Закрыть]. Нехватку журналистского опыта Арианна компенсировала почти сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета – и всё же ей не удалось трансформировать проект так, как она полагала верным, сделав акцент на вдохновляющих историях. (Cам проект Huffington Post, впрочем, чрезвычайно успешен – просто истории там другие.)

Однако это не помешало самой Арианне создавать виральные истории. Хаффингтон раньше других поняла, что интернет придаёт большое значение именно личным историям. Возможно, не все они соответствуют одному стандарту качества, зато обеспечивают полноценное вовлечение.

Вот как Хаффингтон резюмирует свой опыт: «Мы должны признать, что мы не всегда принимаем правильные решения и что иногда можем по-королевски облажаться».

Да, это была история без хеппи-энда – но нужно рассказывать и такие!

Арианна Хаффингтон потеряла контроль над изданием. Арианна признала неудачу. Но она дала миру истории, которые стали новым стандартом. Истории о людях, которые борятся и – пусть и не всегда – побеждают.

Кроме того, она не сдалась: потерпев сокрушительную неудачу с Huffington Post, запустила новый проект – и научилась управлять поведением аудитории. Как ей удалось добиться этого и что нужно делать, чтобы аудитория вела себя так, как вам нужно? Узнаете из следующих глав.

5 секретов успеха.

Учимся у Арианны Хаффингтон

1. Неудач не стоит бояться. Неудача – это не противоположность успеха, неудача – это мост, который приведёт к успеху.

Бесстрашие – это не отсутствие страха. Это мастерство страха. Это история про то, как подняться ещё раз, прежде чем снова упадёшь.

2. Если ещё не умеешь рассказывать истории – задействуй силу социальных связей и изучай маркетинг. Нехватку журналистского опыта Хаффингтон компенсировала сверхъестественными способностями к маркетингу и продвижению в сочетании с врождённым пониманием возможностей интернета.

3. Не все истории с хеппи-эндом работают. Иногда нужно рассказать историю с несчастливым концом. Не бойтесь говорить о том, что закончилось плохо. Такой сторителлинг вызывает сочувствие (а значит, и выработку окситоцина).

4. Любая публичность – это много критики, часто необоснованной. Но критика – часть пути. Ведь «если у тебя нет врагов – значит, удача забыла о вас»[30]30
  Английская пословица.


[Закрыть].

5. Настойчивость – вот ваш девиз. Идти к цели – значит идти до конца. Не сдаваться, даже если терпишь одно поражение за другим. После 37 (!) отказов Арианна Хаффингтон не сдалась – и в итоге издала свою книгу.