Текст книги "Нет слов. Кое-что о копирайтинге"

Екатерина Кода
Нет слов
Кое-что о копирайтинге

Предисловие

Этот сборник – гуманитарная помощь начинающему сайтовладельцу и/или копирайтеру.

Мы прекрасно понимаем, как сложно бывает ориентироваться в новых темах, концепциях, определениях. Особенно если все вокруг присваивают разные смыслы одним и тем же словам. Мы постарались собрать основные трудные понятия в понятную систему и рассказать – не усложняя, по-дружески и на равных, – как с ними жить. В смысле, работать.

Конечно, мы предвзяты. Естественно, мы тут выражаем собственные точки зрения. Впрочем, наши мнения – не личные предпочтения, а профессиональная экспертиза.

И тем не менее на истину в последней инстанции мы не претендуем. Вы можете с нами не согласиться – это абсолютно нормально. Мы совсем не против дискуссий и обсуждений – но только если оппоненты знают и понимают, о чем идет речь. Помочь вам разобраться в запутанной терминологии и есть наша основная цель. Ну и противостоять энтропии, не без того.

Про копирайтинг и тексты

Копирайтинг мифологизирован донельзя. Во многом благодаря самим копирайтерам, потому что сочинять – часть их работы. Но часть небольшая и не самая важная. Копирайтинг – не столько рекламная уловка, сколько способ перевести предложения бизнеса на человеческий язык.

В этом разделе мы объясним основные понятия копирайтинга и немного поговорим о том, что такое хорошо и что такое плохо.

Что такое копирайтинг?

Копирайтинг – английское слово и, как многие заимствованные понятия, зачастую переводится не совсем точно.

Принято считать, что копирайтинг – это сочинение рекламных текстов. По-английски writing действительно означает «письмо». Но copy – совсем не только рекламный текст. К примеру, киносценарии тоже называют copy. Copy editor – редактор в журнале или газете. То есть правильнее было бы переводить copy как любой авторский текст.

При этом копирайтинг, разумеется, не литература. Главное отличие текста-copy от художественного – его функциональность. Копирайтинг призван решать практические задачи с помощью текста.

Разумеется, значительная часть букв, написанных не для художественного самовыражения, так или иначе служит интересам бизнеса: рассказывает о товарах и услугах, предлагает сделать покупку, сообщает о скидках, транслирует рекламный посыл и так далее до бесконечности. Однако рекламой и слоганами копирайтинг не исчерпывается. Если вам нужны информационные тексты, инструкции, торжественные речи, посты в блоги, контент для сайта или корпоративная газета – это тоже копирайтинг.

Что такое рерайт?

Рерайт (иногда «рерайтинг») – тоже английское слово, rewrite означает «переписывать». В Рунете это довольно распространенная практика. Суть ее заключается в следующем: авторский текст из стороннего источника переписывают немного другими словами с сохранением содержания, а затем публикуют под своим именем, на своем сайте или в своем издании. Чаще всего так поступают с новостями, интересными авторскими статьями, аналитическими материалами, исследованиями.

Почему рерайт популярен? Потому что создание авторского (то есть, разумеется, принципиально нового) контента занимает существенно больше времени и требует высокой квалификации. А значит – дорого стоит. За размещение чужого текста на своей странице, скорее всего, тоже придется заплатить. И чем лучше текст – тем дороже. Это при условии, что правообладатель в принципе разрешает републикацию своего текста. Кроме того, в этом случае неизбежно придется сослаться на настоящего автора – то есть разделить с ним лавры и уважение аудитории.

Да, честный путь частенько бывает тернист. И поэтому следуют им, к сожалению, не все. Многие говорят: «А что такого? Мы ведь изменили текст, теперь он наш!» Но на самом деле рерайт отличается от простого воровства контента только тем, что исходный текст при этом становится хуже. Переписывание ведь тоже требует мастерства, а настоящий мастер не будет воровать чужие тексты.

Мы принципиально не занимаемся рерайтом и вам не советуем. В конце концов, если совсем нечего сказать от себя – может быть, лучше просто промолчать.

А хорошей альтернативой рерайту мы считаем, например, размещение ссылки на острый и интересный материал и своего комментария к нему.

Чем копирайтинг отличается от рерайта?

Фраза «нас часто спрашивают» звучит, конечно, смешно и неправдоподобно, но что делать, если действительно спрашивают. А точнее, пытаются заказать – копирайтинг, имея в виду рерайт, или рерайт, подразумевая копирайтинг. Многие путаются в терминологии, оно и понятно – предложений море, специалистов и того больше, и у каждого свои определения.

Давайте внесем немного ясности.

Копирайтинг – написание текстов. Однако, если у вас уже есть тексты на сайте, но вы ими недовольны, искать нужно опять-таки копирайтера. Хороший специалист отредактирует ваши тексты, приведет стилистику в соответствие с темой и задачами, сократит, если нужно, и допишет недостающее. При заказе копирайтинга просто уточняйте: нужны ли вам тексты с нуля или редактура устаревшего контента.

Рерайт – переписывание чужого текста своими словами. Практически – присваивание чужого контента. Хороший специалист… не станет за это браться. В конце концов, он еще со школы привык, что списывают у него, а не он.

Вот и вся разница.

Что такое уникальный текст?

Интернет полон запросов на «уникальные тексты». Владельцы сайтов стремятся наполнить свои интернет-страницы уникальным контентом. Копирайтеры и рерайтеры всех мастей предлагают создать тексты с «уникальностью не менее 90%». Поисковые оптимизаторы советуют повышать уникальность текстов на сайте. Со всех сторон одно и то же: уникальнее, еще уникальнее.

Казалось бы, все понимают ценность контента «не как у других». И тем не менее Рунет набит удручающе однообразными текстами, безликими и похожими друг на друга, как близнецы.

Почему так происходит?

Причин много. Довольно часто сайтовладельцы пытаются сэкономить, нанимая рерайтеров. Армия переписчиков день за днем трудится, подбирая синонимы и изменяя порядок слов и предложений в тексте. А в результате пользователи читают одно и то же на десятом сайте подряд. Даже если текст переписан тщательно и поисковик его не опознаёт, в нем все равно неоткуда взяться авторской индивидуальности. А людей привлекает именно она: узнаваемый стиль речи, интонация, личное отношение.

Загадочные проценты уникальности (http://www. antiplagiat. ru/QuickCheck. aspx) – машинный, механический критерий. В жизни он работает так же плохо, как автоматические переводчики. Машина может подсчитать слова и сравнить выражения, но неспособна оценить смысл высказывания. Между тем уникальным текст делает живая мысль, а не перебор синонимов.

Другой поворот: заказчик требует «продающий текст». Неопытный или равнодушный копирайтер собирает его, как конструктор, из штампов. «Наша Компания», «надежность и качество», «эксклюзивный сервис» и т. д. – сколько раз мы все это читали, на скольких сайтах.

Некоторые переводят англоязычный контент, благо его столько, что на всех хватит. Но и это не панацея. Переводы из Википедии скучны. Тексты из иностранных блогов пестрят местными реалиями, неизвестными русскому читателю. Да и найти интересную и актуальную информацию совсем не просто.

Что же делать? Давайте разберемся.

Уникальный текст – это авторская мысль плюс индивидуальный стиль. Единственный абсолютно надежный способ его создать – сесть и написать самому. Разумеется, каждый сайтовладелец не может, не должен и не будет этим заниматься. Значит, нужно последовательно решить следующие задачи.

1. Сформулировать и записать свои требования к текстам на сайте.

– О чем они должны быть?

– Что вы хотите сообщить пользователям?

– Какого рода тексты вам нужны: информационные, рекламные, просветительские, аналитические?

– Как именно должно выглядеть ваше сообщение: серьезно, компетентно, иронически, назидательно, дружелюбно или еще как-то?

– Кто ваши клиенты?

– Какова ваша бизнес-идея?

И чем конкретнее вы выражаете свои пожелания, тем точнее копирайтер их выполнит.

2. Найти грамотного копирайтера – фрилансера-одиночку или компанию. И в том и в другом варианте есть свои преимущества.

3. Поставить копирайтеру задачу, дождаться результата. Сравнить его с тем, что вы себе представляли. Обсудить и внести правки. Принять работу. Разместить тексты на сайте.

Не так уж сложно, правда? Да, это дольше и дороже, чем нанять рерайтеров, но зато вы получите действительно уникальные тексты.

Что такое «продающий текст»?

Продающий текст – это почти как суслик, только наоборот. Все эти тексты регулярно видят, но на самом деле – их нет. Не бывает. Фикция. Миф.

Как же так? А вот смотрите.

Продающим текстом обычно называют некий набор букв, который должен вызывать нестерпимое желание приобрести товар или услугу. Прочитав его, каждый потенциальный клиент немедленно кинется искать, где тут кнопка «Купить». Дрожащими руками потянется к кошельку. Возьмет кредит. Ограбит банк. Займет у знакомых. Всё бросит и будет сидеть дома и ждать доставку. Но непременно, обязательно, вот прямо сейчас пойдет и купит.

Смешно? А многие верят. Ну хотя бы в то, что продажи заметно подрастут, если разместить на своем сайте волшебный текст. Жажда чуда в людях неистребима, и это, конечно, прекрасно.

Но давайте посмотрим правде в глаза. Реклама, может быть, и двигатель торговли. Но на продажи при этом влияют вполне объективные, скучные факторы: спрос, цены, конкуренция, рыночная ситуация, доступность покупки, удобство заказа на сайте и расторопность менеджера.

Продают ведь в конечном итоге люди, а не тексты. И покупают тоже люди.

Между тем проблема так называемых продающих текстов в том, что они написаны не для людей. Например, вот11
  Заметили ошибки? Они здесь намеренно. «Продающие тексты» без ошибок не обходятся.


[Закрыть]:

«Как приятно холодным зимним вечером свернуться клубком в уютном креслес кружкой какао и пледом, придаваясь возвышенным мечтаниям. Особенно, если это кресло, выполненное итальянскими мастерами по самым современным технологиям! Элитная мебель, не только добавит уюта в Ваш дом, но и поднимет Ваш престиж. Самые эксклюзивные кресла в классическом и современном стиле, кресла на заказ, уникальные импортные кресла, отражающие исключительно Ваш вкус – в салоне люксовой мебели „Кресла для Вас“. Усильте Вашу респектабельность! Ваш дом должен стать уникальным. Выбор за Вами!»

Ну как, вы уже мысленно прикидываете, куда бы пристроить «уникальное кресло»?

Поставьте себя на место читателя. Представьте, вот вы ищете это несчастное кресло уже час, а мебельные сайты вам выдают такое. Вместо того чтобы просто показать фотографии этих несчастных кресел с понятными описаниями и ценами. Конечно, если вам очень нужно кресло, вы его купите рано или поздно. Но не благодаря «продающему тексту», а скорее вопреки.

Между тем легионы копирайтеров неустанно предлагают всем желающим написать «продающие тексты», обещающие все земные блага. «Специалисты» туманно намекают на тайные правила, золотые технологии письма и прочее текстовое кун-фу.

И если вы на это согласитесь, то на выходе за свои деньги получите следующее.

– «Красивенькое», не несущее никакой информации вступление. Про морозный день, качество жизни, историю моющих средств или яркие впечатления. Все эти виньетки должны «эмоционально вовлечь» читателя, «создать у него настроение», «исподволь подвести к решению о покупке». Не покупайтесь на эту чушь – просто примерьте на себя и честно скажите, нужно ли вам «эмоционально вовлекаться», если вы просто хотите купить обогреватель в спальню.

– Развесистые штампы. Уникальный. Эксклюзивный. Элитный. Потрясающий. Единственный в своем роде. Роскошный. Престижный. Люкс. VIP. И так далее до бесконечности. Пустое сотрясание воздуха.

– Неприкрытая манипуляция. Утвердительные конструкции «Вам нужно», «Вы хотите». Якобы побуждения: «Станьте», «Попробуйте», «Доверьтесь профессионалам», «Не упустите свой шанс» и другие. Сами по себе эти приемы имеют право на существование, но «продающий текст» эксплуатирует их до полной потери смысла.

– Текстовый мусор. Восклицательные знаки! Большие Буквы. Междометия – ах! Многоточия, конечно… Курсив, жирный шрифт, подчеркивания, выделение текста ярким цветом. В особо запущенных случаях – всё это вместе. Многие думают, что ключевые слова обязательно нужно как-то выделять, чтобы они бросались в глаза. Будто бы это делает текст ярче, живее и легче для восприятия. На самом деле все эти выкрутасы только затрудняют чтение, утомляют глаза и раздражают.

– Общая безграмотность. «Вы» с прописной буквы. Пропущенные или лишние запятые. Пунктуационные, орфографические, синтаксические ошибки.

Подведем итог. Типичный «продающий текст» безграмотен и неряшлив, не дает нужной информации покупателю, а наоборот – пытается манипулировать. В целом такие буквы мало чем отличаются от навязчивой и при этом недобросовестной рекламы.

Мы считаем, что главная функция текста на сайте – честно и понятно ответить на вопросы пользователя. Такой текст способен поддержать продажи, но не будет при этом «продающим».

Конечно, вы не обязаны с нами соглашаться. Просто договоримся сразу, что «продающие тексты» – это не к нам.

Мы их не любим, не пишем и не стесняемся об этом сказать вслух: http://pavlova. cc/so-called-texts/

Почему мы не пишем рекламных текстов?

Потому что маркетинг и реклама в интернет-текстах – по нашему мнению, все-таки зло.

«Маркетинговые тексты» всегда длиннее информационных, потому что содержат лишние элементы. Красивые метафоры, экскурсы в историю производства товара, лирические отступления и т. д. Все, что, по мнению маркетологов, делает тексты «живее» и привлекательнее для читателя. Однако эта концепция противоречит данным о пользовательском поведении в интернете. Люди в сети не читают, а сканируют (к этой мысли мы еще вернемся). Им некогда вчитываться. Они хотят конкретных сведений. А маркетинговые красивости только отнимают у них время.

Искушенный интернет-пользователь и так не склонен верить всему, что ему подсовывают в сети. А явные преувеличения не только подрывают доверие, но и попросту раздражают. В лучшем случае – смешат.

Язык маркетингового текста увеличивает когнитивное бремя. Проще говоря, затрудняет понимание смысла. Чтобы перевести нужную информацию с рекламного на человеческий, читатель вынужден прилагать усилия. Вы уверены, что кто-то захочет и сможет этим заниматься?

Что такое текст для сайта?

Вообще «текст для сайта» сам по себе – это такая абстракция, сферический конь в вакууме. Сайты бывают разные, их создатели преследуют разные цели. На одном интернет-ресурсе вполне может быть много разных разделов: новости, аналитика, промостраницы, каталоги товаров, описания услуг, информация о компании и т. д. И для каждого из них нужны будут свои тексты – различные по объему, стилю, направленности, функциональности.

По большому счету любой текст для сайта – просто один из многих инструментов. Эти буквы должны прежде всего решать поставленные задачи.

Например, такие:

– донести до читателей информацию о компании, товарах, услугах, акциях, условиях и т. п.;

– привлечь, заинтересовать пользователей, чтобы они задержались на сайте подольше;

– помочь им сделать выбор, мотивировать купить что-либо, заказать услугу, обратиться за консультацией;

– способствовать продвижению сайта в поисковых системах;

– улучшать имидж компании и бренда;

– позиционировать компанию как эксперта в своей области;

– подставьте вашу задачу.

Когда вы планируете текстовое наполнение сайта, первым делом нужно четко сформулировать цели. Причем не только ваши, но и ваших клиентов. (С последней задачей поможет аналитика.)

Зачем вам нужен сайт? О чем вы хотите сообщить? Каких действий вы ждете от посетителей?

Зачем пользователям ваш сайт? Что они хотят найти? Какие действия они хотят совершить?

Как будут выглядеть в итоге ваши тексты, зависит прежде всего от того, какой компромисс вы найдете между своими целями и желаниями пользователей.

При этом, конечно, есть и стандартные практические рекомендации. Не какие-то секретные приемы, а общие советы по адаптации письменного текста для интернета. Но применять их стоит уже после того, как вы решили, о чем ваш сайт должен рассказывать и как.

Каким должен быть текст для сайта?

Как часто бывает, чтобы ответить на этот вопрос, нужно для начала задать другой. Каким должен быть текст на сайте, чтобы что? Для коммерческого сайта ответ вполне очевиден: чтобы люди его прочитали, поняли и купили товары или услуги. И это подводит нас к следующему вопросу: какие тексты пользователи читают в интернете?

Честный (и уже довольно известный) ответ на этот вопрос – никакие. Люди не читают интернет-страницы, а проглядывают их, сканируют в поисках ключевых слов.

Поэтому текст для сайта должен отвечать определенным несложным требованиям.

Чем длиннее текст, тем меньше шансов, что его хотя бы начнут читать, не то что осилят до конца. Всем некогда.

Заставить людей читать невозможно. Облегчите им проглядывание текста.

Как этого добиться:

– начать с главного;

– разбить текст на абзацы (один абзац – одна мысль);

– придумать осмысленные подзаголовки;

– составлять списки вместо длинных перечислений;

– и еще раз сократить.

Есть и другие приемы, но этих уже хватит, чтобы сделать текст намного более читабельным.

Как писать тексты для сайтов?

Допустим, вы уже решили, о чем должны быть тексты на вашем сайте. Осталось только их создать. Или вы – копирайтер, и вам наконец-то правильно поставили задачу. Всего-то нужно теперь – сесть и написать тексты. Много текстов.

И вроде бы всё понятно, но есть некоторые сомнения: а вдруг я что-то упускаю? Может быть, существуют какие-нибудь специальные правила? Страшные секреты интернет-текстов?

Волшебных пилюль мы вам, конечно, не дадим. Но некоторыми общими рекомендациями поделимся.

О чем писать – вы уже знаете. Теперь обсудим как.

Никто не любит много букв. Значительное число пользователей сразу закрывает страницу, увидев простыню текста. Множество людей вообще не читают тексты на сайте, а только проглядывают. В длинных статьях нелегко бывает уловить общую мысль. Не пытайтесь заставить людей напрягаться, отыскивая нужную информацию в потоке слов. Они не будут этого делать.

Не отвлекайтесь от темы, сообщайте конкретную информацию. Скорее всего, пользователь пришел на ваш сайт с какой-то определенной целью. Например, найти нужные сведения, сравнить цены или даже – ура! – что-то купить. Не топите клиента в лирике, она ему неинтересна.

Реклама всех достала. Грубо, но правда. Напыщенный и восторженный язык рекламного текста людей только отпугнет. Пишите просто, избегайте эмоциональных восклицаний. Не пытайтесь настойчиво навязать свой товар или услугу. Уважайте своих клиентов.

Разбивайте текст на абзацы. Отделяйте абзацы друг от друга пустой строкой. Так гораздо легче читать текст. Один абзац должен выражать одну ясную мысль. Хорошо бы в первом же предложении. Интернет-пользователь в большинстве случаев просто скользит глазами по тексту, выхватывая ключевые слова. Облегчите ему жизнь.

Подзаголовки на странице тоже облегчают чтение. Они бросаются в глаза. Пользователь сразу видит, что ему тут предлагают. Да и вам будет легче структурировать мысль. Подзаголовок должен сразу давать понять, о чем пойдет речь дальше. Текст на сайте по идее призван отвечать на вопросы клиентов. Можно составить список этих вопросов и сделать из них подзаголовки. Например, «Как выбрать…?», «Как заказать…?», «Что такое…?» и т. д.

Списки хорошо структурируют информацию. Нумерованные списки удобны в тех случаях, когда нужно задать порядок действий. Например, в пошаговых инструкциях. Маркированные списки – для перечней услуг, характеристик или преимуществ.

Считаете, что пользователю может понадобиться дополнительная информация? Не перегружайте текст – сошлитесь на другую страницу. Гиперссылка должна быть явно выделена. Не нужно вставлять в текст сам URL, используйте текстовые ссылки. Очень важно: ссылка должна недвусмысленно давать понять, куда она ведет и что читателя там ждет.

Плохой пример: «Подробнее тут».

Хороший пример: «Подробнее – на странице „Наши услуги“».