Текст книги "Краткое содержание «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире»"

Обзор по книге «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире», Роберт Макки, Том Джерас
Автор обзора: Екатерина Ракова

Как продавать, рассказывая истории. Маркетинг XXI века

В эпоху, когда традиционная реклама работает малоэффективно, важно искать новые способы коммуникаций с потребителем. Один из таких способов – сторителлинг, который при правильном использовании превращается в супер-инструмент. Истории отлично запоминаются, вызывают эмоции и превращают людей не просто в лояльных потребителей, а в настоящих амбассадоров бренда.

Роберт Макки, сценарист и автор мирового бестселлера «Сценарий на миллион долларов», и Том Джерас, генеральный директор компании Skyword, в совместной книге рассказывают о том, как создавать интересные истории и успешно использовать их в маркетинге. Соавторы приводят примеры самых ярких кейсов сторителлинга из практики мировых компаний.

Почему традиционная реклама потеряла эффективность

В 1882 году на производстве компании Procter & Gamble произошел сбой, в результате технологи совершенно случайно создали мыло, которое не тонет в воде. На основе этого факта маркетологи построили оригинальную рекламную кампанию. Мыло Ivory Soap объявили продуктом, который бережет нервы и время, поскольку его не приходится вылавливать в воде, если вы его уронили. При этом очищающие свойства мыла, аромат, консистенция – совершенно не брались в расчет. Реклама сработала отлично – продажи мыла взлетели вверх.

Сегодняшние потребители вряд ли «повелись» бы на такую откровенную манипуляцию – мы уже устали от обилия рекламы и стали искушенными. Сегодня большая часть рекламы рассчитана на миллениалов – людей, родившихся в период с 1981 по 2003 годы, их еще называют поколением Y. Но парадокс в том, что именно на молодежь традиционные уловки маркетологов больше не действуют. Более того – две трети миллениалов используют блокировщики рекламы на своих гаджетах. Первой этот тренд заметила компания Netflix, и предложила пользователям за небольшую абонентскую плату оформить подписку, чтобы смотреть фильмы без рекламы. Это решение принесло компании гигантское количество клиентов.

Что такое история

99% информации, которая поступает к нам в течение дня, мозг отфильтровывает как бесполезную. Хотите попасть в оставшийся 1%, – расскажите людям что-то интересное и полезное. История – древнейший способ коммуникации, который в простой и доступной форме доносит до человека идею. Хорошие истории легко завладевают вниманием, надолго остаются в памяти, заставляют нас сопереживать и снова и снова покупать продукцию бренда.

Перед тем, как перейти к правилам сторителлинга, рассмотрим типичные вещи, которые маркетологи часто выдают за истории. Итак, описание развития компании в хронологическом порядке, биографии руководителей, описание процесса производства и прочее – это не истории, даже если они напечатаны в дорогих красочных буклетах. Для мозга потребителя – это информационный «мусор».

Настоящая история не просто движется вперед, она динамично развивается. В ней есть три основных компонента – главный герой, конфликт и желание героя его разрешить. В начале истории что-то выбивает героя из равновесия, ему нужно вернуться в состояние баланса. Он предпринимает первый шаг, запускает цепочку событий, которые в итоге приводят к поставленной цели. В процессе герой переживает взлеты и падения, пока не происходит решающее событие, после которого все кардинально меняется. Далее детально рассмотрим, какие правила сторителлинга нужно соблюдать, чтобы произвести впечатление на потребителя.

Выявите целевую аудиторию и ее потребности

Подумайте, какие чувства, вы хотите вызвать у людей и к каким действиям склонить: купить товар, заключить контракт, продлить подписку. Не создавайте историю «для всех», иначе она будет ни о чем. При составлении портрета целевой аудитории используйте не только классические характеристики, – возраст, пол, образование, уровень дохода и т д. Постарайтесь заглянуть в сердца людей, найти то, что их беспокоит, и придумать решение этой проблемы.

Пример: Стив Джобс построил империю Apple всего лишь на факте, что большинство пользователей считают компьютеры некрасивыми, громоздкими и неудобными. В качестве альтернативы Джобс создал компактные аппараты в стильных корпусах. Так «Макбук» стал воплощением мечты миллионов людей.

Продумайте все детали

1. Определите место и время истории, а также ее продолжительность. Решите, где будет разворачиваться действие – может быть, в гостиной, где собирается вся семья, или дислокация будет меняться.

Пример: действие рекламного ролика компании Apple «Недопонимание» происходит в загородном доме, где вся семья собирается, чтобы вместе встретить Рождество. Все веселятся, шутят и наряжают елку, в это время сын-подросток полностью погружен в айфон. Следующий кадр: наступает рождественское утро, и мальчик преподносит семье подарок – фильм, снятый на этот самый айфон.

2. Будьте конкретнее. Например, фраза «предмет мебели» не вызывает эмоций, а выражение «старинный диван в стиле ампир, обитый красным бархатом» мгновенно рисует в голове яркую картинку. Как можно детальнее опишите героев вашей истории: как они себя ведут, где работают, как одеваются. Чем конкретнее образы, тем ярче история и тем больше от нее эффект.

Пример: Рекламная компания от Apple «Купи себе Mac» состояла из 66 историй по 30 секунд. В роликах фигурировали два главных героя, которые олицетворяли конкурирующие между собой компании. Первый герой, действующий от имени Apple, был одет в современную молодежную одежду. Второй, ставший образом компании, выпускающей традиционные компьютеры, выглядел старомодно: в ретро-костюме и старом галстуке. Между героями происходили короткие дебаты, в которых представитель Apple, конечно, всегда побеждал, а конкурент «садился в лужу».

3. Отшлифуйте образ главного героя. Главным героем может быть и один человек, и группа людей. Герой не обязан быть совершенством, но зритель должен ему по какой-то причине сопереживать. Эмпатия возникает, если зритель видит в герое схожие с собой черты и ставит себя на его место.

Пример: рекламная кампания бренда Dove «За истинную красоту» вошла в пятерку лучших концепций столетия (по мнению журнала Ad Age). Толчком к ее созданию стало исследование, которое выявило, что 98% женщин не очень довольны своей внешностью. Маркетологи Dove решили помочь женщинам посмотреть на себя другими глазами и принять свою уникальность. Так, в видеоролике «Эскизы настоящей красоты» художник рисовал по два портрета: для первого женщины словесно описывали свои черты лица, а для второго описание давали незнакомые люди, впервые увидевшие героинь. Затем эскизы ставили рядом и снимали реакцию женщин. Многие были растроганы до слез: они не подозревали, насколько привлекательнее выглядят в глазах других людей, нежели в своих собственных. Этот ролик набрал 4,6 миллиарда просмотров, получил Гран-при «Каннских львов» и удвоил продажи продукции Dove.

Создайте конфликт

В правильной истории обязательно должен быть момент, когда в жизни главного героя происходит нечто выбивающее из привычной колеи. Этот конфликт должен стать «крючком» для зрителя, заставить его досмотреть историю до конца, чтобы узнать, чем все закончится. По этой причине мы часто досматриваем до конца даже не слишком интересные фильмы. Чем больше зрители будут переживать за главного героя, тем более вовлеченными они будут и тем сильнее на них подействует история. Только через конфликт можно создать у потребителя нужный стимул. Не рассказывайте, что мир идеален. Расскажите, что в жизни есть трудности и проблемы, но вы знаете, как это исправить.

Пример: испанский рекламный ролик «21 декабря» от лотерейной компании SELAE стал просто бомбой. В этой стране рождественская лотерея проводится с 1812 года, в ней участвует 75% жителей страны. Для испанцев это не просто развлечение, а часть национальной культуры. Главный приз лотереи – 4 миллиона евро, эта сумма выплачивается каждому, у кого полностью совпадают цифры на билете. Кстати, стоимость билета – 200 евро: не каждый может потратить такую сумму. Но за 20 евро можно купить «десятину», и в случае выигрыша получить десятую часть призовой суммы. Так что билеты часто покупаются вскладчину на компанию друзей, родственников или коллег.

В последние годы из-за напряженной политической обстановки билеты стали продаваться плохо. И тогда лотерейная компания придумала рекламу, которая не только подняла продажи билетов, но и сплотила людей в сложные времена. Вот сюжет пятиминутного рекламного ролика: маленький городок на берегу моря. Пожилая сеньора готовит завтрак для внука, затем ставит молоко, тосты и фрукты на поднос и несет ему в гостиную. Внук погружен в свой смартфон и отвечает бабушке, что не голоден. Вдруг по телевизору объявляют о розыгрыше главного приза рождественской лотереи. Сеньора удивляется, думая, что перепутала день розыгрыша, и бежит искать свой билет. Затем она удивляется еще больше: ведь все выпавшие номера совпали! Она бежит на улицу поделиться счастьем с соседями, совместно с которыми купила билет, и уже не слышит слов ведущего о том, что это были результаты прошлогоднего розыгрыша, а результаты нового будут объявлены завтра. В этот момент в дом возвращается папа мальчика, и спрашивает у сына, куда подевалась бабушка. Узнав о том, что произошло, он берет мамино пальто и бросается ее догонять, чтобы сообщить об ошибке. Вот яркий пример конфликта, который заставляет зрителей прилипнуть к экрану и искренне переживать за героев.

Определите, чего хочет ваш герой

Когда равновесие героя нарушено, он любой ценой хочет его вернуть – так у него появляется объект желания. Это может быть как материальная цель, например, купить что-то очень нужное и желанное, так и нематериальная: восстановить справедливость, вернуть любовь. Эта цель заставляет героя активно идти вперед и преодолевать любые препятствия.

Не путайте объект желания с мотивацией: мотивация отвечает на вопрос «почему?», а объект желания – на вопрос «что»?

Пример: в уже упомянутом рекламном ролике «21 декабря» цель главного героя – помочь близкому человеку смягчить разочарование. Он хочет догнать мать, накинуть ей на плечи пальто и деликатно сообщить о том, что она ошиблась.

Придайте истории динамику

Чтобы разрешить конфликт, главному герою нужно совершить шаги, которые приблизят его к цели. В зависимости от длительности истории, таких действий может быть несколько, при этом какие-то шаги будут приближать героя к цели, а какие-то – отдалять. Важно учитывать характер этих действий: герой не должен делать что-то сверхъестественное, он же не Бэтмен, а обычный человек. Но все же, зрители должны понимать, что человек прилагает серьезные усилия для достижения цели.

После того, как герой предпринял первый шаг, он ожидает реакции аудитории: одобрение, непонимание или порицание. Чтобы в истории была динамика, добавьте в каждую сцену поворотный пункт. Не стремитесь к тому, чтобы в истории был сплошной позитив: чем больше препятствий на пути главного героя, тем ярче будет позитивный финал. Это как со сладким: первый кусок торта кажется вам вкусным, второй вы едите нехотя, а от третьего вас тошнит. Избыток позитива делает истории неинтересными.

Пример: в ролике «21 декабря» сюжет раскручивается дальше. Сын видит, как мать на улице обнимается с соседкой, которая тоже купила десятину билета. Та понимает, что пожилая женщина ошиблась. Сын и соседка обмениваются понимающими взглядами и решают не омрачать момент радости. Они вместе решают отпраздновать «выигрыш» в пабе. Но как сделать так, чтобы сеньора не узнала о своей ошибке от посетителей паба? Сын звонит туда и предупреждает хозяина заведения о возникшей ситуации. Когда они приходят в паб, их приветствуют шампанским. После празднования пожилая сеньора идет в парикмахерскую, чтобы рассказать о выигрыше еще одной подруге. По пути к ним присоединяется все больше и больше людей. Женщина начинает подозревать, что что-то не так, потому что до сих пор не приехали журналисты. В дело вступает равнодушный прежде внук. Он бежит к друзьям, у которых есть камеры, и они берут у бабушки интервью. Воодушевленная женщина зовет всех горожан на праздник.

Ключевой выбор героя и яркий финал

В каждой хорошей истории рано или поздно возникает момент, когда главный герой рискует не только не достичь желаемого, но и все потерять. После того, как первые шаги не оправдали ожиданий, он извлекает уроки и предпринимает следующие действия, на этот раз более сложные и рискованные. Теперь герою нужно принять единственно верное решение, которое вернет ему равновесие в жизни.

Пример: в конце ролика «21 декабря» сын принимает сложное решение – сказать матери, что она не выиграла 4 миллиона. По окончании шумного праздника он подходит к ней, но она его останавливает: «Я знаю, что ты хочешь сказать», и со вздохом отдает билет. После небольшой паузы женщина продолжает: «Я буду счастливее, если этим воспользуетесь вы». И сын решает оставить все как есть. Ведь его мама так счастлива от того, что ее выигрыш принес радость не ей, а ее родным и друзьям. Все эти события сплотили и семью, и совершенно незнакомых людей – без всяких миллионов евро. Завершается ролик призывом: «Самый большой выигрыш – это разделить момент счастья с друзьями».

Как сделать сторителлинг эффективным инструментом

Цель любой истории в маркетинге – сделать так, чтобы потребитель запомнил бренд и совершил покупку, а в дальнейшем принимал это решение снова и снова. Как найти отклик в сердцах людей? Вот еще несколько советов.

1. Перестаньте мыслить только цифрами. Наш мозг запоминает шаблоны, которые подсознательно активизируются при столкновении с новой ситуацией, поэтому истории отлично подходят для того, чтобы внедрить в сознание людей определенные модели поведения. Пусть ваша команда при создании истории опирается не на статистику, а на человеческую интуицию. Выявляйте потребности людей и предлагайте им решения проблем.

2. Не усложняйте. Делайте простые и компактные истории, ведь их нужно уместить в 30-секундное видео. К тому же, лаконичные истории лучше запоминаются, они более «прилипчивы». Подумайте, как выразить суть вашей истории в одном предложении? Если вы создаете сложную и драматическую историю, как в «21 декабря», то используйте несколько поворотных моментов, каждый раз создавая все большее напряжение, чтобы зрителю не стало скучно.

3. Дарите яркие эмоции. Современный потребитель не наивен и понимает, что у каждого товара есть и плюсы, и минусы. Поэтому давайте потребителям не сухие факты и технические характеристики, а яркие эмоции. Подумайте, что должны испытать люди, чтобы возникло желание купить ваш товар или услугу?

Пример: Известный продюсер Аарон Спеллинг по заказу британской компании снял сериал «Лодка любви». Действие проходило на лайнере компании Pacific Princess. Сериал, каждая часть которого представляла собой романтическую историю об участниках круиза, должен был популяризировать круизный отдых среди американцев. В результате проект затянулся на 10 лет, был переведен на 10 языков, увеличил количество путешественников с 500 тысяч до 20 миллионов, а доход компании вырос аж на 9000%.

Создавайте истории со смыслом

Помните, что истории должны не просто развлекать, но и нести смысл.

Пример: маркетологи бренда Ariel в Индии провели исследование и выяснили, что 70% мужчин считают стирку женской обязанностью. На работу по дому индийские женщины тратят 6 часов, а мужчины – меньше часа. Неравенство в домашних делах ведет к дискриминации и в других сферах жизни. У женщин не остается времени на учебу, они получают не такие престижные должности, как мужчины, и получают гораздо меньшие зарплаты. Эта ситуация легла в основу рекламной кампании «Разделите домашние обязанности». Рекламный ролик начинается с того, что отец пишет письмо дочери, в котором рассказывает ей историю. Как-то раз он приехал к ней в гости и увидел, что вернувшись с работы, дочь суетится по дому: готовит ужин, убирает игрушки, стирает, и одновременно решает по телефону рабочие вопросы. В это время ее муж сидит на диване перед телевизором. Отцу становится грустно, ведь он понимает, что в сложившейся ситуации есть и его вина. В письме он говорит дочери, что обещает выполнять домашние обязанности наравне с женой и хочет вдохновить своим примером остальных мужчин.

Эта история не только увеличила продажи порошка Ariel в Индии (за год они выросли на 75%), но и создала социальный резонанс в стране. На тему разделения домашних обязанностей между мужчиной и женщиной стали снимать ток-шоу, бренды одежды начали писать на этикетках: «Пригодно для стирки мужчинами и женщинами», а на сайтах знакомств в анкетах появился новый вопрос: «Вы готовы разделить домашние обязанности с партнером?»

Заключение

Чтобы создать запоминающуюся историю, определите свою целевую аудиторию и осознайте ее потребности. Часто они не лежат на поверхности.

Четко и конкретно пропишите все детали истории. Сделайте образ главного героя максимально приближенным к образу вашего типичного потребителя. Так люди почувствуют эмпатию по отношению к нему.

Введите в историю конфликт и предложите его оригинальное решение. Помните о том, что хорошая история всегда становится чем-то большим, чем просто реклама.

Купить полную версию книги:

https://www.alpinabook.ru/catalog/art-of-writing/499493/