Текст книги "Краткое содержание «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире»"

Обзор по книге «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире», Роберт Макки, Том Джерас
Автор обзора: Екатерина Ракова

Как продавать, рассказывая истории. Маркетинг XXI века

В эпоху, когда традиционная реклама работает малоэффективно, важно искать новые способы коммуникаций с потребителем. Один из таких способов – сторителлинг, который при правильном использовании превращается в супер-инструмент. Истории отлично запоминаются, вызывают эмоции и превращают людей не просто в лояльных потребителей, а в настоящих амбассадоров бренда.

Роберт Макки, сценарист и автор мирового бестселлера «Сценарий на миллион долларов», и Том Джерас, генеральный директор компании Skyword, в совместной книге рассказывают о том, как создавать интересные истории и успешно использовать их в маркетинге. Соавторы приводят примеры самых ярких кейсов сторителлинга из практики мировых компаний.

Почему традиционная реклама потеряла эффективность

В 1882 году на производстве компании Procter & Gamble произошел сбой, в результате технологи совершенно случайно создали мыло, которое не тонет в воде. На основе этого факта маркетологи построили оригинальную рекламную кампанию. Мыло Ivory Soap объявили продуктом, который бережет нервы и время, поскольку его не приходится вылавливать в воде, если вы его уронили. При этом очищающие свойства мыла, аромат, консистенция – совершенно не брались в расчет. Реклама сработала отлично – продажи мыла взлетели вверх.

Сегодняшние потребители вряд ли «повелись» бы на такую откровенную манипуляцию – мы уже устали от обилия рекламы и стали искушенными. Сегодня большая часть рекламы рассчитана на миллениалов – людей, родившихся в период с 1981 по 2003 годы, их еще называют поколением Y. Но парадокс в том, что именно на молодежь традиционные уловки маркетологов больше не действуют. Более того – две трети миллениалов используют блокировщики рекламы на своих гаджетах. Первой этот тренд заметила компания Netflix, и предложила пользователям за небольшую абонентскую плату оформить подписку, чтобы смотреть фильмы без рекламы. Это решение принесло компании гигантское количество клиентов.

Что такое история

99% информации, которая поступает к нам в течение дня, мозг отфильтровывает как бесполезную. Хотите попасть в оставшийся 1%, – расскажите людям что-то интересное и полезное. История – древнейший способ коммуникации, который в простой и доступной форме доносит до человека идею. Хорошие истории легко завладевают вниманием, надолго остаются в памяти, заставляют нас сопереживать и снова и снова покупать продукцию бренда.

Перед тем, как перейти к правилам сторителлинга, рассмотрим типичные вещи, которые маркетологи часто выдают за истории. Итак, описание развития компании в хронологическом порядке, биографии руководителей, описание процесса производства и прочее – это не истории, даже если они напечатаны в дорогих красочных буклетах. Для мозга потребителя – это информационный «мусор».

Настоящая история не просто движется вперед, она динамично развивается. В ней есть три основных компонента – главный герой, конфликт и желание героя его разрешить. В начале истории что-то выбивает героя из равновесия, ему нужно вернуться в состояние баланса. Он предпринимает первый шаг, запускает цепочку событий, которые в итоге приводят к поставленной цели. В процессе герой переживает взлеты и падения, пока не происходит решающее событие, после которого все кардинально меняется. Далее детально рассмотрим, какие правила сторителлинга нужно соблюдать, чтобы произвести впечатление на потребителя.

Выявите целевую аудиторию и ее потребности

Подумайте, какие чувства, вы хотите вызвать у людей и к каким действиям склонить: купить товар, заключить контракт, продлить подписку. Не создавайте историю «для всех», иначе она будет ни о чем. При составлении портрета целевой аудитории используйте не только классические характеристики, – возраст, пол, образование, уровень дохода и т д. Постарайтесь заглянуть в сердца людей, найти то, что их беспокоит, и придумать решение этой проблемы.

Пример: Стив Джобс построил империю Apple всего лишь на факте, что большинство пользователей считают компьютеры некрасивыми, громоздкими и неудобными. В качестве альтернативы Джобс создал компактные аппараты в стильных корпусах. Так «Макбук» стал воплощением мечты миллионов людей.

Продумайте все детали

1. Определите место и время истории, а также ее продолжительность. Решите, где будет разворачиваться действие – может быть, в гостиной, где собирается вся семья, или дислокация будет меняться.

Пример: действие рекламного ролика компании Apple «Недопонимание» происходит в загородном доме, где вся семья собирается, чтобы вместе встретить Рождество. Все веселятся, шутят и наряжают елку, в это время сын-подросток полностью погружен в айфон. Следующий кадр: наступает рождественское утро, и мальчик преподносит семье подарок – фильм, снятый на этот самый айфон.

2. Будьте конкретнее. Например, фраза «предмет мебели» не вызывает эмоций, а выражение «старинный диван в стиле ампир, обитый красным бархатом» мгновенно рисует в голове яркую картинку. Как можно детальнее опишите героев вашей истории: как они себя ведут, где работают, как одеваются. Чем конкретнее образы, тем ярче история и тем больше от нее эффект.

Пример: Рекламная компания от Apple «Купи себе Mac» состояла из 66 историй по 30 секунд. В роликах фигурировали два главных героя, которые олицетворяли конкурирующие между собой компании. Первый герой, действующий от имени Apple, был одет в современную молодежную одежду. Второй, ставший образом компании, выпускающей традиционные компьютеры, выглядел старомодно: в ретро-костюме и старом галстуке. Между героями происходили короткие дебаты, в которых представитель Apple, конечно, всегда побеждал, а конкурент «садился в лужу».

3. Отшлифуйте образ главного героя. Главным героем может быть и один человек, и группа людей. Герой не обязан быть совершенством, но зритель должен ему по какой-то причине сопереживать. Эмпатия возникает, если зритель видит в герое схожие с собой черты и ставит себя на его место.

Пример: рекламная кампания бренда Dove «За истинную красоту» вошла в пятерку лучших концепций столетия (по мнению журнала Ad Age). Толчком к ее созданию стало исследование, которое выявило, что 98% женщин не очень довольны своей внешностью. Маркетологи Dove решили помочь женщинам посмотреть на себя другими глазами и принять свою уникальность. Так, в видеоролике «Эскизы настоящей красоты» художник рисовал по два портрета: для первого женщины словесно описывали свои черты лица, а для второго описание давали незнакомые люди, впервые увидевшие героинь. Затем эскизы ставили рядом и снимали реакцию женщин. Многие были растроганы до слез: они не подозревали, насколько привлекательнее выглядят в глазах других людей, нежели в своих собственных. Этот ролик набрал 4,6 миллиарда просмотров, получил Гран-при «Канн

...

конец ознакомительного фрагмента