Текст книги "Краткое содержание «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают»"

Обзор по книге «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают», Чип Хиз, Дэн Хиз
Автор обзора: Екатерина Ракова

Как предложить яркую идею, которую запомнят

Мы живем в эпоху огромного количества идей и больших возможностей для их реализации. Однако именно благодаря этой свободе творчества и самовыражения наше информационное поле перенасыщено: сегодня информации стало так много, что завладеть вниманием людей становится все сложнее. Поэтому большинство идей, даже очень хороших, остаются незамеченными. Доносить информацию так, чтобы она запоминалась, важно в любой сфере: правильная подача материала позволяет преподавателю легко объяснить сложное правило, маркетологам – защитить новую стратегию, сотрудникам благотворительных фондов – найти новых инвесторов для важных социальных проектов.

Братья Хиз задались вопросом: как заставить идеи «прилипать»? Авторы книги проанализировали огромное количество идей в разных областях и выделили общие принципы, которые объединяют самые яркие и запоминающиеся из них. Эти принципы легли в основу курса «Как заставить ваши идеи прилипать», который Чип Хиз преподает в Стэнфорде. Занятия посещают студенты из разнообразных профессий – от режиссеров до финансовых аналитиков. В кратком обзоре мы расскажем, какой должна быть идея; как правильно донести информацию до аудитории, чтобы она запомнилась, вызвала эмоции и была оценена по достоинству.

Выражайте мысли просто и конкретно

Многие считают, что залог успеха прилипчивой идеи – многократное повторение. Но если вашу идею нужно повторить несколько раз, чтобы она «дошла» до слушателей, задумайтесь – действительно ли она хороша? Если учителю никак не удается объяснить ученикам сложную тему, возможно, он неправильно о ней рассказывает и нужно изменить подход? Правильно поданная информация запомнится людям с первого раза. К тому же, у вас просто может не оказаться второго шанса произвести первое впечатление.

Чтобы показать суть, важно оставить самое главное. Однако быть простым – не значит быть примитивным. Идеальный пример сочетания простоты и мудрости – пословицы. В одной короткой, но яркой и содержательной фразе кроется настоящая философия жизни.

Студентов факультетов журналистики обучают тому, что самая важная часть их статьи – это введение. Если оно написано хорошо, статья выстраивается легко и быстро. Однако часто бывает так, что журналист закапывается в деталях и теряет суть истории. То же самое происходит с идеями. Попробуйте применить это правило по отношению к своей идее и выразить суть в одной емкой фразе, а не «растекаться мыслью по древу».

Сложная для восприятия информация со множеством лишних деталей забывается, как только дело доходит до реальной жизни. Пример: в студенческие годы вы зубрили билеты и сдавали экзамены по сложным темам – помните ли вы сейчас хотя бы что-то? А какими бесполезными часто оказываются детальные планы или многостраничные инструкции. В стрессовой ситуации солдат может растеряться на поле боя, а менеджер по продажам – стушеваться перед вопросом клиента, поэтому старайтесь упрощать все, что можно упростить.

Лишняя информация, абстрактные формулировки и неопределенность – это то, что тормозит принятие решения. Психологи провели эксперимент со студентами, подтверждающий эту теорию. Студентов, которые сдали последний важный экзамен перед рождественскими каникулами, но еще не знали результатов, разделили на три группы. Всем сообщили о возможности купить тур на Гавайи с большой скидкой и предложили три варианта действий: купить тур немедленно, отказаться от покупки или заплатить 5 долларов за бронирование на два дня, пока не станут известны результаты экзамена. Первой группе студентов сообщили, что они успешно сдали экзамен – в результате 57% учащихся решили купить себе поездку в качестве награды. Второй группе сообщили, что они не сдали экзамен – 54% тоже приняли решение поехать на Гавайи, но уже в качестве «утешения». А вот студенты третьей группы, оставшиеся в неведении, предпочли заплатить 5 долларов за бронь тура, чтобы принять решение позже.

Другой пример: охват газеты Daily Record составляет 112% , это самый высокий показатель в США. Как местной газете удается десятилетиями сохранять такие небывалые для печатных СМИ показатели? Дело в том, что редакционная политика газеты с момента основания – писать исключительно о местных людях, проблемах и успехах. Никаких мировых новостей, о которых пишут другие газеты, – только имена, цифры и факты. Для жителей города это важнее всех событий мира, поэтому они остаются верными газете.

Не усложняйте идеи. Для чего на пульте от телевизора так много кнопок, если мы пользуемся лишь несколькими их них? Если вы хотите подтолкнуть людей к конкретным действиям – будьте конкретны сами. Антуан де Сент Экзюпери говорил: «Художник знает, что он достиг совершенства не тогда, когда нечего добавить, но тогда, когда нечего отнять». Старайтесь следовать этому правилу во всем, что вы делаете, будь то составление инструкции для сотрудников, подготовка презентации или доклад на совещании.

Удивляйте и пробуждайте любопытство

Часто мы не обращаем внимания на привычный ход вещей и событий и удивляемся только в том случае, если замечаем изменения (например, перестановку книг на полке). Этой особенностью нашего мозга пользуются дизайнеры, которые хотят привлечь внимание к продукту, сделав его непохожим на традиционные варианты. То же самое и с информацией – наиболее прилипчивы удивительные факты, например: Великая Китайская стена – единственный созданный человеком объект, который можно увидеть из космоса. Интересные идеи разжигают в нас любопытство, заставляют задуматься и начать искать ответы на вопросы. Поэтому для того, чтобы люди запоминали ваши идеи, нужно их удивить.

Известный сценарист Роберт Макки считает, что секрет успешного сценария состоит в том, что каждая сцена разжигает в зрителе любопытство, вызывает желание узнать, что же случится с героями дальше. «Если мы чего-то не знаем, это сидит в нас как заноза, причиняя огромный душевный дискомфорт», – считает профессор Джордж Левенштейн. Мы хотим избавиться от этих неприятных ощущений, поэтому досматриваем триллеры или фильмы ужасов, пересиливая страх. «Интересно, что будет дальше?» – вот какой вопрос должна задать ваша аудитория после того, как вы обратитесь к ней с идеей.

Возьмем инструкции по безопасности в самолете. Будем честными – обычно их мало кто слушает, потому что это скучно: бортпроводник говорит монотонным голосом, в то время как пассажиры занимаются своими делами. Американская Стюардесса Карен Вуд решила изменить эту ситуацию. Во время одного из рейсов она произнесла яркую, эмоциональную и наполненную шутками речь, начав ее словами: «Как поется в песне, есть «50 способов уйти от любимого человека», но существует лишь 6 способов покинуть этот самолет». Так девушка с первой минуты завладела вниманием пассажиров. В конце выступления пассажиры аплодировали Карен, как актрисе после успешной премьеры спектакля. А в авиакомпании Turkish Airlines и вовсе решили отказаться от объяснения правил безопасности при помощи персонала – теперь пассажирам перед взлетом показывают яркий и динамичный мультфильм, который наглядно все иллюстрирует. Если вам нужно привлечь внимание людей, рассказывая о чем-то обыкновенном, попробуйте отойти от шаблона.

Еще пример. Универмаг Nordstrom привлекает клиентов, в первую очередь, своим легендарным сервисом. Цены в магазине достаточно высокие, но люди готовы платить больше, чтобы почувствовать себя особенными клиентами. Сотрудников магазина называют «норди», и о них ходят настоящие легенды. Например, один «норди» погладил купленную клиентом рубашку, поскольку тот спешил на важное совещание. Другой – упаковал товары клиента, которые он приобрел у конкурента (в универмаге Macy’s). Третий – прогревал холодную машину, пока клиент совершал покупки. И, наконец, высший пилотаж клиентоориентированности – один из сотрудников вернул покупателю деньги за шинные цепи, хотя в универмаге они не продаются. Эти и другие неожиданные истории о «норди» мгновенно разлетаются по сарафанному радио и приводят в универмаг все больше и больше преданных поклонников, которые тоже надеются стать героями «удивительных историй».

Используйте яркие образы

Чтобы ваша идея стала понятной как можно большему количеству людей, используйте наглядность. Выступление, подкрепленное конкретными визуальными образами, гораздо легче удержать в памяти, чем туманную речь. Например, абстрактная фраза: «Клиентское обслуживание мирового уровня» совершенно не вызывает эмоций, поэтому вряд ли запомнится. А вот «норди», прогревающий машину клиента – живой и конкретный образ, доказывающий тот факт, что в компании действительно ценят и любят покупателей.

Одному из сотрудников Центра по использованию достижений науки в интересах общества (CSPI) была поручена важная и ответственная задача – рассказать посетителям кинотеатров, что попкорн вреден для здоровья. В стандартной порции попкорна содержится 37 граммов насыщенных жиров, в то время как рекомендованная врачами норма их употребления – не более 20 г в день. Причина в том, что попкорн часто жарят на кокосовом масле, содержащем большое количество насыщенных жиров.

Что вы почувствовали, когда прочитали эту информацию? Сами по себе цифры вряд ли вас шокировали, ведь мы не каждый день едим попкорн. Чтобы привлечь внимание общественности и заставить людей задуматься о своем здоровье, нужно что-то эффектное и неожиданное. Сотрудник, ответственный за «антипропаганду» попкорна придумал решение. На пресс-конференции CSPI объявили, что стандартная порция попкорна содержит больше забивающих артерии жиров, чем в яичнице с беконом, бигмаке, картошке фри и стейке с гарниром вместе взятых. Для наглядности эти блюда расставили на столах. Фотографы и операторы были в восторге от такой яркой иллюстрации. Новость осветили ведущие СМИ страны, в результате продажи попкорна в кинотеатрах резко упали. Спустя некоторое время крупнейшие сети кинотеатров публично заявили о том, что перестали использовать при жарке попкорна кокосовое масло. Так, казалось бы, скучный и заурядный факт стал сенсацией – благодаря подаче информации через яркие визуальные образы.

К сожалению, для распространения плохих идей этот принцип тоже используется часто. Например, в 1960—1970-х годах в США ходили слухи о том, что во время Хеллоуина в стране орудует банда злодеев, которая подкладывает взрывчатку в сладости и лезвия в яблоки. Праздник превратился в кошмар: родители проверяли детские лакомства, даже носили их в больницы на рентген, недоверчиво смотрели на соседей. Спустя несколько лет выяснилось, что эта история – чья-то злая шутка, ни одного факта, подтверждающего угрозу, не нашли.

Рассказывая об идее, помните, что наша память работает по принципу застежки на липучках – чем больше «крючков», тем сильнее прилипнет информация. Этим правилом пользуются учителя, чтобы объяснять учениками сложные темы. Учительнице из Айовы Джейн Эллиот нужно было рассказать ученикам третьего класса о том, кто такой Мартин Лютер Кинг и за что он боролся. Она поделила детей на 2 группы – голубоглазых и кареглазых, после чего заявила, что дети с карими глазами лучше и умнее. Голубоглазым выдали специальные воротнички, чтобы можно было легко отличить их, и отсадили в заднюю часть класса. На переменах двум группам было строго запрещено общаться друг с другом. Эллиот была в шоке от того, как изменилось поведение детей – вчерашние лучшие друзья стали злейшими врагами! На следующий день учительница поменяла детей местами: в этот раз «лучшими» были объявлены голубоглазые. Бывшие изгои радостно понеслись к своим «врагам», чтобы отдать воротнички. Этот эксперимент сказался и на учебных результатах. Ущемленные в правах дети действительно стали хуже учиться и чувствовать себя менее счастливыми. Это наглядное объяснение дискриминации, с которой боролся Мартин Лютер Кинг, настолько впечаталось в память учеников, что они помнят этот урок спустя 15 лет после окончания школы и считают его самым содержательным в своей жизни.

Ученый и предприниматель Джерри Каплан мечтал создать небольшой портативный компьютер и начал рассказывать о своей идее на встрече с инвесторами. Заметив, что бизнесменам становится скучно, он решил добавить своей речи наглядности. Он подкинул в воздух компактную бордовую папку с бумагами, а когда она приземлилась на стол, сообщил, что примерно так будет выглядеть компьютер будущего. Строгие инвесторы сразу оживились, начали задавать вопросы, дискутировать и обмениваться идеями, обсуждая объем памяти компьютера и прочие детали. Выступление превратилось в настоящий мозговой штурм, а спустя несколько дней проект ученого оценили в 4,5 миллиона долларов. Так бордовая папка помогла получить солидные инвестиции.

Подкрепляйте идеи убедительными доказательствами

Еще одно важное правило «прилипчивых» идей – они должны вызывать доверие. Часто маркетологи считают цифры самым убедительным доказательством, но это не так. Люди привыкли доверять не статистике, а другим людям. Покажите им обычного человека, который расскажет свою историю.

Вот пример того, как можно наглядно рассказать о вреде курения. Пэм Лаффин – курильщица с многолетним стажем, стала героиней антитабачного движения. Ее здоровье за годы курения сильно пострадало: в 24 года девушка страдала эмфиземой и перенесла неудачную пересадку легких. Пэм снялась в ряде рекламных роликов против курения, а также в документальном фильме под названием «Я не могу дышать». Ее история шокировала телезрителей, они переживали и вместе с ней боролись за ее жизнь.

А вот пример того, как лидеры антивоенного движения Beyond War рассказывали людям об опасности гонки вооружений между США и Советским Союзом. Они организовывали домашние встречи, на которых собирались хозяева и их соседи. Один из лидеров движения доставал металлическое ведро и бросал в него пулю. После звонкого звука пуля отскакивала и снова падала – это был пример того, как одна ядерная боеголовка разрушила Хиросиму. Затем в ведро бросали 10 пуль, звук был еще громче. В конце демонстрации людей просили закрыть глаза и прослушать «потенциал» всего ядерного оружия в мире – звук 5000 пуль был просто ужасающим. Так цифры, которые сами по себе не вызывают сильных эмоций, были подкреплены эмоциональным эффектом.

Стивен Кови в своей книге «Восьмой навык» рассказывает о результатах опроса 23 000 сотрудников из разных компаний и отраслей. Оказалось, что лишь 37% сотрудников четко понимает цели организации, и всего 20% людей видит прямую связь между своей работой и достижением этих целей. Согласитесь, звучит довольно абстрактно. Для наглядности Кови перевел эти цифры на язык футбола. Представьте, что лишь 4 из 11 игроков знают, ради чего они играют, и всего двое из 11 футболистов понимают, что от их игры зависит исход матча. Попробуйте представить, какой хаос творится на поле (и в компании), когда пара человек пытается «забить гол», а все остальные путаются у них под ногами.

В 1980 году во время президентских дебатов Рональд Рейган вместо того, чтобы приводить сухие цифры статистики, которые подтвердили бы застой в экономике (высокая инфляция, безработица, рост ставок по кредитам), произнес перед избирателями фразу: «Прежде, чем проголосовать, спросите себя, живете ли вы сегодня лучше, чем 4 года назад?» Этой фразы было достаточно для того, чтобы заставить людей задуматься и принять решение в пользу Рейгана. А теперь подумайте, кто или что стоит за вашими сообщениями? Почему вам или вашей компании должны доверять? И как вы можете доказать свои слова?

Рассмешите людей или заставьте их плакать

Чтобы люди надолго запомнили то, о чем вы говорите, важно затронуть их чувства. Мать Тереза говорила: «Если я буду смотреть на толпу, я никогда не начну действовать. Если взгляну на одного человека, то начну». Действительно, согласно статистике, люди чаще вносят пожертвования конкретному человеку, чем абстрактной толпе. Эту теорию подтвердил проведенный эксперимент. Участников поделили на три группы, каждый из них получил по одному письму. В первом письме предлагалось сделать взнос в фонд Save the children, который собирал средства в помощь детям Африки. В письме говорилось о проблемах, с которыми сталкиваются африканские дети, и как фонд намерен их решить. Во втором письме рассказали историю маленькой девочке Рокии из африканской страны Мали. Третьей группе отправили обе версии письма и попросили сделать выбор в пользу одного.

После прочтения каждый участник эксперимента принимал решение – делать ли ему пожертвование и в каком размере, а затем человек мог вложить деньги в конверт и отправить исследователям. Те, кто получил первую версию письма, в среднем оставляли по 1,14 доллара. Читатели истории девочки Рокки оставляли в два раза больше – по 2,38 доллара. А участники третьей группы в среднем пожертвовали по 1,34 доллара, что доказывает факт: лишняя информация и цифры заставляют людей проделывать аналитическую работу, а это отключает эмоции.

Эмоции важны не только в благотворительности. Управленцам необходимо мотивировать сотрудников на выполнение задач, учителям – прививать любовь к предмету. Затронутые чувства почти всегда приводят к конкретным действиям. В 1925 году к знаменитому копирайтеру Джону Кейплзу обратились с просьбой придумать заголовок для ролика, рекламирующего американскую музыкальную школу. Кейплз сочинил знаменитую фразу в истории печатной рекламы: «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…». Копирайтер не только рассмешил людей и увеличил продажи заказчика, – он придумал отличный прием для маркетинга, который используется до сих пор. Спустя несколько десятков лет фраза: «Мой муж смеялся, когда я заказала ковер по почте, но как только я сэкономила 50%…» на четверть увеличила годовые продажи ковров. Кейплз считает, что важно просто дать людям то, что они хотят услышать вместо рассказа о выгодах и прочих ненужных деталей.

Рассказывайте истории – они моделируют поведение

О великой силе сторителлинга написаны десятки книг. Истории – это то, что помогает моделировать поведение в самых разных случаях. Например, пожарные запоминают сложные ситуации, в которых им приходилось работать, чтобы в дальнейшем действовать более эффективно и принимать правильные решения. Истории могут подготовить нас к тому, чего мы раньше никогда не делали, – ведь если ситуацию отрепетировать мысленно, возрастают шансы, что вы успешно справитесь с ней в реальности.

Когда компания Subway выпустила линейку «здоровых» сэндвичей, содержащих меньше жира и калорий, чем остальная продукция, она получила удивительную историю, которую в дальнейшем стала использовать в своей рекламной кампании. Студент Джаред Фогл весил 193 кг. В один прекрасный день, будучи больше не в силах игнорировать проблемы со здоровьем, он принял решение основательно похудеть. Джареду пришлись по вкусу новые сэндвичи, и он составил свою диету, которую назвал «Диетой Subway». За три месяца, питаясь одними сэндвичами из «здоровой» линии с индейкой и овощами, он сбросил 40 кг! Продолжив свою «диету» еще несколько месяцев, парень похудел в целом на 111 кг, начал больше ходить пешком и научился подниматься по лестницам. Джаред поделился этой историей в СМИ и публично поблагодарил компанию за то, что начал новую жизнь. Эту историю Subway взяла за основу рекламной кампании. Спустя год после запуска новой линии питания продажи компании выросли на 18%.

Если проанализировать эту историю, можно заметить, что она обладает всеми критериями «прилипчивой» идеи, о которых мы рассказали в обзоре:

1. Ее суть проста: «Ешь сэндвичи и худей»!

2. Она удивляет: кто бы мог подумать, что можно похудеть, питаясь фастфудом.

3. В ней содержится конкретный запоминающийся образ – сваливающиеся огромные брюки.

4. Она достоверна: Джаред – реальный человек, который сам захотел рассказать свою историю.

5. Она вызывает яркие эмоции: мы вдохновлены историей героя, который преодолевает сложности и добивается цели.

Ищите истории, которые помогут вам достучаться до аудитории, рассказывайте их людям и зажигайте их своими идеями.

Заключение

Подумайте, какие обыкновенные вещи вы можете сделать выдающимися, изменив к ним отношение и посмотрев на них с новой, неожиданной стороны.

Вызывайте у слушателей эмоции: яркий визуальный образ или история – донесут вашу идею лучше любой заумной аналитики и сухих цифр.