Текст книги "Краткое содержание «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя»"

Обзор по книге «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя», Сет Годин
Автор обзора: Екатерина Ракова

Permission marketing. Turning strangers into friend, and friends into customers

Сет Годин о доверительном маркетинге как о стратегии будущего

Эпоха «отвлекающего» маркетинга уходит в прошлое. Информации стало чересчур много, она мешает людям жить. Чтобы привлечь внимание покупателей и сохранить их лояльность по отношению к бренду, нужно действовать совершенно иначе, применять более мягкие и эффективные способы воздействия.

Агрессивные продажи «в лоб» теперь тоже менее выгодны: привлечение новых клиентов требует гораздо большего количества средств, сил и времени, чем раньше.Сегодня эффективнее вложиться в построение доверительных отношений с потребителями. Научить людей осознанно тратить свое время на изучение ваших предложений и с удовольствием пользоваться услугами вашей компании, без какого бы то ни было давления с вашей стороны.

Из нашего обзора вы узнаете о том, как привлекать внимание клиентов, вовлекать их в конструктивный диалог и поддерживать их лояльность на протяжении долгого времени. Мы расскажем об опыте компаний, которым уже удалось реализовать принципы доверительного маркетинга на практике.

Отвлекающий маркетинг: массовая атака и навязчивость

Каждый год в мире появляются тысячи новых товаров и брендов. Такой огромный выбор делает потребителя все более искушенным, поэтому компании тратят все больше средств и времени на то, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Среднестатистический потребитель видит около трех тысяч рекламных сообщений в день. Логотипы брендов преследуют нас буквально повсюду, и естественно, мы стараемся ограничить этот бесконечный поток информации. Автор книги, Сет Годин, признается, что часто выкидывает журналы и брошюры, не открывая их, и вешает трубку, не выслушав, что за товар или услугу ему хотят предложить.

Маркетологи соревнуются в креативе, каждый год меняют слоганы и концепции – только чтобы не быть скучными в глазах потребителя. Производители товаров платят за самые выгодные места в супермаркетах. Например, маркетинговая компания Catalina размещает свои рекламные купоны на обратной стороне чеков из супермаркета. В Нью Йорк Сити рекламу часто размещают на крышах такси.

Все это традиционный («отвлекающий») маркетинг, который, по мнению Сета Година, становится все менее эффективным и актуальным. Такой маркетинг рассчитан на всех, а значит, ни на кого. Он безликий, поэтому отдача от него крайне низкая.

Доверительный маркетинг: индивидуальный подход и уважение

Доверительный маркетинг предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Это уважение к его личному пространству и времени. Это долгосрочные стратегии против разовых акций, рассчитанных на быстрое получение прибыли. Это помощь клиентам в выборе продукции, получение от них обратной связи, и, конечно, недопустимость продажи без их разрешения. Позвонить человеку или отправить ему письмо с предложением следует только в том случае, если он добровольно оставил вам свои контакты. При этом важно объяснить ему его выгоды (например, чем ему будет полезна ваша рассылка или участие в бонусной программе). Конечная цель доверительного маркетинга – построение системы, при которой клиент сам регулярно интересуется новостями компании и совершает покупки без какого-либо давления с вашей стороны.

Вспомните, как вы обычно выбираете товар или услугу? Если вам в почтовый ящик небрежно бросили рекламную листовку нового ресторана, скорее всего, вы ее просто выкинете и не запомните названия заведения. А если этот же ресторан вам посоветовал ваш друг, мнению которого вы доверяете, вы наверняка захотите туда сходить.

Переход с отвлекающего маркетинга на модель доверительного (или хотя бы частичныйпереход) поможет решить проблему дефицита внимания пользователя – основную причину неудач «отвлекающих» маркетинговых кампаний.

Конечно, и доверительный маркетинг требует определенных затрат – но эти суммы, как правило, гораздо меньше, чем затраты на традиционный маркетинг. Кроме того, следует помнить, что доверительный маркетинг не дает мгновенного эффекта. Чтобы получить от него результат, нужно запастись терпением.

Продажа как предложение руки и сердца

Рассмотрим, как работают специалисты по отвлекающему и доверительному маркетингу на примере вступления в брак. Итак, «отвлекающий» маркетолог выбирает все самое лучшее: костюм с иголочки, дорогие ботинки и аксессуары, идеальный бар для знакомства с потенциальной невестой. Он заходит в бар, выбирает понравившуюся девушку и сразу же делает ей предложение руки и сердца. Получив отказ, он подходит к следующей, затем еще к одной и так далее. Если к концу вечера он не получил согласия ни от одной из барышень, он решает, что завтра поменяет костюм, ботинки и пойдет в другой бар, где, возможно, ему повезет больше.

Специалист по доверительному маркетингу поступает совсем иначе. Он идет на первое свидание (конечно, предварительно договорившись о встрече) и, если оно пройдет успешно, то приглашает девушку встретиться еще раз. Пара начинает встречаться регулярно, их отношения становятся все более прочными и доверительными. Через несколько месяцев молодой человек знакомится с родителями девушки и предлагает ей выйти за него замуж.

Такие же отношения «доверительный» маркетолог выстраивает и с клиентами. И для того, чтобы покупатель ответил согласием, он уже на первом свидании должен заинтересовать его, показав себя и свою компанию с лучшей стороны. А затем проявлять разнообразие (не приглашать в одни и те же места на свидания), поддерживать интерес в отношениях, чтобы, наконец, услышать долгожданное «Да!».

Сконцентрируйтесь на 20% перспективных клиентов

Чаще гораздо разумнее сконцентрировать свои усилия на том, чтобы увеличить продажи уже существующим клиентам, чем привлекать новых – так будет проще и обойдется компании дешевле. Эта теория, которая легла в основу доверительного маркетинга, не нова, но почему-то немногие компании ее используют.

Как это можно реализовать на практике: чаще и дольше общайтесь с клиентами, добивайтесь от них полноценного участия в диалоге, увеличивайте число предложений для покупателя, чтобы у него был выбор. Подумайте, какие потребности клиентов вы сможете удовлетворить – например, компания Levis шьет джинсы по индивидуальным меркам (при этом цена такой пары ненамного дороже обычныхджинс).

Сегодня компании тратят большие средства на первую продажу. Однако первая продажа – это всего лишь начало. Важно то, как сложатся ваши отношения с клиентом после нее. По мнению Сета Година, покупатели проходят пять уровней развития: Незнакомец – Друг – Клиент – Лояльный клиент – Бывший клиент. Сегодня большая часть маркетологов не обращает внимания на человека до тех пор, пока он не станет клиентом (а иногда – даже лояльным клиентом). И в результате этой сомнительной тактики покупатели очень быстро превращаются в бывших покупателей.

Большинство компаний, по мнению Сета Година, слишком обезличено относятся к потенциальным клиентам. Например, на запрос крупному производителю об одном из видов продукции для стадионов автор книги получил стандартный рекламный проспект, хотя звонок менеджера и его помощь в выборе могли бы привести компанию к сделке на 10 тысяч долларов.

Еще один пример: женщина заказала в интернет-магазине несколько музыкальных дисков, оплатила их, но спустя месяц товар так и не пришел. Она обратилась в компанию и на следующий день получила в ответ предложение не тратить время на разборки, а заняться чем-нибудь более полезным. Менеджер предпочел в грубой форме избавиться от потенциального клиента, и в итоге потерял не 10 долларов, а, возможно, несколько тысяч. Ведь зная предпочтения женщины, он бы мог продавать ей

...

конец ознакомительного фрагмента