Текст книги "Элементы стиля. Принципы убедительного делового письма"

Опора на авторитет – не такая уж редкая вещь в рассуждениях. В религиозных сообществах как на высший авторитет ссылаются на священные книги, на имена пророков. Для многих авторитетом оказывается известный ученый, руководитель, непосредственный начальник. Даже печатный текст сам по себе уже может превращать его автора в авторитет: «Как же, ведь об этом в книге написано».

Очень распространено обращение к такому неопределенному авторитету, как народ. Во многих рассуждениях ссылаются на «народную мудрость», приводя пословицы или крылатые слова: Мы можем полагаться на опытные кадры. Как говорится, старый конь борозды не портит. Доверие к тому, что повторяется из поколения в поколение, конечно, оправдано. Но не забудьте, что в пословицах можно встретить и прямо противоположные утверждения: Терпение и труд все перетрут и Работа не волк, в лес не убежит. Если вы основываете ваше убеждение на такой мудрости, будьте готовы, что ваш читатель может вспомнить мудрость обратного содержания.

Однако бывают случаи, когда вы апеллируете к вещам, не связанным с чьим-то именем или фактом, но этот базис принимается всеми адресатами: Поскольку здоровье ребенка – высшая ценность, мы делаем наши изделия для детей с избыточным запасом прочности. Так происходит, когда убеждающий апеллирует к ценностям, разделяемым в данном сообществе. Уважение к ценностям воспитывается с детства, они воспринимаются как нечто очевидное. И для адресата такое обращение выглядит как апелляция к общепризнанному факту.

Нередко мы сталкиваемся с тем, что в основе аргументации не лежит никакого утверждения, факта, цитаты. Просто автор описывает красивые картины, а адресат преисполняется доверия к словам автора, не получив никаких формальных доказательств. Можно вспомнить советскую фантастику, где описание прекрасных городов будущего служило базисом для доказательства утверждения: надо трудиться, чтобы такое будущее построить. Ровно то же встречается в большом количестве рекламных роликов и постеров, где изображение очень красивой жизни (словесное или визуальное) является основанием для вывода: «Надо купить данный товар». Здесь начинают работать нерациональные факторы, которые часто более действенны, чем рациональные (иначе говоря, перед нами разновидность соблазнения). Но и в строгом рассуждении добавление ярких образов, приведение выразительных примеров помогают воспринять сказанное.

Задание 5

Где в тексте происходит апелляция к образу? Как изменится убедительность этого текста, если образ убрать?

1. Выберите свою кредитную карту уже сегодня! Льготный период кредитования – период времени, в течение которого Вы можете совершать покупки по Вашей кредитной карте и не платить проценты. Пример. 11 июня вы покупаете видеокамеру стоимостью 10 000 рублей, о которой давно мечтали. 1 июля Банк формирует выписку по кредитной карте, где указана дата, до которой Вам надо погасить задолженность, – 20 июля.

2. Благодаря развитым логистическим технологиям мы можем поставлять нашу свежую, ароматную продукцию в любые торговые точки города.

Разным людям кажутся убедительными разные вещи. Одни предпочитают доверять фактам: мол, факты вещь упрямая. Другие опираются на чью-то мудрость: это же Сам сказал, какие могут быть сомнения. Третьих легко убедить, апеллируя к тому, что ценно для них: Ради здоровья детей! Процветание нашей фирмы.

Любой базис может оказаться не вполне достоверным. Факт может быть неверно интерпретирован, мнение авторитета или народная мудрость может быть приведена не к месту. Ценности тоже могут быть не связаны со всем построением. Но если верно выбрано, что ближе адресату, то и доверия будет больше.

Выбирая, к чему апеллировать, учтите особенности вашего адресата.

Задание 6

К чему апеллируют авторы следующих убеждений?

1. Мы предлагаем оставить поставщика прежним, поскольку коней, как известно, на переправе не меняют.

2. Применение названной технологии оправдало себя на многих наших производствах. Поэтому мы намерены предложить ее вашей фирме.

3. Предлагаемая нами технология способствует повышению уровня безопасности для окружающей среды.

Задание 7

Убедите вашего адресата поставить у себя ваше оборудование, апеллируя: а) к авторитету; б) к ценности; в) к образу.

Психологи и социологи дают рекомендации, основанные на данных исследований: какие группы и какие психотипы предпочитают тот или иной вид апелляции. Обращение к общепризнанному факту желательно в рациональных рассуждениях с серьезными партнерами по бизнесу, по научным исследованиям. Если вы апеллируете к фактам из личного опыта, то это действует на менее искушенную аудиторию. Недаром такие обращения часто встречаются в рекламе, когда товар подают от имени знаменитости (или вообще «какого-то лица», находящегося перед глазами на экране или на журнальной странице). В переговорах обращение к личному опыту тоже оказывается небесполезным. Но интересно, что этот прием больше любят русские предприниматели, чем западные.

Обращение к авторитетам считается нежелательным, если вы убеждаете молодых. Молодости свойственно скорее ниспровержение корифеев, чем следование их мнению. Аналогичная позиция и у ученых, аналитиков – всех, кто доверяет только рациональным рассуждениям. А вот немолодые люди, полагающиеся на здравый смысл, верят авторитетам, а также народной мудрости в виде пословиц или афоризмов охотнее: они уже знают, что своим умом всего не постичь, приходится доверяться другим.

Обращение к ценностям полезно в любой аудитории (если, конечно, это будет сделано тактично и уместно). Но надо понимать, насколько различны ценности у разных групп людей. Даже такая «общечеловеческая» ценность, как здоровье ребенка, важна не во всех культурах, не для всех людей одинаково. Выявление ценностей в разных социальных группах – важная задача исследований, на которых базируются авторы рекламных и политических текстов. Поскольку ценности со временем меняются – вырастают новые граждане, да и старые кое-что изменяют в своем видении мира, – исследования приходится проводить постоянно.

Задание 8

К чему следует апеллировать при обращении к потенциальным покупательницам вашего товара:

а) к состоятельным незамужним девушкам;

б) к чиновнику, определяющему меры поддержки для малого бизнеса;

в) к сотруднику – технологу с ученой степенью.

Итак, при выборе базиса, на котором вы будете выстраивать доказательство, вам надо учесть:

– кого вы убеждаете, какой тип убеждения на него лучше всего подействует, кто для него авторитет, какие факты ему известны, что для него ценность;

– какой тезис вы доказываете, на каком базисе вы сможете выстроить наиболее действенную аргументацию;

– как вы выглядите в глазах адресата, будут ли обращения, скажем, к Священному писанию или к научным фактам вязаться с вашим имиджем или же это будет нарочито, притянуто – а потому подозрительно.

После этого можно выбрать базис – и, желательно, не один, поскольку убеждение может состоять из нескольких доказательств.

Стратегия и тактика убеждения

Когда понятны цели, есть представление об адресате, выбран базис, осталось сделать последний – и главный – шаг: выстроить последовательность доводов так, чтобы они усиливали друг друга и привели к цели, а не были опровергнуты или просто отвергнуты адресатом. Общие принципы убеждения – стратегии, а также мелкие тактические приемы – нередко составляют основное содержание рекомендаций по ведению споров, разрешению конфликтов, успешным продажам.

В случае убеждения в письменном виде к этим советам добавляются особенности дистанционного восприятия: адресат видит ваше сообщение целиком, вы уже не успеваете что-то изменить по ходу изложения, что обычно помогает в личных спорах. Все опасности контрдоводов должны быть предусмотрены, «соломка подстелена» заранее. Поэтому предлагаемые нами рекомендации в чем-то похожи на те, которые можно встретить в учебниках по риторике, а в чем-то будут отличаться.

Сразу же напоминаем: способ убеждения зависит от тезиса, который вы доказываете. А это не всегда бывает то положение, которое провозглашено предметом спора. Убеждая, допустим, сотрудника принять ваши рекомендации, вы на самом деле можете убеждать начальника, следящего за вашими распрями, в том, что вы более ценны и компетентны, чем ваш адресат. Это довольно частая ситуация в публичных дискуссиях в прессе, когда авторы статей гораздо больше озабочены тем, как выглядят их доводы в глазах читателей, чем то, как их воспримет заявленный оппонент.

Следующий вопрос, который тоже сразу же должен быть решен: намерены ли вы действовать деликатно или готовы выложить все «безо всякого рассусоливания»? Хотя большинство специалистов по риторике признает правильным только один из этих подходов (чаще всего первый), на самом деле в каждой стратегии есть свои достоинства и недостатки. Важно выбрать нужное оружие в нужный момент.

Выбор тактики определяется ситуацией, а не модой на тот или иной способ убеждения.

Этот подход (в деловой риторике его связывают с Гарвардской школой) исходит из того, что навязываемое – отторгается. Поэтому, если вы хотите в чем-то убедить человека, не будьте назойливы, идите ему навстречу, сделайте так, чтобы нужный вам вывод адресат сделал сам.

Чаще всего при этом сам тезис формулируется в конце, к нему подводят постепенно. А иногда, если есть уверенность, что «подводка» надежна, его и вовсе не формулируют. Вот как это делается в рекламе: Наступает весна, пора садово-огородных хлопот. Вы, наверное, уже предвкушаете радость встречи с отогревшейся землей. И работа на любимой «фазенде» может оказаться не такой тяжелой, если вместо дедовских лопат и мотыг вы используете миникультиватор «Х». Хорошую технику – в хорошие руки! Убедительность усиливается двумя фотографиями: садового домика на фоне голубого неба и рекламируемого приспособления. Оба изображения должны разжечь положительные эмоции: приятные воспоминания, предвкушение удовольствия. Все вместе делает текст весьма убедительным, хотя сам тезис: Купите культиватор – нигде не сформулирован. Но вряд ли можно сомневаться, что адресат его правильно воспримет.

Так устроено значительное число рекламных текстов, против тезиса которых – Купите! Воспользуйтесь! и т. п. – адресат заранее настроен с предубеждением. Тот же прием может сработать и в других текстах: письмах, рекомендациях. Однако требуется хорошее знание адресата, для того, чтобы предсказать, какие выводы он сделает из ваших намеков. Поэтому чаще всего тезис все-таки будет сформулирован в явном виде, но, поскольку вы уже подвели к нему вашего оппонента, он воспримет его как естественный, сам собой разумеющийся.

Основной недостаток этого приема: очень уж многое остается на усмотрение адресата. Он может ощутить несогласие, так и не дойдя до самых важных доводов и до самого тезиса. А поскольку речь идет о письменном сообщении, вы не можете быть уверены, что адресат будет читать в таком порядке, как вы задумали: что-то пропустит, что-то пробежит, не вдумываясь. Все это делает ваше управление адресатом вещью ненадежной. Так что прибегать к этому способу можно не всегда, а только при достаточной уверенности в прогнозировании поведения вашего читателя.

Можно поступить наоборот: сразу же сообщить, что вы хотите доказать, а потом выстраивать это доказательство. Тут вы теряете возможность иллюзии адресата, что это его собственный вывод. Но зато вы будете уверены, что этот вывод будет читателю известен. Именно поэтому этот прием часто используют авторы рекламных роликов, плакатов, где время на чтение может ограничиваться долями секунды: «Х» справится с любой грязью! В его состав входят поверхностно-активные вещества, которые задерживают гель на поверхности и позволяют удаляющим грязь веществам работать дольше. Впервые примененное в «Х» сочетание активных компонентов заметно улучшает качество очистки любой поверхности вашего дома.

Однако и после этого можно выстраивать убеждение мягко и ненавязчиво, стремясь «не спугнуть читателя. (В приведенной выше рекламе, собственно, так и поступают – прямого призыва к покупке там нет.)

А можно, наоборот, взять напором. Такой подход, более близкий к внушению, чем к убеждению, знаком по устным выступлениям особенно темпераментных политиков или назойливых продавцов. В письменной форме он многое теряет и из-за невозможности перекрыть все возражения громовым голосом, и из-за отсутствия возбужденных интонаций, выводящих из равновесия.

Но и письменные послания бывают весьма напористы. Это делается при помощи экспрессивных слов: несравненный, немыслимый, покончить – вы можете найти их в словаре немало. А изменения порядка слов вполне могут передать эмоциональный накал речи автора: Это впервые были приняты такие решения! – в обычном тексте вы бы прочитали: Такие решения были приняты впервые.

Но главное – это открытые заявления, когда четко сформулированный тезис подкрепляется недлинной аргументацией. Уверенность автора в правоте (даже если она только ловко сымитирована) – вещь заразительная!

И последнее: когда какую стратегию лучше выбрать? Как и во всех случаях, когда надо делать выбор приема убеждения, следует учесть характер адресата – насколько он доверчив и поддается внушению, особенности тезиса и, наконец, имидж убеждающего: в какой роли он выглядит убедительнее.

Задание 9

Какие тезисы доказываются, что служит базисом доказательства в приведенных ниже фрагментах? Какая из двух предложенных выше стратегий там используется?

1. Предусмотренные планом научных работ нашего отдела опыты были проведены и дали интересные результаты. В частности, полученные значения ряда параметров отличаются от предсказанных существующими теориями. Это открывает возможности разработки новых методик оценки, которые позволили бы получить принципиально новые результаты. Однако, по понятным причинам, дальнейшие исследования в этом направлении не могли быть запланированы, и, соответственно, на них не выделено финансирования, без чего развитие открывшегося перспективного направления придется приостановить.

2. Товарищ! Не пей воды сырой! В сырой воде микробов рой!

Задание 10

Постройте доказательство полезности покупки крема для адресата послания (прямая рассылка, директ-мейл) сначала в «обходной манере», а потом «в лоб».

Какую бы стратегию вы ни выбрали, помните главное: не упускать инициативу. Пишущий всегда является ведущим по отношению к читающему, поэтому в письменном тексте задача эта выполняется проще, чем в устном споре. Но и здесь вы не должны упускать из виду возможную реакцию адресата. Надо постоянно прогнозировать, в каких случаях возможно сомнение или несогласие, и заранее ожидать их. Опередите читателя, не дайте сомнению зародиться в его душе.

Приемы, ходы, уловки

Помимо общих установок читатель, несомненно, хотел бы получить и какие-то конкретные рекомендации, маленькие тактические хитрости, которые помогут в решающий момент. Большинство тактических приемов строится на стратегических установках, и, зная о стратегии все, что было сказано выше, каждый сам по ходу дела может изобрести удачные уловки и неожиданные ходы. Но немало и уже изобретенного.

Вот тактический ход, примененный лисицей по отношению к вороне. Он сформулирован в преамбуле: в сердце льстец всегда отыщет уголок. Человеку очень трудно спорить с утверждением, что он очень умен (или красив, или умелый спорщик…). Прием стар как мир. Однако его применение в лоб может насторожить собеседника. Поэтому суждение распространяют на более широкую область, снимают прямую лесть и оставляют только идею согласия с собеседником. Такой прием называют «принцип айкидо».

Во многих восточных единоборствах принято начинать проведение приема как бы поддавшись противнику. То же и в споре: соглашаясь с аргументами адресата, вы выводите его из состояния настороженности, готовности к противодействию. После этого заявляете свой аргумент. В устном диалоге срабатывает момент неожиданности. Но и в письменном сообщении читателю непросто уловить место, с которого начались расхождения во мнениях.

Задание 11

Как применяется этот принцип в диалоге из стихотворения Д. Самойлова «Пестель, Поэт и Анна»?

Шел разговор о равенстве сословий.

– Как всех равнять? Народы так бедны, —

Заметил Пушкин, – что и в наши дни

Для равенства достойных нет условий.

И потому дворянства назначенье —

Хранить народа честь и просвещенье.

– О, да, – ответил Пестель, – если трон

Находится в стране в руках деспота,

Тогда дворянства первая забота

Сменить основы власти и закон.

Задание 12

Вы недовольны купленной книгой. Убедите редакцию в необходимости вернуть потраченные на нее деньги.

В диалоге вы всегда готовитесь услышать возражение собеседника, готовите заранее возможные ответы. Но если ваш диспут-партнер не проявил сообразительности и не упомянул возможный контраргумент? Это только облегчает вам жизнь.

В письменном тексте вы не знаете, имеет в виду собеседник то или иное возражение или он о нем не вспомнил. Так что лучше: не упоминать о нем или привести его в своей речи, чтобы тут же опровергнуть?

Здесь приходится исходить из главного стратегического принципа аргументации: не выпускать из рук инициативы. Если контраргумент против вас будет сформулирован вами же, то и инициатива останется в ваших руках. Во-первых, вы сформулируете его так, чтобы сгладить наиболее опасные для вас места. Во-вторых, вы сможете сразу же включить его в теперь уже вашу контраргументацию. А если бы собеседник додумался до него, а у вас ничего по этому поводу не сказано, он спокойно выстроил бы свои контрдоводы, которые вы уже не сможете разбить.

Задание 13

Вы агитируете за кандидата, который в молодости сидел за мелкое хулиганство. Будете ли вы упоминать об этом в рекламе?

Задание 14

Кухонные комбайны некоторых марок имеют непрочные регуляторы, выходящие из строя раньше, чем изнашивается двигатель. Как вы это отразите в печатной рекламе? В предложении оптовому покупателю?

Применение самовозражения показывает, как важно все взять в свои руки: даже возможные контраргументы. Но это не означает, что автор должен с одинаковой добросовестностью обращать внимание на все аспекты проблемы: у него есть право распределить внимание читателя таким образом, чтобы в его поле зрения оказались более выгодные факты, а что-то неприятное прошло незамеченным. В конце концов, все одинаково подробно в любом случае описать невозможно, что-то упоминается бегло, что-то вообще отбрасывается. Так пусть этот выбор будет на пользу убеждающему.

В утрированном виде этот прием представлен в известной песенке: А в остальном, прекрасная маркиза, все хорошо, все хорошо, – когда в качестве главной проблемы поначалу представлена сдохшая собака, а постепенно вырисовывается целая цепь катастроф: пожар, гибель маркиза, разорение семьи. Не в утрированном варианте этот же прием вы можете ежедневно наблюдать во всех газетах и новостных лентах, где выпячено то, что отвечает концепции автора, а то, что противоречит, представлено как малозначительное. И для этого можно не просто что-то «забывать», но и использовать и уже перечисленные нами приемы пресуппозиции, и принципы использования синтаксических конструкций, о чем еще будет речь.

Интересным было решение, появившееся в рекламе инвестиционного фонда. С января прибыль их клиентов росла и достигла 56 % в сентябре, а потом упала до 35 % к концу года. В рекламе было четко заявлено: Владельцы акций могли получить прибыль до 56 %. То, что для этого требовалось эти акции продать на пике доходности, конечно, не упоминалось – реклама призывала к покупке акций, а не к их продаже.

Задание 15

Отведите внимание читателя вашего письма-предложения от того факта, что продажи вашего товара, растущие уже несколько лет, последние два-три месяца стали снижаться.

Уже не раз мы замечали, что одной из составляющих успеха должно быть владение инициативой. В одних случаях это обеспечивается тем, что автор обращается к читателям первым, с заранее подготовленными доводами. Читатель поневоле вынужден от них отбиваться, а это позволяет применять к нему все новые средства воздействия. В других случаях инициатива упущена, теперь надо попытаться ее вернуть.

Популярным способом является временный отказ от ответов на доводы противника и переход к собственным аргументам – так вы направляете спор в нужное русло. Отвергнутые аргументы могут впоследствии быть упомянуты мимоходом, в нужном вам контексте.

Задание 16

Как осуществлен перехват инициативы в переписке двух фирм?

– Мы вынуждены выразить свой протест в связи с нарушением вашей стороной условий поставки товара. Последние партии товара прибыли несвоевременно, что позволяет потребовать компенсации за нарушение пункта 5 нашего договора.

– Приносим извинения за нарушения сроков поставки. В свою очередь мы хотим отметить, что поставляемые нами овощи обладают повышенной устойчивостью к порче в результате хранения и транспортировки. Все поставленные нами партии содержат не бо´льший процент гнили, чем это предусмотрено договором. Мы и впредь намерены действовать так, чтобы основные условия договора соблюдались, даже несмотря на некоторые проблемы с транспортом, вызвавшие задержку отправки наших товаров.

Даже самый хитрый прием не должен оставлять впечатление обмана.

Одним из распространенных способов перехвата инициативы является требование уточнить термины, принять то или иное представление ситуации. Для деловой переписки такие решения принимаются с самого начала, включаются в договор. Но в других случаях использование не вполне ясных слов – это естественное явление. Нередко из-за различного их понимания дискуссия просто заходит в тупик. И выяснить, «что подразумевается» под тем или иным словом, вполне уместное требование. А вместе с тем так сбивается ход дискуссии. Этот прием может использоваться, если спор пошел по нежелательному направлению.