Текст книги "Краткое содержание «Алхимия корпорации. Как реформировать структуру бизнеса в соответствии с реалиями завтрашнего дня»"

Обзор по книге «Алхимия корпорации. Как реформировать структуру бизнеса в соответствии с реалиями завтрашнего дня», Роджер Камрасс, Мартин Фарнкомб
Автор обзора: Елена Бровко

М.: ИД «Секрет фирмы», 2005

Что ждёт бизнес в обозримом будущем, и как к этому подготовиться

Эта книга входит в футуристическую трилогию «Радикальный вызов бизнесу», описывающую недалёкое будущее мировой экономики. Вместе с работой Дэниела Пинка «Нация свободных агентов» и работой Томаса Вустера «Вдребезги» она готовит деловой мир к глобальным изменениям, которые затронут все страны, все сферы деятельности и все организационные формы компаний. Как реформировать структуру своего бизнеса уже сегодня в соответствии с вызовом завтрашнего дня – вот главный вопрос, который задают себе авторы.

Крупные корпорации доживают свой век, вскоре они распадутся на «атомы», которые будут организовываться в сложные сети. «Атом» – это компания с узкой функцией, и всего их на развитом рынке будет не более шести видов. В новой реальности утратит своё значение «эффект масштаба», и ему на смену придёт способность устанавливать связи. Ни у одной бизнес-структуры не будет чётких границ.

Каждый независимый «атом» окажется ответственным за выполнение только своей функции, а значит – реальные достижения, наконец, станут цениться больше отчётов и прочих бумажек. Вот как охарактеризовал новый атомарный мир Игорь Гансвинд, главный редактор книжной редакции ИД «Секрет фирмы: «Качество превыше количества. Профессионализм важнее лояльности. Эффект масштаба менее ценен, чем гибкость и приспособляемость. Составные части сильнее целого. Результат превыше процесса».

Описанные в книге стратегические идеи пока недооценены в России, но уже стали реальностью для западных компаний, особенно тех, которые работают в сферах высоких технологий и товаров массового спроса. Российские руководители всё ещё сосредоточены на оптимизации внутренних процессов и не уделяют должного внимания макроизменениям на рынке. Между тем, имеет смысл наблюдать за глобальными вызовами внешнего мира. Задумайтесь, в каком из шести «атомов» развитой экономики вы сможете быть наиболее эффективными, чтобы начать развивать необходимые навыки немедленно. Книга на русском языке вышла в 2005 году, и многие прогнозы авторов уже начали сбываться.

Биографическая справка

Роджер Камрасс окончил Кембриджский университет и Массачусетский технологический институт (аспирантуру в области делового администрирования и инженерии). Предприниматель и консультант по стратегии бизнеса и корпоративной культуре с более чем 30-тилетним опытом работы. Футуролог, харизматичный спикер. Член Fujitsu и член-корреспондент Judge Institute при Кембриджском университете.

Мартин Фарнкомб – консультант с 14-тилетним стажем. Партнёр Bridge Consulting International. Ранее работал в компаниях «Большой четвёрки» Pricewaterhouse и Ernst&Young. Специализация – снабжение, цифровая логистика, а также будущие форматы бизнес-связей.

Введение

Важнейшим событием следующего десятилетия станет смерть корпорации в том виде, в котором мы её знаем. По крайней мере, на рынке не найдётся места для компании со штатом 100 тыс. сотрудников (сегодня это обычное дело для участниц списка Fortune 100). Корпорация лишится своего могущества в основном из-за бурного развития коммуникативных технологий и новых форматов экономического сотрудничества. Корпорации распадутся на шесть функционально-неделимых частей, или атомов, которые лягут в основу новой экономики.

«Атомы» будут взаимодействовать между собой как свободные агенты, объединяясь в мощные, быстрые и, главное, гибкие системы. Давайте заглянем в нашу будущую реальность.

АТОМ 1. Лаборатории

Их специализация – знания и инновации. Такие компании будут обслуживать промышленную базу, предлагая производствам ноу-хау. Например, это могут быть лаборатории, разрабатывающие лекарственные препараты; или компании, создающие программное обеспечение; или творческие студии, создающие графический дизайн и контент для СМИ; или архитектурные и конструкторские бюро. Гибкость таких компаний (при обязательном сохранении небольшого размера) – важное условие для повышения их инновационного потенциала. Их рыночная стоимость будет определяться ценностью патентов, поэтому прибыль может обеспечиваться всего одной-двумя удачными разработками.

Что можно сделать уже сейчас? Как минимум, смириться с идеей, что интеллектуальные активы должны быть отделены от материнской компании. Каждая единица интеллектуальной собственности имеет свою рыночную стоимость и неразумно «запирать» её в стенах одного холдинга. Открытый рынок всегда сможет найти больше способов применения для идей, которые рождаются в рамках лабораторий. Портфель идей можно конвертировать в ценные бумаги, и он перестанет быть дорогостоящей обузой для материнской компании.

Примеры компаний из будущего на современном рынке. BMW, Sony и Ford уже открыли свои независимые конструкторские бюро. Но самый впечатляющий пример – Coca-Cola. Все процессы производства, розлива, продажи и доставки эта компания передала контрагентам. По сути, она занимается лишь одним – управлением гигантской глобальной сетью партнёров. При этом она ревностно охраняет формулу своего напитка и бренд Coke – что позволяет причислить её к «лабораториям» будущего.

АТОМ 2. Сетевые посредники

Это – навигаторы, или катализаторы бизнеса. Задача таких компаний – помогать производителям, продавцам и покупателям находить друг друга. С момента появления Интернета жёсткие цепочки поставок начали терять свою привлекательность и этот процесс не остановить. Клиенты становятся всё более капризными, на рынке растёт количество разнообразных предложений. Заключать контракты с наиболее выгодными в конкретный момент партнёрами бывает непросто, и эту функцию возьмут на себя специализированные компании-посредники. Благодаря им необходимость в долгосрочном партнёрстве между поставщиками и заказчиками станет необязательной; лучшего партнёра можно будет найти непосредственно в момент сделки.

Уже сегодня благодаря новым технологиям электронной торговли компании экономят на транзакционных расходах. Однако серьёзной задачей остаётся оценка благонадёжности контрагентов. Эту функцию возьмут на себя сетевые посредники, выступая гарантами выгодных сделок. По сути, они будут нести ответственность за взаимодействие между поставщиком и заказчиком, по мере необходимости создавая и расторгая деловые связи.

Главное для сетевых посредников – репутация. В некоторых случаях они будут полностью отвечать за выполнение сторонами обязательств по поставкам и оплате, в других случаях —давать консультации или предоставлять лишь информацию о благонадёжности разных игроков рынка (например, посредством специализированных рейтингов). Но в любом случае, они будут продавать, прежде всего, доверие. Этот формат организации бизнеса может быть с успехом реализован в российской действительности.

Примеры компаний из будущего на современном рынке. Туристическая компания Kuoni (Швейцария) существует с 1906 года и сегодня превращается в крупного игрока на рынках Европы, США и Индии. Она организует недешёвые туры, что требует сложной комбинации разнообразных услуг: авиаперелёты, транзиты, экскурсионные программы, организация досуга и питания. Тем самым она создаёт сложные сети из многих игроков рынка. Она не специализируется на работе с клиентами (туристами), её задача – найти и забронировать лучшие предложения на любой вкус. Когда клиент с помощью турагента (компании по обслуживанию клиентов, «атом» №3) высказывает свои пожелания, Kuoni способна организовать всё, что он пожелал.

АТОМ 3. Компании по обслуживанию клиентов

Сегодня большинство компаний знают до слёз мало о своих клиентах. А то, что знают, не умеют использовать в работе. Поэтому отделы по работе с клиентами можно смело называть в целом малоэффективными в условиях современной организации. Задача новой экономики – удовлетворять индивидуальные потребности отдельных людей, а для этого отношения с ними должны строиться принципиально иначе.

Скорее всего, компании, которые станут специализироваться на удовлетворении клиентских предпочтений, сосредоточатся на нескольких основных потребностях: образование, здоровье, управление личными доходами, трудоустройство, развлечения. Один «атом» – один-два вида деятельности. При этом важно, что они станут работать с запросами не среднестатистических клиентов, а с каждым конкретным случаем персонально. И для этого им понадобиться широкая база партнёров.

Этот формат вполне может развиваться в нашей стране. Алгоритм работы портала для клиентов может быть таким: собирать, проверять, анализировать отзывы и на их основе выдавать рекомендации этим и похожим на них клиентам. В некоторых странах собирать данные о клиентах можно лишь в очень ограниченных объёмах, что, безусловно, мешает развитию этого типа «атомов». Но если найти способ, как заинтересовать клиентов добровольно сообщать о себе некую информацию, указанное ограничение можно преодолеть. По расчётам авторов книги, доходы наиболее эффективных компаний по обслуживанию клиентов будут измеряться десятками миллионов долларов на сотрудника.

Примеры компаний из будущего на современном рынке. Компания Amazon просит посетителей оставлять отзывы о товарах, чтобы на их основе рекомендовать товары, которые могли бы им понравиться. По сути, клиент делится своими симпатиями и разочарованиями, чтобы получить лучшее обслуживание.

Ещё один пример: английская сеть супермаркетов Tesco. Изначально магазины работали в низком ценовом сегменте, но затем компания стала внимательно прислушиваться к запросам своих покупателей. Внешне всё выглядит так же, как у других: карта лояльности, которая даёт скидку 1% на покупки, предложение дополнительных услуг от компаний-партнёров, заказ онлайн и доставка продуктов на дом. Секрет в том, что предложения не делаются механически, они тщательно подбираются для каждого клиента. Скажем, обладатель карты лояльности первый раз покупает подгузники. Спустя короткое время ему придёт письмо с предложением от банка – о планировании школьных платежей. Таким образом, Tesco одна из немногих действительно пытается подумать, что может понадобиться её покупателю сегодня-завтра. Онлайн покупателям доступны не только продукты, но гораздо более широкий выбор товаров и услуг – от партнёров. Это помогает Tesco позиционировать себя не просто как обычный продуктовый магазин, но предлагать клиентам определённый стиль жизни. У этой компании есть шанс превратиться в настоящий «атом», специализирующийся на обслуживании клиентов.

Авторы книги уверены, что в ближайшем будущем Unilever, Ford и другие мировые производители откажутся от производства и дистрибуции и превратятся в «атомы» по обслуживанию клиентов. При этом они станут зависимыми от производственных и сервисных платформ (о них речь пойдёт ниже), например, от Flextronics и IBM. Если же они не захотят меняться, то им придётся уйти с рынка.

АТОМ 4. Производственные платформы

Кто-то по-прежнему должен будет производить материальные ценности, которыми будут управлять компании-посредники. Производственные платформы – самые крупные по размерам «атомы» будущей экономики. Они работают в рамках одной отрасли, им требуется крупный капитал, и они по-прежнему будут добиваться экономии за счёт эффекта масштаба в производстве и дистрибуции.

Изменения коснутся их географии – производственные платформы будущего будут транснациональными или даже глобальными (посредством прямого владения или франчайзинга). Эти «атомы», конечно, не будут главными в цепочке поставок из-за своей отдалённости от конечных потребителей. Наравне с промышленными гигантами смогут существовать также мелкие специализированные производства: пекарни, нефтеперерабатывающие станции, фермерские хозяйства и пр. Их конёк – как раз гибкость и близость к потребителю.

Примеры компаний из будущего на современном рынке. Производственные платформы будущего существуют уже сегодня, достаточно посмотреть на Тайвань с его развитым производством электронных товаров. К этой же категории относятся складские и логистические фирмы. Подобный формат «атомов», скорее всего, лучше других освоят Китай и Индия, где достаточно квалифицированных рабочих с невысокими зарплатными ожиданиями.

АТОМ 5. Сервисные платформы

Сервисные платформы будут выполнять рутинные обязанности по ведению дел для всех других «атомов», став для них «бэк-офисом». Они будут лучше всех выполнять какую-то определённую операцию: например, вести бухучёт, сдавать в аренду офисы, оснащать рабочие места, подбирать сотрудников и т.д. Они не будут специализироваться на отдельных отраслях, но при этом, скорее всего, останутся привязанными к географическим точкам – из-за разницы в трудовом, налоговом и пр. законодательстве разных стран.

Многие компании уже сегодня отдают на аутсорсинг обслуживание своего компьютерного парка; более решительные делегируют сторонним организациям рыночные исследования и маркетинг в целом, организацию мероприятий, оценку персонала и другие функции. Со временем на аутсорсинг будет уходить всё больше финансовых задач.

Примеры компаний из будущего на современном рынке. Относительно недавно нефтяная компания BP поручила всю работу с персоналом контрагенту – фирме Exult – за вознаграждение 600 млн долл. США. Ещё один пример: поставщик офисных помещений по всему миру Regus. 80% её оборота приходится на контракты с мировыми корпорация GlaxoSmithKline и Merrill Lynch. Когда эти гиганты открывают очередной филиал на другом конце планеты, проблемы с организацией рабочего пространства всегда берёт на себя Regus. Она предлагает полностью оборудованные бизнес-центры (с мебелью, оргтехникой и обслуживающим персоналом) в более чем 50 странах.

Сегодняшние корпорации, если не хотят умереть, должны измениться, и некоторым это удаётся. Например, компания IBM уже превратилась из производителя компьютерной техники в поставщика ИТ-услуг. Сегодня она нанимает сотрудников по всему миру, которые создают необходимые технологии для крупнейших компаний: JP Morgan Chase, Shell, American Express.

АТОМ 6. Инвестиционные портфели

Распад корпораций на части не означает, что акционеры утратят прямой контроль над активами: взамен доли в корпорации они получат несколько долей в разных «атомах». Авторы книги уверяют, что сумма частей превысит по стоимости целое. В результате этих изменений потребуется отдельный «атом» – компания, которая будет действовать от имени акционеров в каждом «атоме», то есть управлять их инвестиционным портфелем. Основная задача таких компаний – оценивать риски и оптимизировать баланс между разными типами «атомов» с тем, чтобы увеличить общую рентабельность. По сути, эту работу сейчас выполняют советы директоров. Формат «атома», управляющего инвестиционным портфелем, имеет хорошие шансы на развитие в рамках российского рынка.

Такие компании, вероятно, будут высоко оцениваться на фондовом рынке и благодаря своей репутации смогут привлекать частных инвесторов. Другие некрупные «атомы», которым будет трудно самостоятельно участвовать в фондовых операциях, смогут привлекать капитал, обращаясь к владельцам инвестиционных портфелей.

Примеры компаний из будущего на современном рынке. Компания Kohlberg Kravis Roberts – пример будущего собственника портфеля «атомов». Она покупает компании в виде активов, вкладывает средства в их развитие и примерно через восемь лет продает. Для каждого актива разрабатывается уникальная система управления и финансирования. Кроме этой деятельности, она инвестирует в перестрахование и недвижимость.

Организация атомов в сети

В старой экономике взаимодействие между разными игроками рынка складывалось посредством цепи поставок. В новой самоорганизующейся экономике, состоящей из организаций-«атомов», на смену этому инструменту приходят сети нового типа. Связи между «атомами» будут предельно гибкими. Местом встречи производителей, продавцов и покупателей станут e-рынки. Как известно, любой рынок тем ликвиднее, чем больше на нём людей. В этом смысле Интернету с его миллиардами пользователей нет равных.

Авторы книги предполагают, что компании, которые выберут специализацию по работе с клиентами, начнут объединяться между собой (несмотря на конкуренцию), чтобы снизить свои расходы на доступ к производственным и сервисным платформам. Уже сегодня компания The Wall Street Journal задумалась об объединении типографского производства со своим главным конкурентом Financial Times. В будущем поставщики банковских, телекоммуникационных, страховых и прочих услуг начнут массово объединяться, чтобы использовать единые платформы для выполнения типовых транзакций.

Как макроизменения отразятся на людях

Когда корпорации начнут распадаться на гибкие части, изменится также образ жизни и карьерный путь каждого человека. Нам больше не придётся рассчитывать на «надёжного работодателя», который позаботится о нашей пенсии, медстраховке и пр. Для жизни в новых реалиях человеку придётся чаще делать самостоятельный выбор. Уже сегодня даже самые левые правительства Европы признают, что государственные системы пенсионного обеспечения неэффективны, то есть каждый человек должен позаботиться о себе сам.

Благодаря Интернету и новым каналам глобальной коммуникации отдельный человек получит в своё распоряжение возможности, которыми ещё вчера обладали лишь крупнейшие корпорации. Доходы будут увеличиваться вместе с размерами аудитории и интенсивностью взаимодействий. Первыми начнут богатеть люди, которые смогут предложить оригинальные идеи и сделать нечто сложное доступным для широких масс. Например, гуру здорового образа жизни, такие как доктор Эндрю Вайль.

Что касается менеджеров, то в связи с описанными изменениями напрашивается вывод о том, что традиционные усреднённые знания в области управления (обо всём понемножку), которые можно получить сегодня в бизнес-школе, окажутся никому не нужными. И это – вызов лично каждому менеджеру.

Руководителю будущего нужно сфокусировать развитие своего потенциала в одном из четырёх направлений.

Менеджер-чародей. Специализироваться на открытии новых возможностей и поиске новых идей. Такой менеджер должен видеть прорывные возможности для бизнеса даже в самых неблагоприятных ситуациях. Кроме оригинального ума, ему понадобится также личное обаяние и развитый эмоциональный интеллект.

Менеджер-дирижёр. Научиться управлять деловыми отношениями и контактами, выстраивать социальные сети. Рабочие контакты в будущем будут основаны в большей степени на личной приязни.

Менеджер-эксперт. Стать экспертом в узкопрофессиональной теме, изучив её до малейших деталей. Об одном аналитике IBM говорили, что он мог предсказать колебания биржевых котировок за день, основываясь на том, что съел генеральный директор компании на завтрак.

Руководитель проектов. Совершенствоваться в качестве руководителя сложных проектов. Главное качество таких менеджеров – предельная организованность, а также умение организовать других.

Заключение

Уже сегодня нас окружает большое количество компаний из будущего: производственных и сервисных платформ, лабораторий и пр. Новая экономическая эпоха уже началась. В будущем основной производственной единицей станет не корпорация, а сеть деловых отношений. Атомизация должна стереть границы между отраслями: основной задачей будет организовать процесс удовлетворения потребности конкретного клиента, который требует привлечения ресурсов из разных секторов.

Хотя идеи, которые описаны в книге, являются революционными, знакомство с ними вселяет не столько страх, сколько надежду. Ведь возможностей для каждого отдельного человека станет больше. Главное – понять, какое сочетание навыков позволит вам стать востребованным и добиться максимальных высот в условиях новой экономики. Не стоит бояться будущего, лучше постараться стать его частью.