Текст книги "Краткое содержание «Человеку свойственно продавать»"

Обзор по книге «Человеку свойственно продавать», Дэниел Пинк
Автор обзора: Елена Бровко

To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others

Искусство продавать: как побуждать людей к действию

Искусство продавать нужно не только тем, кто реализует подержанные минивэны или ходит по поликлиникам, предлагая врачам новые лекарства от боли в горле. Каждый из нас ежедневно уговаривает или, наоборот, отговаривает других что-то сделать: мы соблазняем друзей на совместную поездку, вдохновляем клиентов пролонгировать контракты, убеждаем руководство повысить нам зарплату, а собственных детей – мыть руки после улицы.

Автор книги реализовал исследование «What Do You Do at Work?» («Чем вы занимаетесь на работе?»), в ходе которого были опрошены 9057 респондентов по всему миру. Выяснилось, что около 40% рабочего времени люди самых разных профессий тратят на продажи без продаж – на убеждение и стимулирование, не связанные напрямую с покупками. И большинство респондентов считает именно этот аспект своей работы решающим для личного профессионального успеха, даже если он требует меньше рабочего времени, чем другие занятия.

В современном мире практически никто не может откреститься от продаж. Если вы зарабатываете на жизнь, убеждая других купить товары или услуги. Если вы имеете свой маленький бизнес (хобби) на стороне. Если ваша работа по найму требует способности выходить за рамки специализации и выполнять разноплановые задачи (то есть иметь эластичные навыки). И даже если вы трудитесь в, казалось бы, далёких от продаж сферах образования и здравоохранения. Во всех перечисленных случаях вам жизненно нужны навыки продавца. Сегодня большая часть нашей деятельности включает побуждение: мы побуждаем людей расставаться не только с деньгами, но и с другими, неосязаемыми ресурсами: временем, усилиями и пр., чтобы совместно получить желаемое.

Биографическая справка

Дэниел Пинк – доктор юридических наук, бизнес-аналитик (в 2011 году вошёл в рейтинг 50 лучших бизнес-аналитиков мира). Работал в политическом и правительственном аппаратах США (в 1995-1997-х годах был главным спичрайтером вице-президента США Эла Гора). Его основная тема – отношения между работодателями и работниками, которые сегодня кардинально меняются. Его книги (первая из них – «Нация свободных агентов») стали мировыми бестселлерами и кардинально поменяли отношение тысяч людей к своим трудовым будням.

Введение

Как получилось, что мы все превратились в продавцов? Если раньше продажами занимались лишь немногие люди, а остальные были заняты на производствах, то теперь всё наоборот. Сегодня каждый из нас что-то продаёт (в широком смысле слова). Если проанализировать, как за последний век менялась экономика, мы найдём этому, как минимум, три объяснения.

Почему все мы превратились в продавцов окончательно и бесповоротно

ПРИЧИНА 1. Развитие предпринимательства. Прежде всего, это произошло благодаря тому, что технологии позволили многим людям заняться предпринимательством и начать работать на себя. Исследовательская компании IDC посчитала, что в США 30% работников трудятся на самих себя, а по всему миру количество фрилансеров, индивидуальных предпринимателей и т.п. должно было достигнуть в 2015 году 1,3 млрд человек. И все они – продавцы, потому что работа в одиночку всегда предполагает продажи.

ПРИЧИНА 2. Развитие сфер образования и здравоохранения. Армия продавцов пополнилась ещё больше благодаря тому, что за последние десятилетия миллионы людей стали работать в сферах образования и здравоохранения, где также не обойтись без навыков убеждать. Достаточно посмотреть, что произошло в XXI веке с занятостью в четырех основных секторах: производстве, розничной торговле, консультационных услугах (юриспруденция, бухгалтерский учёт и др.), образовании и здравоохранении.

Производственный сектор медленно, но уверенно сокращается. Сфера услуг в определённый момент набрала обороты, но затем сократила их. А вот сфера образования и здравоохранения показывает сегодня уверенный рост, и это – важный тренд нашего времени. Этот факт не должен вызывать удивления: население планеты стареет и требует больше заботы, а экономика усложняется и требует расширенного обучения.

В США за последнее десятилетие образовательно-медицинский сектор создал больше рабочих мест, чем все остальные секторы вместе взятые. К нему относятся и преподаватели школ и колледжей, и дипломированные медсестры, и владельцы компаний, готовящих к экзаменам, и консультанты по генетическим вопросам. Все они тоже продают. Например, частный учитель должен продать ученикам идею, что его уроки интереснее всего на свете и помогут достичь успеха в жизни. Тем же занят частный физиотерапевт, помогающий пациенту восстановиться после травмы: он должен убедить человека серьёзно относиться к процедурам, вкладывать свои время и деньги в программу, которые предложил врач. Как видно, чтобы обучать и лечить, нужно уметь влиять, убеждать и менять поведение, добиваясь равновесия между тем, чего хотят другие, и тем, что вы можете дать им.

ПРИЧИНА 3. Рост спроса на эластичные навыки. Даже те, кто не стал предпринимателем и остался наёмными сотрудниками в сферах, далеких от лечения и обучения, тоже вынуждены развивать в себе навыки продавцов. Традиционно крупные компании полагались на специализацию и чётко делили полномочия между работниками. Но теперь и они сдались и постепенно отказываются от строгого разделения рабочих функций, отдавая предпочтение так называемым эластичным навыкам, которые выходят за рамки специализации и всегда включают элемент продаж. Например, компании, разрабатывающие программное обеспечение, пришли к выводу, что к клиентам эффективнее отправлять не продавцов, а настоящих специалистов-компьютерщиков. Сегодня даже бухгалтер, который контактирует с заказчиками, должен быть немного продавцом, потому что от качества его услуг зависит дальнейшее сотрудничество.

Благодаря перечисленным трансформациям в экономике все мы сегодня являемся продавцами в широком смысле слова. Однако не всем это нравится.

Вредные стереотипы по поводу продаж

Получать удовольствие от продаж и максимально развивать в себе это умение мешают вредные стереотипы, укоренившиеся в наших головах.

СТЕРЕОТИП 1. Продавцы – скользкие типы. Чтобы эффективно продавать, необязательно быть напористым, меркантильным и хитрым. Именно такие представления о людях, занятых в продажах, разделяет большинство из нас. Несмотря на то, что за последнее время продажи сильно изменились. Например, сегодня у всех клиентов благодаря Интернету почти столько же информации, сколько у продавцов. Если на врачей некогда смотрели как на богов, то теперь некоторые пациенты приходят на приём, уже самостоятельно поставив себе диагноз и зная, какое лечение и в каком объёме им требуется. Исчезновение информационной асимметрии помогло значительно уменьшить количество обмана и манипуляций в сфере продаж и сделать её более прозрачной.

СТЕРЕОТИП 2. Продавцом надо родиться. Вредные стереотипы по поводу продаж связаны не только с нечистоплотностью продавцов, но также с тем, умение продавать – это якобы врождённый талант, которым обладают лишь немногие. На самом деле прирожденных продавцов не бывает, достаточно захотеть развить в себе определённые навыки (о них пойдёт речь ниже).

Например, принято думать, что успешные продавцы – это обязательно экстраверты, то есть люди, которым нравится общаться. Однако многие исследования опровергают этот тезис. Так, профессор по менеджменту Адам Грант (Школа Уортона Пенсильванского университета, США) показал, что слишком явная экстраверсия, наоборот, снижает показатели продаж. Тогда как тихони-интроверты могут добиваться впечатляющих результатов. В исследования Harvard Business Review также было обнаружено, что продавцы с лучшими показателями в среднем менее общительны, чем их коллеги. Другими словами, врождённые предрасположенности не так важны. Какие же навыки делают продавцов (и всех, кто хочет убедить в чём-то других) эффективными?

Навыки продавца в широком смысле этого слова

НАВЫК 1. Смена перспективы. Некоторые люди слишком центрированы на себе, и это мешает им воздействовать на других. Чтобы убедить другого человека в чём-то, нужно стать немного этим человеком, взглянуть на мир его глазами. Проверить способность человека вставать на позицию другого, можно с помощью остроумного теста. Попросите знакомого нарисовать указательным пальцем заглавную букву «Е» у себя на лбу. Разница в том, что некоторые люди рисуют букву так, чтобы прочитать её самому – получается «Ǝ», а другие рисуют так, чтобы могли прочитать вы – «Е».

Этот простой тест отражает то, как люди ведут себя в сложных ситуациях общения. Одни изучают обстоятельства исходя из собственных интересов, а другие находят в себе силы отступить от личного опыта и представить себе эмоции и мысли собеседника. Умение менять перспективу – это необходимое условие для того, чтобы побуждать к чему-либо других.

НАВЫК 2. Подстройка. Стоит научиться подстраиваться, то есть приводить свои действия и взгляды в гармонию с действиями и взглядами других людей, и вы научитесь управлять чужим поведением. Один из приёмов подстройки – это «отзеркаливание» позы и жестов собеседника. Но не стоит копировать движения собеседника нарочито. Если он принимает закрытую позу, нужно постараться «быть на одной волне», чтобы затем постепенно, меняя свою позу на более открытую, больше расположить человека к общению.

Подстраиваться нужно постепенно: начните с наблюдения за поведением вашего визави, затем выждите – ваши действия должны выглядеть непринуждённо. Скажем, собеседник откинулся на спинку стула. Сосчитайте до 15, прежде чем повторить его действие. Если он озвучил важную мысль, подождите немного, прежде чем проговорить её вслух ещё раз. В целом старайтесь не слишком сосредотачиваться на подстройке, расслабьтесь. Чем меньше вы будете думать о том, как построиться, тем естественнее будет ваше поведение.

НАВЫК 3. Внутренние диалоги. Самое сложное в продажах – решиться начать диалог. Если вам предстоит общаться с другими, стоит напоминать себе, какой вы успешный и несокрушимый. Следите за тем, чтобы ваши внутренние диалоги с самим собой всегда были позитивными, давайте себе позитивные установки: «Я сильный», «Всё получится», «Меня ждёт невероятный день».

Но особенно эффективны, как показывают последние исследования, не просто самовнушение, а вопросительные внутренние диалоги. В 2010 году к такому выводу пришли исследователи из Университета Южного Миссисипи. Участники их эксперимента должны были решать анаграммы (например, переставить буквы в слове «when», чтобы получилось «hewn»). Одну группу попросили перед выполнением задания спросить себя: «Смогу ли я справиться с заданием?», а вторую группу – сказать себе: «Я смогу справиться с заданием». В итоге группа, задавшая себе вопрос, решила почти на 50% больше анаграмм.

Любая позитивная установка – это хорошо, однако вопрос дополнительно помогает мобилизовать ресурсы и подогревает мотивацию добиться цели. Внутренний диалог помогает найти обоснования для своих действий, то есть прояснить внутреннюю мотивацию – а это самый мощный инструмент для достижения желаемого.

НАВЫК 4. Улыбка. Ширли Копельман из Мичиганского университета сымитировала переговоры по поводу увеличения цены. Участники эксперимента представили себя клиентами кейтеринговой компании. Они планировали свадьбу и уже заключили предварительное соглашение на 14 тыс. долл. США. Теперь им предстояла встреча с коммерческим директором кейтеринговой компании (подготовленная актриса), которая сообщала о повышении цены почти на 2 тыс. долл. США.

Коммерческий директор произносила один и тот же текст, однако, с разными эмоциями. При общении с первой группой она говорила дружеским тоном, часто улыбалась и кивала в знак согласия. С другой группой она разговаривала враждебно, запугивала и настаивала. А с третьей группой общалась ровным и монотонным голосом, практически без эмоций. В итоге, те, кто слушал позитивную речь, в два раза чаще соглашались на сделку, чем те, кто слушал негативную.

Эмоции заразительны: позитивный настрой и лёгкость продавца передаются покупателю, ослабляя его настороженность и делая его более открытым. Идеальный баланс между положительными и отрицательными эмоциями выражается пропорцией 3:1.

НАВЫК 5. Реакция на отказ. Мартин Селигман, психолог, ученый из Пенсильванского университета, первым показал значение позитивности при оценке своих неудач. Им были опрошены страховые агенты – люди, которые каждый день сталкиваются с отказами. Выяснилось, что лучше справлялись с работой те, кто считал полученные отказы временными, относящимися лишь к конкретным обстоятельствам (а не универсальными) и вызванными внешними причинами. Люди, которые слишком серьёзно относятся к отказам, становятся беспомощными даже в ситуациях, когда они могут что-то изменить.

Начните объяснять негативные события, которые случаются с вами, иначе. Когда происходит нечто плохое, задайте себе три вопроса и найдите способ ответить «нет» на каждый из них:

Так происходит постоянно?

«Нет. Просто сегодня я был вялым, потому что не выспался».

Так происходит повсюду?

«Нет. Просто этот человек оказался не в себе».

Это связано с моими личностными качества?

«Нет. Возможно, я мог бы провести презентацию лучше, но реальная причина того, что сделка не состоялась, в том, что клиент не готов к ней прямо сейчас».

Чем искуснее вы объясняете негативные события как временные, специфические и вызванные внешними причинами, тем лучше вы защитите себя от преждевременного выгорания и тем дольше сохраните способность действовать в продажах.

НАВЫК 6. Поиск проблем. Продавцу жизненно необходима способность помогать людям увидеть проблемы, о которых они раньше не думали. Если человек знает, в чём его проблема, он с помощью Интернета сам найдёт информацию для принятия решения. Услуги же продавца сегодня требуются для того, чтобы обнаружить скрытую потребность покупателя.

Например, человека замучили грязные полы, и он думает, какой пылесос ему приобрести. Но, может быть, его реальная проблема в том, что противомоскитные сетки на окнах недостаточно хорошо защищают помещение от пыли. Или в том, что ворсистый ковёр слишком легко накапливает грязь. Вероятно, эффективнее будет не покупать пылесос, а присоединиться к группе соседей, которые пользуются общей бытовой техникой, или воспользоваться услугами клининговой службы, приезжающей на дом со своим оборудованием. Если продавец сможет доходчиво обрисовать надёжное решение проблемы – грязные полы, то человек, очень вероятно, воспользуется его услугами.

Другими словами, если раньше продавцы искали решения, то сегодня они должны научиться прежде отыскивать проблемы. Школа бизнеса имени Хааса Калифорнийского университета в Беркли даже предлагает специальный курс «Поиск проблем, решение проблем».

НАВЫК 7. Ясные указания. Вы вряд ли сможете стать убедительным и повлиять на поведение других, если не научитесь ясно формулировать, что конкретно следует сделать прямо сейчас.

В недавнем эксперименте 2002 года студентов попросили разделить однокурсников на тех, кто наименее и наиболее вероятно примет участие в благотворительной акции. Затем половине людей из каждой группы разослали письма с предложением принять участие в благотворительной акции. Предложение было персональным и конкретным: к респондентам обращались по имени, просили принести конкретный вид продуктов, к письму прилагалась карта с адресом, а спустя несколько дней им ещё позвонили, чтобы напомнить о просьбе. Вторая половина каждой из групп тоже получила письмо с предложением принять участие в благотворительной акции. Однако оно не было ни персональным, ни конкретным: в обращении не было имени, не указывался конкретный вид продуктов, которые нужно принести, не прилагалась карта, респондентам не звонили по телефону.

Никого не удивило, что из «неотзывчивых» студентов, получивших неконкретное письмо, не отозвался никто (отклик 0%). Но исследователей больше интересовало другое: какие студенты больше откликнуться на письмо – те, которых сокурсники назвали более отзывчивыми, или те, которые получили персонализированное письмо с детальной просьбой. Результаты отклика казались следующими:

«отзывчивые» студенты, получившие неконкретное письмо, – 8%;

«неотзывчивые» студенты, получившие конкретное письмо, – 25%;

Как видно, конкретная просьба, сопровождаемая доходчивым описанием способа её выполнения, творит чудеса – даже «неотзывчивые» люди начинают действовать. Стоит ли отдельно говорить, что если вы обращаетесь к своему ребёнку с абстрактной просьбой «Доченька, ты должна учиться» или «Пожалуйста, подготовься хорошо к этой контрольной», то ждать больших результатов не стоит.

В новом мире продаж умение задавать правильные вопросы ценится больше, чем умение давать правильные ответы. А более действенным, чем правильные точные вопросы, может быть только наглядный пример.

НАВЫК 8. Создание привлекательного образа собеседника. В любых переговорах нужно постараться, чтобы ваш собеседник хорошо смотрелся и нравился сам себе – вы от этого только выиграете. Как в театре: помогая блистать своему партнеру, актёр помогает и себе лучше сыграть общую сцену.

Всегда принимайте аргументы другой стороны с воодушевлением: «Как интересно!», даже если вы не согласны с ними. Это позволит сохранить позитивный ход переговоров и выиграть время на обдумывание контраргумента. Не сосредотачивайтесь на том, чтобы выиграть словесную битву, вместо этого старайтесь сделать так, чтобы ваш партнер всегда смотрелся хорошо, и вы быстро заметите положительные изменения в его поведении.

Заключение

Если вы хотите убедить другого человека в чём-нибудь, в центре вашего внимания должна быть не ваша просьба, а личность человека, которому вы её обращаете. Ведь любые продажи сводятся, в конечном счёте, к обслуживанию. Обслуживание – это не только улыбки клиентам или приятный бонус в придачу к заказу, это более широкая и глубокая задача, которая состоит в улучшении жизни других людей. Если мы видим перед собой человека и хотим улучшить его жизнь, то нам будет проще реализовать все навыки эффективных продавцов, о которых шла речь выше.

Этот тезис иллюстрирует следующая история из медицинской практики. Несколько лет назад рентгенолог Иехонатан Тернер из центра Shaare Zedek (Иерусалим) предложил добавлять к анализам пациентов (а точнее, к их томограмме) фотографию человека. Врачи, которые анализировали такие томограммы, признавались, что наличие фотографии заставляло их испытывать больше сочувствия к пациентам и тщательнее изучать их томограммы.

Кроме того, они стали чаще делать так называемые случайные находки и сообщать о них. Случайная находка – это отклонения от нормы, которые врач не искал. Например, рентген делается для того, чтобы понять, сломана ли у пациента локтевая кость, но рентгенолог случайно замечает не связанную с переломом кисту возле локтя. Оказалось, что если врач не видит фотографию пациента, то он в 80% случаев не сообщает о находках, не имеющих прямого отношения к делу.

Врачи, как и все мы, занимаются побуждением других людей к действиям. Чтобы хорошо выполнять свою работу – побуждать пациентов переходить из болезненного к здоровому состоянию, они должны обращаться к человеку как к личности. Если же врачи видят в пациенте лишь набор симптомов, это совсем не помогает им быть убедительными и хорошо выполнять свою работу.

Прежде чем пытаться убедить в чём-либо других людей, всегда задавайте себе вопрос: изменится ли мир этого человека после моего воздействия к лучшему? И если ваш ответ «да», то смело применяйте все навыки, описанные выше.

Купить полную версию книги:

https://www.alpinabook.ru/catalog/sales/8318/?utm_source=knigikratko.ru&utm_medium=referral&utm_campaign=action-press