Текст книги "Краткое содержание «Ух ты! Сервис»"

Обзор по книге «Ух ты! Сервис», Виталий Антощенко
Автор обзора: Елена Бровко

Сервис, которым восхищаются: как удивлять своих клиентов

Сколько раз за последний год вы были восхищены обслуживанием в магазине или другом заведении? Если такое случилось больше двух раз, то вам повезло. Обычно мы получаем в обмен на деньги лишь товар или услугу и ничего больше. Иногда мы удовлетворены, иногда не очень. Но восхищение не испытываем почти никогда. Будучи не покупателями, а провайдерами услуг или производителями товаров, мы могли бы изменить эту невесёлую ситуацию, не правда ли?

Когда речь идёт о сервисе, субъективное восприятие – это и есть реальность. Компания Press Associates исследовала факторы, влияющие на оценку пациентом пребывания в клинике. На вопросы ответили около 140 тысяч пациентов из 225 больниц. Оказалось, что взаимоотношения с медицинским персоналом отложились в памяти лучше, чем факт удачного или неудачного лечения. По данным Объединённой консалтинговой компании, до 70% причин, которые определяют лояльность клиентов, связаны с отношениями.

Другими словами, чтобы улучшить сервис, следует в первую очередь обратить внимание на своих сотрудников, которые непосредственно контактируют с клиентами. Однако на практике, к сожалению, происходит иначе. Когда глава компании задумывается о том, как бы улучшить сервис, он первым делом создаёт стандарты обслуживания. Безусловно, это – логичное и в целом правильное решение, однако оно не принесёт плодов до тех пор, пока не будет подготовлена правильная среда. Важно, чтобы сотрудники по складу характера, а не по должностной инструкции, были склонны помогать другим людям. Также важно, чтобы люди, обслуживающие других, были счастливы сами. Стандарты способны гарантировать лишь средний уровень сервиса, и только сотрудники с горящими глазами могут поднять его на невероятную высоту.

Биографическая справка

Виталий Антощенко – президент многопрофильного холдинга  «Объединённая консалтинговая группа». Более 24 лет работает в области управления персоналом. Ведёт авторские колонки на известных порталах и в СМИ, проводит обучающие семинары, тренинги и мастер-классы по корпоративной культуре и культуре сервиса.

Введение

Необходимость думать о сервисе возникает в тот момент, когда на рынке появляется более одной компании, предлагающей какой-либо товар или услугу. Не заботиться о качестве обслуживания могут себе позволить лишь те, у кого нет конкурентов. Но таких компаний в современном мире всё меньше.

Чтобы произвести впечатление на человека, не всегда нужно делать что-то экстраординарное, порой достаточно откликнуться на его просьбу.

ПРИМЕР. В Пенсильвании в канун Рождества была плохая погода. Дочь не могла добраться до своего престарелого отца, чтобы привезти ему продукты к празднику. В отчаянии она стала обзванивать все супермаркеты в округе и просить их доставить отцу необходимое. На помощь пришёл лишь один магазин – Trader Joe. Через полчаса растроганный заботой дочери отец принимал покупки у себя дома. Девушка, безусловно, поделилась этой историей в Интернете, и имя Trader Joe стало известно далеко за пределами заснеженной Пенсильвании.

Почему в России сервис буксует

Пока страна жила по законам плановой экономики и государственных монополий, никто не ставил перед собой задачи искренне заботиться о комфорте и хорошем настроении покупателей. В результате культура удовлетворения потребностей в нашей стране развита гораздо хуже, чем на Западе. Само слово «обслуживать» содержит в себе нечто постыдное. Скажем, в европейской стране люди в возрасте не стесняются работать официантами, наоборот, они гордятся большим опытом и брендом, который представляют. В России же официантами работают в основном студенты, которые рассматривают эту работу как временную. В нашем понимании работать в сфере обслуживания не слишком престижно, поэтому ожидать внимательного обслуживания трудно.

С чего начинаются сервис и клиентоориентированность

Менять установки в голове очень сложно. Начните с самых очевидных вещей: прежде всего, договоритесь с сотрудниками о том, что будете понимать под сервисом.

Сервис – это любое действие, цель которого – принести пользу другому человеку.

С этого простого определения начинается культура сервиса любой компании. Например, польза кассы – принять оплату, чтобы клиент мог получить желаемый продукт или услугу. Можно ли говорить о том, что касса приносит максимум пользы клиентам, если она открывается и закрывается в то же время, когда у большинства работающих людей начинается и заканчивается рабочий день, а кроме этого, закрывается на обед в то же время, когда у большинства обеденный перерыв?

Второе ключевое понятие в обслуживании – клиенториентированность. Как известно, угодить всем невозможно. Например, одни клиенты ресторана хотят детское меню и детский уголок, а другие – тишину и музыку в стиле лаунж. Поэтому первый шаг к клиентоориентированности – это описать портрет своего клиента, на потребности которого вы станете ориентироваться.

Клиентоориентированность – это попытка превзойти ожидания ключевого клиента.

Скажем, в магазин бытовой техники приходят молодожёны, которые только переехали в новую квартиру. Им нужен холодильник. Правила предусматривают доставку в течение трёх дней. Однако для молодожёнов продавцы делают исключение. Во-первых, молодая семья – это ключевой клиент для магазина бытовой техники. Во-вторых, сотрудники понимают, насколько именно для молодожёнов важно как можно скорее обустроить своё гнёздышко. Это – пример клиентоориентированного подхода.

Два типа клиентов, которыми нужно дорожить

У каждой компании есть две группы клиентов: внешние и внутренние. Проблемы с сервисом начинаются в том случае, если компания забывает про вторую группу.

1. Внешние клиенты. Кого вы называете своими клиентами? Конечно, тех, кто что-то уже купил. Возможно, также тех, кто может купить что-то в будущем. Некоторые рассматривают в качестве потенциальных клиентов вообще всех (что очень усложняет задачу продвижения товаров и услуг). В любом случае, первый тип клиентов – это те, кто приносит в компанию деньги.

2. Внутренние клиенты. Они не платят деньги и не числятся в CRM-системе, однако от них зависит, будут ли клиенты первого типа платить вам деньги и размещать у вас заказы. Это ваши сотрудники. Если они будут влюблены в компанию, то будут рассказывать о ней при любом удобном случае и будут горды представлять её во внешнем мире. Они могут сделать внешних клиентов счастливыми или несчастными. Поэтому сотрудников стоит поставить на первое место. Если они ощущают на себе клиентоориентированность компании, то смогут применить её также ко всем остальным заказчикам. Как в примере пенсильванского магазина – человеческие качества сотрудников выделили их магазин из ряда других.

Как умирает клиентоориентированность

Часто компании, не замечая того, сами убивают в сотрудниках желание создавать пользу для клиентов. Разочарование накапливается постепенно. Ниже приведены ключевые поворотные моменты в сознании работника.

1. Первый день в компании. Неправильно, если весь первый день на работе новичок знакомится не с людьми, а с документами (изучает регламенты, системы штрафов, обязательства о неразглашении). Ещё хуже – если первую экскурсию и инструктаж для него проводит сотрудник, который уже давно во всём разочарован. Это становится первым ударом по мечте нового работника присоединиться к идеальной команде.

2. Отвергнутые инициативы. Нередко новички, глядя на процессы свежим взглядом, предлагают что-нибудь изменить в работе с клиентами. Если инициативы натыкаются на стену непонимания («мы работаем иначе, в инструкции всё написано»), то первоначальное разочарование усиливается ещё больше.

3. Отказ в помощи. Всем новичкам требуется помощь коллег. Во многих компаниях принято выполнять только свою работу и не вмешиваться в чужие проблемы, а руководитель сидит за глухой дверью или вовсе отсутствует в офисе. Мечта новичка о дружном коллективе улетучивается, он научается быть таким же «занятым», как все остальные. Теперь клиенты вряд ли смогут до него достучаться.

4. Штрафы и недоплаты. Персонал компаний, в которых практикуются штрафы за каждую минуту опоздания, так же формально относится к своей работе: главное отсидеть «от и до». А несправедливые выплаты могут стать вовсе последней каплей в чаще разочарования новичка. Не получив обещанной премии или бонусов, он начинает смотреть по сторонам в поисках другого работодателя. Вообще, обида сотрудника – одна из самых разрушительных эмоций, которую вы должны бояться больше, чем самого разгневанного клиента.

Три критерия совершенной компании

Хороший доход – далеко не единственный и даже не главный признак совершенной компании. С точки зрения положения на рынке и долгосрочного развития важно то, как чувствуют себя клиенты компании.

КРИТЕРИЙ 1. Приятное удивление. Хорошо, когда клиент доволен тем, что получил за свои деньги. Но гораздо лучше, если вам удастся приятно удивить клиента, дав больше, чем он ожидал. В этом случае возникают эмоции, а значит – общение с компанией надолго откладывается в памяти.

КРИТЕРИЙ 2. Повторные покупки. Этот критерий особенно хорош тем, что его легко измерить. Какой процент ваших клиентов возвращается за новыми покупками? Чем выше процент, тем ближе вы к совершенству.

КРИТЕРИЙ 3. Количество рекомендаций. Подмечена прямая связь между восхищением клиентов и количеством новых заказчиков, пришедших по рекомендациям. Когда человека распирает от восторга, он обязательно будет об этом рассказывать и заражать своим энтузиазмом других.

ПРИМЕР. Сотрудник книжной сети B. Dalton Bookseller сумел удивить посетителя, который зашёл в лавку за рождественским подарком для сына. На складе не оказалось нужной книги, а сле

...

конец ознакомительного фрагмента