Текст книги "Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций"

Елена Костромина
Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций

Изучение языка печатной рекламы как средства массовой коммуникации

В обществе, в котором ведущей является культура, ориентированная на массы, огромную роль играют средства массовой коммуникации (или информации).

Структуру коммуникативного акта можно представить следующим образом: адресант ⇒ кодирование ⇒ контакт ⇒ декодирование ⇒ референт ⇒ адресат.

Эта схема применительно к рекламе может быть описана следующим образом: адресант (рекламодатель) выходит с рекламным предложением, публикуя его, например, в газете, и таким образом вступает в контакт, хотя и непрямой, с адресатом. Рекламное сообщение представляет собой код (языковой, а также с использованием других семиотических систем, например, изображений фирменного стиля, рисунков, фотографий и т.д.), означаемым является референт – предмет рекламного предложения, образ товара/услуги. Адресату (потенциальному потребителю) предстоит принять и декодировать сообщение.

Все элементы данной схемы чрезвычайно важны, их сбалансированность в процессе коммуникации обеспечивает ее успешность. Однако следует отметить, что в действительности редко достигается баланс означенных элементов. Например, в печатной рекламе каждое звено этой цепочки может оказаться слабым. Сообщение, посланное адресатом, может оказаться не воспринятым получателем, или не понято им. Это может произойти по разным причинам: не состоялся контакт (рекламное объявление не было прочитано); ошибка в декодировании рекламного сообщения (слабое владение интерпретационными стратегиями); ошибка в кодировании рекламного сообщения, которая может проявляться, например, в референциальных девиациях, таких как:

« – слово соотносится с чрезмерно широким кругом референтов; слово соотносится с абстрактным референтом; слово соотносится с референтом, по-разному трактуемым; слово соотносится с неизвестным референтом; слово соотносится с «чужим» референтом; слово соотносится с несуществующим референтом» [5, 215].

В рекламе референциальная девиация может быть случайной (промах, просчет в коммуникативной стратегии), но может быть и запрограммированной, выступать как прием, служить созданию эффекта восприятия. Однако следует отметить, что для правильного восприятия рекламного текста важно, чтобы он был точен, конкретен, а референт легко обозначался, т.е. образ товара/услуги был ярок.

В означенную структуру целесообразно добавить еще один компонент – контекст, который будет влиять и на создание сообщения и на его декодирование. Под контекстом понимается ситуация прочтения рекламного текста, участники ситуации, фоновые знания участников и т.д.

Для анализа рекламы в целом, и печатной рекламы в частности, важно учитывать фактор адресата. Рекламный текст должен быть воспринят согласно той необходимости и тем закономерностям, которые он в себе содержит. Понимание возможно лишь в том случае, когда интерпретатор (потребитель, воспринимающий и интерпретирующий рекламный текст) реконструирует ту мысль, то содержание, которое несет в себе объект. Именно поэтому каждый рекламный текст должен быть направлен конкретно на ту или иную группу потребителей, быть как можно меньше абстрагированным, обращаться к определенным потребностям людей.

Основа убедительной рекламы – точный выбор и тщательное изучение аудитории воздействия, адресата рекламы. При этом реклама оказывается наиболее эффективной, когда она переводит свои темы на язык адресата. Поэтому выбор адресата является одним из важнейших, ответственных моментов при создании рекламного текста, он служит базой для направления творческого решения рекламы. Известны различные способы выражения адресата в тексте:

Адресат может быть назван в тексте, например, в виде обращения к избранной категории населения: «Все для бухгалтера»; «10 секунд у зеркала… Я красива? каждая ли женщина об этом думает?»; «На основании данных обследования вам предложат лечение без лекарств. Для детей /…/ для взрослых /…/»; «Для вас, руководители предприятий и организаций». Иногда прямого обращения нет, но в заголовке рекламного сообщения в метафоризованном виде адресат называется: «Обаяние лица, стройность талии и ног»; «Легка, стройна, полувоздушна».

Адресат подразумевается под самим назначением товара (услуги): спецодежда, косметика и т.п.: «Свадебные платья и аксессуары»; «Моющее оборудование фирмы Кёрхер»; «Сигнализация «Аллигатор-300».

Адресат определяется направленностью издания, местом нахождения (различные рубрики: работа для вас, детские товары и т.п.). Нижегородские газеты «Экстра Н» и «В каждый дом» являются бесплатными рекламными изданиями, их получает один раз в неделю каждая нижегородская семья. Первая страница, например, газеты «Экстра Н» чаще всего посвящена профессиональному оборудованию: «алюминиевые конструкции»; «окна двери, витрины, офисные перегородки». Вторая страница – реклама компьютеров и оргтехники: «техника для офиса»; «специализированный салон мониторов и видеокарт»; «компьютеры любой конфигурации»; «принимаем на комиссию компьютеры». На третьей странице размещается реклама бытовой техники: «Центр встроенной техники предлагает широкий ассортимент техники для кухни»; «холодильники в рассрочку». Четвертая и пятая страница содержат рекламу мебели для дома и офиса: «мягкая мебель»; «корпусная мебель»; «широкий выбор мебели для офиса и дома». На шестой странице – реклама стройматериалов и частные объявления: «Отделочные материалы»; «Линолеум»; «Обрыв запоя»; «Похороны. Низкие цены». Седьмая страница посвящена медицинским, экологическим проблемам: «Избавьтесь от варикозной болезни, капиллярных сеточек и звездочек»; «Полный комплекс услуг по лечению и протезированию зубов». И последняя, восьмая страница – реклама турфирм.

Следует отметить, что адресат имманентно присутствует в каждом рекламном сообщении, даже если текст сообщения не называет его никаким образом: «Обувь»; «Изготовление календарей». В этом случае реклама обращается к той категории людей, у которых есть потребность в рекламируемом товаре услуге, можно сказать, ко всем сразу.

Существует много различных классификаций адресатов рекламных сообщений. Согласно одной из них потенциальные покупатели подразделяются на три группы:

− люди с ярко выраженной духовной ориентацией;

− группа профессионально-функциональной ориентации;

− потребительская группа [2, 16].

Такое деление основано на психологической устойчивости и целевой направленности деятельности. Следовательно, подход к составлению рекламных текстов для этих групп будет различным.

Чаще всего в прессе, в частности нижегородской, встречаются рекламные тексты, адресованные последним двум группам. Это лишний раз доказывает положение о том, что реклама, обращаясь к массе, является частью массовой культуры.

Под массой мы понимаем совокупность людей разных профессий, социальных положений и культурного уровня, представленную «анонимными индивидами, слабо взаимодействующими между собой…» [1, 173]. Из этого следует, что обращение к массе обязывает адресанта учитывать особенности языкового сознания общества, зависящие от основных параметров его социальной структуры. «Найти общий язык с массовым адресатом – значит проявить готовность к использованию стандарта, выработанного для достижения целей, объединяющих ту или иную из разновидностей общественно значимых речевых сфер» [3, 63]. Это соответствует коммуникативной роли массового адресата, представление о котором включает элемент собирательности и непредсказуемости его реакции на сообщение.

Реклама же предполагает реакцию читателя. И для адресанта (например, рекламиста, производителя, продавца) важно, чтобы эта реакция была положительной, так как от этого во многом зависит эффективность рекламного сообщения.

На эффективность рекламы также влияет адекватное восприятие и интерпретация рекламного текста, которые, в свою очередь, обусловлены рядом факторов, присущих реципиенту. Таким образом, восприятие и интерпретация рекламного сообщения адресатом зависит от степени образованности (культурного опыта), жизненно-практического опыта, половозрастных особенностей, ситуации прочтения, индивидуальных психологических особенностей, потребностей, конкретно-исторического опыта, общественной практики, специфической для различных групп общества, рода занятий, круга интересов и т.п. реципиента.

Поэтому каждое рекламное сообщение должно иметь своего собственного адресата: например, реклама персональных компьютеров (ПК) может быть обращена как к рядовым пользователям, так и к специалистам. Соответственно различными будут и языковые средства, с помощью которых будет создаваться рекламный текст. Если в первом случае в рекламе речь будет идти о достоинствах домашнего ПК (в рекламе: «Самые домашние компьютеры!»): о развивающих, обучающих, игровых и других функциях, то в рекламе, предназначенной специалистам, перечисляются все характеристики компьютера (плата, процессор, оперативная память, винчестер), естественно, такое рекламное объявление изобилует специфической терминологией.

Таким образом, для изучения принципов восприятия и адекватной интерпретации рекламного текста важно иметь представление об образе читателя– потребителя. Адресатами рекламных сообщений являются люди, разные по положению в обществе, образованности, профессии, возрасту, полу, с различной степенью «информированности». «Информированный читатель»11
  Термин Стенли Фиша.


[Закрыть], отвечающий условиям языкового конвенционализма, т.е. он должен быть компетентным носителем языка, на котором составлен текст; в совершенстве владеть семантическим знанием лексических рядов, возможностей словосочетания, идиом, профессионализмов, терминологии и т.п.

Здесь также, на наш взгляд, уместно предположение, что адресат рекламы до встречи с текстом рекламного сообщения уже наделен какими-либо «интерпретационными стратегиями». Например, он недоверчиво относится к рекламе вообще. Отсюда многие рекламные объявления могут подвергаться критике с его стороны.

Для анализа лексических особенностей текстов рекламы введем понятие тезауруса личности, который играет огромную роль в интерпретации сообщения. Отметим, что процесс языковой дифференциации аналогичен процессу социальной дифференциации, но не совпадает с ним. Это означает, что, скажем, тезаурус носителя языка определенной профессии или специалиста в определенной области знания значительно выходит за пределы рамок этой профессии (области знания) в сферу других профессий (областей знания), которыми как таковыми данный носитель языка не владеет. Таким образом, среди носителей одного и того же языка можно выделять (в аспекте восприятия информации) не только социально-профессиональные, образовательные и т. п. группы, но и исходя из присущего им типа коммуникативно-познавательной деятельности условные семиотические группы по их тезаурусу и их умению оперировать его элементами в соответствии с мотивами и целями общения [4]. Представляется очевидным, что от умения реализовать в знаковом общении коммуникативно-познавательные мотивы и цели существенным образом зависит успешность любых совместных действий людей.

Семиотические группы, по определению Т.М. Дридзе, – это «условные группы людей, располагающих относительно общим тезаурусом (в пределах языковой подсистемы заданной сферы социальной коммуникации) и определенным комплексом семиосоциопсихологических умений и навыков (т. е. умением так или иначе им оперировать), совпадающих с определенным уровнем перцептивной готовности (т. е. готовности к адекватной интерпретации коммуникативных намерений, замыслов партнеров по общению)» [4, 124]. Таким образом, чем шире база для реализации любой коммуникативной интенции, тем адекватнее смысловое восприятие, а значит, и интерпретация текстов. Тот или иной уровень семиосоциопсихологических умений и навыков, по существу, отражается на адекватности восприятия и интерпретации.

Принадлежность индивида к той или иной семиотической группе определяется рядом признаков:

1) владением элементами естественного языка (семиотической системы в целом) или некоторой системы значений этого языка, характерной для исследуемой подсистемы, в частности языка рекламных сообщений в прессе;

2) владением элементами воспринимаемого текста;

3) знанием способов оперирования названными выше элементами, т.е. интерпретация текста и соотнесение его с контекстом.

Таким образом, людей с ярко выраженной духовной ориентацией мы условно отнесем к такой семиотической группе, которая в достаточной степени владеет элементами языка рекламы в целом, имеет представление о структуре и назначении текста рекламного предложения, но ввиду своей духовной направленности способна адекватно интерпретировать далеко не каждый рекламный текст. Например, для этой группы предпочтительнее такой слоган, вызывающий ряд ассоциаций: «Природой здешней нам дано поставить умное окно» (реклама фирмы, занимающейся установкой пластиковых окон), чем просто «Немецкие металлопластиковые окна». Люди этой семиотической группы, условно назовем ее «непотребительской», чаще всего неприспособлены к общению в условиях массовой коммуникации, это люди консервативного склада и реклама чаще всего их раздражает.

Ко второй семиотической группе мы отнесем людей профессиональной ориентации. В рекламных сообщениях, направленных на эту группу будет присутствовать в большом объеме терминологическая лексика, этот факт и будет способствовать наиболее адекватному восприятию текста рекламы.

Третья семиотическая группа, самая массовая – потребительская. Следует отметить, что как раз в этой группе будут люди с самыми различными тезаурусами, но с одной интерпретационной стратегией. Поэтому выделение этой группы наиболее условно.

Вышеназванные семиотические группы были выделены с помощью текстовых материалов и словаря избранной для анализа коммуникативной системы – рекламы. И в таком виде, в котором мы их выделили, они могут рассматриваться только по отношению к текстам рекламы, то есть к текстам той подсистемы, которая была взята в качестве точки отсчета.

Исследование особенностей лексики рекламы даст нам возможность составить представление не только о тезаурусе рекламодателей, но и потребителей рекламы, так как чаще всего составитель рекламного текста ориентируется на ту или иную категорию людей и выбирает наиболее подходящие, по его мнению, языковые средства для воздействия на адресата сообщения.

Таким образом, для того чтобы рекламный текст был правильно воспринят реципиентом, необходимы три момента:

− существование ряда условностей, необходимых для установления ситуации, объединяющей читателя и текст;

− наличие определенной стратегии прочтения рекламного сообщения (предвидение желаемого результата);

− соучастие, сотворчество читателя-потребителя.

Восприятие текста массовой коммуникации является вероятностным, поскольку каждый читатель произвольно выбирает для чтения из газеты или журнала те материалы, которые он находит важными и интересными. Читательская интерпретация текста массовой информации производится в соответствии с навыками, знаниями и мнениями, которыми характеризуется аудитория в целом.

Цель общения в сфере массовой коммуникации – побуждение аудитории к некоторой деятельности. Если иметь в виду эту конечную цель речевого воздействия, то становится очевидным, что на аудиторию, обладающую определенной свободой выбора альтернативных вариантов поведения, можно повлиять только путем мотивации или, иначе говоря, путем включения «желаемой» деятельности в систему мотивов адресата. Этот прием активно использует реклама, являющаяся неотъемлемой частью массовой коммуникации.

Коммуникатор (рекламодатель) демонстрирует (явно или неявно) одну из потребностей (или несколько потребностей сразу) адресата (потребителя) либо путем актуализации имеющейся, либо путем формирования новой потребности и предлагает один из возможных способов удовлетворения этой потребности.

Литература:

Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М.: Наука, 1986. 304 с.

Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (франц.). Автореф.дисс. канд. филол. наук. М., 1995.

Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М.: Наука, 1993. 172 с.

Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М.: Наука, 1984. 268 с.

Клюев Е.В. Фатика как предмет дискуссии // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т.Г. Винокур. М.: Наука, 1996. С. 212– 219.

Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы). Дисс. канд. филол. наук. – Н. Новгород, 2000.

Основные мотивы, актуализируемые в рекламных текстах

В современном мире в воспитании культуры человека ведущую роль играют средства массовой информации, и в частности реклама. Она влияет на чувства и мысли человека, предлагает, а зачастую, и навязывает определенное отношение к действительности. Реклама «играет» на слабостях, потребностях, мотивах потребителя. Но она не только актуализирует ту или иную потребность покупателя, она дает предмет, удовлетворяющий эту потребность, т.е. делает активность покупателя направленной, мотивирует ее. Общество, формируя человеческие потребности, непрерывно поставляет все новые предметы. Именно эту функцию общества и использует реклама, создавая культ потребления и вводя в сферу реальных потребностей псевдопотребности. В рекламе не всегда делается акцент на собственно потребительских качествах товара, а на символических ценностях, позволяющих покупателю демонстрировать принадлежность к престижной социальной группе, особый общественный статус и т.п.

Реклама, как и большинство видов деятельности, является полимотивированной: регулируется не одним, а несколькими предложениями.

Можно выделить следующие виды мотивов, актуализируемых в рекламных сообщениях:

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то рекламный текст представляет собой описание эксплуатационных характеристик товара, его гарантийного срока, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т.п. Эти мотивы доминируют в рекламе персональных компьютеров, холодильников, стиральных машин, различной бытовой техники, отделочных материалов и т.д. Например:

Автомобили марки ГАЗ всех наименований

Быстрое оформление

Предпродажная подготовка

Выдача транзитных номеров

Доработка автомобилей до класса люкс

Наши цены приятно удивят вас!

Реклама пластиковых окон:

Использование высококачественных

комплектующих от крупнейшего

немецкого производителя

Жесткий заводской контроль

качества продукции

Замер, установка и доставка

оконных и дверных блоков

квалифицированными специалистами

Служба послепродажного обслуживания

Реклама отделочных материалов: «Кафель из рулона. Стеновое покрытие для ванных комнат. Ширина рулона 67,5 см. Цена 28 руб. за 1 пог. м на бумажной основе. Легко клеится на специальный клей как обои. Обеспечивает надежность в использовании в течение 6–7 лет».

Эстетические мотивы. В этом случае в тексте особое внимание уделяется привлекательности формы, оригинальности цветового решения и т.п. Тексты, в которых используются эстетические мотивы, могут делать упор на «хороший вкус» потребителя рекламы. Чаще всего проявляются в рекламе мебели, одежды, автомобильных аксессуаров и т.д. Главная задача рекламы в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства объекта рекламы, применяя соответствующую лексику: «новый дизайн», «радуга тканей», «широкий выбор декоративной отделки».

Иногда эстетические мотивы проявляются в самом составлении рекламного текста (рис. 1), а также в наличии иллюстративного материала (рис. 2).

_{Рис. 1}

_{Рис. 2}

Мотивы престижа. Связаны с желанием подчеркнуть свой статус, материальный достаток, положение в обществе. Этому мотиву соответствует потребность к самоутверждению, когда товар предлагается как средство принадлежности к определенной (престижной) социальной группе: «Бизнесменам: пора красить брови»; «ловя остатки солнечных лучей, мы еще имеем возможность отразить их стильными линзами именитой «солнцезащитки», «имена Валентино, Ги Ларош, Эспри как всегда объединяют экстравагантность стиля и оригинальность форм»; «открой престижную дверь в Америку».

Мотивы достижения, уподобления. Связаны с желанием приобрести товары/услуги, рекламируемые знаменитой личностью. Очень часто подобные мотивы присутствуют в рекламе косметических услуг, средств для похудания, косметики, одежды. Например, «товары для настоящих дам».

Мотив традиции. Обусловлен национально– культурными особенностями различных народов. В рекламе это указание на российскую традицию, на национальный менталитет: «оконные системы из пластика и дерева для российского климата»; «истинно российские двери»; «народная мебель»; «Российское не всегда хуже… но бывает лучше импортных товаров»; «Империя окон. Специально для России! Срок службы 50 лет!»; «Специально адаптированная к российским условиям система. Идеально для самостоятельной установки».

Мотив безопасности. Чаще всего этот мотив проявляется в рекламе окон, дверей, автосигнализаций, лекарственных препаратов и т.п. Например: «Не экономьте на вашей безопасности! Вам нужны новые шины? Нет проблем!»; «Не бойтесь простудиться».

Мотив выгоды. Обусловлен стремлением человека приобрести дешевый, но, по возможности, качественный товар. Например: «Цены ниже магазинных на 30%»; «бесплатная доставка», «низкие цены», «покупателей ждут подарки», «качество, дизайн и цены вне конкуренции»; «Недорогие компьютеры для дома и офиса. Гарантия 2 года. Приятная новинка для наших покупателей! На каждые триста долларов купленного у нас товара вы получаете в подарок специальный купон с уникальным номером. В последнюю пятницу каждого месяца для обладателей таких купонов будет проводится розыгрыш призов, среди которых: колонки, мыши, джойстики и многое другое. Безвыигрышных купонов нет!!!», «Гибкая система скидок».

Мотив легкодоступности, достижимости. Обусловлен желанием человека получать все легко, без приложения усилий, реклама в этом случае «играет» на такой слабости человека, как лень: «Английский! Это так легко!»

Мотив моды. Обусловлен желанием человека идти «в ногу со временем»: «Коллекция сконцентрирована вокруг нескольких основных направлений в моде».

Смыслообразующий, или ведущий мотив. Выражает то, что означает для личности достижение цели деятельности. Чаще всего проявляется в рекламе вакантных мест, образовательных учреждений, курсов английского языка и т.д. Например: «Для тех, кто хочет перевернуть мир и реализовать самые безумные амбиции».

Иногда в рекламном объявлении преобладает только один мотив, но чаще всего рекламное сообщение полимотивированно. Это объясняется тем, что аудитория, воспринимающая рекламный текст, очень неоднородна и различна по степени образованности, половозрастным и индивидуальным психологическим особенностям и т.д.

Таким образом, реклама, воздействуя на рациональную и эмоциональную сферу сознания потребителя, может актуализировать ту или иную потребность или, напротив, ослабить ее. Обращаясь к различным категориям населения, реклама показывает способы удовлетворения желаний, дифференцированных в зависимости от профессии, возраста, образования и других факторов. Реклама трактует товар как некую социальную ценность. Указывая людям на их принадлежность к той или иной социальной группе, она убеждает их в необходимости приобретения определенного набора предметов быта, соответствующих вкусам и возможностям этой группы. Тем самым формируется потребительская идеология как форма массового сознания. Через рекламу человек получает норму мировосприятия, реклама становится средством воспитания вкусов (потребительских, эстетических, нравственных и т.д.).

Реализация коммуникативной стратегии побуждения в рекламном дискурсе (на примере коротких рекламных сообщений в прессе)

Достижения современной филологической науки позволяют изучать рекламу как особый вид дискурса. Под дискурсом нами понимается сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, экстралингвистические факторы: знания о мире, мнения, установки, цели адресата и др. – необходимые для понимания текста.

Для продвижения теории дискурса необходим анализ различных дискурсов. Уже существуют описания «политического дискурса, в котором актуализируется общественное сознание (А. Н. Баранов, Ю. Н. Караулов); научного дискурса, в котором происходит самоустранение ученого как адресанта ради объективности изложения (Р. Барт)22
  Миронова Н.Н. Дискурс, дискурс-анализ и перевод (теоретический аспект) // Лингвистика. Межкультурная коммуникация. Перевод: Сб. научн. тр. Вып. 1. – Курск: Изд-во РОСИ, 1997. – С. 118.


[Закрыть]»; дискурса новостей (Ван Дейк).

Н. Н. Миронова на основе обобщения современной литературы по семиотике, философии и психологии общения, общей теории коммуникации, теории дискурсивного анализа выделяет также следующие виды дискурсов: «педагогический дискурс», где определяются общественные нормы поведения детей и юношества (Райнер); «критический дискурс», где излагается чаще всего субъективная критика деятельности человека и интеллектуальных духовных продуктов этой деятельности в разных сферах: науке, политике, искусстве (Ю. Хабермас); «этический дискурс», в котором освещаются вопросы «добра и зла», «хорошего и плохого» (Ю. Хабермас); «юридический дискурс», в котором аргументируются положения о правовых нормах человека в обществе (Ю. Хабермас); «военный дискурс», где излагаются толкования конфликтов и войн (Райнер); «родительский дискурс» – Нагорная Проповедь (А. М. Каплуненко)33
  Там же.


[Закрыть].

Рекламу можно определить как вид прагматического дискурса, в котором актуализируются такие коммуникативные стратегии, как информирование, воздействие, побуждение.

Это определение вытекает из анализа целей, преследуемых рекламой:

− проинформировать, т.е. довести до сведения потенциальных покупателей, что существуют определенные товар или услуга, обладающие теми или иными характеристиками;

− воздействовать, т.е. при помощи тех или иных языковых, графических и др. средств создать образ товара/услуги, побудив потенциального потребителя мечтать о нем, желать этот товар/услугу;

− побудить к покупке, т.е. заставить думать о приобретении этого товара/услуги, приводя доводы в пользу такого приобретения.

Реклама является интердискурсом, или общим дискурсом, который подразделяется на специальные, или частные, дискурсы: письменный рекламный дискурс, устный рекламный дискурс; дискурс рекламы в прессе, на радио, телевидении, плакатный рекламный дискурс и т.д.

Дискурс рекламы в прессе, в свою очередь, включает дискурс коротких рекламных сообщений, дискурс рекламных заметок, д. статей и т.д. Каждый имеет свои особенности, в частности, в реализации названных выше коммуникативных стратегий.

Побуждение к покупке является конечной целью рекламного объявления. Данная коммуникативная стратегия представляет интерес с точки зрения способов реализации в коротких рекламных сообщениях.

Нами были выделены следующие структурно– семантические типы коротких рекламных сообщений в прессе: объявление-номинация, объявление-призыв, объявление-уведомление, объявление-вопрос, объявление-утверждение, объявление-решение, объявление– пояснение, объявление-нарратив44
  Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы). Автореф. дисс. канд. филол. наук. – Н. Новгород, 2000. – С. 10.


[Закрыть].

Наиболее ярко побуждение выражено в объявлениях-призывах. Данные сообщения отличаются своей настойчивостью, аффективностью, проявляющимися, в основном, в использовании императива:

− повелительное наклонение глаголов ед. и мн. числа («Общайтесь с удовольствием!», «Позвони и узнай!»);

− глаголы 1 лица мн. числа, обозначающие совместное действие, со значением повеления («Выбираем звук»);

− инфинитив («Тел. 30-98-30 ← Позвонить!»);

− побудительные повествовательные и восклицательные предложения («Создайте свои сказку сами!», «Это просто! Просто позвони»).

− инвертированный порядок слов в предложении и особая интонация («Ищут везде – находят на job.ru», «Посмотреть и приобрести мебель из «VIP» Collection можно по адресу: …»). Указание на действие в начале предложения способствует восприятию фразы как побудительной.

В основном побуждение содержится в слоганах рекламных объявлений любого типа или в прескрипторе – конечном элементе, выражающем рекомендацию, совет, инструкцию, пожелание, приказ: «Торопитесь, количество товара ограничено!».

Побуждение в рекламе имеет различные оттенки значения:

Простое побуждение: «Сделай себе фигуру с помощью тренажеров KETTLER».

Пожелание и наказ: «Отдайся фантазии», «Добейтесь успеха!», «Играйте только сильными фигурами».

Приказание: «Сегодня вы пойдете и купите!», «Зайди и подключись!».

Совет: «Мы знаем, как приклеить прочно – попробуйте и Вы!».

Увещевание: «Купи беговую дорожку. Получи в подарок кроссовки!».

Позволение: «Выбирайте сами: Подарок! Скидку от 2 % до 5 %!!! Участие в розыгрыше суперприза!!!».

Предостережение: «Не живи вчерашним днем».

Коммуникативная стратегия побуждения выражается также и при помощи «обещания». Реклама «обещает» «огромный выбор», «скидки», «бесплатную доставку», «подарки», эксплицируя таким образом мотив выгоды и побуждая адресата сообщения к покупке.

Рекламное обращение показывает потребителю его возможности, тем самым побуждая его их использовать: «1. Вы можете разместить, помимо адреса и телефона своей фирмы, полноцветные каталоги любого объема с продукцией или услугами. 2. Самое главное – Вы можете разместить в справочнике свои Видео или Аудиоролики. База справочника уже содержит 14.000 предприятий! И Вы тоже еще успеете принять участие».

Поскольку рекламный текст характеризуется семиотической осложненностью55
  Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы). Дисс. … канд. филол. наук. – Н.Новгород, 2000. – С. 48.


[Закрыть], то очень важно при изучении языка рекламных сообщений рассматривать и паралингвистические (невербальные) факторы. Их наличие в печатной рекламе обусловлено стремлением к наглядности, тенденцией к экономии языковых средств.

Особенностью паралингвистического фактора является то, что, в отличие от экстралингвистического, он имеет значение в синхронии, то есть определяет восприятие рекламного текста каждый раз на конкретный момент его прочтения. Экстралингвистические факторы определяют развитие языка рекламы в диахронии.

В печатных рекламных текстах в роли паралингвистических средств могут выступать: пунктуационные знаки: восклицательные, комбинация восклицательных и вопросительных знаков, многоточие; товарные знаки, рисунки, фотографии, различные цветовые решения, особенности графики (шрифтовые решения).

Первая группа знаков используется не как обычная пунктуация, т.е. грамматическое маркирование структуры высказывания, а как внешний символ, способствующий получению адресатом некоторой дополнительной информации и адекватного, соответствующего замыслу автора понимания высказывания. Так, сочетание вопросительных и восклицательных знаков после определенного слова или после некоторого словосочетания может давать паралингвистическую информацию, свидетельствующую о неправдоподобности сообщаемого, сочетание нескольких восклицательных – напротив, о правдоподобности кажущегося неправдоподобным. Этот прием очень часто используется в рекламе в качестве воздействующего и побуждающего средства: «Продадим по вашим ценам!!!»; «Очень низкие цены!!!»; «Суббота!!!» и т.д.