Текст книги "Как придумать название с изюминкой?"

Как придумать название с изюминкой?
Елена Котова

© Елена Котова, 2023

ISBN 978-5-4496-8753-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВВЕДЕНИЕ

Эта книга будет полезна в первую очередь предпринимателям – молодым, начинающим и опытным, действующим, а также маркетологам, рекламистам и творческим индивидам – всем тем, кто имеет дело с продуктом, который нужно грамотно продавать или личным брендом, который нужно продвигать.

Нейм-бук поможет вам понять, как выбрать удачное название для своего товара/бизнеса/бренда в море вариантов и пустить его в успешное плавание по волнам коммерции.

В итоге вы узнаете:

– какие 10 главных ошибок совершают предприниматели при выборе названия той или иной бизнес-единицы (продукт, компания, магазин, ТМ),

– как их разрешить в свою пользу,

– 3+ основных условных типа названий, какие из них продуктивны, а какие нет,

– почему хорошее название – это такая же инвестиция в бизнес со знаком «+», которая окупается в дальнейшем сторицей,

– как самостоятельно подобрать хороший нейм или найти толкового специалиста в этой сфере.

Данное пособие обещает общаться с дорогим читателем простым языком в легкой развлекательной манере, дабы чтение было не только приятным, но и максимально усвояемым, т.к. мудрёных книжек вокруг полным-полно, а и без того занятому предпринимателю вряд ли захочется забивать голову премудростями и тратить время на сложности.

ГЛАВА 1. 10 ошибок, которыми грешат клиенты

Ошибка №1

К сожалению, сегодня большинство названий товаров и брендов на рынке родом из заезженной серии с избитыми приставками типа: land, lab, terra, line, life, time, city, man, park, shop, mark, -issimo, art, go, berry, house, max, plaza, club, fort, best, мир, -град, -тека, -ника, -зона, -вилль, -мания, супер-, мега-, люкс-, мистер, доктор и т. д. Отдельно можно отметить растиражированную донельзя приставку «-офф» или «-off» на современный англицкий манер.

Очень редко когда с этими сочетаниями на рынке попадается что-то оригинальное и цепляющее со смыслом, большая часть клиентов идёт по протоптанной уже другими дорожке и выбирает то, что попроще, тем самым теряясь на рынке. Шаблоны хороши, если производитель особо не заботиться о том, чтобы выделиться в толпе марок и запомниться покупателям, а также подходят для продуктов/услуг среднего класса и ниже. Не нужно оригинальное и «дорогое» название для невнятной конторы или кефирчика из сухого молока, для «троечки» и ниже так сойдет.

Хотя надо признать, что тенденция на российском рынке все-таки меняется к лучшему: появляются заказчики, которые если не понимают умом, то чувствуют, что название должно быть уникальным, если ты пришел на рынок с качественным продуктом всерьез и надолго.

Ошибка №2

Клиенты не учитывают звучание, смысл, написание, А НАЗВАНИЕ ЭТО ВСЕГДА В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ ЗВУК, КОТОРЫЙ ОТРАЖАЕТ ХАРАКТЕР ПРОДУКТА, КОМПАНИИ, ПОТОМ ВСЕ ОСТАЛЬНОЕ. Наименования, которые попадались мне на глаза и были, как предложены на рынке, так и отмечены клиентом как «хорошие»: Смакогон, Кожевика, Избатиста, Графинад, Boobs – как звучат первые 4 и какое имеют значение читатель и сам может догадаться, а крайний вариант помимо слабоватого звучания (созвучия с «упс», ошибочка вышла), имеет и значение «болваны», которое мало уместно для самого крутого в мире браузера, как грозил клиент. Вы что-нибудь слышали о таком браузере? Я – нет, вы, наверное, тоже.

Хорошо, если в название заложен смысл, но не обязательно. Первое место занимает звучание. Хорошее же грамотное написание также важно для адекватного восприятия целевой аудиторией и пабликом. Как писали классики: «В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и мысли». Это изречение идеально подходит для нейминга – в названии все должно быть достойно: и звучание, и значение, и написание.

Есть названия брендов, которые непонятны по смыслу большинству, например, Kodak, Sony, Todes, Kenzo, Adidas, но у них очень хорошие звуки-слоги и чувствуется сила, порода + отличное написание. В этих случаях не обязательно знать или понимать смысл названия. В ранее приведенных примерах нет ни того, ни другого.

Ошибка №3

Отсутствие толкового и подробного брифа, в котором прописаны все условия, пожелания и предпочтения клиента к названию (сфера деятельности, отстройка от конкурентов, язык названия, характер, количество слов, домен, возможность официальной регистрации в Роспатенте и пр.), тормозит процесс создания или подбора подходящего названия. Искать нечто выдающееся с перламутровыми пуговицами без малейшего понятия, что это может быть – трудновато. Все равно, что наугад тыкать пальцем в небо или не знать свою ЦА и бегать предлагать всем подряд свой товар. Счастливым исключением в данной ситуации может стать случай полного незнания клиентом, «чего оне хочут», и при этом полного доверия специалисту с большой буквы, чтобы тот с нуля сам создал идею названия как для себя.

Ошибка №4

Другая распространенная проблема в сфере нейминга – неоправданная переплата за услуги. Разброс может быть от нескольких тысяч до десятков и даже сотен тысяч рублей. Например, то же название для «самого крутого браузера» Boobs заказчик выкупил в конкурсе на фрилансе за 90000 руб. Можете себе представить? На Западе, в частности, в США существует отдельная каста специалистов и агентств, занимающихся разработкой названий ТМ и брендов, там расценки в тысячах у. е. Но мы не в Америке, и такие дикие цены на нейминг многим просто не по карману, да и не оправданы по факту. Большинство разработок «экспертов» попросту не стоят таких денег.

Ошибка №5

Логичным продолжением ошибки №4 является экономия бюджета и заказ нейминг-услуги по смешным расценкам аля 500—1000 руб. Скажите, пожалуйста, вы сами кушаете в непонятных забегаловках или постоянно перебиваетесь фасфудом? Вам нравится качество этих блюд? А как вы себя чувствуете после того, как отведали подобную пищу? Или вы все-таки предпочитаете хороший ресторан с отменным меню? А, может, вкусную полезную домашнюю еду из любимых рук? То же самое с названием. Расценки на разработку ТМ должны быть адекватными и зависеть от сложности задания и качества работы, а не от толщины кошелька клиента или количества регалий, примеров в портфолио специалиста.

Ошибки №6 и №7

Еще момент – клиенты пытаются сами придумать что-то звучное и симпатичное. И некоторым это неплохо удается. Замечательно, когда у заказчика все в порядке со словарным запасом, нестандартным мышлением, эрудицией, вкусом, фантазией, и вторым языком. Или ему просто улыбнулась госпожа удача в понедельник. Однако не все могут похвастаться таким набором и креативят криво по полной самостоятельно. Отсюда же растут ноги у ошибки №7 – если сами не сдюжили, предприниматели обращаются к друзьям, знакомым или «гуру», которые тоже не особо сильны в рекламном творчестве, обладают псевдо-экспертностью с сомнительными дешевыми работами и имеют некое влияние на несведущего клиента, удачно сбывая примитивности.

Ошибка №8

Таким образом, зачастую бедные клиенты лично не могут справиться с задачей создания названия для своего продукта/проекта/бизнеса и не знают к кому обратиться, т.к. особых специалистов с громкими именами и хорошими работами на рынке почти нет (в основном преобладают конторы аля колхоз или дорогие агентства, которые сами заказывают нейминг дешево у фрилансеров, а потом перепродают работы втридорога, я лично знаю коллегу, которого одно такое «крутое» московское агентство, к сожалению, кинуло на кругленькую сумму).

Ошибка №9

Использование же шаблонных и корявых названий в своем бизнесе не добавляет очков в пользу создания дорогого имиджа компании и, соответственно, не способствует увеличению продаж. Хотя во всех правилах есть исключения. Но вы же не проводите бизнес-встречи в столовых? Разве можно произвести серьезное впечатление и вызвать доверие у партнеров, клиентов в таких заведениях? Или самому откушивать каждый день в подозрительных кафешках, рискуя однажды свалиться с болячкой? Бизнесу, как мозгу и телу, нужна добротная подпитка.

Ошибка №10

В итоге мы имеем ошибку ошибок – предприниматели, которые нуждаются в качественной услуге нейминга, но не могут решить этот вопрос в индивидуальном порядке, теряют время, нервы, репутацию и деньги из-за ошибок перечисленных выше, что не очень хорошо отражается на их бизнесе.

ГЛАВА 2. Имя. Где и как?

Как избежать ошибок? Во-первых, можно самому поискать книги, материалы по созданию названий и погрузиться в них (+ плюс желательно знать хотя бы английский). Увлекательное занятие, знаете ли, отбирать зерна от плевел. Одно «но». Полезных материалов мало, и они непростые. Требуют некоего времени для осмысления, переваривания и адаптации под свои нужды. А у предпринимателя обычно его не хватает. Второе – можно найти грамотного специалиста по неймингу, что тоже не так легко. В этой сфере сегодня хватает компаний, предлагающих свои услуги, вот только качество работ этих самых знатоков часто оставляет желать лучшего. Смотрите на уровень разработок, а не на количество, в том числе отзывов. Чтобы не было как в том стишке: «И хвалит петуха она за то, что хвалит он кукушку, чтоб не смогла уйти сама, и он не смог найти подружку…» Куча хвалебных отзывов о никаких работах – это всего лишь куча, не более. Орел понимает, что все курицы мира не заменят одной орлицы. Петух ничего не воспринимает, кроме кормушки.

Да, вы еще можете обратиться в супер-агентство или организовать конкурс на одной из фриланс-площадок. Но тут вам понадобится счастливый билет, чтобы отобрать нечто симпатичное среди гор мусора. Это в лучшем случае. В худшем – вы потеряете время, деньги и нервы, уйдя ни с чем. Или попытаете счастья в другой супер-конторе или фриланс-обещалке.

Знаете, в начале, когда я только увлеклась неймингом, мне случалось «создавать» корявые и бессмысленные названия, благо у меня их никто не покупал, т.к. заказчики именно мне почему-то попадались со вкусом и претензией на качество (спасибо огромное им за это), да я и сама внутри понимала, что что-то не то с этими «словечками». Потом до меня дошло, что мне не хватает знаний и умений – я стала шерстить портфолио более продвинутых коллег и искать материалы по созданию названий, которые были редки и сложны для восприятия. Выяснилось, что это не так все просто, как кажется на первый взгляд. Нужно учитывать много тонкостей, чтобы получилось действительно нечто симпатичное. Мне же не хотелось пополнять запасы дешевых и шаблонных наименований.

Пропустила через себя несколько книг по созданию названий для ТМ, не говоря о десятках статей. По-настоящему полезной оказалась книга одного американского автора, материалы 2-х коллег и 2-х отечественных специалистов, остальное, на мой взгляд, ни о чем, хотя есть еще у меня на примете один российский гуру, до вкусных и дорогих материалов которого по вопросам нейминга я еще не добралась по разным причинам, а так время от времени сканирую некоторые ресурсы и агентства на предмет интересных работ, но все больше попадают примеры вроде Продуктайм, Vitaнинка, Диваника и т. п. Всего 40000—200000руб., и выдающееся название у вас в кармане. А потом можно с Витанинкой закусить Продуктаймом и поваляться на Диванике. И жизнь удалась! «На дурака не нужен нож». Мне всегда нравилось читать, писать и создавать что-то свое, но тут еще нужно учитывать требования клиента к ТМ, а не просто предлагать отсебятину. Когда у тебя есть уже понимание, наработки, чутье, и ты разговариваешь с клиентом на одном языке, ты понимаешь, что он хочет, ваши вкусы совпадают + человеческая симпатия = пазлы складываются, клиент тебе тоже помогает, и в голове рождается хорошее название, которое имеет все шансы на продолжительную успешную коммерческую жизнь.

В итоге, сработал принцип «количество в качество» – много материалов, примеров отечественных и западных специалистов + работа с клиентами позволили мне перейти на новый уровень. Теория и практика сложились в один момент, я стала чувствовать клиента и работать более тонко со словами. У меня стали покупать названия разные предприниматели из разных ниш от чисто женских тематик (бижутерия, косметика, детская ТМ) до мужских типа IT, магазины сотовой связи, грузоперевозки и пр.

Я выиграла несколько конкурсов с приличными бюджетами и наработала несколько персональных заказов. Главное: мне не стыдно показать своё портфолио – там есть на что посмотреть. Более 20-ти ярких функциональных работ. Довольные клиенты меня воодушевляют. Это по-настоящему интересно – давать названия качественным новинкам, компаниям или брендам, которые нужны покупателям в той или иной сфере.

Есть такая притча о мастере, которого позвали на предприятие, где перестал работать важный станок, работа всего завода встала. Он пришёл, посмотрел, оценил, что сломалось, и мелом нарисовал точку, куда нужно приложить руку, чтобы станок заработал. Рабочие ударили, и всё наладилось. Директор предприятия спрашивает, сколько стоит работа мастера. Он: «10001 у.е.» – А почему столько? «Ну, – отвечает мастер, – 1 у.е. это мел, а остальные 10000 у.е. за точку, чтобы знать куда бить». Вот работа неймера похожа на работу этого мастера, правда, тут нужно несколько букв грамотно собрать воедино, чтобы название было в точку.

ГЛАВА 3. Названия от Я до А

Обозначим основные виды названий:

1) Описательные или прямолинейные – таких очень много вокруг, вы слышали их и видели не раз: Строймаркет, Автоплюс, Мебельный мир, медицинский центр «Здоровье», стоматология «Улыбка», Империя света, Дом Обуви, магазин музыкальных инструментов «Мелодия», салон красоты «Светлана» и т. п. Сюда же можно добавить и шаблоны.

2) Ассоциативные или символические – говорящие о компании/продукте не в лоб, а намеком, например, строительная компания «Вертикаль», зоокорм «Зверский аппетит», банк «Открытие», книжный магазин «Читай-город», туалетная бумага «Мягкий знак», клей «Момент», транспортные услуги Greyhound (с англ. «борзая»), Subaru (созвездие), Hitachi (рассвет), Playboy, тот же Apple.

3) Фантазийные или несуществующие, обычно это так называемые неологизмы, типа: Yandex, Google, Lego, Canon, Toyota, Xerox, Pentium. Хороши они тем, что уникальны и отражают оригинальность своего продукта, бренда, а, значит, выделяются и запоминаются на рынке. Они неподражаемы, как и люди-личности.

В отдельную категорию можно выделить названия аббревиатуры (BMW, IBM, LG, IKEA, МТС), фамильные (Коркунов, Бабаевский, Тодчук, Mercedes-Benz, Philips, Suzuki, Knorr, Honda, Chanel, Versace, Givenchy, Yves Saint Laurent), топонимы – названия по географическому объекту (Adobe, Nokia, Ашан), др. -онимы (артонимы, мифонимы, эргонимы, т.д.), но мы в дебри не полезем. С фамилиями и аббревиатурами надо быть аккуратными, т.к. не для каждого случая ТМ они подходят, и сами фамилии должны быть необычными, цепляющими, а не типа Иванов-Петров-Сидоров.

Единственное, старайтесь не использовать в названии так называемые варваризмы – иностранные слова написанные по-русски аля Стайл, Крейзи, Лайф, Бьюти и т. п. Всё-таки такое написание выглядит коряво и отдает деревней.

Если выбрать геометрическую фигуру для схематического обозначения нейм-разновидностей, то лучше всего подойдет ромб, вытянутый по вертикали: самая нижняя вершина – это прямолинейные и шаблонные названия, две другие вершины по бокам одинаково хороши для ассоциативных вариантов и аббревиатур, всяческих -онимов, фамильных, а верхнюю вершину занимают фантазийные неологизмы, т.к. они максимально оригинальны и сильны. Таким образом, то, что находится в самом низу ромба – наиболее примитивные, а, значит, и мало работающие названия, все, что выше – нормально и хорошо работает – выделяет вас среди конкурентов. Вот их и надо брать, избегая клише.

ГЛАВА 4. Дело техники

Если с первыми 2-мя типами названий все более-менее ясно (описательных вариантов лучше избегать, а ассоциативные смело использовать), то как быть с фантазийными или неологизмами? Как их создавать? Здесь есть несколько приёмов, которые вы можете спокойно использовать для любой части речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие):

1. Аллитерация (повтор одинаковых или однородных согласных, дающий особую звуковую выразительность) – примеры: Coca-Cola, TicTac, Чупа-Чупс, Дом-2 (это не фантазийный вариант, но в качестве примера, и потом вы должны знать, в конце концов, секрет успеха данного проекта, шутка).

2. Стык – соединение 2-х и более слов, например, марки одежды Woolrich (wool + rich) или befree (be + free). Главное, чтобы костюмчик сидел, вернее, буквы сидели рядышком и звучали ладно. (Никогда не забывайте про звучание!)

3. Нахлёст – 1 в 1: перекрытие похожих частей слов, например, Pinterest (pin – булавка + interest) или зоомагазин Supermarc@t (supermarket + cat).

4. Семантация – создание нового слова из частей других слов (из семант, фрагментов). Название для сети интерьерных салонов Decorial состоит из 2-х семант: «deco-» от англ. „decorate“ (украшать, отделывать) + «-rial» от англ. «imperial» (императорский).

5. Приставки и суффиксы – присоединяем и, соответственно, отрываем: салон обуви Дефилетто (дефиле + «-тто») или Fanta (сокращение от «fantastic»).

6. Подражания и аналогии (искусственные слова, похожие на звучные заимствования) – подражание Pandoroom (квесты) или название дискаунтера Загляника от аналога «земляника». Или Thaimond Villas (комплекс из 3-х вилл для туристов в Тайланде) – «thai-» и «-mond» от «diamond», соответственно. Хотя лично я бы сократила это название до Thaimonds (роскошный отдых круглогодично).

7. Юмор или персонаж – Агуша (название-персонаж для ТМ детского питания) или Уминаки (служба доставки японской еды).

8. Комбинация нескольких приёмов.

9. Можете придумать свой оригинальный способ создания наименований. Лично мне встречалось название салона красоты, состоящее из одной латинской буквы, и это было красиво и сильно.

ГЛАВА 5. Немного примеров «за» и «против»

Давайте рассмотрим несколько удачных названий и не очень. Начнем с конца.

ТМ детского питания Bledina, которая была принята на «ура» в Европе, в нашей стране, понятное дело, не прижилась. Догадаться несложно, почему.

Та же участь постигла и марку бутилированной воды под именем Blue Water. Опять же, вы на раз поймете, по какой причине.

Нужно быть осторожным со значениями названий на других языках, если вы планируете выйти на международный рынок – то, что поляку хорошо, русскому как-то обидно. Например, польская марка одежды «Урода» (красавица по-польски) в нашей стране вряд ли будет популярна.

Скелетоны – так назвали молочные продукты для детей, позабыв о том, что покупают-то провиант все-таки родители, а не малыши, любящие страшилки.

Другой пример: чужой нейм ТактБанк заказчик выбрал в качестве победного, однако попробуйте его выговорить, особенно с вопросом «Так где ты был?» «В ТактБанке». Где-где? В какой банке? Вам не хочется выругаться после? Тут уж не до такта. Это, кстати, тоже показательный момент – погонять название по падежам, чтобы в любой вариации произношение было лёгким. Так сказать, посклонять в разные стороны. Если получается не очень, то лучше отказаться от варианта.

Помните о трагедии, которая произошла в ночном клубе Перми со странным именем «Хромая лошадь»? Комментарии излишни.

Возьмем пару неудачных переименований. Авиакомпания «Сибирь» была переиначена в попсовое S7. Понятное дело, что владельцы хотели избавиться от национального колорита и выйти на международный уровень. Хотели как лучше – получилось как всегда. Взлёт не состоялся. Ни колорита, ни силы. Пусть ясно, как божий день, откуда растут крылья у «Сибири», однако по звучанию и написанию простое Sibir однозначно сильнее S7 (эс-севен) и, по крайней мере, вызывает ассоциации с какой-никакой надежностью, а в сфере авиауслуг это немаловажно. Может, компания и работает сегодня по высшему пилотажу, но звезд на борт бренда название S7 не добавляет точно. (Вообще, все разговоры о том, что Россия – отстой, и всего российского надо стыдиться, избегать, порядком надоели.)

Или как вам «Русь-банк», превратившийся в «Росгосстрах»? Какой месседж у названия? Правильно, товарищи клиенты, бойтесь нас – мы такие, что никогда не знаешь, что от нас ожидать. В России люди ко всему уже привыкшие.

Про варианты типа Союзплодимпорт, Примавтодор, ДальСтройМонтаж, Стройтехэкспертиза, Гарант-Сервис, ВостокШинТорг, Автомедсервис, Ростагроэкспорт и т. п. можно не упоминать. Вы сами понимаете, что лучше уж никак, чем так.

Есть еще такой момент – названия некоторых брендов могут быть весьма привлекательными и звучными, а продукты под ними – сомнительной пользы. Это, к сожалению, так. Все знают, что Coca-Cola (кстати, семанта «coca» взята от слова «кока» или «кокаиновый куст» – растение, из листьев которого изготовляли также наркотик кокаин) это, мягко говоря, неполезно. Но нейм-то запоминающийся. Просто кто-то не дружит с головой, а кто-то на этом делает деньги. Концерн Nestle также имеет несколько симпатичных марок в России: Nuts, KitKat, Nescafe, Maggi, Nesquik – эти продукты питания тоже не отличаются натуральностью, не говоря уже об избытке алкогольных и табачных брендов на прилавках. Или «замечательная» лапша Доширак, которая живее всех живых, хотя имеет ужасное название и качество, но это не останавливает её покупателей. Как так, скажете вы? А каждый выбирает товары по своему уровню развития. Это, знаете, как есть люди-мухи (низкочастотные), есть люди-пчелы (среднечастотные), а есть люди-бабочки (высокочастотные). Лично я с «продуктами» низкого качества не дружу и разрабатывать названия для подобного «добра» ни за какие деньги не хочу. Тем более, что желающие найдутся и без меня. Вопросы этики никто не отменяет ни для компаний производителей, ни для разработчиков названий. Каждый определяет, что ему дороже – совесть или деньги. Я свой выбор сделала. Треш и вред продвигать не желаю.

А вот, наконец, и положительные нейм-трансформации.

«Щит-банк» превращается в банк «Открытие» + хороший слоган: «В жизни всегда есть место открытию».

Мой личный пример переименования марки лечебной косметики Мертвого моря: было Dead Sea Treatment (Лечение М. М.), стало Sea Energy (Сила Моря).

Инвестиционная компания «Финанс-Аналитик» превратилась в звучный Финам, что привело к увеличению потока клиентов.

Или как вам: скучное описательное название Industrial National Corporation (Промышленная Национальная Корпорация), которое меняется на Fleet Financial Group (финансовая группа «Флотилия»)?

И на сладкое добавим несколько нестандартных ассоциативных и фантазийных названий (какое их них какое, а где микс – догадайтесь сами):

 
Ночной клуб Shoom
Фитнесс-центр Атмосфера
Цветочная марка Efloria
Автозаправка Benzo
Газированный напиток Grink
Транспортная компания Мустанг
Медицинский центр Санас
Автоцентр Темп
Кухни Дон Кухоне
Салон красоты Метаморфозы
Эклерная Вспышка
Арт-кафе Чум
Детская парикмахерская Стриж
Детская творческая студия Талантёнок
Детская марка одежды ЁМАЁ
Презервативы Ванька-встанька
Коктейли Connect
Марка воды Нарзан
Ресторан украинской кухни Пузата хата
Интернет-магазин косметики Beautiq
 
 
Звучные автомарки (фамильные и аббревиатуры):
Audi, Fiat, Jeep, Lexus, Volvo, Lamborghini, etc.
 
 
Едем дальше?