Текст книги "Саммари книги Джозефа Пайна, Джеймса Гилмора «Экономика впечатлений: как превратить покупку в захватывающее действие»"

Елена Лещенко
Саммари книги Джозефа Пайна, Джеймса Гилмора «Экономика впечатлений: как превратить покупку в захватывающее действие»

Введение

Мировая экономика за всю свою историю претерпела несколько глобальных трансформаций. Все началось с сырьевой экономики. Ее основным видом деятельности была торговля сырьем, которое добывалось из-под земли или выращивалось на ней. Цены на сырье были примерно одинаковыми у разных компаний и очень сильно зависели от соотношения спроса и предложения, а единственной возможностью выделиться среди конкурентов было значительное снижение цены.

В разгар промышленной революции, когда ручной труд заменился машинным и компании стали производить из сырья гораздо больше готовой продукции, на мировую сцену вышла экономика промышленная, предполагающая конкуренцию товаров, отличающихся своими характеристиками и стоимостью. Со временем высвободившаяся за счет индустриализации рабочая сила перетекла в сферу услуг, сформировав новый вид экономики – экономику услуг. Товары отошли на второй план, т. к. их предложение явно превышало потребительский спрос, что вело к снижению конечной цены продукции. Компании поняли, что поднять цену можно за счет сервисного сопровождения своих товаров. Рост общего благосостояния привел к популяризации услуг, освобождающих время потребителя.

Однако и этот рынок в современном мире уже перенасыщен, а услуги как таковые теряют свою актуальность: людям уже недостаточно просто делегировать кому-то свои обязанности, они хотят впечатлений, которые будут храниться у них в сознании и которыми можно будет делиться.

На примере детских праздников эволюция потребительской ценности выглядит так:

• Сырьевая экономика. Мама покупает в магазине муку, яйца, сахар и другое сырье для приготовления торта (по низкой стоимости) и печет его сама.

• Товарная экономика. Мама покупает в магазине готовые полуфабрикаты (товары, изготовленные из сырья) и очень быстро собирает из них торт, экономя свое время, но потратив чуть больше денег, чем если бы решила испечь торт сама.

• Экономика услуг. Мама звонит (или заходит на сайт) в ближайшую кондитерскую и заказывает готовый торт, который будет стоить в разы больше полуфабрикатов, но зато позволит освободить время на подготовку праздника.

• Экономика впечатлений. Мама звонит в компанию по организации праздников и заказывает тематическую вечеринку «под ключ», которая совершенно не потребует от нее затрат времени и лишнего внимания, зато воспоминания о ней будут еще долго храниться в памяти всех участников.

Конечно, такой праздник обойдется во много раз дороже организованного самостоятельно, но впечатления многократно увеличивают ценность услуги и становятся самостоятельным продуктом. Поэтому компаниям, нацеленным на долгосрочное процветание необходимо устремить свой взор на индустрию впечатлений.

Глава 1. Классификация впечатлений

Создавать для своих потребителей незабываемые впечатления невозможно без нового мышления, сосредоточенного не на продукте, а на тех ощущениях, которые испытывает потребитель в момент его использования. Технические характеристики товара уже не имеют основной ценности, задача компании – создавать впечатления. Рассмотрите свой бизнес с точки зрения возможностей создания впечатлений: какие ежедневные действия вашей компании можно превратить в представление?

Не стоит отождествлять впечатления с развлечениями. Цель компании не столько развлечь потребителя, сколько втянуть его в процесс взаимодействия. Если рассматривать впечатления с точки зрения вовлеченности клиента (от наблюдения до непосредственного участия) и типа его связи с устраиваемым представлением (от поглощения до погружения), можно выделить четыре области впечатлений:

• Развлечения. Это область между пассивным наблюдением и поглощением впечатлений. Например, зрители театральных шоу не участвуют в постановках и никак не влияют на их ход. Они смотрят со стороны и впитывают все, что происходит на сцене.

• Обучение. Область между поглощением и активным участием. Клиенты-ученики поглощают впечатления, но этот процесс требует от них непосредственной вовлеченности.

• Эскапизм. Область полного погружения и активного участия, отрыва от реальности. Например, игра в пейнтбол и прохождение квестов.

• Эстетика. Область безучастного наблюдения, погружения в среду, но не в само представление. Посетители музеев и тематических кафе получают именно эстетические впечатления.

Успешные компании, ведущие бизнес в различных сферах (от медицинских услуг до профессиональных спортивных мероприятий), уже понимают, что незабываемые впечатления формируются из совокупности всех четырех областей. Чтобы усилить эмоции потребителей, подумайте, как можно использовать все факторы вовлеченности, как сделать эстетическую сторону своего бизнеса более привлекательной, как вовлечь клиентов в процесс взаимодействия, чему вы можете их в этом процессе научить и как развлечь.

Глава 2.Позитивные и негативные стимулы погружения

Начав мыслить новыми категориями, выберите основную тему впечатлений, которые будете дарить своим клиентам. Чем знаменитый Диснейленд отличается от тысяч других парков развлечений? Единой тематикой мультфильмов. Дети и взрослые попадают в мир сказочных героев и запоминают свои впечатления от посещения этого парка на всю жизнь. Не стоит и говорить, что за этими впечатлениями люди едут из разных стран и даже с разных континентов.

Тема впечатлений может иметь отношение к истории, моде, культуре или философии – главное, чтобы она была действительно интересной вашим потребителям. Захватывающая тема должна менять привычную реальность: создавать вокруг другое пространство (интерьер ресторана, имитирующий интерьер подводной лодки), погружать в другое время (магазин электроники в стиле технологий будущего), использовать материю разной природы и формы (деревянная мебель в «пиратском» кафе). Очень важна синергия времени, материи и пространства – чем детальнее продумано «представление», устраиваемое для клиента, тем большее впечатление оно оставит.

Все детали вашего представления и его участники должны постоянно подавать позитивные стимулы, соответствующие главной теме. Это могут быть тематические костюмы, элементы интерьера, поведение персонала и др. При этом необходимо исключить негативные стимулы, которые портят впечатление и рушат атмосферу. Например, исторический костюм сотрудника в сочетании с жевательной резинкой и современной речью абсолютно убивает ощущение погружения. Так же горничная, ворвавшаяся в номер, совершенно не соответствует выбранной отелем тематике домашнего уюта.

Используйте сувениры в качестве свидетельств приятных впечатлений, как это делают организаторы спортивных мероприятий, продавая продукцию с символикой команд. Если вам удалось создать захватывающую атмосферу и подарить яркие впечатления, то клиенты захотят демонстрировать доказательства своего контакта с вашей компанией.

Воздействуйте на все органы чувств, и тогда впечатления, которые вы режиссируете для своих клиентов, будут еще более запоминающимися. Спросите себя, как ваш потребитель должен продолжить свой рассказ «Я почувствовал…» или «Я ощутил…». Возможно, тема вашего представления – какая-то географическая область, значит клиент должен ощутить характерные запахи и вкусы, услышать мелодии, почувствовать тактильное воздействие.

Например, французское кафе невозможно без аромата свежего

...

конец ознакомительного фрагмента