Текст книги "Как открыть салон красоты и не закрыть его через год"

Глава 1
Виды салонов. Какой открыть?

Надеюсь, вы поверили моей вводной части и убедились, что выбрали правильную сферу для своего бизнеса. Первым делом у вас встанет вопрос: какое направление для салона выбрать? Вариантов два: одно из мононаправлений или мультнаправление.

Мононаправлений множество. Вы, наверное, и сами попадали в узкоспециализированные салоны или слышали о студиях, в которых работают только мастера по бровям или где делают только маникюр. Моносалоны условно специализируются лишь на одной процедуре. Почему условно? В салоне могут делать и несколько процедур, но все должны понимать, что в этом месте работают настоящие специалисты по бровям, в другом – специалисты по визажу, а в третье место нужно идти за депиляцией.

Другой вариант – салон полного цикла. Это салон, который включает в себя все направления: маникюр и педикюр, парикмахерские услуги, косметологию и, возможно, даже консультации стилиста или диетолога. Открывая такой салон, по сути, вы приглашаете клиента в одно место, где он может стать красивым с головы до ног. Для своих клиентов вы решаете множество проблем, собрав профессионалов в одном салоне.

Какой салон открыть, какое направление выбрать – решать только вам. Но вы должны понимать, что везде есть свои плюсы и минусы.

Плюсы салона полного цикла в том, что вы привлекли клиента один раз и с гордостью ведете его по всем своим направлениям. Ему не нужно искать мастеров в других местах, деньги за все нужные услуги он оставит у вас. Ведь все взаимосвязано – он не может быть красивым с одними только оформленными бровями. Я как парикмахер часто говорила своим клиенткам: «Вы знаете, Эльвира Петровна (или Анна Ивановна), мы сейчас сделаем красивый цвет волос, подчеркнем его грамотной стрижкой, но следующий ваш шаг – поход к косметологу и бровисту». Я просто думала о том, чтобы моя стрижка смотрелась идеально. Если у человека синяки под глазами или опускающиеся брови, мои стрижка и окрашивание не будут выглядеть так уж хорошо.

А если все можно сделать в рамках одного салона, это просто отлично. Быстро, качественно, надежно. Вы генерируете трафик, и он остается внутри. В мононаправлении вы прилагаете такие же усилия для привлечения трафика, а после можете только советовать клиентам: «Вам было бы здорово к моим бровям цвет волос и стрижку поменять». Вы можете отправлять к конкретным знакомым мастерам, но не факт, что клиент дойдет. Не факт, что человек, работающий в другом салоне, поймет, какую стрижку вы хотели к своим бровям.

Конечно, я в свое время пришла уже в готовый салон и компанию со своей философией. Тем не менее, я осознанно выступаю за салон полного цикла, потому что хочу, чтобы клиентки могли полностью оформить образ у нас. Когда этот гость будет говорить, что обслуживается в нашем салоне, я уверена, он будет производить самое лучшее впечатление, потому что выглядит с иголочки. Правда, для этого нужно изрядно потрудиться.

Например, самой услуги консультации стилиста у нас нет. Но мы проводим вечера клиентов, на которые приглашаем компанию-партнера. Их специалисты в течение праздника всем подбирают образы. Это тоже добавляет очков нашему салону, а «сарафанное радио» работает лучше.

Еще один немаловажный момент: салон полного цикла требует больших инвестиций, и у него длиннее срок окупаемости.

Для салона мононаправления вам потребуется меньше персонала, обучение займет меньше времени. Но здесь вы столкнетесь с большой конкуренцией. В мононаправления сейчас уходит огромное количество мастеров. Я не знаю, в каком городе вы читаете мою книгу, но в городах-миллионниках, например, барбершопы – уже уходящий поезд. Моя книга написана в 2018 году, и есть люди, которые еще пытаются запрыгнуть в последний вагон. Но если бы мне сейчас предложили открыть барбершоп, я бы сделала это только в небольшом городе, где он еще в новинку. Если открывать мононаправление, то нужно выбирать направление, которое еще не так развито. Например, колористика, она еще мало где есть. Войдя с ней на рынок своего города, вы станете первопроходцем. Прямо сейчас мы в салонах Motchany открываем колор-бар.

Еще одно новое направление, которое пока не охвачено в полной мере, – junior. Это салоны для подростков, ведь у них тоже есть своя мода.

«Елена, конечно, мы бы все пошли и открыли салон полного цикла, но где взять столько денег? А вы уже пугаете, что средств нужно очень много», – часто слышу на своих семинарах. Открывайте мононаправление, если ваш город это позволяет. Но с прицелом на расширение. Вы можете просто сделать вывеску не «Бар бровистов», а «Салон красоты Брови».

И когда к вам приходит клиент, говорите, что специализируетесь на бровях. Потом вы наберете специалистов и со временем сможете предложить клиентам новые услуги. Эта практика повсеместна. У нас в Екатеринбурге одна девушка открыта бар на несколько рабочих мест, где можно было сделать экспресс-укладку и макияж. Она сама крутила кудри. По сути, бьша фрилансером, но с рабочим местом, с которого начала развивать свой салон. Сейчас там можно сделать маникюр и стрижку. Не удивлюсь, если скоро и уходовые процедуры появятся. Как результат, в 27 лет эта девушка – владелица салона – заработала свой первый миллион.

Человек расширяет перечень услуг – он понимает, что на дешевых услугах далеко не уедет. А в мононаправлении сумма чека низкая, особенно у экспресс-услуг. И руководители моносалонов должны думать именно об увеличении чека.

Если вам хочется открыть салон полного цикла, но вы боитесь, что не хватит денег, можете открыть салон на три рабочих места: для парикмахера, специалиста по ногтям и косметолога. А потом вы можете расширяться. Открыть салон полного цикла с небольшими деньгами вполне реально.

Что выбрать?

Да, сейчас мононаправления в тренде, но мы не знаем, как долго такие заведения еще будут существовать. Например, рынок барбершопов переполнен, это приводит к снижению качества их услуг, многие закрываются. Подрывают рынок и супердешевые услуги: «Все по 100 рублей». Этакий FixPrice в парикмахерской. Появилось это пару лет назад. Авторы быстро открыли франшизовую сеть. Но там нет будущего ни для руководителя, потому что не будет достойной прибыли, ни для мастера (тяжелый труд, отсутствие творчества, карьерного роста). Обработав 100 голов за день (да-да, именно обработав, а не поработав с клиентом, в таких салонах на стрижку отводится лишь 15 минут), он не получит клиентов, способных платить. Это не та аудитория, с которой захочется работать дальше.

Такие салоны соглашаются открывать люди явно не из beauty-индустрии. Те, кто продают франшизу, заявляют: «Сегодня вы продадите на 500 тысяч, и ваша чистая прибыль составит 75 тысяч». Мы же понимаем, что с меньшими усилиями можем заработать эти же 500 тысяч, из которых прибыль составит как минимум 150 тысяч. А в дальнейшем это будет миллион, а потом – два, пять, семь. Я говорю об индивидуализации образа, а это, соответственно, должно стоить не дешево, но и не супердорого. Качество по разумным ценам, в соответствии с квалификацией мастера.

И последнее. Перед многими управленцами сегодня встают такие вопросы: «Могу ли я открыть салон и просто сдавать места в аренду? Или все-таки нанять специалистов и быть для них управляющим?»

Если вы хотите создать пространство и сдать его в аренду, то должны понимать, что вы не управленец салона красоты. Вы сдаете места в аренду, ваша задача – контролировать чистоту пола, сохранность оборудования, соблюдение техники безопасности и так далее. Это не управленец салона красоты, это завхоз, контролер, вахтер, охранник – называйте, как хотите. Когда мы разговариваем с руководителями салонов красоты, первое, что я спрашиваю: «Вы сдаете места в аренду или нанимаете мастеров?» Если нанимают, я продолжаю с ними работать. Потому что с ними мы на одной волне, мы знаем, какие подводные камни существуют в этом деле.

Мы принимаем людей на работу, показываем им путь развития, полностью отвечаем за них. Взамен мы получаем прибыль от команды. Эта прибыль может быть отрицательной, но потом ситуация изменится.

Глава 2
Целевая аудитория

«Какую целевую аудиторию выбрать для салона? И надо ли вообще ее выбирать?» Вопросы, которые руководители салонов красоты обычно вообще не ставят перед собой. По одной простой причине: салон красоты должен приносить деньги, поэтому обслуживать будем всех, кто пожелает.

Действующие руководители салона красоты на вопрос об аудитории так и отвечают: «Все. У нас стригутся все, кто хочет получить красоту, здоровье, счастье…» Ате, кто только планирует открыть салон, даже не думают о портрете клиента. Но грамотный подход – это, конечно же, подумать, кто ваша целевая аудитория. Это необходимо, чтобы понять, куда направлять рекламный поток, кого ждать и как себя позиционировать.

Очень часто я веду коучинги с руководителями, и задание сформулировать целевую аудиторию дается им сложнее всего. Кто-то начинает очень сильно себя ограничивать: «Нам подходят только женщины с двумя детьми, которые сидят в декрете и переживают из-за своего внешнего вида, хотят выглядеть красиво» или «К нам ходят женщины, мужья которых зарабатывают от 100 000 рублей. На клиентов с меньшим доходом мы не согласны». На мой взгляд, все социальные характеристики: возраст, пол, доход – нужны. Но, как правило, они навязаны отделом маркетинга или умными книжками.

Так, в наших салонах мы считаем, что красота не имеет границ и должна быть доступна всем. У нас есть градация цен, что дает возможность получить качественную услугу по комфортной стоимости любому клиенту В наших салонах стрижки стоят от 1 200 до 3 900 рублей, и стоимость не зависит от длины волос, пола клиента или сложности самой стрижки. И мне не нужно ранжировать клиента: ездит ли он на Bentley или ходит пешком. На сеансах у специалистов мы встретим самых разных людей: и домохозяек, и предпринимателей, и научных сотрудников, и докторов, и руководителей высшего звена. Они выбирают качество. Как они получают деньги, нас не должно волновать.

Тем не менее, есть две характеристики, которые все же будут определять вашу целевую аудиторию. Первая – район, в котором вы находитесь. Исходя из этого, составляйте портрет первичного клиента. Если вы открываете парикмахерскую или салон красоты в районе, где жители в основном достигли 50 лет, задумайтесь, нужны ли им стрижки по умным технологиям. Может, нужны просто стрижки: стандартные, типовые. И невысокая цена. А если вы въезжаете в район, который был построен в последние 5—10 лет? Там живет молодежь от 20 до 40 лет, наверное, есть смысл предложить что-то инновационное и интересное.

Свой новый салон красоты мы открыли в деловом центре Екатеринбурга. Красивое здание, мимо проходит гостевой маршрут, проезжает все правительство региона, движутся большие потоки. Аудитория здесь даже не спрашивает цену – люди просто заходят и стригутся. Фильтр уже сработал. А в других районах клиенты спрашивают, есть ли что-то подешевле.

Если бы передо мной стоял выбор, я бы выбрала район с хорошей целевой аудиторией. Это не значит, что все его жители обязаны ко мне ходить. Но это означает, что люди, купившие квартиры в этих домах, уже позволяют себе другой уровень услуг.

Конечно, инвестор, если у него есть деньги, старается выбрать район с платежеспособной аудиторией. Так открываются рестораны. Салоны же открываются иначе: было помещение, досталось по хорошей цене, но на краю географии. Не расстраивайтесь. С помощью профессионализма и соцсетей сегодня вы можете привлечь аудиторию с любого конца города. Здесь я согласна с мнением Владимира Мотчаного: ключевое – это персонал. За 25 лет нашей истории мы открывали салоны в разных районах. Результат один: если мастер стрижет хорошо, то клиент доберется куда угодно. Делать стрижку и окрашивание нужно раз в два месяца, в год – раза четыре-шесть. Клиент сможет найти на это время, и час на дорогу его не напугает.

Второе, что повлияет на ваш выбор целевой аудитории, – количество конкурентов в вашем районе. Многие думают, что чем меньше конкурентов, тем лучше. Как экономист я с этим полностью согласна. Если у вас один магазин, который продает хлеб, у вас его будут брать даже черствым и по высокой цене. Но если вокруг 10 магазинов, продающих свежий хлеб, вам надо испечь его из суперсвежей муки по уникальной технологии. Придется выделить какой-то сегмент из всей аудитории и работать для этих людей. Пугаться конкурентов не стоит, но нужно проанализировать их услуги. Некоторые начинающие руководители в своих салонах предлагают все те же самые услуги, но дешевле. Это путь к скорейшему закрытию, путь в никуда.

Понимать свою целевую аудиторию нужно, чтобы делать грамотную рекламу и попадать в болевые точки будущих клиентов. Предположим, наш салон красоты в спальном районе, а мы пишем в рекламном сообщении: «Придите и получите Luxury-услугу, которая идет пять часов. Посвятите день себе». Наверное, такую услугу купят один-два раза – мужья в подарок женам. Те пойдут в салон, пока мужчины будут сидеть с детьми. Может, уместнее будет написать: «Приходите с ребенком, с ним посидит наша няня, а вам мы наведем красоту за 40 минут в четыре руки». Я предполагаю, что второй вариант будет пользоваться большим спросом, потому что мы учли запросы этой целевой аудитории.

Глава 3
Бренд

Вы уже точно решили, что будете открывать салон красоты. Теперь вам предстоит решить, стоит ли запускать свой бренд. С чего начать, какое название выбрать – почему именно такое, будет ли оно простое или сложное, с чем должно ассоциироваться – и много-много других моментов. А может, проще купить готовый бренд по франшизе?

Это понятие давно существует в экономике и стало уже привычным. Но франшизы в beauty-индустрии сегодня только набирают обороты. Последние лет пять таких вариантов становится все больше. Будь я сейчас на вашем месте, скорее всего, открыла бы салон именно по франшизе.

Представьте: открыли вы свой салон красоты «У Елены», «У Анны», «Ромашка». Или придумали какое-то модное название, может быть, «Luxuryformen», чтобы красиво смотрелось – по всем правилам маркетинга. И стали думать о целевой аудитории. Но когда у вас нет готового бренда, вам нужно будет заверить людей в качестве своих услуг. Для этого надо собрать качественную и грамотно подготовленную команду, сработаться. И чтобы зарекомендовать себя как бренд, необходимо несколько лет. Готовы вы тратить столько времени?

Кроме того, в процессе создания бренда вы совершите много ошибок. Мы, в свое время, тоже их совершили, а каждая ошибка равна потерянным деньгам. Это естественно. Мы теряли и 500 тысяч рублей, и миллион за раз, и три, и десять. Но это опыт. А опыт не бывает бесплатным. Не надо расстраиваться, когда теряете деньги. Самое страшное – потеря времени. До 30 лет я считала, что времени еще много, мы все успеем. После 30 жизнь идет по-другому. Не важно, сколько вам сейчас лет, вы можете выбрать ту схему, которая будет максимально удачной. Пусть вам будет всего 21, и вы только что закончили институт, у вас горят глаза, есть инициатива, и кажется, что вы все можете сами.

Но я бы порекомендовала примкнуть к бренду, потому что у вас есть возможность быть в качественном сообществе. В первую очередь, в сообществе руководителей, которые уже прошли этот этап и могут на цифрах, на бумаге, на примерах показать, как нужно делать, и что будет, если делать не так. При этом вы получаете качественную аудиторию. Это аудитория, которая ценит качество услуг. Ее не нужно убеждать в ценности услуг красоты. А вот сделать это с аудиторией дешевых парикмахерских будет очень-очень сложно, потому что для этих людей красота – не ценность. Они вам докажут, что стричься машинкой качественно и надежно.

Но если для своей аудитории вы являетесь экспертом в индустрии красоты, предлагаете новые услуги, уходы, технологии окрашивания и омоложения, то вы видите результат. Ваш клиент приобретает у вас услуги, средства для поддержания своей красоты. И окружающие начинают удивляться: «Дорогая, ты так изменилась!» А ей остается лишь ответить, что изменилась она благодаря вашему салону. Поэтому я и рекомендую стать частью бренда со своей философией.

Здесь возникает сомнение: бренд известен на своей родине, зайдет ли он в нашем городе? Когда вы заводите определенный бренд по франшизе, у вас есть определенные готовые стандарты сервиса и обслуживания. Не нужно придумывать, как ответить клиенту, как его встретить, какую акцию запустить, какой флаер напечатать. Вам просто дают апробированные готовые варианты захода. Как правило, такие бренды заходят достаточно быстро. У них есть готовая история. У вас элементарно будет что написать в соцсетях: «Всем привет. Мы хотим познакомить вас с брендом, который существует столько-то лет, и нам безумно приятно, что мы первые открыли это заведение в нашем городе. Уникальность заключается в том-то и том-то. Ждем вас там-то». И более того, когда клиенты придут, у вас не будет ошибок. Точнее сказать, у вас будут моменты, которые необходимо исправить, но с грамотной франшизой вы сможете выстроить весь алгоритм действия.

Почему я уточнила про «грамотную» франшизу? Особенно хочу обратить внимание на подмену понятий франшизы и обычной торговли или так называемого «представительства» марки. В beauty-индустрии эти понятия стали очень похожи. Но по содержанию они различны.

Официально вас никто не обманывает. Франчайзинг – это тиражирование бизнеса. Но если вас обязывают купить оборудование или красить только на этой краске, при этом вы сами как хотите, так и делаете рекламу, как хотите, так и отвечаете на звонки, – это первые признаки того, что поддержки со стороны материнской компании вы не получите. Бывает, что у самой компании нет истории, нет понимания, куда двигаться: попробуем так – ну и пусть в Севастополе закрылся салон. Об этом никто в Кургане не узнает и цифру «100 салонов по стране» не проверит. Но если мы возьмем такие компании, как McDonald's, они, как правило, все контролируют: работать вы будете на продуктах, которые рекомендует материнская компания, она же предложит вам конкретное оборудование, обучение необходимо проводить определенное количество раз и времени. Обязательств достаточно много. Материнская компания ставит их для того, чтобы не было стыдно за их бренд.

Открывая салон под брендом, которого в вашем городе не слышали, вы получаете некоторые пособия по вхождению на рынок, а иногда и менеджера в помощь. Материнская компания в грамотной франшизе сама максимально участвует в открытии салона. Дело в том, что бренд дорожит своей репутацией. Если вы открыли точку по франшизе и, представим худший вариант, закрыли, это ударит по существующей репутации бренда.

Сегодня на рынке есть бренд мужских салонов, не буду давать название, но за год с этим названием открылось 100 салонов, сама франшиза стоила 0 рублей. Но обязательно нужно было купить профессиональное кресло у этого же бренда. По сути, ребята торговали креслами для мужского зала.

Что происходило дальше? Руководители салонов из этой сети рассуждали при встрече со мной: «Елена, у вас такой грамотный подход к философии, к подбору персонала. А нам даже не рассказали, что надо встать на учет в налоговую или как обрабатывать инструменты. Мы вообще из строительного бизнеса. Мы набирали персонал сами, наломали кучу дров. Давали большую зарплату, работали с низкими ценами». Ребята, которые открывали франшизу, за год очень хорошо расширились. 100 салонов с точки зрения маркетинга – это круто. С точки зрения наполненности я считаю, что это обман. Сделать вывеску с логотипом – это не франшиза. Эти ребята не дорожат своей репутацией.

Если мы говорим о франшизах, которые существуют уже давно, как правило, у них подход серьезнее, и даже предложение по франшизе они не каждому сделают. Но в их

франшизе будут готовые стандарты и инструкции, вплоть до рекомендаций по количеству рабочих мест для заработка той или иной суммы, списка критериев для набора персонала, вопросов для собеседований. По крайней мере, в нашей франшизе Motchany это есть. Сколько рабочих мест, какое расстояние между ними должно быть, какое освещение, как оформить визуально салон, как замотивировать персонал, как быть, если персонал планирует уйти, что сделать, чтобы мастера не воровали, а администраторы были преданными, честными и так далее. Это все мы наработали через опыт. А опыт, я уже говорила, это время и деньги, которые были потрачены. И паушальный взнос – взнос за вхождение во франшизу – за эти знания и берется.

В грамотных зарубежных франшизах материнская компания обычно вкладывает собственные средства в новую точку. В среднем, это 20% от необходимых инвестиций. Так материнская компания максимально контролирует грамотный процесс работы. Такой же философии придерживается и наша компания Motchany. Потому что при таком условии будут максимально качественно выполняться стандарты. Отсюда – довольные клиенты, замотивированные мастера и прибыль компании.

В России есть одна франшиза салонов красоты, которая существует 25 лет, опять же не буду указывать ее название. Появилась она в Москве, на первоначальном этапе в сети было 140 салонов, сегодня – порядка 40. Мне было безумно интересно, как им удалось 20 лет назад, когда никто и понятия о франшизах не имел, открыть столько салонов. Я думала, что их академия всегда заполнена студентами – ведь столько мастеров для такого количества салонов нужно подготовить!

Но оказывается, у них во франшизе необязательно учить по стандартам этого салона. Вы можете стричь, как хотите. Необязательно и красить на конкретной краске. Необязательно посещать семинары. Но если у вас упал доход – справляйтесь сами. Самое главное – не забудьте один раз в год отправить определенную сумму денег. Взамен они дают маркетинговую поддержку в виде соцсетей, главного сайта, где просто указаны адреса точек. И эта компания с таким способом ведения франшизы для меня стала неинтересна.

В России у людей особый менталитет: год-полтора молодой руководитель работает под чужим брендом, платит, чтобы узнать все тонкости данной сферы, нарабатывает базу, потом отказывается от бренда, меняет вывеску, но при этом у него остаются мастера, клиенты и стандарты. Это как раз та причина, почему у компании, о которой я рассказала выше, от 140 салонов осталось только 40. Когда материнская компания вам больше ничего дать не может, наверное, это правильное решение.

Если мы говорим о франшизе правильной, которую мы стараемся развивать (как себя не похвалить!), материнская компания в ней ежегодно должна вкладываться в образование своих франчайзи, не только в руководителей, но и в персонал. Это должно происходить на льготных условиях, ведь если мы не вложимся в персонал, то он будет опускать уровень качества нашего бренда.