Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии
Учебное пособие
Елена Николаевна Якутина

© Елена Николаевна Якутина, 2023

ISBN 978-5-0059-4532-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

«Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии» – дисциплина, главной задачей которой является знакомство студентов с теорией деятельности отделов рекламы и PR разного уровня, а также освоение практических навыков работы в структурах данного типа.

Курс построен на основе схем взаимодействия отдела рекламы и PR с внутренней и внешней средой предприятия, освещает систему взаимоотношений с различными целевыми аудиториями, описывает стратегическое и тактическое развитие профессиональной деятельности отдела в зависимости от целей и задач предприятия.

Отдел рекламы и PR на предприятии имеет задачи, которые не только в полной мере отражают специфику профессии, но и создают нишевые, обособленные для каждого рынка и отдельного предприятия действия, которые специалист по рекламе и PR должен предвидеть, планировать и реализовать, добившись необходимого для развития компании или учреждения результата. Работа менеджера отдела зависит как от общих тенденций развития сектора экономики, в котором находится предприятие, так и от формирования направлений рекламы и PR-коммуникаций. По сути, менеджер по рекламе и PR является координатором между поставщиками товаров и услуг и потребителями. Отражая современное состояние научно-практической мысли и технологий рекламирования, информирования, PR-продвижения, он выступает коммуникатором, транслирующим ценности предприятия его клиентам.

В данном учебном пособии деятельность отделов рекламы и PR представлена в наиболее обобщенном виде, что позволяет отразить рекламную деятельность и рекламный менеджмент как технологию для всего спектра бизнес-предприятий.

Глава I. Бизнес и индустрия рекламы и PR

Бизнес. Маркетинговые цели бизнеса

Бизнес – это экономическая деятельность, которая направлена на получение денежной прибыли от продажи товаров, оказания услуг, производства товаров.

Корпорация представляет собой совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности, имеющих долевую собственность и образующих самостоятельный субъект права – юридическое лицо.

К функциональным областям внешней среды корпорации относятся:

– социальная среда. Включает рост населения, развитие культуры и образования; определяет характер потенциального рынка, изменение потребностей в количестве и качестве потребляемых благ (продуктов, жилья, комфорта); стиль жизни трансформирует понятия занятости и отдыха, здорового образа жизни, комфорта жилья; мотивирует изменения в производстве услуг и материальных благ;

– правовая среда. Корпорации существуют и работают в юридических рамках, нормы права регулируют их поведение и способствуют разрешению конфликтов между ними и обществом в целом, поэтому корпорации реагируют на изменения в законодательстве;

– государственная среда. Роль государства в экономической сфере: невмешательство в процессы экономики (свободный рынок); радикальное вмешательство в экономику (социализм и коммунизм, государственный рынок); прагматическое вмешательство в экономику, т. е. согласование политических воззрений, индивидуальной инициативы, прибыльной мотивации, рыночных сил (регулируемый рынок);

– политическая среда. Влияние политических событий и решений на рынок (внутренний и международный);

– технологическая среда. Стимуляция развития технологий и темпы развития инновационных процессов за счет динамики спроса и предложения на рынке труда, наличия ресурсов и финансов, воздействия сил конкуренции;

– экономическая среда. Зависимость производства продукции и услуг от экономической среды: уровня занятости, платежного баланса, темпов экономического роста;

– ресурсная среда. Стремление к максимальному увеличению задействованных ресурсов, при сохранении устойчивости и равновесия параметров окружающей среды.

Вышеперечисленные функциональные области взаимодействия корпорации с внешней средой позволяют рассматривать прямую зависимость корпорации от внешней среды, выделяя это как механизм преобразования «входов» в «выходы», т. е. материалов, оборудования, энергетических ресурсов, капитала и рабочей силы в соответствующую продукцию и, соответственно, извлечение прибыли.

Для достижения основной цели компании – получения прибыли – необходимо учитывать факторы как внешней, так и внутренней среды.

Внутренняя среда корпорации как следствие человеческого фактора (корпорации функционируют как действия людей и управляются людьми) является в основном результатом управленческих решений. Помимо сотрудников, внутреннюю среду составляют цели, структура, задачи, технологии. Ключевой параметр внутренней среды корпорации (как и любой организации) – организационная структура. Рациональная организационная структура обеспечивает благоприятные условия для принятия управленческих решений, что в свою очередь обеспечивает устойчивость организации и возможность оперативно и успешно реагировать на изменения (внешние и внутренние).

Внутренняя среда корпорации – это ее организационное строение и внутренние ситуационные факторы.

К функциональным областям внутренней среды корпорации относятся:

– кадровая функция – обеспечение производственной и других сфер людскими ресурсами (наем и увольнение, подготовка и переподготовка), выполнение всех управленческих действий, связанных с социальной сферой (оплата труда, оплата отпусков, больничных и т. д.);

– управление финансами и бухгалтерский учет – аспекты бизнеса, которые включают управление средствами (изменение денежных масс, расходы, доходы), сбор, обработка и анализ финансовых данных;

– обеспеченность ресурсами – совершенствование системы материально-технического снабжения корпорации материалами и полуфабрикатами, машинами и энергетическими ресурсами;

– производственная функция – обеспечение функционирования производственного процесса в зависимости от целей, принятие решений в сфере технологий, календарное планирование деятельности, запасы производства, а также контроль качества;

– функция фундаментальных разработок и прикладного использования – она также может быть обозначена как функция развития продукта и процесса производства (в английском языке используется термин Research & Development, R&D) – организация проведения фундаментальных исследований процессов, разработка высоких технологий, компьютеризация, изучение долгосрочной динамики развития продукта как основного фактора конкуренции на рынке, осуществление инновационной политики компании;

– функция материально-технического обеспечения производства – совершенствование деятельности инструментального хозяйства, ремонтных служб и служб технологической оснастки в целях обеспечения рациональных сроков службы оборудования, предотвращения преждевременного износа технических систем (физического и морального).

Следует учитывать, что в результате существования внутренней среды и внешней среды, каждая из которых является источником поступающей информации, необходимой для успешного функционирования корпорации и управления ею, возникает феномен асимметричности информации, обусловленный принципом противопоставления информации и ее объема из внутренней и внешней среды.

В качестве основных направлений развития корпорации выделяют следующие:

– обеспечение рационального производственного цикла;

– изучение конъюнктуры рынка, прогнозирование сбыта продукции;

– налаживание хозяйственных связей с потенциальными поставщиками и клиентами;

– поддержка качества инвестиций;

– выбор оптимальной структуры управления корпорацией;

– качественное стратегическое и оперативное планирование;

– повышение стоимости корпорации, а также увеличение чистого дохода при максимальном снижении рисков при сделках.

Бизнес – предпринимательская деятельность, направленная на получение прибыли.

Логика предпринимателя является базовой для выработки идеи создания бизнеса, налаживания его работы и последующего развития.

Цели бизнеса для предпринимателя могут быть сформулированы следующим образом:

– получение дохода и прибыли;

– создание рабочих мест;

– обеспечение образования и карьерного роста персонала;

– выплата налогов государству;

– производство конкурентоспособной продукции;

– оказание услуг;

– гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Бизнес-цели предприятия должны учитывать следующие характеристики:

– рентабельность;

– производительность;

– работа с клиентами;

– работа с сотрудниками;

– миссия компании;

– рост прибыли;

– инвестирование;

– управление;

– анализ;

– маркетинг;

– коммуникация;

– медиа.

Пример бизнес-целей: рост прибыли на 20%; увеличение количества продаж; выход на новые рынки сбыта; захват доли рынка; улучшение структуры управления; увеличение объема продаж; выведение на рынок нового товара; придание нового имиджа старому товару.

В качестве особого вида деятельности по прогнозированию, выявлению и удовлетворению требований потребителей выступает маркетинг, учитывающий социальные, психологические, культурные, образовательные, возрастные и многие другие факторы.

В качестве важнейших областей для маркетингового исследования и анализа можно выделить следующие:

– исследование доли рынка и конкурентоспособности;

– качество и разнообразие ассортимента изделий;

– рыночная демографическая статистика;

– исследования потребностей рынка и разработка новых товаров и рынков;

– предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;

– эффективный сбыт и продвижение товара;

– возможная прибыль.

Внешняя информация должна быть приведена в соответствие с внутренними возможностями. Для корпорации крайне важна выработка стратегической альтернативы.

Для создания маркетинговой стратегии важно четко определить стратегические цели. Они являются основой для любого бизнеса, обладают разнообразной классификацией и порядком формирования.

Далее рассмотрим ключевые аспекты выявления и достижения маркетинговых целей в бизнесе как на короткий период, так и на долгосрочный.

Маркетинговые цели бизнеса

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: как должна измениться целевая аудитория и ее поведение, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации? Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Типы маркетинговых целей. Существует четыре основных типа маркетинговых целей:

– доход – определяет размер предполагаемой прибыли;

– продвижение – выявляет ожидаемый уровень узнаваемости бренда;

– рынок – характеризует присутствие компании на разных рынках;

– перспективы роста – показывает текущий объем производства и желаемый.

При постановке стратегических целей важно ответить на следующие вопросы:

– Каким будет ожидаемый результат?

– Когда цель будет достигнута?

– Кто будет ответственным за достижение цели?

– Какой будет мотивация для сотрудников?

Уровни маркетинговых целей. Бизнес цели включают в себя три подуровня, среди которых можно выделить: коммуникацию, маркетинг, медиа-цели.

Примеры маркетинговых целей: повысить лояльность потребителей; привлечь новых клиентов; реклама и бренд должны быть узнаваемы; создать удобный механизм реализации товара; увеличить охват целевой аудитории; повысить уровни присутствия компании; привлечь новую аудиторию (подробное описание новой целевой аудитории (ЦА)) к потреблению бренда; увеличить частоту потребления и использования товара с одного раза в неделю до ежедневного использования; привлечь к потреблению продукта всех членов семьи; повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ с высоким доходом; увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории.

Вопросы для самоконтроля

1. Какая информация, необходимая для успешного управления корпорацией, поступает из внутренней среды, а какая из внешней?

2. Рассмотрите функциональные области внешней и внутренней среды корпорации. Какие из них будут иметь приоритетное значение? Перечислите.

3. Чем отличаются бизнес-цели и маркетинговые цели бизнеса?

Практика 1.

Маркетинговые цели

1. Для разработки заданий курса выберите для себя какое-либо предприятие (где вы проходили практику, где работали или хотели бы работать). Ваша позиция в этом предприятии – менеджер отдела рекламы и связей с общественностью.

2. Напишите SWOT-анализ для выбранного предприятия. Задайте горизонт планирования и опишите маркетинговые цели этого периода.

Рекламная деятельность организации. Рекламный менеджмент

Рекламная деятельность организации – это комплекс действий, направленных на улучшение имиджа компании, информирование потенциальных потребителей о товаре и увеличение его продаж. Она также является способом закрепления позиций предприятия на рынке и освоения ниш на нем.

Реклама сама по себе зачастую не имеет большой эффективности. Она должна идти в комплексе с политикой всей организации и грамотно разработанной маркетинговой компанией, чтобы принести прибыль, а не убытки. Реклама служит для того, чтобы обратить внимание потенциальных клиентов на товар, рассказать о нем и произвести положительное впечатление.

Рекламная деятельность организации основывается на работе целого ряда специалистов: маркетологов, дизайнеров, психологов, сценаристов, художников и др.

Качественно выполненное рекламное обращение имеет следующие функции:

– информирует о новом товаре;

– улучшает имидж компании у потребителей;

– распространяет сведения о преимуществах товара данного предприятия;

– формирует благоприятное общественное мнение о деятельности организации в целом;

– привлекает внимание и интерес потенциальных потребителей;

– создает благоприятные условия, при которых возможно создание новых сегментов.

Исходя из изложенных функций можно выделить два типа рекламы в зависимости от того, чего хочет добиться предприятие: реклама, направленная на увеличение продаж, и реклама, направленная на улучшение имиджа предприятия. Рекламная кампания будет строиться в соответствии с выбранными целями.

Реклама, увеличивающая продажи, будет иметь в первую очередь информационный характер. С ее помощью до потенциальных потребителей доносится информация о товаре, его характеристиках, а также потребностях, которые он может удовлетворить. Такая реклама не только информирует покупателя, но и настраивает его на приобретение того или иного товара. Это облегчает работу продавцов и повышает спрос. Кроме того, с помощью рекламы данного вида поддерживается определенный уровень продаж и у потребителей формируется приверженность одной марке.

Продвижение, направленное на улучшение имиджа компании, носит другой характер. Оно информирует покупателей о преимуществах определенной марки по сравнению с ее конкурентами. Кроме того, продвижение создает определенный корпоративный стиль и имидж, формируя при этом положительное отношение не только к компании, но и производимым ею товарам.

Сама по себе реклама не заставляет покупателя срочно бежать и покупать тот или иной товар. Она лишь дает информацию о способе решения той или иной проблемы, удовлетворения потребностей. Для того чтобы эффективность рекламы была максимальной, необходимо чтобы ее воздействие было регулярным, ярким и запоминающимся.

Рекламный менеджмент – это комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, информационного обеспечения и контроля рекламной деятельности. Он базируется на теории общего менеджмента, учитывая специфику рекламной деятельности в целях повышения ее эффективности. Рекламный менеджмент охватывает организационно-управленческие аспекты и маркетинговые коммуникации. Различают административный и креативный рекламный менеджмент.

Субъекты рекламного менеджмента – высшее руководство предприятия, руководители маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений.

Объекты рекламного менеджмента – потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.

Выделяют три основные задачи рекламного менеджмента.

1. Организация и регулирование рекламной деятельности.

2. Разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, планирование и реализация рекламной кампании, творческое развитие рекламы.

3. Использование основных средств распространения рекламы с учетом специфических возможностей и особенностей.

Пять функций менеджмента:

– планирование;

– организация;

– координация;

– мотивация;

– контроль.

Практика 2.

Создание плана рекламной деятельности

для сотрудника отдела РиСО

Менеджер отдела рекламы и связей с общественностью (РиСО) осуществляет повседневную, рутинную работу, выполняя текущие задания. Необходимо соблюдать последовательность действий в любом из рабочих процессов. Тактический план, составленный на полгода, квартал, распадается на группы, например по каналам коммуникации (создать, разместить, проконтролировать ролик для телевидения) или по акциям для целевых аудиторий (организовать один раз в месяц пресс-конференцию для журналистов). Отдельный рабочий процесс может быть выполнен в ограниченное количество времени.

Задание

На примере какого-либо носителя, распишите пошаговый план деятельности менеджера по рекламе и PR. Обратите внимание на согласование этапов с непосредственным руководителем, оформление необходимых документов, отчет для руководителя и финансовой службы предприятия.

Пример 1. Создание конструкции Roll Up для конференции «Искусственный интеллект в смартфонах Huawei» (выполнила выпускница Московского гуманитарного университета С. Данелян).

1. Инициация.

Поступление задачи на создание баннера на конструкции Roll Up для предстоящей конференции.

2. Анализ:

– необходимо проанализировать предложения на рынке;

– найти типографии, которые дают в аренду / продают саму конструкцию и печатают для них баннеры;

– сравнить цены: печать + аренда/печать + покупка (имеется в виду аренда / покупка конструкции);

– сравнить виды баннерной ткани и цены;

– определить сроки исполнения заказа;

– есть ли возможность посмотреть пример выполнения;

– получить коммерческие предложения от нескольких типографий (выбрать несколько).

3. Согласование.

Получив коммерческие предложения от выбранных типографий необходимо их структурировать (можно в таблице) и с этими данными отправиться к руководителю. Лучше всего, если на руках также будут примеры выполнения заказа. Получить от руководителя согласование одной типографии для работы с ней.

4. Заказ.

После согласования необходимо отправить выбранной типографии письмо с согласием на их услуги (можно также позвонить). Далее составляются договоры, акты, счета и прочая документация. Выбирается способ передачи документов, одним из трех способов: 1) сканы на почту обеим сторонам с подписями, а во время доставки заказа – обратная отправка с курьером оригиналов; 2) по почте или курьерской доставкой подписанные оригиналы; 3) сотрудник сам отвозит документы в офис типографии или наоборот. В случаях, когда заказчик с исполнителем находятся в разных городах, первый и второй способы также будут релевантными. Иными словами, можно отправить сканы для подтверждения, а затем почтой оригиналы.

5. Получение.

После выполнения заказа его необходимо получить, проверить на наличие ошибок, и если все устраивает, подписать акт приемки и подтверждение.

Пример 2. Создание рекламного ролика Apple «Airpods» (выполнила выпускница Московского гуманитарного университета Е. Болдашева).

Разработка концепции

Для начала надо выдвинуть идею концепции и согласовать ее с руководителем. Затем написать сценарий и отправить на согласование руководителю.

Препродакшн (подготовка к съемкам)

В препродакшн входят: ведение проекта, написание режиссерского сценария, раскадровка и аниматика, кастинги, подбор съемочной локации, реквизита и др.

Режиссерский сценарий – это сводная таблица по всем кадрам с параметрами и обязательными элементами (звук, реквизит в кадре, актер, крупность плана и т. д.), прорабатывается режиссером и оператором.

Что следует прописать в сценарии:

– локации и обстоятельства,

– персонажи и их действия, диалоги,

– концепцию операторских планов,

– стиль съемки (показать пример съемки),

– наличие титров и примерное их место расположения,

– музыкальное оформление,

– моменты возникновения графических элементов,

– последовательность сцен.

Раскадровка и аниматика – наброски ролика в виде последовательности кадров, монтируются с предварительным звуком для того, чтобы получить понимание необходимой длительности кадров (задействованы дизайнер, режиссер и оператор).

Пример раскадровки представлен на рис. 1.

Рис. 1. Раскадровка

Ведение проекта – осуществление координации всей съемочной группы и представителей заказчика (задействован менеджер, который занимается всем проектом, сроками, правками, согласованиями).

Подбор локаций – поиск съемочных мест, осмотр и фотографирование объектов (квартир, павильонов, природных и городских локаций), оценка мощностей для подключения высоковольтных приборов, договоренности по использованию (задействован скаут и менеджер проекта).

Кастинги – объявления, поиск людей, составление графика тестовых съемок, запись их на видео, игровые тесты, утверждение с клиентом.

Продакшн (съемка ролика)

Продакшн (съемка) – работа съемочной группы, производство видеоматериала.

Участвуют: режиссер, оператор, осветители, ассистенты, представитель постпродакшна (видеодизайнер), менеджер проекта, звук на площадке, гримеры, костюмеры и др.

Обычно смена начинается с утра и занимает весь световой день. В первой половине дня готовится сцена (место съемки), расставляется свет, реквизит, декорации, готовятся актеры. После этого по раскадровке снимается по очереди каждая сцена. Также в течение съемки могут проходить фото– и видеосъемки бэкстэйджа (съемочного процесса, работы команды).

Постпродакшн

Постпродакшн – работа с материалом после съемок. Включает в себя: черновой монтаж, черновой звук, чистовой монтаж, чистка, обработка, цветокоррекция, 2D– и 3D-графика, графика для пэкшота, чистовой звук.

Утверждение ролика с руководителем.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение рекламного менеджмента и рекламной деятельности.

2. Назовите субъекты и объекты рекламного менеджмента.

3. Перечислите пять функций менеджмента. Раскройте эти функции на примере стандартного процесса деятельности в рекламе, например проведение конференции для потребителей, пресс-конференции руководителя предприятия в период сезонных распродаж.