Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

d) условия и место, где задание выполняется частично или в целом;

e) сферу, масштаб и ценность задания, его значимость для клиента как проблемы или как проекта.

Фирма – член Ассоциации не должна:

3.5. Использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды.

3.6. Использовать служебную информацию для извлечения выгоды. Ни фирма-консультант, ни ее члены или персонал не имеют право инвестировать в ценные бумаги клиента без предварительного на то письменного разрешения клиента, а также руководителя или финансового директора фирмы – члена Ассоциации.

3.7. Оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность или честность фирмы – члена Ассоциации.

3.8. Представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без ясно выраженного согласия заинтересованных сторон.

3.9. Гарантировать результаты работы, достижение которых находится вне непосредственных возможностей фирмы.

3.10. Предлагать кому-либо из персонала клиента альтернативное место работы (объявление в прессе не является приглашением на работу какому-либо конкретному лицу).

4. Отношения с коллегами.

Фирма – член Ассоциации должна:

4.1. Придерживаться самых высоких стандартов точности и правдивости, избегая непомерных требований или нечестных сравнений и указывая авторство заимствованных у других идей или слов.

4.2. Проводить презентацию своих возможностей и услуг для любого клиента как по собственной инициативе, так и по просьбе клиента, если при этом не преследуется цель сорвать существующий контракт, подорвать репутацию или принизить возможности любого другого члена Ассоциации, уже предоставляющего услуги этому клиенту.

Фирма – член Ассоциации не должна:

4.3. Наносить ущерб профессиональной репутации или практике другого члена Ассоциации.

Хельсинкская хартия

Представители ассоциаций по связям с общественностью, Международной ассоциации PR (IPRA), Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICO), собравшиеся в 1997 г. на Всемирном конгрессе по PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии «Public Relations». В ней были сформулированы основные положения концепции качества профессии.

1. Качество «Public Relations» может быть определено и выражено как совокупность особенностей и характерных черт PR-услуг, способных удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности в соответствии с принятыми профессиональными стандартами.

2. Профессия «Public Relations» может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профессиональную концепцию.

3. Все профессионалы в области связей с общественностью – PR-специалисты и консультанты, а также преподаватели, исследователи и студенты – должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стандартов, исполнительского контроля и улучшения качества PR-услуг.

4. Для достижения этого подписавшиеся под Хартией ассоциации положили начало совместному предприятию путем организации IQPR (ИКПР) – Международного института качества связей с общественностью.

5. С подписанием этого документа три ассоциации одобряют и принимают Минимальные стандарты качества PR, разработанные и опубликованные IQPR. Эти стандарты будут постоянно модернизироваться, и ими должны руководствоваться все практики в области связей с общественностью как основной концепцией качества профессии.

6. Эта Хартии является основой для расширения сотрудничества между международными ассоциациями в области связей с общественностью, берущего начало от общего одобрения Афинского кодекса в 1961 г. и совместных усилий по созданию обязательных составляющих в практике PR в течение 1980-х гг.

7. Все существующие кодексы и декларации, принятые IPRA, CERP и ICO, служащие руководством для профессионалов PR и для развития профессии, включая Афинский, Лиссабонский кодексы и Римскую хартию, остаются в силе.

Соблюдение данных международных норм этических и профессиональных стандартов в организации работы рекламного агентства является обязательным! К тому же, на современном этапе, Россия не может ограничиться изолированной национальной деятельностью в области рекламы, так как многие продаваемые (следовательно, и рекламируемые) в стране товары изначально имеют зарубежный (импортный) характер. Соответственно их реклама должна быть подчинена общей концепции международного рекламного маркетинга и правилам профессиональной этики в этой области.

Помимо законодательно оформленных норм в современном обществе действуют также неформальные способы регулирования в области рекламы, такие как: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте сущность этики в рекламе, приведите примеры законодательных норм и актов, подтверждающих и обосновывающих положения вашего ответа.

2. Составьте свой кодекс этического поведения в рекламе из пяти-шести пунктов, основываясь на международных и российских хартиях.

3. Какие основные международные и российские общественные объединения приняли свои кодексы в области этики?

Типы рекламных агентств и услуги, предоставляемые предприятиям

Данный курс посвящен организации отделов рекламы и PR на предприятии, которые являются заказчиками сторонних рекламных агентств. Однако подразделение предприятия выступает как полноценная, самостоятельная в профессиональном отношении структура, которая производит рекламу, организует рекламные кампании, проводит маркетинговые исследования, занимается рекламной и сопутствующей ей деятельностью. Для крупных предприятий рекламный отдел может выступать как внутреннее рекламное агентство, имеющее высокую степень обособленности и разнообразные функции самостоятельной компании.

Изучение деятельности рекламных агентств важно как для понимания общих принципов профессии, так и для взаимодействия предприятия со своим исполнителем в сфере рекламы.

Существование специализированных организаций, занимающихся вопросами рекламы, было обусловлено необходимостью решения практических задач при осуществлении маркетинговых коммуникаций и удовлетворении потребности рынка в профессиональных услугах в области рекламной деятельности (включающих рекламу, PR, содействие продажам и директ-маркетинг).

Обращение к подобному специализированному предприятию обусловлено такими причинами:

– в рекламных агентствах сосредоточены профессионалы, аккумулирующие (накапливающие) обширные знания и опыт в процессе работы над рекламными заказами;

– налаженные связи агентства со специализированными организациями (СМИ, производственными отделами), которые необходимы при оперативном решении вопросов изготовления и размещения рекламы;

– возможность взглянуть со стороны на деятельность клиента и дать объективную независимую оценку.

Рассмотрим типологические особенности рекламных организаций, которые сложились на рынке производства и потребления рекламы, а также само понятие рекламного агентства. При этом не следует забывать, что рекламные агентства (отделы рекламы) заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, имеющей в штате 1 тыс. человек и более.

Рекламное агентство – профессиональная организация (или особый отдел в организации), предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламных кампаний, а также отдельных ее средств, например по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных материалов. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, действуя в интересах потребителей и всего общества.

Классификация рекламных агентств возможна по следующим основаниям:

1) по объему оказываемых услуг:

– с полным циклом услуг;

– с ограниченным циклом услуг;

2) по видам предлагаемых услуг:

– универсальные;

– специализированные;

3) по территориальному признаку:

– внутренние;

– региональные;

– международные.

По специализации рекламные агентства делятся на две группы.

1. Рекламные агентства полного цикла – юридические структуры, специализирующиеся на разработке стратегии и тактики рекламной кампании, создании рекламной продукции, производстве и размещении рекламы, творческих услугах, планировании и приобретении медиасредств, исследований для выполнения заказа, а также привлечении субподрядчиков.

2. Специализированные рекламные агентства – специализируются на определенных функциях (например, творческих или по закупке средств доставки рекламы), или на определенных аудиториях, или отраслях, или в разных областях маркетинга (прямой маркетинг, стимулирование сбыта, маркетинг общественных и спортивных мероприятий, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п.).

Среди специализированных агентств можно выделить следующие типы.

Креативные агентства (дизайн-студии) – разработка концепции рекламной кампании, включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной рекламы, видео– и аудиорекламы, элементы дизайна и т. д.

Медиабаинговые агентства (медийные агентства) – выступают как посредники между рекламодателем и СМИ или владельцем рекламоносителей, оказывают услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т. п.

Медиаселлинговое рекламное агентство, работающее на медиарынке, продающее рекламное пространство от имени телеканалов. Медиаселлер (рекламная структура) может осуществлять продажи по комбинированной схеме совместно с собственными отделами продаж телеканалов.

Консалтинговое агентство – один из видов консультантских организаций, оказывающих услуги клиентам по различным проблемам (политическим, экономическим, социальным и др.).

Агентство-филиал – иностранное рекламное агентство, контролируемое международным рекламным агентством.

BTL-агентства (от англ. below the line) – агентства, организующие специальные мероприятия и промоакции по продвижению товара, например акции с дегустацией и призами для потребителей.

Интернет-агентства – оказывают услуги в области создания сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы: разработка сайтов, планирование проведения рекламных кампаний в сети Интернет.

Агентства наружной рекламы – изготавливают и размещают наружную рекламу.

Агентства маркетинговых исследований – оказывают услуги по маркетинговым и рекламным исследованиям и анализу рынка.

Специализированными агентствами являются также и фирмы, занимающиеся изготовлением и размещением рекламы на различных каналах и носителях – на транспорте, на зданиях и щитах, в сети Интернет, в региональных СМИ и т. п.

Специализированные рекламные агентства работают с рекламодателями непосредственно или по подрядам других рекламных агентств. При работе нескольких агентств над одним рекламным проектом возникает необходимость контроля за средствами рекламы и специализированными агентствами со стороны основного агентства-подрядчика. Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует привлечение рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне и более рационально используют финансовые средства. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены оборудованием и программным обеспечением, позволяющими быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Напомню, что в реализации рекламного процесса принимают участие рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель. В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства. Рекламораспространителями, наряду с рекламными агентствами, являются средства массовой информации.

Согласно Л. Ю. Гермогеновой, развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами44
  Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М., 1994.


[Закрыть]:

– во-первых, рекламное агентство систематически сталкивается с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применение;

– во-вторых, рекламные агентства как независимые организации исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.;

– в-третьих, рекламное агентство имеет устойчивые связи со СМИ, стабильно и своевременно закупает у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время;

– в-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Особый вид агентства – медиабаинговое. Покупка рекламных площадей, рекламного времени на телевидении и радио, места в печатных изданиях называется медиабаингом (от англ. media buying). Медиабаинг предполагает покупку или предоставление во временное пользование пространства для размещения рекламы (закупка рекламы). Медиабаинг может выражаться в посредничестве и продаже рекламных поверхностей других операторов наружной или внутренней рекламы. Клиентами медиабаинговых агентств являются как сами рекламодатели, так и другие рекламные агентства. Нередки случаи объединения агентств в медиабаинговые компании, которые стремятся получить право на льготных условиях размещать рекламу в каком-то популярном месте или на выгодном носителе.

Запрос клиента оказывается удовлетворенным, так как:

– он получает желаемое по той же цене, как если бы сам обратился в средство массовой информации или другое агентство;

– становятся доступны даже те рекламные площади или рекламное время, которые принадлежат СМИ или другим агентствам;

– не приходится самостоятельно искать выгодные предложения, обращаясь в каждое агентство и сравнивая десятки параметров размещения и цен.

Виды медиабаинга рекламных ресурсов:

– покупка эфирного времени на радиоканале. Стоимость рассчитывается по минутному прайсу;

– покупка эфирного времени на ТВ-канале. Учет эфирной сетки на телевидении во многом определяется тем, каким образом распределяется эфирное время. Существует два способа его покупки: оплата рейтингов и оплата времени трансляции. Последний способ – наиболее простой, так как платить нужно за минуту эфирного времени. Конечно же, цена минуты зависит от ряда факторов, в особенности от времени трансляции. Первый же способ основан на покупке и продаже рейтингов. Ценой рейтинга принято считать стоимость демонстрации ролика, который набрал рейтинг 1%. Расценки устанавливаются в зависимости от размера рекламы базового рейтинга, базовой аудитории и стоимости одного пункта рейтинга. Размер рекламы обычно не превышает 30 секунд. Цена одного пункта рейтинга определяется рыночным спросом;

– покупка площадей наружной рекламы. Сюда же можно отнести покупку рекламных площадей на транспорте, в метро и т. д. Стоимость баинга конструкций наружной рекламы зависит от таких факторов, как размер конструкции, материал, из которого она изготовлена, а самое главное – место расположения;

– покупка рекламных мест в печатных изданиях. Байеры выкупают целые полосы и колонки, а рекламодателям продают уже нарезанные макеты определенного размера. Стоимость такой покупки зависит от конкретного печатного издания, размера его аудитории, региона, стоимости тысячи контактов и т. д.;

– баинг рекламных площадок в Интернете. На сегодняшний день это один из самых быстро развивающихся видов медиабаинга. Он заключается в покупке мест под баннеры для рекламной кампании. Стоимость площадок зависит от целевой аудитории и посещаемости ресурса, на котором размещается реклама. Оплата может исчисляться исходя из периода размещения, количества показов, переходов, совершенных действий или звонков от покупателей. Однако чаще всего оплата считается в зависимости от числа просмотров и кликов по рекламе.

Контрольная работа.

Этика в работе рекламных агентств

Задание

Напишите эссе на тему применения этических норм в работе предприятия выбранного направления. Используйте нормативные документы по теме. Укажите цели и задачи предприятия в целом в поле соблюдения этических норм и соответствия этих норм текущей ситуации на предприятии.

Типы PR-агентств и услуги, предоставляемые предприятиям

PR-агентство – это независимое юридическое лицо, оказывающее услуги профессиональной помощи бизнес-структурам в решении ими определенных управленческих задач на основе платности и предлагаемого перечня услуг.

PR-агентства – компании, оказывающие услуги в области Public Relations (связей с общественностью), занимающиеся управленческой деятельностью, направленной на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью.

Наиболее востребованные услуги PR-агентств:

– услуги по формированию собственного PR-подразделения (пресс-служба или PR-департамент);

– репутационный аудит (аудит бренда);

– подготовка коммуникационной стратегии бизнеса, разработка PR-кампаний и медиа-планирование;

– персональный/личный PR, PR руководства компании или PR эксперта;

– внешняя пресс-служба (пресс-офис);

– PR-сопровождение вывода нового продукта или запуска бизнеса;

– антикризисный PR.

Типология PR-агентств

В современной PR-практике принято выделять несколько наиболее крупных видов агентств.

Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».

Агентство полного цикла (англ. full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области PR, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

Агентство одного клиента – оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.

Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

Аффилированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% – > 50% – > 75% – > 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

Есть и вторая классификация, которая может быть применена для сферы PR-агентств.

Специализированные агентства на отдельных функциях и областях PR-деятельности – копирайтинге, организации событий, исследованиях, управлении репутацией, корпоративном PR.

Определенные по целевой аудитории – для физических или для юридических лиц.

По географическому принципу, по охвату территорий – городские, национальные, мировые с различными юридическими статусами (частное, государственное, представительство иностранного, аффилированное).

По сфере рынка – телекоммуникации, банки, промышленное производство, мода, СМИ, торговля (как в широком смысле «индустрий», так и в более узких, например «производство очков и оправ») и пр.

Самостоятельные и внутренние (принадлежащие какой-либо структуре, коммерческой или государственной).

Коммуникационные группы, выполняющие задачи как рекламного, так и PR-агентства.

Ресурсы. Что продают

рекламные и PR-агентства

В агентствах разного профиля работает большое количество специалистов. На предприятиях в отделах рекламы и PR зачастую со всем объемом работы справляются один-два человека. Выполняемый функционал примерно одинаков. Однако агентства являются незаменимыми помощниками и исполнителями для предприятий. Зачем же обращаться к агентствам и покупать их услуги?

Для начала можно разделить работу агентств на две категории. Техническая – для PR-событий арендовать площадку, привезти оборудование, провести кастинг и нанять персонал, найти кейтеринговую компанию; для рекламных кампаний – собрать базу данных СМИ, обзвонить клиентов для получения обратной связи, рассчитать рейтинг по медиаплану. И на стратегическую – провести исследования, проанализировать ситуацию на рынке и на предприятии, выстроить стратегию и тактику поведения, разработать планы и после этого организовать процесс рекламирования или PR-поддержки.

Теперь ответим на вопрос, что же приобретают предприятия в агентствах?55
  Берлов А. По публикациям на сайтах. URL: www.mybiz.ru; www.premo.ru


[Закрыть]

Время. Первое, что часто покупают клиенты в PR-агентствах, – это время. По разным причинам в компании ощущается острый недостаток времени на реализацию важных PR-задач, как-то недостаток нужных сотрудников в конкретный период, высокая загруженность в связи с крупным проектом, особое распределение функций, неожиданные и срочные задачи. Обращаясь в агентство, компания получает те самые 40 рабочих часов, которых не хватило.

Если в компании предстоит дилерская конференция, мероприятие для клиентов, на рынок выходит сразу несколько новых продуктов, а при этом количество рутинной работы остается таким же высоким, то необходимое количество недостающих часов можно «купить» в агентстве.

Люди. Предприятие может экономить на содержании отдельных специалистов, нанимая их в период особой загруженности, например в период проведения каких-либо мероприятий, выставок, конференций.

Скорость. Нужно сделать работу в максимально быстром темпе, например подготовиться к срочной пресс-конференции, провести аналитику по зарождающемуся кризису или разработать пакет информационных документов в сжатые сроки. Агентство может сделать это быстро, при этом специалистам компании не придется входить в авральный режим работы.

Технологии и практический опыт. Компании покупают уникальные технологии агентства. Технологии оценки эффективности PR, работы со СМИ, организации специальных мероприятий и т. д. Агентство решает максимально широкий спектр задач для разного рода клиентов, приходящих с отличающихся рынков, изобретает технологии, которые позволили бы эффективно справляться с таким объемом разнородной информации. И практический опыт использования таких технологий часто становится самым ценным, что в итоге получает предприятие.

Другая сторона – практический опыт, например планирование и запуск корпоративного издания, организация сложного с точки зрения логистики пресс-тура, проведение крупной конференции с приглашением независимых докладчиков, разработка программы действия в кризисных ситуациях.

Связи. Знание лучших подрядчиков, проверенных не одним проектом, стоит дорого. Знание целевых журналистов также очень ценится, хотя и не может заменить профессиональную работу с информационным поводом и профессиональную организацию мероприятий.

Свежие идеи и взгляд со стороны. Агентство – это банк идей: запоминающиеся акции, волнующие заголовки, интригующие слухи. «Идеи» почти невозможно формализовать. Но агентство является творческой лабораторией и, опираясь на свой опыт наработки идей для разных клиентов, со временем может использовать собственную технологию создания идей для клиентских проектов.

С этим тесно связан и другой «продукт» PR-агентства – «взгляд со стороны». Компетентный взгляд со стороны на бизнес-процессы компании, на работу ее PR-департамента – превосходный ресурс для развития предприятия.

Компетенции. Агентства могут иметь важную для предприятия специализацию и знания в предметной области и в технологиях. Компания может найти именно то агентство, которое, например, обладает исключительными компетенциями в организации пресс-туров, модных показов, корпоративных праздников или в построении стратегии вхождения в намеченную стратегически географическую область.

Формализация. Работа с агентством положительно сказывается на степени формализации работы всего PR-департамента. Формальные предложения, четко поставленные задачи работы, детальные отчеты по выполненным работам – все это создает ощущение порядка и структурированности.

Атмосфера. Предприятие выбирает и остается не только с теми подрядчиками, кто хорошо выполняет работу, но и с теми, кто нравится, симпатичен, с кем можно чувствовать себя комфортно. Атмосфера сотрудничества, которую специально или интуитивно создают агентства, – это весомая часть самой услуги и ее ценности для предприятия. Поздравления, стиль общения, внимание к личности, доброжелательность – все это приятные и значимые мелочи, которые вызывают раздражение или доставляют радость.

Отношение, ощущение значимости. Клиенты покупают отношение – отношение к своей компании и к себе лично. В случае оказания услуги, природа которой в большинстве случаев неосязаема, общечеловеческие потребности во внимании и признании выходят на первый план.

Практика 3.

Пресс-релиз

Задание

1. Ознакомьтесь с приведенными примерами и правилами написания пресс-релизов.

2. Напишите пресс-релиз от имени предприятия.

Нет более действенного способа рассказать о своей новости широкой аудитории, чем написать хороший цепляющий пресс-релиз, который имеет определенные правила написания, цели и структуру.

Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы, в котором есть новость, официальная позиция по какому-то вопросу, реакция на определенный информационный повод, анонс какого-то события.

Пресс-релиз – это в первую очередь новость, поэтому он должен отвечать четким критериям, это:

– новизна;

– актуальность;

– информативность.

Среди других характеристик пресс-релиза необходимо назвать отражаемую в нем интересную для целевой аудитории информацию; наличие только одной новости без отвлечения на другие сюжеты; наличие комментария авторитетного эксперта, статистики и уникальных фактов.

Структура пресс-релиза

1. Шапка. Информация о компании: название, логотип, адрес, номера телефонов, указание на распространителя пресс-релиза, если компания прибегает к услугам PR-агентства.

2. Выходные данные пресс-релиза – место, время события.

3. Заголовок должен быть коротким и интересным, содержать в себе новость (информационный повод), упоминать название компании (имя бренда) или события, о котором пойдет речь в тексте, и отвечать на вопрос «что?». Помните о том, что заголовок должен заинтересовать прежде всего редактора, который прочете пресс-релиз первым и либо бросит его в корзину, либо отдаст в работу для подготовки публикации.

4. Лид состоит из двух-трех предложений, его задача рассказать, когда и где произойдет или уже произошло событие.

5. Тело текста – логическое продолжение лида, раскрывает все подробности инфоповода, приводятся выдержки из исследований, факты, цифры, статистика, аргументы, цитаты экспертов, руководителя. Помните, вы должны рассказать лаконичную историю.

6. Цитата. В тексте должна быть обязательно, дайте ее в виде прямой речи.

7. Информация о контактных лицах. Фамилия, имя, отчество, номер телефона, адрес электронной почты и персонального сайта, если таковой имеется. Дополнительно можно указать время, в которое лучше связываться по тем или иным вопросам.

8. Детали. Напишите на первой странице внизу текста – «1 стр. из 2» (если в пресс-релизе две страницы), на второй – «2 стр. из 2»; напишите внизу текста, основного тела пресс-релиза слово «Конец».

9. Справка о компании, представляемом товаре или событии является информационно-рекламным материалом, впишите этот текст после слова «Конец».

Что еще нужно знать о подготовке и рассылке пресс-релизов66
  По материалам Pressfeed.


[Закрыть]

1. Избегайте сложно читаемых предложений с деепричастными и причастными оборотами, витиеватых фраз, специальной лексики, аббревиатур, кроме общеизвестных. Пишите понятным и живым языком.

2. Избегайте оценочных суждений.

3. Старайтесь не употреблять слов-связок, которые воспринимаются, как канцелярит: «вследствие чего», «таким образом», «впоследствии».

4. Проверяйте орфографию и пунктуацию.

5. Старайтесь уместить пресс-релиз на одной, максимум на двух страницах.

6. Сделайте краткий анонс пресс-релиза и поместите его в тело письма, это повысит шансы на прочтение его журналистом. Находясь в цейтноте, зачастую просто некогда открыть файл с пресс-релизом, поэтому важно уловить суть моментально, из самого тела письма.