Текст книги "История рекламы Италии. От зарождения до наших дней"

Ограничение пространства и тарифов не были единственными способами, которые оказали влияние на рынок рекламы. «Sipra» при распределении ТВ-пространства брала высокие комиссионные за свои услуги.

Основным элементом существования рекламы на телевидении в течении почти 20 лет была передача «Карусель», ставшая основной для рекламного телевизионного мира и итальянских потребителей.

Размещение рекламы в телевизионном расписании следовало необычным критериям. Кроме того, после приказной изоляции рекламы от остальных телевизионных программ, «Rai» заявил, что реклама должны быть разработана таким образом, чтобы обеспечить отдых и развлечение для зрителей.

Особенные рекламные сообщения внутри телепередачи «Carosello» итальянское телевидение начало передавать 3 февраля 1957 г. Одна из причин огромной популярности телепередачи состоит в том, что Италия, если сопоставить ее с другими европейскими странами, стремительно расширила свою телевизионную аудиторию. Исследования, проведенные весной 1955 г. продемонстрировали, что новый канал коммуникации всего лишь в течение года после введения в действие, смотрят, по крайней мере, два—три раза в неделю дома или, чаще, в публичных местах, 4,5 млн человек. Рекламный мир тоже приспособился к новому СМИ. Зародились новые компании для производства короткометражек («Pagor», «Gavioli», «Bozetto», «Union», «Gamma Film», «Adriatica Film» и т. д.), а также развернулась киноиндустрия, которая производила несколько тысяч новых фильмов в год.

Двадцать лет подряд рекламодатели могли размещать рекламу только в «Карусели», общая длительность которой составляла 10 мин. В рекламных спотах использование впечатляющего публику содержимого было не слишком ощутимо, а для основной части передачи были приняты правила, которые никто не мог нарушить.

Свидетели и исследователи расходятся в описании формулы передачи.

Первый вариант. Длительность одного рекламного блока составляла в целом 155 сек., из которых максимум 35 сек. могли быть посвящены рекламе, остальные 120 сек. должны были представить маленький спектакль, который не мог никаким способом передавать рекламное сообщение.

Второй вариант. Каждый фильм Carosello состоял из одного «spettacolino» (маленького шоу) длиной в одну минуту 40 сек.; затем рекламный «codino» (хвостик) в 35 сек. Маленькое шоу могло состоять из скетчей, пародий, песен, декламаций актеров, но он не должно было содержать ни малейшего намека на продукт; в хвостике, напротив, можно было упомянуть продукт, но не более пяти раз. Наибольший коммерческий успех имели те передачи «Карусели», в которых связь между первой и второй частями не была надуманной, как это часто случалось, а естественной и логичной.

Передача располагалась в программе дозированно: каждый вечер в 21:30, а затем с 1973 г. в 21:00. В каждой показывалось только четыре фильма (в первый вечер выхода передачи это были «Shell italiana», «Oréal» с Майком Бонджорно, который впоследствии также появился с моющим средством «Dash» и с «Grappa Bocchino – Cynar», а также с маркой швейных машинок «Singer»); затем показывали пять и, в последние годы, шесть фильмов, при этом время для маленьких шоу было уменьшено в два раза. Каждая группа фильмов шла 10 дней и затем менялась.

«Sipra», как дилер, который до этого момента продавал рекламу на радио, был привлечен для продаж телевизионной рекламы, с рядом правил и ограничений. Дилер передачи «Карусель» не продавал, а, как говорили одним словом его сотрудники, «назначал» в них рекламодателей, что передавало суть авторитаризма монополии. Главное правило заключалось в том, что любая компания могла иметь только один «цикл» в передаче (шесть «каруселей» в течение 60 дней); самые крупные компании могли иметь два цикла, промышленные группы – три; но, по сути, каждый продукт, в конечном итоге, имел один цикл. Например, компания «Unilever», имевшая право на три цикла, весной представляла в передаче моющее средство (вначале было «ОМО Lever» для мытья рук), лето справедливо касалось мороженого «Algida Sagit», осень была отдана марке «Van der Bergh», в течение многих лет с маргарином «Gradina».

При выборе количества и программы показов «Sipra» принимала во внимание число сотрудников, служащих и рабочих в компании, возможное размещение средств в «Cassa del Mezzogiorno»4242
  Фонд содействия развитию Юга (Италии) (ит.).


[Закрыть] и другие параметры. Кроме того, пять из шести каруселей в цикле должны были показывать разные для каждого из них spettacolino. И только одна «Карусель» могла быть повторена в конце цикла.

Был также «длинный список продуктов, которые не могли рекламироваться: автомобили (Fiat не хотел бы конкуренции со стороны иностранных фирм), ювелирные изделия, лодки и другие предметы роскоши (итальянские бедняки не должны были знать, что есть богатые), туалетная бумага и тампоны не должны были рекламироваться в предполагаемое время еды; слабительные не должны были названы как таковые, и это объясняет очень успешный лозунг «Falqui. Basta la parola»4343
  Falqui. Достаточно слова. (ит.).


[Закрыть] одного из предприятий.

«Sipra» стала мощной: в дополнение к рекламе «Rai», компа ния контролировала время рекламы, более чем половину продаж в кинематографе, по специальной правительственной доверен ности финансировала партийные газеты и журналы. Кроме того, в 1949 г., в доле 50% с частным предприятием «SPI» образовала «CIPP» (Compagnia internazionale pubblicità periodici), которая до 1976 г. продавала рекламу в газетах «Tempo», «Rossana», «Radiocorriere TV», «Settimana Incom»; в 1963 г. основала другую компанию, которую также делила с «SPI» в доле 50% – «PQS» (Pubblicità quotidiani sud), управлявшая рекламой в «Gazzetta del Mezzogiorno» (г. Бари) и «Mattino» (г. Неаполь), те ежедневники из районов, где доминировал председатель Совета министров Италии Альдо Моро4444
  В 1963—1968 и 1974—1976 гг.


[Закрыть]. И, наконец, в 1973 г. забрала концессию на рекла му в периодике группы «Rusconi».

«Sipra» осуществляла свою огромную власть тремя способами: «буксир», минимальная гарантия и аванс. В первую очередь, шантажом передачей «Карусель», названной стыдливо «буксиром»: если предприниматель хотел разместить рекламу на телевидении, он должен был купить также радиорекламу, которую не просил изначально, а также место в общественно-политических газетах, еженедельниках и журналах, управляемых этим дилером; ради правды, суд Турина в 1980—81 гг. начал позднее расследование формулы «буксира», но топ-менеджеры отрасли и рекламных ассоциаций, которые в частном порядке или сообща всегда выступали против шантажа «Sipra», дали положительные отзывы, и расследование легло в архив. Кроме того, «Sipra», как и другие крупные дилерские центры в то время, исполняли и другие несвойственные рекламным концессиям функции, более близкие банковским. Газетам, которым не хватало средств на существование, предлагался гарантированный минимум рекламы и аванс, который затем, очевидно, отрабатывался в «буксире». Это была смесь двух функций: налоговых органов для финансирования партийных органов, а также политики, и квазибанковского кредитования, обусловленная другими механизмами правительственной лояльности газе там и журналам.

История монопольного авторитаризма продолжилась в 1955 г., когда «Rai» обзавелась более светским агентством «Sacis» (в 1997 г. на английский язык переведенное как «Rai Trade», по аналогии с «Rai Educational»). Эта новая компания имела две задачи: продажи и покупки программ для «Rai» и цензура текстов радиорекламы. С 1957 г. «Sacis» работало также и для «Карусели», а затем и других телевизионных эфиров, которые передавали небольшие рекламные ролики, как правило, «косички» «Карусели» (с 1960 г. «Arcobaleno», «Tic Tac», «Gong»). Но прописанных норм не было до 1975 г. Рекламные агентства должны были представить сценарий и текст для «Карусели» для первого утверждения; но, даже если эта story-board была одобрена, «Sacis» имел право отклонить фильм накануне трансляции.

Вежливость и здравый смысл чиновников пытались смягчить неизбежный произвол, часто усиленный давлением моралистов-политиков или южного и венецианского духовенства, каким был пресловутый епископ Авеллино. Также рекламодатели никогда не знали о результате вмешательства, чтобы пробовать заранее обойти наиболее абсурдные запреты. Стоит привести всего лишь один пример: в 1961 г. был запущен фруктовый сок «Go», который был популяризирован «CPV» с помощью печатной рекламы, плакатов и «Карусели», с лозунгом «Go. Il sano sapore della natura»4545
  Go. Здоровый вкус природы (ит.).


[Закрыть]. Но «Sacis» ветировал телевизионную рекламу, потому что «природа» в итальянской классике, и, возможно, даже в какой-то области тосканских Апеннин, подразумевала «женский пол».

«Sacis» следила, чтобы никто не присвоил себе чрезмерную и потенциально опасную свободу. Руководитель «Rai» и специальный редактор изменяли тексты фильмов, модифицировали их, когда считали это необходимым. Руководители «Rai» были против рекламы как культуры, в то время как итальянцы, в отличии от мнения таких руководителей, считали передачу интересной.

Зрители были обольщены оригинальным сочетанием пародии, шуток, песен, дуэтов в стиле варьете и коммерческих сообщений, которые предлагались вкупе с остальным. Персонажи стабильно оседали в коллективном воображении, в то время как повторяющиеся шутки в малых спектаклях и финальные слоганы входили в повседневный язык итальянцев. «Carosello», на самом деле, не была просто рекламной передачей, но, прежде всего, миром сказки, где правили счастье и благополучие, фантастическим миром для именно итальянского населения, которое вырвалось из долгой бедности и лишений. Мир мечты, который она наполняла, с особенным эффектом воспринимался в деревнях, в наиболее отсталых регионах, где она «разрешала» отказ от этики самоотречения, принадлежавшей к старой крестьянской культуре, в пользу новой культуры богатства, которая была характеристикой растущего уровня жизни в городе. «Carosello» имела успех также потому, что она представила миру потребление, используя действенный телевизионный и кинематографический язык популяризации, который стал всем доступен и известен. Передача, по сути, стала для большей части населения одним из мощных инструментов социальной идентификации. Она в короткое время достигла чрезвычайного успеха также потому, что реклама и шоу-спектакли сливались вместе для взаимной выгоды. Случилось то, что авторы формулы «Carosello» никак не ожидали. Реклама не разбавляла «spettacolino», а вместо этого усиливала «codino». Известность актеров и певцов, пародийные сценки, сама новизна связи между развлечением и рекламой, образовали взрывоопасную смесь: маленькое шоу стал детонатором рекламной бомбы. Это была месть коллективной психологии против доиндустриальной и, возможно, даже антипромышленной идеологии, против христианских демократов, которой были очень важны традиционных взглядов люди, крестьяне, входившие в Народную партию, святые как Доссетти4646
  Пресвитер, юрист и политик, теолог.


[Закрыть] и корпоративисты, как Фанфани4747
  Итальянский политик, неоднократно Председатель Совета министров Италии, министр иностранных и внутренних дел, член Христианско-демократической партии, одна из доминантных фигур на политической арене Италии XX в.


[Закрыть]. Это был неожиданный реванш, который привел к успеху промышленность и изменил жизнь итальянцев.

«Carosello» представила бедным людям в селах, провинции и пролетарских районах идею, что потребление – это приятно и удобно. «Формула рекламы, которая должна была замаскировать небольшое шоу, перемещало (транспарировало) в окончание блока ценности – популярности, юмора, симпатии, – которые имели главные герои первой части, киноактеры и певцы, новые звезды телевизионных сериалов и амбассадоры театра; и я не исключаю перенос в конец и благодарности тех итальянцев, которые никогда не ходили в театр, никогда не видели журналов, актеров Рашель, Вальтер Кьяри, Макарио»4848
  Falabrino G.-L. Op. cit. P. 37.


[Закрыть].

Был также узнаваемый звук в «интермедии», веселое звяканье в начале передачи, благодаря авторам и разработчикам Р. Жервазио, М. Веспинани, Ч. Таурелли и Л. Эммер. В 1963 г. интермедия была заменена на картинку и мелодию «Площадь Италии», разработанную М. Манфреди; десять лет спустя музыка была заменена композитором М. Де Мартино.

В передаче была очень простая повествовательная структура, как язык скетчей, часто декламировавшихся в легкой восьмисложной рифмовке, которую любили многие читатели газеты для детей «Corriere dei Piccoli»4. Сам факт того, что можно было видеть «Карусель» с одним и тем же продуктом только через десять дней, как это ни парадоксально, способствовало успеху, потому что время, умноженное на ожидание, возвращение персонажа или актеров встречалось с радостью: передача, по всем этим причинам, «вскоре стала традицией, неким обрядом, и мы знаем, что там, где есть обряды, всегда есть немного религии. Это была религия потребления, дерево Cuccagna, царство Bengodi, вместо мира как юдоли слез, отказов и жертв. Итальянское потребительство стало ребенком популярного шоу для традиционно бедных людей, воспитанных под гнетом работы и экономии, и еще более обедневших во время войны»4949
  Ibidem.


[Закрыть].

Конечно, передача «Карусель», рассматривая зрителей ТВ как детей, была очень патерналистской. В 1986 г. на Национальном конгрессе рекламы, Массимо Фичера, позже заместитель генерального директора «Rai», говоря о прошлом, сказал: «Телевизионная система, увиденная исключительно и принципиально как культурная система, была предложена в монопольной системе с педагогической заботой, которая ограничивалась авторитаризмом»5050
  Cit.: Ibidem.


[Закрыть].

Любая компания делала все возможное и невозможное, чтобы рекламировать свою продукцию в этой успешной передаче. «Мы имели мини-инспектора Рока и лейтенанта Шеридана, музыкальные номера Кесслера и Мины, которые танцевали и пели для того, чтобы представить чулки и спагетти, – пишут Джульелми и Блассони. – Мультфильм был представлен во всех комедийных областях, достигнув впечатляющего эффекта»5151
  Balassone S. e Guglielmi A. Op. cit. P. 33.


[Закрыть].

Заслуга этой необычной структуры передачи состояла в том, что она помогла рекламе преодолеть недоверие и подозрение, присущее менталитету итальянцев вплоть до конца 60-х гг. «Неприязнь по отношению к современности и ко всем новостям в целом, подо зрительность, направленная на торговлю, и наследие крестьянской культуры, привыкшей „разговаривать и убеждать“ лично, в итоге почти полностью побеждены, и в Италии распространяется потребительское поведение англосаксонского типа»5252
  Giuliani G. Op. cit. Cap. 4. P. 12.


[Закрыть].

В течение 20 лет передача развлекала и интриговала жителей страны. «Коммерческие рекламные фильмы (короткометражки, как их называли) должны были войти в дома итальянцев самым деликатным способом. Если реклама пугала как горькое лекарство, надо было найти способ позолотить пилюлю»5353
  Ballio L., Zanacchi A. Op. cit. P. 9.


[Закрыть].

«Карусель» представляла жанр в панораме телевидения и рекламы, который был отмечен за рубежом как новый, но, несмотря на некоторые положительные комментарии, «итальянских рекламистов считали провинциальными, не состоятельными в современной рекламе, приемлемой за пределами страны. Вероятно, последнее заявление может быть общим, но мы не должны забывать, что наша культура отличается от французской, немецкой или английской, и, следовательно, рекламные сообщения, тесно связанные с типичной формой общения людей, должны учитывать существующие различия. В этих целях, и в связи со строгими правилами, установленными „Rai“ и „Sacis“, структура „Карусели“ счастливо воспользовалась принципами построения сказки»5454
  Giuliani G. Op. cit. Cap. 3. P. 13—14.


[Закрыть].

«Карусель» была разработана для преодоления недоверия аудитории, создавая знакомое и предсказуемое. Дети и взрослые имеют зрелищный опыт, в котором повторение подобных историй с даже обедневшим информационным содержанием будет предлагать обнадеживающую, уже известную, ценность. Российский ученый XIX в. Владимир Пропп, который анализировал сказки и обнаружил, что все подобные структуры основаны на нескольких вариативных, но повторяющихся элементах, утверждал, что слушатель находил в сказке эти привычные повторяющиеся сюжеты, даже если рассказчиком привносилось нечто новое. Именно это новое делало привлекательным возвращение того, что слушатель знал с самого начала. Для итальянцев важным были жанры передачи, большинство из которых принадлежало роду традиционных комедий, а также мультфильмов, ценимых аудиторией. Таким образом, телевидение рассказывало современные сказки, «спонсированные», короткие, похожие на традиционные, ожидаемые, полюбившиеся и предсказуемые. «Мы вспоминаем типичную неподвиж ность нашей культуры и то, как изменилась рутинная покупка итальянцами холодильника, посудомоечной машины или даже просто пары обуви, рекомендованных синьориной, которая говорила внутри телевизора»5555
  Ibidem. Cap. 4. P. 13.


[Закрыть].

Рекламный язык «Карусели»

На уровне языка, фильмы, которые транслировались в «Carosello», могли быть классифицированы и отнесены к двум потокам: фильмы анимационные, по типу мультфильмов, называемые «первый шаг» (то есть сделанные с движущимися объектами), и «живые фильмы» (с актерами). Мультфильмы и фильмы «первого шага» дали жизнь фантазийным персонажам, которые стабильно возникают в коллективном воображении итальянцев: Toto и Tata («Motta») (рис. 30), Jo Condor и il Gigante amico («Ferrerò»), Olivella и Mariarosa (масло «Bertolli»), l’Ominoco i baffi (кофеварки «Bialetti»), Calimero и l’Olandesina («Mira Lanza»), TopoGigio («Pavesini»). Армандо Теста, например, был создателем, при помощи верного Армандо Гуидоне, персонажей Caballero и Carmencita (кофе «Paulista»), планеты Papalla («Philco») (рис. 31), гиппопотама Pippo («Lines») и многих других.

Рис. 30. Toto и Tata, «Motta»

Рис. 31. Планета Papalla, «Philco»

Примеру Майка Бонджорно последовали многие актеры театра, герои журналов, телевидения и певцы. Дарио Фо и Франка Раме, представившие «Agipgas» (1957), а затем бензин «Supercortemaggiore Agip» (1958), всегда с текстами Фо и режиссера Лучано Эммера, а затем в 1961 г. Дарио Фо работал на «Recoaro», в то время как Раме работала совместно с Ренато Рашель для «Lucido Brill». В 1962 г. были также Витторио Гассман и Анна Мария Ферреро («Baci Perugina»), Джиорджио Альбертацци и Анна Проклемер («Gazzoni»), Лина Волонги и Умберто Мелнати («Stock»).

Рашел был также актером для моющего средства «ОMO» («Credevo che la mia camicia fosse bianca finché non ho visto la tua»5656
  Я думал, что моя рубашка была белая, пока я не увидел вашу (ит.).


[Закрыть]); эта тема сравнения белизны одежды также увеличила популярность комического дуэта Марио Рива и Рикардо Билли. Позже эти два актера работали для бензина «Esso», но, к сожалению, Рива во время репетиций шоу в театре Арена ди Верона упал в яму и умер. Смерть на этом не оставила «Carosello»: певец Фред Бускальоне, который в паре с Анитой Экберг выступал в кампании пива, погиб в автомобильной аварии.

Юморист, рекламист-фрилансер агентства, автор театральных журналов и едких и смешных книг Марчелло Маркези вошел в рекламу в 1939 г. со стороны Дино Виллани и был, возможно, наиболее плодовитым создателем текстов для «Carosello». В течение 20 лет он придумал около 4 тысяч слоганов, среди которых запомнились, по крайней мере, такие: «Vecchia Romagna etichetta nera, il brandy che crea un’atmosfera» – старая Romagna, черная этикетка, бренди, которое создает атмосферу; «Falqui. Basta la parola» – Falqui. Хватит слова; «Il signore sì che se ne intende» («Stock») – этот джентльмен действительно знает свое дело; «Non é vero che tutto fa brodo» (масло «Lombardi») – не правда, что все сочетается; «Con quella bocca può dire ciò che vuole» (зубная паста «Chlorodont») – таким ртом можно сказать, что хочешь. Последний лозунг, если быть придирчивым, был скопирован из текста первого фильма с Бриджитт Бардо «Бог создал женщину», который в итальянском переводе звучал как: «Con quella boccuccia può dire ciò che vuole» – этим маленьким ротиком можно сказать, что хочешь.

Героями мини-историй зачастую были известные персоны, которые благодаря телевизионной рекламе, достигли в результате еще большей известности и богатства. Майк Бонджорно был первым, кто показал свое лицо в рекламе, представленной в «Карусели». Затем он презентовал рекламный фильм с названием «Оставить или повторить?», где играл ведущую роль в двух сериях. В первой серии под названием «Один для вас» проводник собирался найти знаменитость, чтобы вручить набор продукции «L’Oreal» (среди первых, принявших дар, был писатель Альберто Моравиа). Вторая серия карусельной «L’Oreal» называлась «Желания удовлетворены», в которой Майк помогал искать работу людям: объявлял о существовании вакансий или претендентов. В более поздние годы Майк по контракту с «Procter&Gamble» входил в дома итальянцев с канистрой «Dash» в руках и разговаривал с домохозяйками, обещая им серебряную монету, если они владели рекламируемым моющим средством. К этому контракту был привязан конкурс, который позволял реально выиграть рекламные монеты и прошедший с огромным успехом в конце 70-х гг.

Существует бюллетень котировок актеров, которые работали для ТВ-рекламы. Самыми популярными персонажами в 1965 г. были Рита Павоне, Витторио Гассманн, Уго Тоньяцци. Между тем, звездная пара телевизионного шоу «Un, due, tre» Уго Тоньяцци и Раймондо Вианелло выступала в скетче «Teatrino di Olà», другого моющего средства для мытья рук, которое было главным конкурентом «ОMO»; затем «Olà» пригласил Вианелло в паре с Джанни Агус в серии «Mariti in città» и «Mariti al caffè» режиссера М. Маркези, и, позже, вместе со своей супругой Сандрой Мондиани, Вианелло был звездой «Caroselli Stock» (1968).

В передаче работали многочисленные пары актеров: Э. Виаризио и Л. Зопелли в костюмах пожилой пары, которые ссорились и, в конечном итоге, приходили к согласию («Ullallà è una cuccagna! E un dolce di Alemagna»). Э. Калиндари и Ф. Волпи в «Dura minga!» для «China Martini»: квартет популяризировал ТМ «Brutos» со обменом странными репликами «Hai una buona cera – Ottima direi, è cera Grey» – у вас хороший воск – очень хороший, я бы сказал, это воск Grey (1963—1966). Затем были Ф. Франки и К. Инграссиа, с такой же словесной перепалкой, с 1967 по 1969 гг. Далее – Вианелло с супругой, затем следуют Дж. Молл, первая австрийская актриса, которая работала в Италии, вместе с владельцем фирмы «Nico Ciccarelli», для зубной пасты «Pasta del Capitano». Армандо Теста создал длинную серию «Mimmo Craig» и «Edith Peters» (1964—1976 гг. для масла «Sasso»): «La pancia non c’è piu, la pancia non c’è piu»5757
  Живот исчез, живот ушел (ит.).


[Закрыть]. Была еще пара голливудских актеров, Я. Мэнсфилд и М. Хэрджитэй. А. Франчиоли говорил своим партнерам, А. Келли и Л. Бони: «Ho un debole per l’uomo in Lebole» – у меня есть мягкое место для человека в «Lebole» (1962—1972). Одежда «Lebole» затем заполучила для рекламирования К. Понзони и Р. Позетто.

Сильва Кошина приняла участие в различных передачах «Карусели» для разнообразных рекламодателей: «Интервью» для Buitoni, вместе с Нилла Пицци, Сандра Мило и Вирна Лизи в фильме «Хобби» для «Fabbri», серия «Как действовать» для «Gazzoni».

Внутри «Карусели» были также представлены шоу, самые известные из которых были сделаны Раймондо Вианелло и Уго Тоньяцци (рис. 32). Известные актеры Альберто Лионелло, Ренато Рашель и Чезаре Дзаваттини признавались в приверженности к «Карусели», хотя поначалу реклама казалась им «неприличным» занятием. Рашель говорил: «В преддверии начала рекламных передач на ТВ мне были сделаны настойчивые предложения от разных компаний, но я отверг все из них. Поддаться рекламе мне казалось ущербным, я находил это неприличным для актера.

Рис. 32. У. Тоньяцци и Р. Вианелло в «Teatrino di Olà»

Позже я совершил поездку в Америку и обнаружил, что все самые популярные актеры в Голливуде снимаются в рекламе. Когда я вернулся в Италию, позвонил в последнюю из компаний, которая меня приглашала на роль «двойного бульона», и дал им знать, что, при определенных условиях, я согласен сниматься для «Карусели»»5858
  Oggi. 1976. 8 sett.


[Закрыть].

Нельзя забывать о значении музыки. Для лака «Cadonett» Теста написал джингл «Lei se sorride ti affascina, lei se ti guarda ti fulmina / lei Cadonett fissa morbido morbido/lei è la lacca per te» (1965—1968)5959
  Она улыбается, когда очаровывает тебя, если она смотрит на тебя, поражает / она «Кадонеттом» фиксирует тебя мягко-мягко / это лак для тебя (ит.).


[Закрыть]. Так же Теста сделал фильм, довольно длинный, в котором три выпуска были посвящены истории любви между итальянцем и красавицей Margaret Rose Keil, которая собирается возвращаться в свою страну: песенка «I remember Torino» заканчивалась фразой «Appuntamento oh yes / appuntamento con Punt e Mes»6060
  Встреча, да / встреча с «Punt e Mes» (ит.).


[Закрыть] (1964—1965 и 1967); в середине 1966 г. в шоу появились А.-М. Кекки и Сюзан Лорет.

Даже эротика проникала в «Carosello», несмотря на бдительность «Sacis» и ее директоров Д. Синополи, М. Северати, А. Занак ки. В 1962 г. матрасы «Permaflex» использовали красавиц из парижского «Лидо», как ни странно, прошедших мимо цензоров, и показались целомудренно и иносказательно в «Tutto il mondo nei nostri sogni» (1964—1965) и в «Qui cè sotto qualcosa» (1965—1968).

Но истинный поворот к эротизму пришел с лозунгом «Chiamami Peroni. Sarò la tua birra»6161
  Зови меня Peroni. Я буду твоим пивом (ит.).


[Закрыть] (1967), который начал серию из трех циклов телевизионного режиссера Франческо Маселли, продекламированный немцем Солви Штубингом, однако, как все поверили, шведом, и Марио Жиротти, который позже стал известен как Теренс Хилл. Фильм показывал человека, который валялся на кровати, за кадром произносился текст, который никогда не слышали в то время в итальянских кинотеатрах: «Смотри, ты хотел бы меня в свой дом? Ужин при свечах, вечеринка с друзьями. Ты мог бы еще взять меня с собой, когда идешь на рыбалку, или можем остаться вместе перед телевизором. Или встретимся в баре, да? Так позови меня. Как, ты не знаешь, как позвонить мне? Да ладно! Возможно ли это? Я блондинка, блистательная, свежая, зовущая… Для веселых встреч, или с хорошей закуской, позвони мне, позвони мне, по звони Peroni. Называй меня Peroni, я буду твоим пивом».

Рис. 33. А. Теста – «Peroni», 1974 г.

Фильмы показывались на протяжении многих лет и были определенно двусмысленными. Серии с «Peroni» продолжались в разных вариациях, одна из многих: Филиппа Лагербэк в свадебном платье с девизом «La bionda per la vita»6262
  Блондинка для жизни (ит.).


[Закрыть] продолжалась и после того, как «Carosello» закрылась (рис. 33).

Были также многочисленные актеры, играющие в одиночку: Тото («Doppio Brodo Star»), Жилберто Гови и Массимо Жиротти («Tè Ati»), Россано Брацци («Squibb»), Фернандель («Vecchia Romagna Buton»), Альдо Фабрици («Argo Cooking»), Элеоно ра Росси Драго («Cori»), Карла Фраччи. А также Амедео Наззари для «Bianco Sarti» (1970—1973), вынужденный сказать с сардинским акцентом: «Chi non beve con me, peste lo colga!»6363
  Кто не пьет со мной, схватит чуму (ит.).


[Закрыть] – как в фильме «Cena delle beffe» 1942 года; затем для такого же аперитива, ставшего знаменитым, «Ubaldo Lay» в костюме инспектора Sheridan. Среди наиболее популярных был Чезаре Полякко в роли инспектора Rock: «Anch’io ho commesso un errore, non ho usato la brillantina Linetti»6464
  Я ошибся, я не использовал бриллиантин «Linneti» (ит.).


[Закрыть] (1937—1968). Проявивший себя в «I solili ignoti», сардинец Тиберио Мурджиа, обреченный всегда играть партию сицилийского ревнивца, воспроизвел в 1964 г. странного типа для «Miscela Lavazza, musica è!» (агентство «Armando Testa»). В начале «Carosello» Сержио Тофано, дизайнер, комедиограф, актер, принес своего персонажа Bonaventura из газеты комиксов «Corriere dei Piccoli» на телевидение, но в конце сценки этот персонаж отказывался от традиционного миллиона, говоря: «I miei ringraziamenti più commossi / preferirei la Lanarossi»6565
  Моя искренняя благодарность, но я предпочту «Lanarossi» (ит.).


[Закрыть] – как один из лучших примеров простых и естественных переходов первой части к концовке (1938). Также стоит упомянуть Pinuccia Nava в «Scaramacà» (1937—1966) для карамелек «Golia» от «Caremoli».

Показывались истории от фирмы «Cynar», которые начались с первого же дня «Карусели» 3 февраля 1957 года, сначала с Карло Капанни, затем с другими актерами и, позже с певцом Доменико Мудуньо. Именно от этой марки пришел слоган «Contro il logorio della vita moderna bevete Cynar, l’aperitivo a base di Cavallino Rosso carciofo»6666
  Против истощения в современной жизни пейте «Cynar», аперитив на основе артишока «Cavallino Rosso» (ит.).


[Закрыть] (1962), который с 1967 г. на многие годы был доверен для рекламирования Эрнесто Калиндари.

Любопытно, что алкогольная продукция часто присутствовала на телевидении. В 1963 г. Вальтер Кьяри задавался вопросом «Questa sera cosa faccio? / Bevo Strega liscio o con il ghiaccio?»6767
  Сегодня вечером, что я делаю? / Пью «Strega» в чистом виде или со льдом? (ит.).


[Закрыть] – и до прихода Джино Брамьери популяризировал «Stock 84» (1939—1960). Впоследствии Брамьери работал для «Montecatini», с девизом «E mo’, e mo’, Moplen».

Популярнейшим был Джино Черви (с 1960 до 1973, одна из самых длинных телевизионных жизней) для «Vecchia Romagna etichetta nera / il brandy che crea un’atmosfera»6868
  Бренди, который создает атмосферу (ит.).


[Закрыть]. Было только один перерыв на год, с рекламой, переданной Фернанделю, после огромного успеха этого французского актера и Черви в фильме «Don Camillo» (рис. 34). Декламировал в «Carosello» также чемпион мира в среднем весе Нино Бенвенути для «Cavallino Rosso», Тино Буазелли для «Аh Aperol!» и Арнольдо Фоа, который стал «наследником» бренди «Vecchia Romagna» после Черви.

Вторым по популярности стал Марко Джусти, особенно в серии для чулок «Omsa», где школьный учитель прерывает урок, смотря из окна на девушек, на которых надеты чулки этой марки («Omsa, che gambe» – Omsa, какие ножки, 1960), которая стала одной из лучших в исполнении этого актера.

Рис. 34. Фернандель и Д. Черви, «Vecchia Romagna»

Курьезной была история Уго Тоньяцци, который работал бухгалтером в фирме «Salumificio Negroni» в Кремоне и был уволен, потому что бездельничал в офисе. Позже Уго вернулся поблагодарить своего директора Паоло Негрони, потому что увольнение вынудило Уго покинуть любительский драмкружок и начать профессиональную карьеру, которая привела его к большому успеху. Негрони в 1962 г. спонсировал для Уго цикл передач с приключениями в качестве клерка; затем с 1963 по 1976 гг., Тоньяцци сыграл длинную серию шоу «Sceriffo della valle d’argento». Сын Негрони, Пьетро, позже сказал, что последняя фраза передачи «La stella di sceriffo a tutela della legge, la stella di Negroni a tutela della qualità»6969
  Звезда шерифа для защиты закона, звезда Negroni для защиты качества (ит.).


[Закрыть] была изобретена его отцом, так же, как и джингл «Le stelle sono tante / milioni di milioni / la stella di Negroni / vuol dire qualità»7070
  Звезд так много / миллион миллионов / звезда Negroni / означает качество (ит.)


[Закрыть].

В передаче принимали участие певцы, мимы, танцоры. Знаменитый певец Мудуньо для фирмы «Nel blu dipinto di blu» проговорил слоган «Con Api si vola»7171
  С «Api» можно лететь (ит.)


[Закрыть] (1964—1968), а позже – «Corre giovane chi corre Agip»7272
  Бежит молодо тот, кто бежит с «Agip» (ит.).


[Закрыть] (1967). Рафаэлла Карра продвигала «Supercortemaggiore» (1971—1975), эта фирма использовала также известных французских мимов Фрера Жака в 1957 г. а затем в 1960 г. итальянского мима Джианкарло Кобелли. Никола Арильяно рекламировал дижестив «Antonetto»; вскоре после В. Кьяри с чулками «Omsa», показался танцор Дон Лурио и сестры Кесслер (1961—1963), а затем Лола Фалана. Уже без Дона Лурио, сестры вернутся в 1966 г. для «Omsa», а затем в 1975—1976 гг. для «Mandorlato Balocco».

С 1968 по 1986 гг. длился из самых длинных среди циклов «Carosello», который показывали и после закрытия передачи, 30-секундный рекламный ролик, «Bio Presto», «che liquida lo sporco impossibile»7373
  Очищает въевшуюся грязь (ит.).


[Закрыть] с гитаристом Франко Черри, прозванным «l’uomo in ammollo» (человек замачивания). «Nutella» от «Ferrero», которая до 1960 г. использовала мультфильмы братьев Пагот, в 1967 г. обратилась на короткое время к живому действию с Сандро Больки, автору лучших кинодрам тех лет («I Promessi Sposi», «Il Mulino del Po», «Anna Karenina» и др.). В соответствии с модой на современные технологии, на телевидении появился робот Tic, который решал все проблемы, и приходил к выводу: «Or che bravo sono stato / posso fare anche il bucato?»7474
  Теперь, когда я был так хорош / я могу постирать? (ит.).


[Закрыть], «Нет, – отвечала ему хорошая хозяйка. – Il bucato in casa c’è chi lo fa meglio di te / e a lei dico „Grazie, Candy“»7575
  Стирку в доме есть кому делать лучше, чем тебе, / и я ей говорю: «Спасибо, Candy» (ит.).


[Закрыть].