Текст книги "Клад копирайтера"

Рассмотрим смысловую нагрузку названия «Наша Ряба» (украинский производитель куриного мяса). Ряба – нарицательное имя кур в сказках и в реальности, в селах и деревнях; а слово «наша» призвано подчеркнуть, что это не «окорочка Буша», а наше, натуральное мясо.

Для украинского рынка была разработана марка икры «Высокий посол». Нейм вызывает улыбку: в нем обыгрываются значения слова «посол» – это и должность, и способ приготовления рыбы. Прилагательное как бы поднимает планку, отсылая одновременно и к дипломатическому понятию «высокий гость», и к кулинарному «высокая кухня».

Два слова в нейме также бывают оправданы, если используется устойчивое словосочетание. Например, куриное мясо «Курка Чеботурка», охранное агентство «Ангел-хранитель», сеть книжных магазинов «Читай-город», чищеная морковь «Вовка-морковка», семечки «Плевое дело».

Как избежать многословия в нейме? Американцы давно применяют технологию объединения двух слов в новое, как то Playstation (игровая приставка). Наши неймеры так же удачно применяют ее: «Фрукталия» (мюсли), «Спеленок» (соки и пюре для самых маленьких), «РеклаМастер» (портал о маркетинге). В редчайших случаях можно сократить название, не теряя богатства смысла. Например, вместо «Скатерть-самобранка» назвать просто «Самобранка».

Для того чтобы ТМ стала максимально информативной, рекомендую придумывать не только нейм, но и присоединять к нему видовое название.

«Видовое название» – мое определение, которое подразумевает называния типа товара/продукта/услуги. Не поняли, о чем речь? Давайте рассмотрим на примерах, и вы обязательно поймете.

Видовое название иногда считаю разновидностью слогана, поскольку оно выражает суть позиционирования. Видовое название отвечает на вопрос: что это за продукт/товар/услуга? Например: «Домотехніка» это – нейм, а «Мережа супермаркетів електроніки» – его видовое название. «Епіцентр» – нейм, «будівельний гіпермаркет» – видовое название.

Теперь, надеюсь, понятно? Тогда найдите нейм и видовое название следующих ТМ:

«Антошка», мережа дитячих мрій;

«Винотека», винный бутик;

Клуб экстремальных приключений «Гасай!»

Рекомендуется при создании лого помещать в него и непосредственный нейм, и его видовое название. Причем видовое название пишется значительно меньшим шрифтом выше или ниже базового нейма. (Обратите внимание на вывески названных выше магазинов – они именно так и оформлены.)

Не останавливайтесь только на нейме типа «Зернятко», добавьте видовое название, как то «корисна їжа».

Вот несколько специально придуманных примеров того, как стоит создавать будущие бренды: каши из пророщенных зерен «Струнка»; «На углу», круглосуточный минимаркет; аристократические сласти «Граф Сахаров».

Копирайтер по призванию, я всегда играю словами. Иногда добротные и даже отличные названия придумываются независимо от заказа. У меня уже скопился список достойных неймов, которые возникли непроизвольно, в силу привычки тренировать навыки, даже просто прогуливаясь по городу.

Так, в моем нафантазированном городе есть придорожный ресторанчик «Пикник на обочине», галерея «М’Арт», отель для собак «Собака на сене», ресторан украинской кухни «Кайдаші», магазин обуви «Тип-Топ», рекламное агентство «Бог РА», детский магазин (пространство) «Вообразилия». (Стоп, слово «Вообразилия» придумал детский писатель Борис Заходер, я его лишь перенесла в маркетинговую сферу.) Крупы «Кашка-малашка», таблетки для похудения «Стройнит», вода для ежедневного потребления «Во! Да!», травяные чаи «ЗвиЧай», французские устрицы MerSee, рыбные снеки (или магазины/рестораны) «Мореман», «Шаланда» – все это я придумала, основываясь на знаниях технологии нейминга.

Какие еще приемы можно использовать для создания неймов, вы узнаете в главе 6.

Часть II
Предложение

Глава 3
Части речи

Сила речи состоит в умении выразить многое в немногих словах.

Плутарх

Человеку не нужно трех сосен, чтобы заблудиться, – ему достаточно двух существительных.

Виктор Пелевин

Чтобы улучшить качество каждого минимального текстового блока – предложения, – необходимо тщательно изучить его содержимое.

«Писатель должен уметь чувствовать слова внутренне, каждое в отдельности, – пишет поэт Дональд Холл. – Он также должен уметь отступить мысленно назад и увидеть предложение как целое. Но начинает он с единичного слова»[11]11
   Рой Питер Кларк. 50 приемов письма // Первоисточник www.poynter.org/author/rclark.


[Закрыть].

Давайте-ка вспомним школьную программу и пройдемся по частям речи. Ну же, это весело: вернуться в золотые школьные годы – и взглянуть на полученные тогда знания под новым углом.

Для разминки возьмем предложение «Хорошо описанная сумасшедшая идея превращается в красивую сказку» – и ответим на вопрос: какие части речи в нем встречаются? (Ответ: эти части речи – существительное, глагол, прилагательное, наречие, причастие и предлог.)

Базовых частей речи, которыми приходится оперировать чаще всего, четыре: существительное, глагол, прилагательное и наречие. Числительные, причастия и деепричастия используются намного реже, а союзы, предлоги, местоимения и междометия – просто вспомогательные элементы предложений.

Существительное – часть речи, обозначающая предмет и отвечающая на вопросы: кто? что? – чаще иных встречается в предложениях. Поэтому давайте начнем с него.

На первый взгляд нет никаких сложностей с употреблением существительных. На практике же оказывается, что неопытные копирайтеры используют в тексте первые попавшиеся имена существительные, не заботясь о том, точно ли они соответствуют предмету описания.

Возьмем, например, слово «ветер» и подумаем, как еще можно назвать перемещение воздушных масс. Обычно в течение нескольких минут вспоминаются слова «буря», «вихрь», «ураган», «шторм» и еще 2–3 синонима. На самом деле их значительно больше[12]12
   Вот довольно полный синонимический ряд к слову «ветер»: афганец, баргузин, борей, бриз, буран; вест, ветерок, ветерочек, ветр, ветрище, ветродуй, ветрюга, ветряга, вихорь, вихрь, вьюга, вьюговей, дуновение, заверть, завирюха, зефир, зюйд, зюйд-вест, зюйд-ост, метель, мистраль, муссон, норд, норд-вест, норд-ост, пассат, пустельга, пустышка, роза, свистун, сирокко, сквозняк, смерч, суховей, тайфун, торнадо, ураган, фен, циклон, шквал, шторм.


[Закрыть].

Сколько синонимов слову горизонт на украинском вы знаете? А словарь «знает» 12 (обрій, небозвід, небосхил, крайнебо, круговид, кругозір, кругогляд, виднокруг, видноколо, виднокрай, небокрай, овид).

К чему этот примеры? Прежде чем выбрать существительное для вашего текста, подумайте, а достаточно ли точно оно определяет предмет? Или стоит найти синоним?

Кстати, поиск точного синонима необходим в случае подбора всех базовых частей предложения.

Например, каждый помнит строку Александра Пушкина: «Я памятник себе воздвиг нерукотворный». Попробуйте заменить слово «воздвиг» на любой синоним – и все: предложение становится банальным и скучным, перестает быть крылатой фразой.

Вот так плавно мы перешли к рассмотрению следующей части речи.

Глагол – часть речи, обозначающая действие или состояние и отвечающая на вопрос: что делать? Он имеет одно уникальное свойство, о котором большинство пишущих даже и не догадывается.

У того же Пушкина в стихотворении «Пророк» есть такая строка: «Глаголом жечь сердца людей». «Глагол» в данном контексте используется как устаревший синоним слова «речь». Но великий поэт дает нам и иные намеки. Для того чтобы разгадать их, давайте сравним два стихотворения.

Вот стихотворение Афанасия Фета:

 
Шепот, робкое дыханье,
Трели соловья,
Серебро и колыханье
Сонного ручья,
 
 
Свет ночной, ночные тени,
Тени без конца,
Ряд волшебных изменений
Милого лица,
 
 
В дымных тучках пурпур розы,
Отблеск янтаря,
И лобзания, и слезы,
И заря, заря!..
 

А вот широко известные строки Владимира Маяковского:

 
Послушайте!
Ведь, если звезды зажигают —
значит – это кому-нибудь нужно?
Значит – кто-то хочет, чтобы они были?
Значит – кто-то называет эти плевочки
жемчужиной?
 

Обратили внимание? Хотя у Фета речь идет о любовном свидании, вместо сгустка энергии мы получили статичную картину. А у Маяковского преобладают вопросительные предложения, но строки полны утверждающей энергии.

Фет написал экспериментальное стихотворение без единого глагола. И текст сразу стал вялым. У Маяковского из 21 слова 8 – глаголы, и его стих – мощный и динамичный.

Глагол – часть речи, придающая тексту силу. Именно на энергетику глагола и намекает нам пророк-Пушкин. Не случайно и самый известный в мире монолог начинается с глагола. Ну-ка, догадались, какой именно монолог? (Конечно же, это шекспировский «Быть иль не быть?»).

И, вероятно, неспроста «глагол» на украинском – «дієслово», то есть «действующее слово».

У Лины Костенко есть такие строки:

 
Ми воїни. Не ледарі. Не лежні.
І наше діло праведне й святе.
Бо хто за що, а ми за незалежність.
Отож нам так і важко через те.
 

В этом отрывке из поэмы «Берестечко» нет ни одного глагола. И при всей гениальности поэта¸ им не хватает энергии. Предположу, что в этом и состоял замысел: передать нерешительность масс на пути борьбы за независимость.

Почувствуйте, сколько мощи в девизе французских пожарных «Спасти или погибнуть» и как много сказано двумя словами названия книги Эриха Фромма «Иметь или быть?».

Вот несколько примеров сильных слоганов, в которых ведущую роль играет эта часть речи: «Иногда лучше жевать, чем говорить» (Stimorol), «Заплати налоги и спи спокойно» (Налоговая инспекция), «Голосуй или проиграешь» (предвыборная кампания Бориса Ельцина в 1996 году), «Не тормози – сникерсни» (Snickers), «Не дай себе засохнуть!» (Sprite).

«Порой достаточно заменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла», – утверждает копирайтер Джон Кейплз. А я лишь добавлю, что зачастую это слово – глагол. Так, Роско Барнс приводит пример, как директор по маркетингу одной маленькой компании открыл для себя силу слова, заменив «опробуйте» на «используйте» в рекламе программного продукта. И если раньше потенциальным покупателям предлагали «опробовать продукт в течение 30 дней», то теперь их стали призывать «использовать» его. Одно это изменение привело к существенному скачку продаж[13]13
   Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов. – М.: ИД «Гребенников», 2008.


[Закрыть].

Прежде чем перейти к другим частям речи, я хочу обратить ваше внимание на то, что «великие писатели знают: наречие – это враг глагола, а прилагательное – враг существительного»[14]14
   Эйтчисон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. – М.: Вильямс, 2007.


[Закрыть].

То есть вместо того чтобы злоупотреблять прилагательными, надо постараться минимизировать их количество, а наречий и вовсе следует избегать. Впрочем, далее мы рассмотрим все подробно.

Прилагательное – часть речи, обозначающая признак предмета и отвечающая на вопросы: какой? какая? какое? какие? Бывают качественными, относительными и притяжательными.

Важно помнить то, что большинство эпитетов – прилагательные (подробнее об этом см. в главе 6).

Самый главный урок о том, как работать с прилагательным, я получила от Михаила Веллера, прочитав в его книге о писательском ремесле «Мое дело» главу «Точное слово».

Михаил Веллер – самый издаваемый в России писатель из числа «некоммерческих» авторов. Его книги выходили 150 раз в разных переизданиях, их общий тираж приближается к 8 млн экземпляров. Следовательно, у него есть чему поучиться.

Вот как он описывает свой поиск правильного прилагательного при написании одного из рассказов.

«В “Чужих бедах”, одна из ирреальных сцен, герой выпускает из пистолета обойму в своего директора школы. ”Бледнея, Георгий Михайлович рванул трофейный вальтер, рукой направил в коричневый перхотный пиджак”. Какой рукой направил? Правой, ага, раз не левша. Вот на эту чертову руку я потратил качественный рабочий день.

Два листа моей конторской книги – в столбцах, колонках и узорах перебора.

отяжелевшей, затекшей, невесомой.

Лудишь уже по ассоциациям любую фигню, может, хоть от обратного наскочишь рикошетом на верное?

Ну??!! Человек умеет стрелять, фронтовик, привычный, он прав, – какой рукой??!!

Итог был: взвешенной. Кто стрелял из пистолета – поймет точность. Как соизмеряет рука вес пистолета с нужным мускульным усилием, и направлением в цель, и удержанием на линии прицела. В этом слове и точность, и привычность, и спокойная решимость, и вес пистолета в руке, и то, что предварительные действия и движения руки, предшествующие выстрелу, уже проделаны»[15]15
   Веллер М. Мое дело. – М.: АСТ, 2006.


[Закрыть].

Конечно, никто не заставит вас тратить целый день на поиск одного-единственного прилагательного, Но это совсем не значит, что можно хватать первое попавшееся. Главное требование к прилагательному – чтобы оно было точным. Не вычурным или необычным, а точно отражающим характеристику, которую необходимо передать.

Копирайтер Тони Бриглан написал рекламу для ручек Parker, где речь шла о пере, скользящем по бумаге и «оставляющем влажный и блестящий след». Когда я впервые прочла это описание, то подумала: «Тоже мне выдающийся пример, простовато как-то». И думала так до тех пор, пока не заметила, что стала выбирать себе ручки, оставляющие «влажный и блестящий след». Мораль этого случая из реальной жизни в том, что простые прилагательные передавали чувство радости от пользования ручкой лучше, чем могли сделать любые заумные фразы и каламбуры.

Начинающие копирайтеры (как и журналисты, и писатели) зачастую злоупотребляют прилагательными. Они ошибочно думают, что если не нашли одно точное прилагательное, то его можно заменить несколькими. На самом деле это запрещенный прием, который портит текст.

Использование более двух прилагательных – исключительный случай. Самый знаменитый пример с тремя прилагательными подряд вы наверняка знаете: «Cейте разумное, доброе, вечное…» (Николай Некрасов, «Сеятелям»). Пожалуйста, применяйте серию прилагательных, только если с их помощью вам удастся передать настолько же глубокий смысл, как в приведенной крылатой фразе.

Это совсем не означает, что следует вовсе избегать прилагательных. Приведу два примера, где они были использованы особенно виртуозно: компания BogushTime назвала свой тренинг «Делать сильных счастливыми», а в дебрях Facebook мне попался афоризм «Сильные с достойными, слабые с доступными».

К этой же категории относится и моя любимая цитата юнгианской психологии: «Большинство из нас воспитывали так, чтобы мы были хорошими, а не настоящими; приспосабливающимися, а не надежными, адаптивными, а не уверенными в себе»[16]16
   Холлис Дж. Душевные омуты: Swamplands of the Soul, 2017.


[Закрыть].

(Надеюсь, вы заметили, что я стараюсь подбирать примеры точные по форме и важные для вас по содержанию.)

Еще один характерный пример правильного подбора прилагательных дает нам юмор.

«Самая высокая чувствительность к реакции аудитории у комиков. Граучо Маркс, один из самых знаменитых артистов этого жанра, обычно опробовал свои остроты на живой аудитории. Когда Маркс снимал фильм «День на скачках», он экспериментировал с едва различимыми вариантами одной и той же шутки перед пятью разными аудиториями в поисках одного-единственного слова. Он перепробовал такие эпитеты, как «противный», «отвратительный», «омерзительный», «оскорбительный», «отталкивающий», «неприятный» и «обидный». Два последних вызвали сдержанное хихиканье. К остальным вариантам публика отнеслась достаточно прохладно, пока наконец новая альтернатива – «тошнотворный» – не породила взрыва хохота. В конечном итоге фраза, над которой он работал, стала звучать так: “Это самое тошнотворное предложение, которое я когда-либо получал”»[17]17
   Джонс Дж. Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. – М.: Омега-Л, 2005.


[Закрыть].

«Прилагательные – это фальшивое золото. Убедитесь, что вы используете прилагательные экономно и только тогда, когда это необходимо»[18]18
   Смит А. Г. 52 способа написать бестселлер. – М.: Центрполиграф, 2012.


[Закрыть].

Долго не могла поверить в правдивость простого правила Марка Твена. С опытом осознала его и вам советую поступать по Твену: «Если вы сомневаетесь в прилагательном, вычеркните его совсем».

Если прилагательными просто не стоит злоупотреблять, то следующей часть частью речи следует пользоваться еще осторожнее. Я имею в виду наречия – они обозначают признак действия, качества или другого признака и отвечают на вопросы: как? когда? почему? где?

Я даже придумала шутливое правило для наречия: «Поэтому не применяйте наречия сдуру везде, когда не нужно и когда незачем!» (посчитайте количество наречий в предложении).

«Будьте внимательны в употреблении наречий. Они могут ”обескровить” глагол или дублировать его значение, – предостерегает Рой Питер Кларк в своей легендарной книге ”50 приемов письма”. – В лучшем случае наречия выделяют глагол или прилагательное. В худшем они повторяют смысл, который уже есть в самой части речи».

Кларк приводит такой пример: «Избыток наречий отражает незрелость писателя, но даже мэтры оступаются. Джон Апдайк написал эссе в один абзац о красоте банки пива до изобретения ”быстрой открывалки”. Он мечтал, как пузырьки ”вспенятся страстно в торжестве освобождения”. Когда я через годы перечитываю эту фразу, меня все больше смущает это ”страстно”. Оно сжимает пространство между отличным глаголом (”вспениться”) и отличным существительным (”торжество”), которые описывают пиво и дают нам всю информацию о его страстности».

Советую поступать так: вычеркните все наречия в вашем тексте. Перечитайте его снова и верните наречия в тех исключительных случаях, когда они действительно необходимы.

Не стоит писать «он быстро побежал к машине», ведь в языке так много глаголов, каждый из которых создает точный образ. Попробуйте написать «он помчался», или «он бросился», или «он потрусил». Можете последовать совету обожаемого Марка Твена: «Всякий раз вместо ”очень” пишите ”чертовски”. Ваш редактор вычеркнет эти слова, и текст станет таким, каким нужно» (Александр Гордон Смит, «52 способа написать бестселлер»).

Например, возьмем слоган «Carlsberg. Probably the best beer in the world». Придуманный в 1973 году агентством Saatchi and Saatchi, он жив до сих и переводится на многие языки мира. Так, в русской интерпретации: «Пожалуй[19]19
   Наречие заменено частицей.


[Закрыть], лучшее пиво в мире». В украинском переводе: «Напевне краще пиво у світі». Человеческое ухо, игнорируя наречие, слышит: «the best beer in the world!» / «лучшее пиво в мире!» Казалось бы, наречие только «засоряет эфир». Зачастую так и бывает, но не в этом случае. Применение слова «Probably» помогает Carlsberg соблюсти… требования законодательства о рекламе.

Один из признаков некачественного текста – употребление сочетаний «наречие + прилагательное» и «наречие + наречие». Если в тексте встречается что-то типа: «очень красивый» или «очень трудно», значит, его автор вообще не умеет писать. Такие словосочетания характерны для устной речи, и их использование оправдано только в интервью.

Впрочем, не стоит полностью отказываться от наречий. Например, вы наверняка знаете один отличный нейм, состоящий из трех слов, относящихся к этой части речи, – «Что? Где? Когда?».

В контексте чистоты и легкости построения предложений стоит обратить особое внимание на вводные слова, которые могут быть наречиями, глаголами и существительными. Вводных слов необходимо всеми силами избегать. Употреблять их стоит только в тех случаях, если они углубляют смысл предложения. Что это означает, давайте рассмотрим на примере краткого отрывка из восьмой главы «Евгения Онегина». Во время финальной встречи с любимым пушкинская Татьяна произносит:

 
Онегин, я тогда моложе,
Я лучше, кажется, была…
 

Какую роль играет здесь вводное слово? (Заподозрить Пушкина в том, что он просто заполняет строку для соблюдения размера, вряд ли кто посмеет.)

«Кажется», во-первых, означает, что Татьяна сама не считает, что в юности она была лучше. Во-вторых, она посылает Онегину сигнал: «Ну, опровергните же меня, скажите, что я ныне прекрасна!» Уже по одному этому слову становится понятно, что она к нему неравнодушна.

Если ваши вводные слова будут столь же «говорящими», как у Пушкина, используйте их на здоровье!

Отныне, приступая к написанию текста, вам нужно помнить, что «первому слову сразу доверять нельзя. Оно болеет детской болезнью трафарета. Фрукт – яблоко, лайнер – серебристый, награда – заслуженная, поток – бурный»[20]20
   Веллер М. Мое дело. – М.: АСТ, 2006.


[Закрыть].

Петр Вайль в эссе «Восхождение к прозе» приводит пример, который должен утешить всех, упрекающих себя в бездарности. Заштампованость – распространенный «грех». Им страдали даже великие. «Пушкин четырехстопным ямбом писал. Лермонтов в него вписывался. Даже в пору зрелости Лермонтов пользовался все тем же старым, ему самому негодным словарем. Например, в стихотворении – творческом манифесте ”Не верь себе” концентрация штампов пародийная. Тут ”мечтатель молодой”, ”пленная мысль”, ”кровь кипит”, ”чудный миг”, ”безмолвная душа”, ”девственный родник”, ”покров забвенья”, “слово ледяное”, “тайник души”, “шумный пир”, “душевные раны”, “чернь простодушная”, “злые сожаленья”.

Вся эта банальность кажется штампованной не только нашей эпохе. Она была затерта и в лермонтовские времена: такими строками украшали уездные альбомы поручики и студенты. В таких стихах Лермонтов – не более чем Ленский, которые пел “нечто и туманну даль”»[21]21
   Восхождение к прозе. Лермонтов // П. Вайль, А. Генис. Родная речь. Уроки изящной словесности. – М.: Колибри, 2008.


[Закрыть].

Штампы – то что делает текст, вроде правильным и при этом невероятно скучным. И эта проблема стоит того, чтобы рассмотреть ее подробнее в главе 13.

Еще одна характерная ошибка – использование общих слов. Джозеф Конрад так формулирует писательскую задачу: «Силой письменного слова заставить услышать, заставить почувствовать – и прежде всего увидеть. Когда Джин Робертс, великий американский газетный редактор, был начинающим репортером в Северной Каролине, он читал свои опусы вслух слепому редактору. Последний критиковал молодого Робертса за то, что репортер не заставляет его увидеть» (Легендарные «50 приемов письма», написанные Роем Питером Кларком [Roy Peter Clark] и переведенные Юлией Купер с разрешения Института Пойнтера, США [The Poynter Institute, USA]. http://www.bookmate.com/authors/ Рой Питер Кларк).

Попытайтесь представить себе следующее: «птицы летают над землей». Скорее всего, «картинки» вообще не возникнет. Только если вы очень напряжетесь, то появится какое-то ваше личное воспоминание.

Почему так происходит? Потому что не существует никаких обобщенных «птиц» и «земли», а есть вполне конкретные объекты со своими характеристиками. Теперь попытайтесь представить: «жаворонки зависли над степью», или «колибри перелетают от цветка к цветку», или «стервятники кружат над полем битвы» – во всех трех случаях возникнет достаточно точный образ.

Еще пример: «человек вышел из машины». Да так даже в полицейских протоколах не пишут! Для создания образа необходимо использовать не общие, а конкретные слова: «он выбрался из “запора”», «она выпорхнула из-за руля “ягуара”». Чувствуете, как много мы уже знаем о двух персонажах, обозначенных местоимениями?

Вслед за Цицероном я прошу вас: «Перестаньте, пожалуйста, говорить общими фразами».

И вслед за психологом Ирвином Яломом признаюсь: «Мне нравится ”плотницкая” сторона писательского ремесла: поиск идеально подходящего слова, шлифовка и полировка фраз. Необходимо догнать движение фразы и подстроить под нее ритм»[22]22
   Ялом И. Вглядываясь в солнце. Жизнь без страха смерти. – М.: Эксмо, 2008.


[Закрыть].

Теперь, когда у вас появилось понимание о том, как правильно формулировать предложения, давайте перейдем к самой дорогой их разновидности. Некоторые предложения стоят десятки тысяч долларов. Какие именно – вы узнаете из следующей главы.