Текст книги "Клад копирайтера"

• «Настоящий прорыв в системе безопасности автомобиля»

• «Новая формула восстановления волос»

• «Забудьте о пластической операции. Ученые изобрели способ естественного омоложения»

• «96 % богатых американцев покупают товары в интернете»

• «Названа самая инновационная компания мира»

• «Инновация заморозки без… замораживания»

• «Научный прорыв: коррекция возраста без инъекций»

• «Машина без бензина: скоро в серию»

• «В столице откроется первый в мире гаджет-ресторан»

• «Революция в фермерстве: американцы показали новый метод выращивания овощей».

4. Используйте отзыв

Яркая цитата-отзыв, невзирая на длину, может стать хорошим заголовком.

Получится отлично, если будет возможность вложить слова в уста «звезды-эксперта»:

• «Это самое мощное оружие, которое я когда-либо видел!» (Клинт Иствуд)

• «Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в мире» (Малкольм Форбс).

• «В туфлях Louboutin можно и на свадьбу принца» (Виктория Бекхэм).

Если под рукой нет «звезды», используйте яркий отзыв якобы простых потребителей:

• «Мы навсегда простились с очками – и счастливы»

• «Я выглядела лучше всех на вечеринке. И я никому не скажу, что это платье досталось мне так дешево!»

• «Я пользуюсь косметикой NANIWA, и это дает мне желание жить!» (Сорокина Галина Андреевна, 80 лет)

5. Напишите заголовок со словами  «как», «что», «почему», «куда»

• «Как заботиться о вине»

• «Как выучить за два месяца…»

• «Как стать водителем-асом»

• «Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали»

• «Как выжить в управленческих джунглях»

• «Как руководить посредственностями»

• «Как сделать классную презентацию, если вы не дизайнер»

• «Как разбудить в себе финансового гения»

• «Как разбогатеть лентяю»

• «Как по-королевски отдохнуть в Мехико всего за 500 долларов»

• «Как написать 25 заголовков для любой статьи»

• «Какого зубного любят дети?»

• «Какой у вас IQ в области нетворкинга?»

• «Кто еще хочет фигуру телезвезды?»

• «Когда болит спина…»

• «Кому нужен SSM-cпециалист»

• «Куда пойти учиться, чтобы много зарабатывать»

• «Куда пойти в дождливые выходные?»

• «Почему эти лодки никогда не тонут»

• «Почему некоторая пища ”взрывается” в вашем желудке»

• «Почему эти лыжи называются “совершенными”»

• «Почему у вас кружится голова?»

• «Почему у коалы не бывает насморка?»

• «Почему вас не повышают в должности»

• «Почему миллиардеры Кремниевой долины так одержимы фестивалем Burning Man»

• «Где проводят время обесепеченные мужчины?»

• «В каком маc-маркете одеваются звезды?»

• «Что делать, если ваш начальник – козел»

• «Что делает Шумахер, когда у него пробивает колесо»

• «Что круче распродаж»?

• «Что подарить человеку, у которого есть все?»

• «Что делать, чтобы спокойно спать?»

• «Что Каплунов знает об идеальном заголовке, чего не знаем мы»

• «Где взять много денег и сразу»

• «Где и как знакомиться с VIP-ами».

Конечно, вы сразу вспомнили названия книг Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» и «Как перестать беспокоиться и начать жить». А вот вам еще один пример подобного заглавия: «Как говорить, чтобы дети слушали, и как слушать, чтобы дети говорили» (это книга Адель Фабер и Элейн Мазлиш).

6. Задайте вопрос, задевающий  вашу целевую аудиторию

Даже если вы никогда не читали роман Чернышевского «Что делать?», вы все равно знаете его название. Почему? А потому, что в нем задан вопрос, мучающий уже не одно поколение наших соотечественников. Вопрос, правильно заданный целевой аудитории, способен сделать ваш заголовок очень эффективным:

• «Любите деньги? Оставьте их у себя!»

• «А вы совершаете эти ошибки в английском языке?»

• «А у вас есть запас беспокойств?»

• «Надоело бороться с сорняками?»

• «Стараетесь экономить, но не удается?»

• «Вы до сих пор пишете с ошибками?»

• «Боли в животе или в груди?»

• «Достаточно ли у вас знаний, чтобы добиться успеха?»

• «Надо идти к маммологу, а вы боитесь?»

• «А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»

• «А вам хочется найти простейший способ распространять ссылки в соцсетях?»

• «Сколько стоит счастье? Возможно, 5195 долларов».

Одно из самых известных предложений в истории почтовой рекламы – реклама курса английской грамматики, написанная Шервином Коди. Его заголовок звучал так: «А вы делаете такие ошибки в английском языке?» В самом письме цитировались разные забавные ошибки, которые совершает большинство из нас – и мы ощущали себя невеждами и сразу понимали, зачем нам этот курс. Заголовок был настолько мощным, что оставался непревзойденным сорок лет, легко отбивая все атаки лучших мировых копирайтеров.

Сделать вопросительный заголовок особенно действенным поможет пример Джона Кейплза, который он приводит в книге «Проверенные методы рекламы». Автор тестировал два заголовка для раздачи бесплатных образцов аспирина:

• Заголовок А: «Невыносимая головная боль?»

• Заголовок Б: «Когда у врачей болит голова – что они делают?»

Как вы думаете, какой заголовок победил, причем с преимуществом в 71 %?

Конечно, тот, который связал неявное обещание (исцелить головную боль) с предъявлением экспертной группы.

Подумайте, кто может быть экспертом в вашем случае, и попытайтесь встроить указание на него в заголовок, как это сделал один книжный магазин, разославший письмо с темой: «Что читают те, кого читаем мы?»

7. Поместите в заголовок название продукта

Все заказчики любят, когда название продукта фигурирует в заголовке. Однако многие копирайтеры стараются избегать подобного, мотивируя это тем, что слишком прямое упоминание отобьет у читателей желание знакомиться со всем текстом.

Выход состоит в том, чтобы торговая марка смотрелась в заголовке естественно:

• «Лестница Fiskin Ladder спасла жизнь моему мужу»

• «Программа Thoughtline помогла мне открыть секрет легкого написания текстов»

• «Tesla показала, какими должны быть крыши домов»

• «Будущий iPhone ”узнает” хозяина по лицу»

• «В сеть ”утекли” подробности о будущем iPhone 8»

• «Новый флагман Samsung: раскрыта цена и дата продаж»

• «Обновленный Ferrari F12 M будет разгоняться за 3 с до 100 км/ч».

8. Используйте слово «требуются»

Это редко употребляемый и потому хорошо работающий прием:

• «Требуются нервные люди»

• «Требуются руководители, готовые получать неожиданные доходы»

• «Требуются измученные домохозяйки»

• «Требуются русскоязычные копирайтеры, желающие работать на Шри-Ланке».

В одном магазине меня заставило улыбнуться объявление, написанное от руки: «Требуются покупатели!»

9. Признайтесь в «недостатках»

Вместо хвастовства примените лукавую скромность. Подумайте, как о вашем преимуществе можно сказать, как бы извиняясь.

• «Мы занимаем вторую позицию в рейтинге. Поэтому мы работаем усерднее»

• «Наш шеф-повар готовит все, кроме салатов!»

«Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые»

«У нас нет магазинов, только шоу-рум. Потому что наша коллекция из Милана»

• «Новый дом строится в лесу, у самого метро»

• «Наши десерты маленькие, потому что у нас отдыхают топ-модели»

• «К нашим парикмахерам даже звездам приходится записываться за две недели».

Следующий пример не относится к заголовкам. Но он настолько ярко иллюстрирует прием «признайтесь в недостатках», что я посчитала нужным привести его здесь. В видеоролике показано, как Smart застревает на непроходимой местности и в пруду: «Так же ”хорош” на бездорожье, как внедорожник в городе» – сообщает текст ролика. И в следующем кадре огромный джип не может припарковаться на улице, а Smart Fortwo идеально вписывается в небольшое пространство между машинами.

Во время посещения одного из ресторанов мне пришел в голову такой вариант лукавого признания в «недостатке»: «Извините! Наш повар может не понять вашу похвалу, он француз».

10. Перечислите причины (или способы)

Если у вас есть ряд преимуществ, заявите об этом в заголовке прямо:

• «50 ответов на вопрос, о чем писать в блоге»

• «21 способ повязывать шарф»

• «20 неизвестных возможностей YouTube»

• «Топ-18 скрытых функций iOS 8, которые следует знать»

• «17 мгновений Кличко»

• «16 методов контрацепции»

• «11 друзей ”Оушен-плаза”»

• «10 преимуществ нашего банка»

• «9 доводов в пользу выбора нашей службы по уборке»

• «8 причин, побуждающих нас делать покупки»

• «7 золотых правил для максимального подъема бренда в соцсетях»

• «6 запрещенных рекламных роликов»

• «5 знакомых проблем кожи – от которых из них вы хотите избавиться?»

• «4 сезона как повод для удовольствий»

• «3 варианта отопления помещения с панорамными окнами»

• «Две стороны одной платежки».

Если причина у вас одна, то она – главная: «Основная причина, почему мы принимаем ваши звонки даже ночью».

Если вы сообщаете о неком единственном способе, тогда можно применить слова: «самый дешевый», «лучший», «инновационный»:

• «Лучший способ завоевать любовь»

• «Инновационный способ вакцинации облегчает жизнь сезонным аллергикам»

• «Самый быстрый способ доставки»

• «Самый дешевый способ построить дом».

Итак, мы с вами рассмотрели различные подходы и убедились, что хорошие заголовки бывают самыми разными, их объединяет лишь одна общая черта: способность пробуждать интерес к тексту.

Каждый копирайтер решает сам, какой тип заголовка применить. Есть оригиналы, специализирующиеся исключительно на одном типе. Дэвид Фаулер специально пишет незаконченные заголовки, чтобы их можно было плавно перевести в начало рекламного текста. Как? Например, вот так: «Если у вас порвался презерватив…».

Глава 6
Средства художественной выразительности

Ремесло – дорога от внутреннего мира к приему.

Сергей Довлатов

Копирайтерам (равно как журналистам и писателям) нет необходимости детально углубляться в филологию. Наука о языке необходима нам лишь для того, чтобы мы осознали приемы, усиливающие притягательность наших текстов. Поэтому латинские и греческие названия описываемых ниже приемов запоминать не нужно. Достаточно понять их суть и начать применять на практике.

В этой главе содержится один из ответов на вопрос: почему одни тексты скучны и не оставляют следа в памяти, а от других не возможно оторваться и они даже начинают влиять на поведение?

Один из секретов заключается в том, что скучные тексты грешат штампами, а сильные – завораживают за счет использования тропов[30]30
   Троп (от др. – греч. оборот) – в художественном произведении слово или выражение, используемое в переносном значении с целью усилить образность языка, художественную выразительность речи.


[Закрыть] и других средств художественной выразительности. Давайте же рассмотрим самые распространенные из них. Я подаю их в алфавитном порядке, просто потому что мне так удобнее (надеюсь, и вам тоже).

Литературные приемы, изложенные в этой главе, все мы когда-то проходили в школе. Точнее проходили мимо них. А теперь я хочу освежить их в памяти, для того чтобы вы осознали: они необходимы в работе копирайтера, как инженеру необходимо знание физики.

Аллитерация, аллюзия, метафора, эпитет, сравнение – все определения литературных тропов я для удобства позаимствовала из Википедии. Просто чтобы не отсылать вас к Google или учебникам по русскому языку. А если у кого-то из филологов есть поправки, то составители Википедии прислушиваются к мнению экспертов.

Википедия – одно из величайших достижений ХХІ века, сравнимое по важности разве что с «Энциклопедией», созданной Дидро, Вольтером и другими просветителями. Так что спасибо ее основателю Джимми Уэйлсу и энтузиастам за возможность быстро получить необходимую информацию. В нашем контексте это означает: если вам нужно освежить знания по литературным приемам, обратитесь именно к ней.)

Аллитерация (от лат. littera – буква) – повторение одинаковых или однородных согласных в слове или предложении. Используется для усиления выразительности текстового материала путем повтора опорных согласных.

Самый известный пример аллитерации – «Vini, vidi, vici» («Пришел, увидел, победил») создан в дохристианские времена и популярен до сих пор.

Этот прием был свойственен поэтам серебряного века. Особенно аллитерацией увлекался Константин Бальмонт. Строка «В полночной тиши чуть слышно бесшумно шуршат камыши» не только сообщает, что происходит, но и озвучивает шелест за счет накопления шипящих.

В стихотворении Осипа Мандельштама «Мы живем, под собою не чуя страны» есть строка: «Наши речи за десять шагов не слышны», которая идеально передает состояние сдавленного шепота. Помните продолжение? «А где хватит на полразговорца, / Там припомнят кремлевского горца».

Наверняка, слышали выражение «Лет до ста расти нам без старости». Это – строка из поэмы «Хорошо!». Владимир Маяковский в совершенстве владел аллитерацией, как и многими другими литературными приемами.

Аллитерация – одна из причин, по которой с первого раза запоминается название «Мастер и Маргарита». Вероятно, вы не читали роман Людмилы Улицкой «Казус Кукоцкого», но это словосочетание с первого же упоминания запомнилось. Перевод названия всемирно известного романа Фрэнсиса Фицджеральда Tender Is the Night «Ночь нежна» сильнее оргинала, и вы уже знаете почему.

Но не спешите решать, что аллитерация – несовременный художественный прием. Давайте обратимся к самой массовой разновидности культуры – поп-музыке. И что же мы обнаруживаем? Многие навязшие на зубах хиты построены на аллитерации!

Группа «Авиатор» запомнилась хитом:

 
Я не люблю – это только мания,
Мания снов и немного магии.
Поманит за собой аромат «Armani»,
Но это не любовь – это только мания…
 

Лидер группы «Ленинград» Сергей Шнуров очень технологичен в создании хитов. И один из его излюбленных приемов – аллитерация:

 
А в Питере – пить! В Питере – пить!
В Питере тире – пить!
 

Украинский хитмейкер – Потап – пошел еще дальше и видоизменил слово, усилив аллитерацию. За счет этого «чумачеччая весна» зацепила внимание всех.

Чтобы вы окончательно убедились во всеобщей применимости этого приема, еще пример из украинской попсы: «Бляха муха, це капец, це капец». Кстати, Дзідзьо – это тоже аллитерация!

Прежде чем перейдем к рассмотрению применения этого приема в копирайтинге, давайте прочувствуем перевод названия романа Маркуса Зусака Book Thief. На русском роман назвали «Книжный вор», фильм – «Воровка книг». А теперь сравните с украинским названием: «Крадійка книжок».

Аллитерация эффективно используется в нейминге при создании слоганов и заголовков.

Например, название коньяка «Арарат» создавалось не неймерами, но аллитерация делает его особенно приятным. Название телепрограммы «Едим дома!» необычно не только употреблением глагола, но и повторением букв «Д» и «М».

Компании Samsung так и не удалось передать в переводе всю красоту англоязычного слогана с аллитерацией: Turn on tomorrow.

На этом приеме построены наиболее известные слоганы: «Чистота – чисто Tide», «Wella. Вы великолепны», «Ваша киска купила бы Wiskas».

Приведу еще несколько менее известных, но достаточно удачных слоганов: «Ух ты, фрукты!» (сок «Фруктовый сад»); «Мой шелковый шоколад» (шоколад Dove); «Вообрази Бразилию» (бразильский кофе Pele); «Потрясающе тающий» (шоколад Nestle Aero).

Я нигде не нашла объяснения, почему аллитерация так позитивно воспринимается людьми. Так что выдвину собственную гипотезу.

Вспомните слова, которые первыми начинают произносить дети: «мама», «папа», «баба», «деда», «ам-ам», «гав-гав», «бабай» – все они построены на аллитерации. Вероятно, корни нашего позитивного отношения к этому явлению сформировались еще в колыбели.

В примере «Шерше ля FA…» (автомобиль Skoda Fabia) – применен не только прием повторения согласных, но и еще один: аллюзия.

Аллюзия (лат. allusio – намек, шутка) – стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчетливый намек на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закрепленный в текстовой культуре или в разговорной речи.

Этот прием часто и очень успешно применяется в нейминге:

• Международный фестиваль маркетинга и рекламы, проходящий в Беларуси, называется «Белый квадрат» (очевидный намек на известную картину Казимира Малевича).

• Название книжного клуба-магазина «Читай-город» – это аллюзия на Китай-город.

• Так же прозрачны намеки в названиях телепрограмм «Прожектор ПэрисХилтон», «Честный детектив», «Гордон Кихот».

• На украинском музыкальном телеканале «М1» есть программа «Blond 007» – в этом названии содержатся намеки на Джеймса Бонда и на оттенок краски для волос.

• Телепередачу о Ларисе Рубальской назвали: «Женщина, которая поэт», а об Александре Пахмутовой – «Женщина, которую поют».

• Вполне очевидно, что именно пародируют создатели «Шнобелевской премии».

• Остроумный мэр украинского города Винница использовал созвучие его названия с итальянским туристическим центром, придумав «Винницианский карнавал».

• На эстраде работают русская группа «БандЭрос» и украинская «Остап Бенд».

• Магазин тортов и пирожных назван «Тортугалия».

• Сериал «Следствие по телу».

• Проект «Все как у зверей».

Два нейма, которые заведомо создавались как аллюзийные, сегодня стали брендами. «Буковель» – задумывался как украинский Куршевель, а «Болливуд» амбициозно позиционировал себя как индийский «Голливуд».

Многие удачные слоганы построены именно на этом приеме. Вот вам маленькое задание: назовите выражения, на которые намекают нижеследующие примеры:

• «Я тебя съем!» (выпечка)

• «Курица довольна!» (производитель куриного мяса «Петелинка»)

• «Улыбнитесь! Вам дарят скрытую камеру» (телефон Nokia в сети магазинов «Моби Дик»)

• «Все гениальное – Holsten» (пиво Holsten).

• «Сделал тело, гуляй смело!» (спортивный комплекс «Колосс»)

• «Мы с тобой одной кровли» (строительные материалы Onduline).

• «У нас для лома есть прием!» (Ступинский металлургический комбинат)

• «Вольному – Volvo» (автомобили Volvo).

• «Банк вам в помощь» (Банк Москвы).

• «Искусство высшего трикотажа» (компания Pelican).

• «Жизнь в печатных выражениях» (типография «Агат»).

• «Учим ученых» (издательство «Академия»).

• «Бери от жизни GOLD» (пиво).

• «А у нас в машине газ!» (автомобили Renault)

• «Невероятное предложение итальянцев в России» (итальянская мебель).

• «Правила хорошего дома. Архитектурно-строительная фирма “Квэст”».

• «“Я к вам пишу, чего же боле?” Ведь я могу вам позвонить! Бесплатные звонки из Mail.ru Агента».

• «80 лет вокруг света. INTOURIST» (туристическая компания. Юбилейный слоган, 2009).

• «Don’t worry – be HUGGIES!»

Уверена, вы не только справились с заданием, но и вспомнили, что аллюзию зачастую применяют, создавая заголовки для газеты «Коммерсантъ». Этот же прием очень удачно использован в серии реклам препарата для повышения потенции «Импаза»:

• «Седина в бороду, ”Импаза” в…»

• «Время любить»

• «В Советском Союзе секса не было. А у меня был! И в дальнейшем будет…»

Сериал «Секс в большом городе» начал выходить в 1998 году и до сих пор продолжает порождать аллюзии. «Sex в большой политике» (Книга Ирины Хакамады); «Секс в небольшом городе» (польский сериал); «Кекс в большом городе» (детектив Дарьи Донцовой); «Ранок у великому місті» (программа ICTV); «Стресс в большом городе» – заголовок статьи в интернете.

Кстати, у Дарьи Донцовой большинство книг названы с использованием аллюзий. Хотя я считаю, что многие неудачны, но общий тираж, превосходящий 22 миллиона, свидетельствует о несовпадении моего вкуса с массовым. А копирайтеры, в основном, должны ориентироваться на массовую аудиторию.

Буквально последний год большой популярностью пользовались аллюзии на «50 оттенков». От статьи с названием «50 оттенков сервиса» до анекдота Олега Грина: «Начались съемки документального фильма ужасов об украинских реформах – рабочее название “50 оттенков шоколадного”».

Аллюзия на культовый сериал Game of Thrones / «Игра престолов» / «Гра престолів» легла в основу рекламной акции «Мивины» «Гра столів». При этом стилизовано было не только название акции, но и продуктов, принимающих в ней участие: «Качка Гостроситна» та «Креветка Моренароджена».

Этот прием, при его достаточной сложности, можно встретить везде. На социальном плакате: «Граждане, предупредите Минздрав: нищий врач опасен для вашего здоровья». В заголовках СМИ «Don’t worry Билакт», «Европа сказала Джа!».

«Предлагаем вашему вниманию рубрику ”Кому за 300?” – мы рассказываем, как можно вкусно поесть в наших ресторанах-участниках за 300 грн».

Для того, чтобы научиться создавать аллюзии, вернитесь к началу главы 6. Внимательно изучайте СМИ на предмет удачных примеров.

Каламбур (фр. calembour) – остроумное высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений[31]31
   Словарь лингвистических терминов Т. В. Жеребило.


[Закрыть] или на совпадении в звучании слов (словосочетаний) с различными значениями (как, например, название вечеринки «Море Хуана»).

В своих воспоминаниях Сергей Довлатов пишет: «Генрих Сапгир, человек очень талантливый, называл себя ”поэтом будущего”. Лев Халиф подарил ему свою книгу. Сделал такую надпись: “Поэту будущего от поэта настоящего”»[32]32
   Довлатов С. Ремесло. – СПб.: Азбука-классика, 2004.


[Закрыть].

Как правило, каламбуры строятся на использовании многозначных слов или омонимов.

• Телепередачу на канале «1+1» о воспитании из пацанов джентльменов назвали «Джентльменский набор».

• На «Нашем радио» есть программа, где народные песни звучат в современном исполнении, – «Соль».

• Радиостанция «Эхо Москвы» рекламируется под слоганом «Слушайте радио. Остальное видимость».

• Постоянно обыгрывается название сети магазинов подарков «Предлог»: «Есть предлог зайти», «Всегда есть предлог для подарка» и т. д.

• Меня очень порадовала такая отнюдь не занудная фраза о пользе образования: «Не сдал ЕГЭ – сдавай бутылки» – она, кстати, уже стала крылатой.

• В социальном проекте за трезвое вождение Михаэлю Шумахеру, семикратному чемпиону мира в автогонках класса «Формула-1», приписали следующие слова: «Золотое правило вечеринки: заказал коктейль – закажи такси».

• В рекламе Gillette обещают: «Не почувствуешь лезвий, почувствуешь разницу».

• Ирландский паб «To Dublin» предлагает: «Живое пиво, живая музыка».

• «Речные круизы – море удовольствия!»

• «Универсальный ключ от всех запоров» – конечно же, слабительное.

• Компания по изготовлению деревянных полов из города Сургут имеет рекламный слоган «Топай по-хорошему».

• «А вы определились со своим полом?» – интересуется продавец половых покрытий.

• Академия биржевой торговли Forex Club хвастается: «Мы делаем людей, которые делают деньги».

• Тональные средства от косметической фирмы Oriflame «преподают» «Правила хорошего тона».

• «Найдем пару мужчине и женщине» – гарантирует магазин обуви.

• «Сидит и идет» одежда ТМ «Штайльман».

• «Как поставить цели, к которым лежит душа» – учит Даниэлла Лапорт.

• Продвигая моделирующее средство для похудения, Clarins обещают: «Вы буквально растаете от удовольствия при использовании этого удивительного крем-геля».

• «Хочешь нежных отношений? Стань шелковой!» – советует крем для эпиляции.

• Конкурс «Нелегкий прорыв легкой промышленности» организовал Национальный отраслевой партнер Fashion Globus Ukraine.

• «Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались» (Toyota).

• Marks & Spencer победили Маркса и Энгельса (Маргатер Тэтчер).

• Особенно неожиданным оказался каламбур в рекламе… православной церкви от митрополита Владимира (предстоятеля Украинской православной церкви Московского патриархата): «Главное в пост – не есть друг друга».

Вот еще некоторое количество слоганов: «Все будет в шоколаде» (шоколадный батончик Mars); «У Ваших зубов блестящее будущее» (зубная паста Macleans); «Оставь свой след» (обувь Camelot); «Откладывай деньги, а не мечты» (Укрсоцбанк); «CD и слушай» (музыкальная техника Седлом); «Это не сон, это Sony» (телевизоры Sony).

Каламбур – очень сложный прием по двум причинам. Во-первых, потому что юмор достаточно индивидуализирован и в рамках одной ЦА на него могут быть противоположные реакции. Но главная сложность в другом. Создавать юмор еще сложнее, чем писать стихи. Этой способностью обладают очень немногие текстовики. По моим наблюдениям, наибольшая концентрация каламбурщиков в Одессе. Всем остальным советую сначала освоить остальные приемы и только после этого обратиться к юмору. Впрочем, каламбур не всегда весело, но всегда остро.

«Новый год должен быть праздником. Особенно последний. Не переводите деньги на новогодние сувениры. Переведите деньги на www.hospice.ru».

Метафора (от др. – греч. μεταφορά – перенос, переносное значение) – слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим по какому-то их общему признаку.

Способность создавать метафоры – фундаментальное свойство сознания, поскольку человек познает мир, сопоставляя новое с уже известным, открывая в них сходства и объединяя под общим именем. Более того, мир невозможен без метафор. Для того чтобы осознать, насколько важна метафора для творчества вообще и нашего с вами в частности, вам стоит прочесть книгу Романа Уфимцева «Хвост ящерки. Метафизика метафоры»[33]33
   Роман Уфимцев разрешает ее бесплатно скачать здесь: www.cognitivist.ru/docs/lizard_tail.pdf.


[Закрыть].

А пока давайте вернемся к узко специализированному применению метафор в текстах. Гари Бенсивенга так объясняет эффективность этого тропа: «Хорошие метафоры волшебным образом преображают сознание слушателей – потому что перенос качеств одного предмета на другой происходит мгновенно, избегая критического анализа и сопротивления. Все, что вам нужно, – умело сравнить А и Б… и voila! – вы оказались у цели, не встретив на пути сопротивления. Метафора сделает вас настоящим волшебником убеждения!

Предположим, вы пишете о том, как мудро заранее начать откладывать средства для обеспечения достойной старости. Посмотрите, как изящно делает это Уоррен Баффет – с помощью простой метафоры: «Тот, кто посадил дерево много лет назад, сегодня отдыхает в тенечке» (Гари Бенсивенга, «Секреты копирайтера»).

«Метафора может нарушить закономерность: услышав ее, мы испытываем переживание, подобное вопросу: ”Что?!” Она выбивает нас из привычных логических схем мышления. Кроме того, она помогает обойти естественное сопротивление изменениям»[34]34
   Паркин М. Сказки для коучинга. Как использовать сказки, истории и метафоры в работе с отдельными людьми и рабочими группами. – М.: Добрая книга, 2007.


[Закрыть].

Большинство рекламных продуктов содержит метафоры, как текстовые, так и визуальные. Вы найдете их повсюду. Поэтому для разнообразия здесь я приведу примеры метафор, относящиеся к сути профессии.

«Маркетинговые отделы больше не являются ”украшениями” фирм, подразделениями, отвечающими за ”глазурь на пироге”. Сегодня они стали лакомой начинкой этого пирога»[35]35
   Грант Дж. 12 тем. Маркетинг XXI века. – СПб.: Питер, 2007.


[Закрыть].

• «Печатное слово – это острый кинжал, который можно вонзить в сердце человека глубже всего»[36]36
   Эйтчисон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. – М.: Вильямс, 2007.


[Закрыть].

• Если бы никто никогда не рисковал, Микеланджело расписал бы фресками пол Сикстинской капеллы.

Нил Саймон, американский драматург

• «В бизнесе полем боя является рынок, врагом – конкуренты, цель войны – сознание потребителей, оружие – средства информации… А сбор разведывательных данных известен как «исследование»[37]37
   Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2002.


[Закрыть].

• «Реклама Пауэрса была «учебником» для Хопкинса, а книга Хопкинса «Научная реклама» – профессиональная библия Огилви»[38]38
   Докторов Б. Реклама и опросы общественного мнения в США. – М.: Центр социального прогнозирования, 2008.


[Закрыть].

• Учителя открывают дверь. Входишь ты сам.

Китайская пословица

Французский журналист назвал свою статью о Чечне: «КНДР внутри России».

Вновь назначенным руководителям филиалов своего агентства Огилви посылал матрешку с запиской: «Если каждый из нас будет брать на работу людей меньше себя, то мы будем компанией карликов. Но если каждый из нас будет набирать сотрудников больше себя, то мы станем компанией гигантов».

Даже скупые на литературные приемы авторы «Пиши, сокращай» предлагают: «Представьте, что инфостиль – это инструмент скульптора. Если скульптор не знает, как выглядит человеческое тело, то он не создаст скульптуру даже очень хорошим инструментом. Инструменты информационного стиля – помощники, но не панацея».

Всегда стараюсь подбирать показательные по форме и полезные по содержанию примеры. В этой связи очень сильна метафора Виктора Пелевина: «Человек считает себя Богом, и он прав, потому что Бог в нем есть. Считает себя свиньей – и опять прав, потому что свинья в нем тоже есть. Но человек очень ошибается, когда принимает свою внутреннюю свинью за Бога».

Метафоры (как и ниже описанный прием – олицетворение), бывают как текстовыми, так и визуальными. Прекрасно осознающий ценность и силу этого приема Владимир Набоков использовал его в своих лекциях американским студентам о русской литературе.

Ученик Владимира Набокова Альфред Аппель вспоминал: «Внезапно Набоков прервал лекцию, прошел, не говоря ни слова, по эстраде к правой стене и выключил три лампы под потолком. Затем он спустился по ступенькам – их было пять или шесть – в зал, тяжело прошествовал по всему проходу между рядами, провожаемый изумленным поворотом двух сотен голов, и молча опустил шторы на трех или четырех больших окнах… Зал погрузился во тьму… Набоков возвратился к эстраде, поднялся по ступенькам и подошел к выключателям. “На небосводе русской литературы, – объявил он, – это Пушкин!” Вспыхнула лампа в дальнем левом углу нашего планетария. “Это Гоголь!” Вспыхнула лампа посередине зала. “Это Чехов!” Вспыхнула лампа справа. Тогда Набоков снова спустился с эстрады, направился к центральному окну и отцепил штору, которая с громким стуком взлетела вверх: “Бам!” Как по волшебству в аудиторию ворвался широкий плотный луч ослепительного солнечного света. “А это Толстой!” – прогремел Набоков».

Олицетворение – художественный прием, основанный на наделении неодушевленных предметов человеческими качествами и чувствами. Это еще один троп, который человек употребляет в жизни, часто даже не замечая. Людям свойственно приписывать собственные черты окружающей действительности – от одушевления природы до оживления результатов своей деятельности. Возьмем образ осени: существует множество примеров ее олицетворения, от классического зацитированного Розембаума «Танцевала в подворотне осень вальс-бостон» до варианта Олега Скрипки «Осінь по карнизах танцюва стриптиза» (уверена, даже не знающие украинского языка все поняли).

В маркетинге это настолько распространенный прием, что даже принято говорить о «ДНК бренда». Книга Маргариты Васильевой и Андрея Надеина так и называется «Бренд: сила личности».

«Марки, так же как и люди, рождаются, взрослеют, вступают в брачные союзы, у них появляются дети. Точно так же они могут и умирать. Но, даже исчезнув, некоторые марки все равно оставляют о себе удивительно долгую и хорошую память»[39]39
   Гали Б. Brand. Рождение имени. – М.: Этерна, 2007.


[Закрыть].

Олицетворения применяются в нейминге: «Мистер Мускул» (чистящее средство), «Айболит» (ветеринарная клиника), «Экономка» (энергосберегающие лампы), «Ева» (магазины косметики), «Сократ» (магазин канцтоваров) и др.

Огромное количество слоганов построены на олицетворении:

• «Mister Muscul любит работу, которую вы терпеть не можете».

• «Немцы едут на ПМЖ в Россию» (реклама автомобилей Opel).

• «Tefal. Ты всегда думаешь о нас».