Текст книги "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства"

Элис Тибо, Тим Калкинс
Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Copyright © 2019 by John Wiley & Sons, Inc. All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2023

* * *

Предисловие

В эпоху гиперконкуренции, коммерциализации, глобализации и быстрого устаревания технологий маркетологи изо всех сил пытаются найти новые концептуальные основы для разработки и реализации своих маркетинговых программ.

Филип Котлер, почетный профессор маркетинга, Келлоггская школа менеджмента Северо-Западного университета

Прошло 18 лет с момента выхода предыдущей книги Келлоггской школы о брендинге. Цитата выше взята из предисловия Филипа Котлера к тому изданию. Все это написано до появления iPhone, Uber, Twitter, Alexa, Instagram^♦[1]1
  ^♦ Здесь и далее: название социальной сети, принадлежащей Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.


[Закрыть] и Snapchat, а также до взрывных успехов в области искусственного интеллекта и машинного обучения. Констатируем очевидное: мир, который Котлер так прозорливо описал в 2005 г., становится все более сложным и запутанным для тех, кто отвечает за создание брендов и управление ими.

Вот почему эта книга необходима. Она должна помочь менеджерам ускорить рост брендов в сверхсвязанном мире. Она содержит лучшие мысли одной из самых известных школ маркетинга и брендинга в США. Она дополнена мудростью передовых практиков из таких компаний, как Ulta, Google, John Deere и McDonald’s.

Вы научитесь лучше создавать бренды, если прочитаете эту книгу и будете применять описанные идеи в собственном бизнесе, исследованиях или в учебных аудиториях. Лидеры маркетинга найдут здесь идеи, которые помогут им создать новые рынки и выделить свои бренды среди конкурентов. Ученые – вдохновение для исследований и поддержку в подготовке очередного поколения директоров по маркетингу.

Эта книга выходит как раз вовремя. С момента предыдущего издания брендинг и маркетинг стали еще важнее для компаний. Недавнее исследование, проведенное компанией Deloitte совместно с CMO Council[2]2
  CMO Council – глобальная сеть для руководителей высшего звена, принимающих решения в области маркетинга. Основана в 2001 г. в США. Прим. ред.


[Закрыть], показало, что директора по маркетингу несут все большую ответственность за рост и управление доходами на уровне компании, а не за управление коммуникациями. И ставки продолжают повышаться: с 2005 г. глобальные расходы на маркетинг увеличились на 45 % и составили примерно 585,5 млрд долл. Однако слишком много брендов испытывают проблемы с развитием. Посмотрите на вялый рост зрелых брендов в таких категориях, как продукты питания, напитки и косметика: импульс там перехватили небольшие бренды, возглавляемые основателями.

Вот как можно использовать знания из этой книги с максимальной пользой: считайте ее роскошным шведским столом. Она состоит из четырех частей и 24 глав, и каждая глава насыщена калориями. Потребляйте за раз одну-две главы, и пусть все уляжется. Делайте заметки о том, что вас поразило и как вы можете это применить, проверить, поделиться этим. А если у вас такой же подход к шведскому столу, как у меня (сначала десерты!), можете сразу переходить к тому, что вас интересует больше всего. Вам незачем читать все главы последовательно.

За работу! Мир становится лучше, когда появляются любознательные и смелые создатели брендов, готовые взяться за эту очень важную задачу.

Джим Стенгель, экс-CMO, Procter&Gamble

Вступление

Мир брендинга за последнее десятилетие сильно изменился, и темпы перемен, похоже, только ускоряются. Ключевая движущая сила как изменений, так и сложности – невероятно простой доступ к людям, продуктам и информации. В современном мире мы сверхсвязаны.

У потребителей есть практически бесконечный набор продуктов буквально под рукой и возможность получить их если не мгновенно, то достаточно быстро. Бренд-менеджеры способны напрямую связываться со своими клиентами, отслеживать их решения и во многих случаях совершать продажи без помощи традиционных посредников. Возможности безграничны и у потребителей, и у менеджеров, а широта вариантов может быть умопомрачительной.

Некоторые утверждают, что в современном мире бренды теряют важность, но мы верим в обратное. Бренды обеспечивают дифференциацию, создают лояльность и даже укрепляют чувство самоидентификации. Без мощного отличительного бренда компании вынуждены полагаться исключительно на дифференциацию, основанную на товаре, а она может оказаться затруднительной.

Наша цель при написании данной книги – помочь лидерам бизнеса ориентироваться в этом меняющемся ландшафте. Мы опираемся на точку зрения всемирно известной Келлоггской школы менеджмента, а также на взгляды руководителей, которые применяют теорию на практике, регулярно создавая бренды и управляя ими.

Эта книга – последняя в серии книг по маркетингу от Келлоггской школы менеджмента начиная с 2001 г., когда была опубликована Kellogg on Marketing. Затем последовали еще четыре: Kellogg on Integrated Marketing (2003), Kellogg on Branding (2005), Kellogg on Advertising and Media (2008) и второе издание Kellogg on Marketing (2010). Они отражают коллективную мудрость тех гуру маркетинга, которые работают в Келлоггской школе менеджмента. Тысячи руководителей обращались к этим книгам за идеями, концепциями и инструментами для создания маркетинговых планов и продвижения брендов.

Коротко об этой книге

Во введении мы поговорим о мощности и сложности брендинга. Далее следуют четыре части, которые посвящены стратегии, реализации, методам и практическому применению.

Часть I охватывает общие вопросы. В шести главах исследуются предполагаемое значение бренда, его способность конкурировать, а также видение и руководство для создания сильного бренда.

В главе 1 представлен современный взгляд на основную концепцию позиционирования бренда и описаны пути развития стратегии позиционирования с течением времени. Глава 2 объясняет, почему для компаний и брендов важно сформулировать цель (назначение), почему они существуют. Ясность в целях компании / бренда помогает эффективно привлекать заинтересованные стороны и становится неотъемлемой частью позиционирования бренда. В главе 3 исследуются возможности и сложности, связанные с созданием портфеля брендов.

Остальные главы части I посвящены конкурентной стратегии, лидерству и глобализации. В главе 4 рассмотрены вопросы, связанные со временем появления бренда в той или иной категории, описаны преимущества и проблемы, связанные с вашей ситуацией: вы первопроходец, ранний последователь или входите на рынок поздно. В главе 5 подчеркивается важность вовлечения и поддержания диалога на самом высоком уровне организации. Наконец, в главе 6 подробно описаны принципы управления глобальными брендами. Мы обращаем внимание на необходимость централизованного контроля над концепцией бренда и его связью с целями потребителей, при этом выступаем за делегирование достаточных полномочий и ответственности менеджерам на локальном уровне для адаптации бренда к культурным различиям и обычаям.

Часть II сосредоточена на реализации стратегии. Главы этой части посвящены проблеме воплощения предполагаемого значения бренда во всем, что ощущают потребители. Именно здесь сверхсвязанность оказывает наибольшее влияние на многие бренды. В доцифровом мире после появления стратегии ее исполнение следовало логически. Позиционирование бренда и исследование покупательского поведения целевой аудитории давали четкие рекомендации по определению цены, выбору торговых точек, разработке убедительной идеи и выбору средств массовой информации, которые донесут эту идею. Предполагаемый процесс покупки выглядел системным: подобным воронке, где потребитель начинал с рассмотрения какого-то множества знакомых брендов и сужал его до тех пор, пока не выявлялся победитель – бренд, на котором потребитель останавливал свой выбор, потому что он лучше всего соответствовал его цели. Сегодня бренды входят в это множество и выходят из него на протяжении всего процесса принятия решений, причем постоянно модифицируются варианты ценообразования, доставки и информирования о брендах.

Эта часть начинается с главы 7. Она подробно описывает то, как вербальные / аудиальные (название, звук) и визуальные / обонятельные (форма, запах) элементы существенно влияют на восприятие бренда потребителями, что выходит за рамки осознанного понимания. В главе 8 обсуждается, как обеспечить последовательное взаимодействие с брендом в точках соприкосновения на протяжении всего пути принятия решения клиентом.

Бренды добиваются успеха, когда они связаны с фундаментальными движущими силами и побуждениями потребителей. Глава 9, опираясь на множество научных исследований, описывает такие побуждения и дает советы, как построить прочные связи между брендом и личностью. Следующие три главы содержат рекомендации по эффективному управлению брендовыми коммуникациями (глава 10 и глава 11) и по опыту обслуживания (глава 12).

В части III рассматриваются методологии понимания потребителей и оценки брендов. В главе 13 и главе 14 описаны новые качественные и количественные методы, способные обеспечить глубокое понимание нужд потребителей и раскрыть восприятие бренда. Глава 15 дает схему диагностики того этапа пути принятия покупательского решения, на котором бренд может потерпеть неудачу, а в главе 16 исследуется, как маркетологи и специалисты по финансам и бухгалтерии могут прийти к общему мнению о денежной ценности брендов.

В части IV иллюстрируется практическая значимость концепций, изложенных в предыдущих частях, с помощью анализа конкретных примеров и советов людей, управляющих брендами на практике. Глава 17 рассматривает проблему поиска баланса между позиционированием и целью для компании McDonald’s. В главе 18 подробно рассказано о том, как маркетологи создавали бренд Ulta Beauty, одновременно поддерживая многочисленные известные бренды, представленные в магазинах компании.

Следующие три главы содержат разборы кейсов, демонстрирующих, что ценность сильных брендов и проблемы, связанные с их созданием, выходят за рамки знакомых брендов, ориентированных на потребителя. В главе 19 показан путь компании John Deere от производителя, ориентированного на товар, до компании и бренда, использующих новейшие технологии, чтобы помочь основным клиентам – фермерам – оптимизировать урожайность и доход. Глава 20 иллюстрирует смелый ребрендинг здравоохранительной организации Novant Health. Глава 21 говорит, что представление о бренде выходит за рамки продукта, и подробно описывает, как государство и частные партнеры объединились, чтобы изменить представление о Мексике и показать ее привлекательным местом для туристов со всего света.

Эта часть завершается рекомендациями по созданию брендов и управлению ими. В главе 22 даны советы, как создавать бренды в сверхсвязанном мире; при этом особое внимание уделяется цифровым коммуникациям. В главе 23 излагаются рекомендации по управлению потребительским опытом (уровнем удовлетворенности клиентов). Наконец, глава 24 дает несколько полезных советов предпринимателям и компаниям, стремящимся создать новый индивидуализированный бренд на насыщенном рынке.

Как пользоваться этой книгой

Все главы книги посвящены разным аспектам создания сильного бренда. Они самостоятельны, но дополняют друг друга, что позволяет читателям использовать книгу по-разному.

Благодаря примечательному сочетанию теоретической базы и практических уроков книга подходит как для университетских курсов, так и для руководителей компаний. Ученый может применять ее для курса по брендингу либо на уровне MBA, либо на уровне руководителей. Например, мы используем эту книгу в нашей образовательной программе Kellogg on Branding для менеджмента. Первые две части дают базовую структуру программы, а главы из третьей и четвертой служат дополнительным материалом для чтения, иллюстрирующим и углубляющим понимание определенных тем.

Студенты, которые изучают брендинг и не прослушали официальный курс, но желают получить широкое представление о брендинге в современном мире, возможно, захотят прочитать книгу от корки до корки. Опытные бренд-менеджеры могут остановить взгляд на современных концепциях, таких как цель бренда (глава 2), новые методы исследования и диагностические инструменты (часть III) и идеи их коллег (часть IV). Руководители и предприниматели, столкнувшиеся с конкретной задачей (например, запуск нового бренда), могут сосредоточиться на тех главах, которые посвящены решениям, принимаемым в период запуска. Например, те, кто готовится запустить новый бренд, могут обнаружить, что им особенно полезны главы, посвященные позиционированию бренда (глава 1), конкурентной среде (глава 4), разработке бренда и точкам соприкосновения (глава 7 и глава 8), а также советы по созданию бренда с нуля (глава 24).

Как бы вы ни использовали эту книгу, мы надеемся, что вы обнаружите: она повышает вашу оценку брендов и их постоянного и растущего значения в нашем сверхсвязанном мире.

Элис Тибо, Тим Калкинс

Введение. Сила и проблемы брендинга. Тим Калкинс

Если вы хотите понять силу бренда, посмотрите на Lululemon. Этот канадский ретейлер продает одежду для фитнеса, а наиболее известен одеждой для йоги. Хотя компания работает как для мужчин, так и для женщин, особенно хороший отклик бренд находит у последних. Lululemon предлагает качественную одежду. Их легинсы для фитнеса весьма функциональны, хорошо сидят и не теряют вида со временем. Но ведь такая одежда вовсе не уникальна: многие другие ретейлеры производят аналогичные продукты для использования в аналогичных условиях.

Тем не менее Lululemon добилась значительных успехов в бизнесе. Доходы в 2018-м финансовом году составили более 2,6 млрд долл., а прибыль до налогообложения – 460 млн долл. В середине 2018 г. рыночная капитализация компании превысила 17 млрд долл.

Lululemon преуспевает, поскольку люди готовы платить за их продукт достаточно большие деньги. Во время недавнего посещения этого магазина в Чикаго я обнаружил, что их легинсы стоят 98 долл. Похожие брюки в сети бюджетных магазинов Target продавались за 24,99 долл.

Так почему же люди готовы платить такие деньги за Lululemon? Из-за бренда. Lululemon – особенный бренд, воплощающий идеи благополучия и духовности. В социальных сетях Lululemon призывает людей к сбалансированной и наполненной заботой жизни. Прогулка по городу с сумкой этого бренда заявляет о том, кто вы и во что верите. Покупка пары легинсов в Lululemon совершенно отличается от покупки того же предмета в Target.

В Lululemon вы окружены образами йоги в спокойной обстановке, вам помогает увлеченный и внимательный обслуживающий персонал. Вы чувствуете себя хорошо. В Target проходы часто забиты тележками, там обычно много покупателей, а консультацию получить сложнее. Возможно, сами продукты различаются незначительно, но в сочетании с брендом и полученным опытом они уже не идут ни в какое сравнение.

Если убрать бренд Lululemon, что останется? Хорошая одежда. В ней, безусловно, есть ценность, но волшебство, истинная ценность исходит от бренда. Для Lululemon и многих других компаний бренд – это все.

Определение бренда

В мире бизнеса используется много разных определений бренда. Одни эксперты говорят, что это обещание. Другие утверждают, что бренд – совокупность представлений или набор активов. В курсе брендинга Келлоггской школы мы определяем бренд как множество ассоциаций, связанных с названием, товарным знаком или символом, обозначающими продукт.

Ключевое слово в этом определении – ассоциации. Бренд – это все, о чем вы думаете, когда видите название, товарный знак или символ. Когда вы видите Apple, возможно, вы думаете об инновациях, простоте и дизайне. Или вам представляются Стив Джобс и его культовая черная водолазка. Когда вы видите название Caterpillar[3]3
  Caterpillar Inc. («Катерпиллар») – американская компания, один из крупнейших мировых производителей строительной и горнодобывающей техники. Прим. ред.


[Закрыть], возможно, у вас возникают такие ассоциации, как прочность, брутальность, массивность, строительство.

Разница между названием и брендом в том, что у названия нет ассоциаций, это просто слова. Название становится брендом, когда люди связывают его с чем-то еще. Бренд похож на репутацию. Однако ассоциации с ним не всегда могут оказаться положительными. После двух крупных авиакатастроф[4]4
  Обе катастрофы произошли в 2014 году, первая – 8 марта над Южно-Китайским морем, рейс Куала-Лумпур – Пекин. Вторая – 17 июля над Донецкой областью, рейс Амстердам – Куала-Лумпур. Прим. ред.


[Закрыть] компания Malaysia Airlines стала ассоциироваться с трагедией и опасностью, а Facebook^♦[5]5
  ^♦ Здесь и далее: название социальной сети, принадлежащей Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.


[Закрыть] создал негативные ассоциации из-за злоупотребления конфиденциальностью.

Многие бренды порождают сочетание позитивных и негативных ассоциаций. Coca-Cola вызывает как положительные ассоциации, например «свежесть», «вкус» и «счастье», так и отрицательные, связанные со здоровьем. У Uber есть положительные ассоциации с простотой, ценностью и практичностью, а также отрицательные – с сексистской корпоративной культурой.

Некоторые бренды сильно поляризованы. Для одних людей McDonald’s – отличный вариант быстрого и вкусного перекуса. Для других – принципиально не вариант. Одним из самых противоречивых брендов в США (и во всем мире) остается бренд Дональда Трампа. Это либо позитивный бренд, ассоциирующийся со свежим мышлением, твердостью и революционностью, либо бренд, тянущий за собой паутину негативных ассоциаций, таких как недоверие, финансовая коррупция и жадность.

Брендом может стать практически все – не только предметы роскоши или упакованные потребительские товары. В реальности трудно придумать категорию продуктов, в которой бренды не играют роли. Существуют сотни брендов воды, включая Évian, Perrier, Dasani и Aquafina. Медицинские и фармацевтические компании создали сильные бренды, которые вызывают определенные ассоциации в сознании пациентов и медицинских работников: «Виагра», «Липитор» и клиника Мейо[6]6
  «Липитор» – одно из торговых названий аторвастатина, препарата для снижения холестерина. Клиника Мейо – некоммерческая организация, частный медицинский и исследовательский центр в американском городе Рочестере. Прим. пер.


[Закрыть] – бренды с четкими ассоциациями.

Исключительно мощные бренды созданы компаниями b2b («бизнес для бизнеса»), например: McKinsey, Goldman Sachs и Baker McKenzie. Популярные артисты – тоже бренды: Тейлор Свифт, Рианна и рэпер Jay-Z вызывают четкие ассоциации. Брендами становятся также некоммерческие организации и религиозные группы: Greenpeace, Save the Children, Sierra Club[7]7
  Save the Children («Спасем детей») – международная организация, занимающаяся защитой прав детей. Sierra Club – американская экологическая организация. Прим. пер.


[Закрыть], ислам или католическая церковь.

Знаменует ли рост цифровых технологий конец брендов?

Люди быстро ставят под сомнение ценность брендов в нашем сверхсвязанном цифровом мире. Имеют ли бренды значение, когда люди заказывают многие вещи голосом с помощью таких технологий, как Alexa от Amazon? Играют ли бренды какую-то роль в мире, в котором у нас есть мгновенный доступ к огромному количеству данных?

Это разумные вопросы. Столетия назад бренды были важны, потому что они передавали информацию. Знаки на глиняной посуде указывали на то, что она создана конкретным мастером. Клейма на корове сообщали о том, что животное принадлежит конкретному человеку или ранчо. Сегодня мы живем в мире практически не ограниченной информации, и поэтому вы можете подумать, что бренды не имеют значения.

На самом деле все наоборот. Бренды по-прежнему важны – возможно, больше, чем когда-либо. Одна из причин заключается в том, что они обеспечивают дифференциацию. Скопировать продукт легко, а вот бренд очень сложно. Еще одна причина заключается в том, что сегодня у людей слишком много информации: существуют миллионы веб-страниц, и большинство из них заполнены информацией сомнительного качества. Чему можно действительно доверять в мире фейковых новостей и альтернативных фактов? Бренды помогают людям фильтровать информацию, упрощать выбор и принимать решения. Какой фотоаппарат лучше? Можно потратить несколько дней на изучение всех вариантов, а можно довериться бренду и выбрать Nikon или Canon.

Оценка брендов – сложный процесс, все сообщения о котором объединяет общая черта: их стоимость просто поразительна. В своем рейтинге самых дорогих брендов мира за 2018 г. Forbes определил стоимость Apple в 182 млрд долл., Google – в 132 млрд долл., а Microsoft – в 105 млрд долл.[8]8
  The World’s Most Valuable Brands // Forbes, May 23, 2018 // forbes.com/powerful-brands/list.


[Закрыть] Это нетривиальные цифры.

Совсем недавно Nestlé заплатила 7,2 млрд долл. за использование лицензии на бренд Starbucks для кофе. В рамках этой сделки Nestlé не платила за технологию или поставщиков, а также не получала никаких физических активов. Nestlé платила за бренд[9]9
  Mulier T., Gretler C. Nestlé Bets $7 Billion on Starbucks to Revive Coffee Sales // Bloomberg, May 7, 2018 // bloombergquint.com/business/nestle-enters-7-2-billion-global-coffee-alliance-with-starbucks#gs.qx=c38M.


[Закрыть]. Бренды по-прежнему важны.

Как бренды добавляют стоимость

Сильный, привлекательный бренд – мощный корпоративный актив, и бренды повышают ценность своих корпораций разными способами.

Бренды формируют восприятие

Бренды обладают замечательной способностью влиять на потребительский взгляд. Клиенты редко видят только продукт, они видят его вместе с брендом. В результате тот формирует восприятие продукта.

Разумеется, восприятие важнее всего. Гораздо значимее, чем абсолютная истина. Обычно вопрос не в том, какой продукт лучше, а в том, какой люди считают таковым. Является ли Google лучшей поисковой системой в мире? Делает ли Tesla лучшие электромобили? Обладает ли консалтинговая компания McKinsey лучшим стратегическим мышлением? Может, да, а может, и нет. Однако многие люди думают, что да, и именно восприятие обретает наибольшее значение, когда дело доходит до стоимости бренда.

Наличие известного бренда резко влияет на восприятие продукта. Если люди увидят бренд премиум-класса на каком-нибудь товаре, они, скорее всего, сочтут его высококачественным, эксклюзивным и дорогим. При невысокой репутации бренда они, вероятно, примут товар за некачественный и дешевый. Итак, бренды действуют как призмы (рис. В.1).

Рис. В.1. Призма брендинга

Отношение людей к брендовому товару определяется как самим продуктом (например, его специфическими особенностями и признаками), так и брендом. Бренд может возвышать или принижать продукт.

Чтобы продемонстрировать способность бренда формировать ожидания, я несколько лет назад провел простой эксперимент с участием студентов программы MBA. Сначала я спросил группу студентов, сколько они готовы заплатить за пару качественных серег из 18-каратного золота с двумя бриллиантами по 0,3 карата. Затем я спросил вторую группу студентов, сколько они готовы заплатить за такие же серьги, только на этот раз я добавил слова «от Tiffany». Тот же вопрос я задал и третьей группе, только на этот раз изменил «от Tiffany» на «от Walmart».

Результаты впечатляют. Средняя цена на серьги без указания бренда составила 550 долл. С добавлением бренда Tiffany средняя цена увеличилась до 873 долл. – почти на 60 %. Это увеличение произошло исключительно за счет бренда. С брендом Walmart ожидаемая цена упала до 81 долл., что на 85 % меньше по сравнению с украшением без бренда и на 91 % меньше, чем на украшение от Tiffany.

Это исследование высвечивает способность бренда формировать наше восприятие. Например, «хорошее качество» означает совершенно разные вещи, когда речь идет о Tiffany и Walmart. Кроме того, опыт покупки и ношения серег от Tiffany отличается от опыта ношения серег от Walmart. Различие между брендами заключается не только во внешнем виде: вы не сможете отличить серьгу Tiffany от серьги Walmart на расстоянии.

Такая динамика проявляется во многих ситуациях. Мой коллега из Северо-Западного университета Брейден Кинг вместе с Джерри Кимом из Колумбийского университета провели интересное исследование: они оценивали точность решений судей при определении болов и страйков[10]10
  Питчер – в бейсболе игрок, бросающий мяч. Его отбивает отбивающий игрок – бэттер. При этом питчер должен бросить мяч в сторону бэттера не очень далеко от него – в так называемой страйк-зоне. Страйк – ситуация, когда бэттер пропускает мяч, который летит в страйковой зоне (ошибка бэттера). Бол – ситуация, когда бэттер пропускает мяч, который летит вне страйковой зоны (ошибка питчера). Прим. пер.


[Закрыть]. Исследователи обнаружили, что судьи в целом работали достаточно четко. Однако когда бросал питчер, участвовавший в Матче звезд, судьи в спорных ситуациях склонялись на его сторону, считая, что болы на самом деле были страйками. Разница довольно заметна: судьи доверяли питчерам с «хорошими брендами»[11]11
  Bakalar N. Ball? Strike? It Depends: Is the Pitcher an All-Star? // New York Times, July 7, 2014 // nytimes.com/2014/07/08/sports/baseball/study-finds-umpires-ball-strike-calls-favor-all-star-pitchers.html.


[Закрыть]. Возможно, они думали примерно так: «Ну, мяч прошел близко. Этот питчер хороший, поэтому тут должен быть страйк».

Бренды выделяют продукты

Возможно, самый важный способ увеличить ценность бренда – дифференциация продуктов. На конкурентном рынке трудно добиться успеха без дифференциации. Когда клиенты осознают, что все предложения похожи, они, как правило, сосредоточиваются на цене. Это вынуждает компании снижать цены (и маржу), чтобы сохранить долю рынка, а это уменьшает прибыль. В экстремальном случае организации работают на уровне безубыточности, практически не получая прибыли.

Бренды обеспечивают четкую основу для дифференциации. За узнаваемый дорогой бренд будут платить больше. Вся сделка меняет вид: люди имеют дело не с каким-то ширпотребом, а с чем-то неповторимым. Трудно искать выгодную цену, когда речь идет об уникальных брендах. Разве можно сравнить куртку без бренда и куртку Patagonia? Нет.

Дифференциация связана не только с восприятием – бренды могут изменять наше представление о продуктах. Несколько лет назад одна группа исследователей использовала технологию сканирования мозга, чтобы оценить, как люди реагируют на газировку без бренда и на Coca-Cola. В первом случае люди оценивали напиток чисто по ощущениям – откликались на вкус и аромат. Узнав, что они пьют Coca-Cola, люди вели себя совершенно иначе: сканирование мозга показывало активацию других частей мозга[12]12
  McClure S., Li J., Tomlin D. et al. Neural Correlates to Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks // Neuron. 2004. October. Vol. 44. No. 2. Pp. 379–387 // sciencedirect.com/science/article/pii/S0896627304006129.


[Закрыть].

Бренды привлекают и удерживают сотрудников

По мере улучшения состояния мировой экономики все больше компаний пытаются привлечь и удержать специалистов высокого уровня. В этом процессе брендинг играет решающую роль: люди хотят работать в компаниях с положительными брендами и стараются избегать организаций со слабыми или отрицательными брендами.

Группа под руководством профессора Надера Тавассоли из Лондонской школы бизнеса недавно изучала влияние брендинга на комплектование штатов. Результаты оказались ошеломляющими: чем сильнее был бренд, тем меньше зарабатывали руководители. В компаниях с популярными брендами люди соглашались на более низкую зарплату. Логичное объяснение состоит в том, что люди стремятся работать в организациях с сильными брендами и поэтому более гибки и уступчивы, когда дело доходит до переговоров о зарплате[13]13
  Tavassoli N., Sorescu A., Chandy R. Employee-Based Brand Equity: Why Firms with Strong Brands Pay Their Executives Less // Journal of Marketing Research. 2014. December. Vol. 51. No. 6. Pp. 676–690.


[Закрыть].

Разумеется, сильный бренд помогает при найме сотрудников. Люди хотят работать на бренды, которые им нравятся: Apple, Starbucks, Google и Amazon имеют возможность нанимать лучших специалистов в мире просто потому, что их бренды создают ощущение уникальности и признания.

Современные проблемы брендинга

Хотя брендинг исключительно важен, создать сильный бренд в современном сверхсвязанном мире очень сложно. Создатели бренда часто упоминают три особые проблемы: деньги, последовательность и хлам.

Проблема № 1: деньги

Первая и, возможно, самая серьезная проблема – деньги, или работа с краткосрочными финансовыми трудностями. Проблема связана с очень простой ситуацией: руководителям предприятий необходимо обеспечивать финансовые результаты в краткосрочной перспективе, а бренды – долгосрочные активы. Руководители, которые достигли квартальных целей по прибыли, получают вознаграждение, а те, кто превысил их, – нередко и щедрое вознаграждение. Такое положение справедливо для публичных, а также многих частных компаний; частные инвестиционные предприятия в целом обычно ориентированы исключительно на быстрые результаты.

Прогресс в долгосрочных инициативах (например, создание сильного бренда в государственных и частных компаниях) важен, но еще важнее обеспечивать краткосрочные финансовые цели. Один из моих бывших коллег в Kraft Foods[14]14
  Kraft Foods – американский конгломерат по производству и переработке продуктов питания. Прим. ред.


[Закрыть] заметил: «Хорошие цифры не гарантируют успеха. Но плохие будут преследовать вас регулярно».

Бренды – долгосрочные активы. При правильном управлении бренд может существовать десятилетия или века. Например, Sony, Tata и Veuve Clicquot были созданы в 1946, 1846 и 1772 годах соответственно. Все эти бренды сохраняют ценность и сегодня.

Практически вся ценность бренда находится в будущем, финансовые доходы текущего года составляют очень малую часть от общей суммы. Если бренд обеспечивает стабильный поток денежных средств в течение неограниченного времени, только 5 % его стоимости приходится на первый год (при условии, что ставка дисконтирования равна 5 %).

Если менеджер вынужден выбирать между инвестициями в бренд и невыполнением краткосрочных финансовых целей, большинство смекалистых менеджеров предпочтут получить краткосрочную финансовую отдачу. Обычно такое решение оптимально для карьеры: менеджера, который увеличивает краткосрочную прибыль, но наносит ущерб долгосрочному здоровью бренда, часто награждают, а менеджера, который инвестирует в бренд за счет краткосрочных результатов, нередко наказывают. Эту проблему подчеркивает и анализ затрат и выгод для инициативы по созданию бренда. Затраты понятны, хорошо поддаются количественной оценке и возникают немедленно. Выгоды неопределенны, с трудом поддаются количественной оценке и находятся где-то в будущем.

Удивительно легко бренды могут попасть в так называемый порочный круг брендинга. Он начинается с того, что руководитель борется со слабыми финансовыми результатами и пытается достичь какого-то краткосрочного уровня прибыльности. Чтобы увеличить продажи и прибыль, менеджер развертывает программы, которые имеют существенный краткосрочный эффект, например ценовое стимулирование или тактическую цифровую рекламу. Для их финансирования сокращаются расходы на программы с меньшей краткосрочной выгодой, например на программы по созданию бренда, улучшению качества и разработке новых продуктов. Эти действия обычно успешно улучшают краткосрочные результаты, и наш менеджер выживает и борется дальше.

Однако план, который оказался таким успешным в краткосрочной перспективе, вполне может создать проблемы в долгосрочной. Во-первых, он способен вызвать реакцию конкурентов. Во-вторых, он может изменить ценовые ожидания клиентов, поскольку потребители уже привыкли к предлагаемым ценам. Фраза «купи один и получи второй бесплатно» мотивирует и вдохновляет в первый раз; возможно, сработает и во второй. Но со временем клиенты начинают считать это нормой, поэтому компании вынуждены еще больше снижать цены, чтобы создать ажиотаж и стимулировать продажи. В-третьих, бренд может ослабеть из-за сокращения программ по строительству бренда.

В совокупности эти факторы загоняют бренд на слабые позиции с разочаровывающими продажами. Это, естественно, вынуждает менеджера запускать еще больше краткосрочных программ; в результате порочный круг продолжается, а бренд опасно катится под откос.

Таким образом, одна из наиболее важных задач брендинга – преодоление краткосрочных финансовых ограничений. Менеджеры должны балансировать между краткосрочными показателями и созданием долгосрочного бренда. Без понимания проблемы денег руководители, занимающиеся программами брендинга, наверняка столкнутся с неприятностями. Они будут инвестировать в свой бренд без формирования надлежащих ожиданий, и, если краткосрочные результаты окажутся слабыми, такие менеджеры, возможно, просто не продержатся на своих должностях достаточно долго, чтобы увидеть выгоду от собственных инвестиций.