Текст книги "Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится"

Элементы успеха продаж

Вы, скорее всего, не забыли периодическую таблицу элементов из школьного курса химии. Первая версия таблицы химика Дмитрия Менделеева, опубликованная в 1869 году, состояла всего из 63 элементов. К моменту написания этой книги их уже 118. И нам трудно представить, какие еще элементы будут обнаружены и добавлены сюда в будущем.

Несмотря на мои весьма ограниченные познания в области химии, я уверен, что периодическая таблица служит прекрасной метафорой представлений, составляющих эту книгу, потому что элементы таблицы обозначают собой вещества, из которых и состоит наша Вселенная. Все, из чего мы состоим, и все, что мы можем создать сами, заключено в этой таблице. И наш успех, равно как и наш мир, состоит из поддающегося описанию набора элементов. Создавая это руководство, я преследую цель обозначить эти составные части, выделить из них главные и показать вам, как выработать их у себя. Моя главная цель – помочь вам улучшить результаты работы, что скажется на карьерном росте. Другими словами, мне хочется, чтобы вы с моей помощью самым существенным образом пересмотрели свои представления о профессии менеджера по продажам.

Для этого мы рассмотрим семнадцать элементов периодической таблицы продаж, которые представляют собой мыслительные установки и практические навыки. Если вы освоите их и будете применять, работая над собой, у вас появится все необходимое, чтобы добиться успеха в профессии.

Однако всего лишь запомнить пункты списка – недостаточно. Мы не меняемся в одночасье. Этот процесс требует от нас времени и усилий. Незначительные улучшения вы почувствуете сразу же, но освоить семнадцать элементов продаж – задача, над которой придется работать постоянно. Подобно тому, как таблица Менделеева неизменно пополняется новыми элементами, периодическая система продаж также постоянно видоизменяется. Эта сфера деятельности постоянно развивается. Новые элементы, отвечающие за успех продаж, будут возникать по мере того, как меняется мир вокруг, и их, вполне вероятно, добавят в таблицу.

Как вы уже имели возможность догадаться, периодическая система продаж включает в себя две категории элементов: модели поведения (или мыслительные установки) и навыки. На страницах этой книги мы сначала внимательно изучим первую группу и только затем перейдем ко второй.

Часть 1. Мыслительные установки: убеждения и модели поведения, которые ведут к успеху

В первой части мы рассмотрим девять элементов, посредством которых вы сможете раскрыть покупателям ценность вашего продукта, а вместе с ними и навыки общения, необходимые вам, чтобы достичь значительных результатов. Такие мыслительные установки – основа вашей способности воздействовать на потенциальных клиентов.

Из первой главы, которая носит название «Самодисциплина: искусство управления собой», вы узнаете, как выполнять самые важные обязательства: те, что вы даете сами себе. Все семнадцать элементов успеха продаж – другими словами, все то, что вы делаете, – требуют самодисциплины.

Во второй главе «Оптимизм: позитивное мышление» вы выясните, как сохранять оптимистичный, позитивный настрой, который вселяет в окружающих уверенность в том, что в их силах изменить будущее к лучшему. Кроме того, оптимизм повышает вашу стойкость перед лицом неизбежных трудностей и потерь, которые в сфере продаж не редкость.

Третья глава «Забота: желание помогать окружающим» наглядно раскрывает новые приемы, при которых искренняя забота становится стратегическим преимуществом в продажах. Вы также узнаете, почему желание оказывать помощь не противоречит эффективным продажам.

Читая четвертую главу «Конкурентоспособность: непреодолимое желание быть лучшим», вы постараетесь разжечь в себе огонь соревновательности. Вы разовьете свои сильные качества, сведете к минимуму свои слабости и научитесь состязаться в условиях, где в выигрыше всегда остается только одна сторона.

К пятой главе «Изобретательность: найди дорогу или проложи ее сам» мы вплотную подойдем к опорному элементу. Прочитав ее, вы поймете, как высечь искру воображения и творческого гения, и выясните, как усовершенствовать свои представления и выработать способность глубже проникать в суть ситуации, чтобы помочь клиентам справиться с трудностями. А вслед за этим вы усвоите, как применять обретенную изобретательность в решении нелегких задач поиска потенциальных покупателей и заключения сделок.

Из шестой главы «Инициативность: действуйте заблаговременно» вы узнаете, почему ваша активность имеет решающее значение для эффективности продаж, отчего она играет самую важную роль в поиске потенциальных покупателей и по какой причине она так необходима вашим клиентам. Мы сокрушим самодовольство и заменим его способностью действовать активно, заинтересованно и по-новаторски смело.

Седьмая глава «Настойчивость: как преодолеть сопротивление» научит вас играть на перспективу. Вы поймете, как без колебаний продолжить убеждать возможных заказчиков, не надоедая им при этом. Вы станете невероятно цепким, но покупатели будут благодарны вам за это.

Восьмая глава «Межличностное общение: умение говорить и слушать» направлена на развитие способности прислушиваться и вникать, а затем высказывать свои представления. В основе любых продаж лежит взаимодействие покупателя с продавцом, и происходит оно через открытое общение.

Читая девятую главу «Ответственность за результаты сделки», вы изучите набор мыслительных установок, необходимых, чтобы успешно осуществить данные заказчикам обязательства. В наши дни уже недостаточно просто подкинуть свой продукт клиенту под дверь. Проданное вами средство столкнется с трудностями, и покупатели будут ждать, что вы не станете отрицать этого. Именно от вас они потребуют ответа за то, что получили в результате сделки. Эта глава предложит план действий, который вам потребуется, чтобы выполнить данные покупателям обещания.

Десятая глава «Психология влияния: как воздействовать на окружающих» подводит итог рассуждениям о перечисленных выше девяти элементах и, что важно, разъясняет, почему внешнее воздействие не имеет тактического значения в продажах. Все строится на личных качествах. Вы узнаете, каким образом развитие каждого из этих девяти элементов превращает вас в того, у кого стоит покупать, в менеджера по продажам, который помогает своим клиентам принимать решения.

Часть 2. Главные навыки для успеха в продажах

Во второй части книги рассмотрены восемь элементов успеха продаж, связанных с навыками, которые позволят вам выгодно отличаться от своих конкурентов в сознании покупателей.

Одиннадцатая глава носит название «Заключение сделки: принятие и выполнение обязательств». Для того чтобы вести торговлю эффективно, вам нужно уметь просить и получать обещания. Вы научитесь добиваться от своих клиентов всех необходимых договоренностей, начиная с той, которая касается их времени, и заканчивая самой главной, относящейся к их бизнесу. Необходимость добиваться ответственного отношения приобрела особую важность, поскольку процесс продаж стал более комплексным и требует серьезных обязательств от более широкого круга лиц.

«Привлечение новых клиентов: развитие отношений и увеличение возможностей сбыта» – тема следующей, двенадцатой, главы. Если вы хоть немного работали в продажах, то знаете: наладить связь – все равно что успешно завершить сделку. Из этой главы вы поймете, как усовершенствовать свое умение без труда находить будущих покупателей, и вместе с тем у вас появится желание заниматься этим.

В тринадцатой главе «Сторителлинг: создание и поддержание образа будущего компании» вы овладеете искусством в соавторстве со своими клиентами писать их историю. Научитесь делать своих заказчиков героями их собственных рассказов, оставляя за собой место советчика и компаньона. Поймете, как сделать повествование о вашем общем будущем еще более захватывающим.

Но прежде чем вы сможете начать свою повесть, вам понадобится хорошо представлять, где ваш потенциальный покупатель находится в данный момент и куда он стремится. Из четырнадцатой главы «Диагностика: желание понять клиента» вы усвоите, как правильно определять сложности, которые поджидают ваших клиентов, и как задавать такие вопросы, которые не только представят вас в выгодном свете, но и помогут вашему заказчику принять решение.

Пятнадцатая глава «Переговоры: заключение взаимовыгодных сделок» объясняет, каким образом вы можете убедиться, что сделка выгодна для вашего клиента и что при этом вы правильно определили стоимость, которая позволит вам выполнить обязательства.

Следующие три главы посвящены элементам, представляющим собой навыки высшего порядка. Материал, изложенный в последних главах, вы не найдете ни в одной другой книге. Современные маркетинговые исследования также не изобилуют информацией по данным вопросам. В прошлом эти темы не всегда были важны, но сегодня они имеют решающее значение. По мере того как потребности заказчиков становились все более комплексными и сложными, нам пришлось выработать новые навыки, благодаря которым достоинства продукта становятся очевидными. Развить их несколько труднее, чем те, над которыми вы уже успели поработать. Опорой в их освоении вам послужит все то, что вы уже узнали.

В шестнадцатой главе «Деловая хватка: понимание бизнеса и создание ценного предложения» объясняется, почему деловая хватка так важна в продажах. Вы научитесь развивать идеи, глубже проникать в суть каждой ситуации и извлекать такие знания, которые укрепят вашу способность убеждать клиентов в ценности вашего продукта.

Из семнадцатой главы «Управление изменениями: достижение консенсуса и адаптация сотрудников» вы узнаете, как руководить взаимоотношениями заинтересованных сторон таким образом, чтобы изменить статус-кво. Эта глава – подробное руководство об изменениях, которые вас развивают и делают лидером.

В восемнадцатой главе «Лидерство: достижение результатов посредством сотрудничества» рассматриваются главные принципы управления коллективом. Вы поймете, что «лидер» – это не звание, а ответственность. И поскольку от вас ждут достижения определенных целей, вы должны направлять и свою команду, и заказчиков.

В заключительной главе «Закрепление полученных навыков для создания конкурентного преимущества» вы найдете ответ на самый каверзный вопрос покупателей: «Зачем мне покупать именно у вас?» Эта глава связывает все элементы воедино и заставляет их работать на ваш успех в торговле. Вы обнаружите, что никогда еще не чувствовали себя таким уверенным или готовым к действиям, как сейчас, и что теперь способны убедительно доказывать клиентам ценность своего продукта и заключать выгодные сделки.

Я знаю, что вам не терпится без промедления приступить к чтению и начать осваивать элементы. Но для начала нам надо определиться с термином, который я часто использую в этой книге, – «клиент вашей мечты».

Клиент вашей мечты – это потенциальный заказчик, которому вы сможете предложить потрясающее, невероятное, умопомрачительное объяснение пользы продукта и который позволит вам оставить себе часть созданной вами ценности (то, что обычно называется доходом).

Если вы хотите преуспеть в продажах, вам следует сосредоточиться на потенциальных покупателях, столкнувшихся с определенным рядом непростых задач, которые вам под силу решить неким исключительным способом. Это сделает вас нужным для них партнером.

Мне хотелось бы, чтобы вы тратили свое время и усилия именно на клиентов вашей мечты, потому что взаимоотношения с ними принесут вам результаты, превосходящие все ожидания. Тем не менее в этой книге время от времени я прибегаю к таким простым терминам, как «потенциальный заказчик» или «клиент». Вы все равно будете обзванивать возможных покупателей и обслуживать обычную клиентуру, но это вовсе не означает, что тратить усилия на поиск клиентов вашей мечты бесполезно!

Часть 1
Мыслительные установки: убеждения и модели поведения, которые ведут к успеху

В последующих десяти главах вы узнаете о девяти составляющих эффективного мышления, которые приведут вас к успеху в продажах. Кульминационным пунктом является десятая, заключительная глава этого раздела «Психология влияния: как воздействовать на окружающих». Проработав эти девять аспектов, вы научитесь оказывать влияние на людей.

Я поясню, почему это важно и по какой причине эти составляющие мышления предшествуют навыкам.

Люди по-прежнему приобретают товар у тех продавцов, которых они знают, любят и которым доверяют. То, какой вы человек гораздо важнее того, что вы делаете. Будучи продавцом, есть риск, что овладев набором необходимых навыков, вы не обладаете характером, который поможет вам выстраивать долгосрочные отношения.

С большой долей вероятности вы потерпите неудачу в продажах из-за отсутствия дисциплины, негативного настроя, нежелания проявлять инициативу, недостатка решимости или неспособности быть изобретательным. Мы постараемся это предотвратить.

Информация, рассказанная в последующих десяти главах, пригодится вам на протяжении всей жизни. Вы можете продолжать самосовершенствоваться и постоянно развивать эти черты характера, при этом у вас всегда будет возможность для дальнейшего роста. Однако вам не потребуется много времени, чтобы ощутить первые результаты от развития девяти составляющих мышления успешного продавца.

Самодисциплина заключается в умении выполнять принятые обязательства перед окружающими и, прежде всего, перед самим собой. В современном мире непросто следовать данному принципу. Для этого требуется система – внешний носитель, – чтобы в подходящее время предпринимать правильные шаги.

Дэвид Аллен,

автор книги «Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса»^*

В чем секрет успешного продавца? Дело не в продаваемых товарах или услугах. Конкуренция, конъюнктура рынка, расценки или развивающиеся технологии также не играют ключевую роль. Дело в вас. В вашей способности управлять собой и развивать самодисциплину, которые определяют успех в продажах.

Я перефразирую: самодисциплина – это разница между успехом и провалом. Разумеется, мышление, навыки и инструментарий продавца – многогранны, но без развитой самодисциплины они теряют свою ценность.

Большинство людей не терпят неудач, так как бездействуют. Они с треском проваливаются из-за собственного нежелания предпринимать усилия для достижения успеха. Это значит, они не хотят дисциплинировать себя. Именно поэтому самодисциплина, или то, что я называю «управление собой», является краеугольным камнем успешных продаж. Пока вы не проявите готовность к активным действиям, которые приведут к успеху в продажах или других сферах вашей жизни, он всегда будет ускользать от вас.

Самодисциплина – это главная черта всех успешных людей. Она подвигает их к действию даже вопреки желанию. Это позволяет сфокусировать время и энергию на том, что необходимо сделать сейчас, и не оставляет места для прокрастинации. Благодаря чему они способны отказаться от сиюминутного удовольствия, чтобы получить более высокие результаты в будущем. В области продаж именно самодисциплина отличает выдающегося продавца от посредственного.

Отнеситесь к этому серьезно. Не переходите к последующим главам, думая, что вопросы закрытия сделок или поиска потенциальных клиентов гораздо важнее. Если вы активно работаете над этой чертой своего характера, развиваете ее, то все остальное приложится.

Продажи неразрывно связаны с обязательствами, которые берут на себя ваши потенциальные клиенты. Однако самые важные обязательства – это те, которые вы берете на себя. Вы постоянно делаете это, осознанно или нет.

Например, вы знаете, что необходимо выкроить время на поиск новых покупателей. Но каждый раз, получая оповещение о новом сообщении, ваше внимание переключается. Следующий час вы уже сверлите взглядом папку с «Входящими» вместо того, чтобы сделать пару деловых звонков. Вы только что приняли обязательство.

Крупнейшие клиенты вашего округа уже обзавелись поставщиками в лице конкурентов. Вы понимаете, что необходимо развивать отношения и потребуется продуманный, долгосрочный план действий, чтобы заставить хотя бы одного покупателя встретиться с вами – просто встретиться! Однако вы снова заводите разговоры, стоя у кулера с коллегами, а время уходит. Вы приняли очередное обязательство.

Пришло время увидеться с потенциальным клиентом, но вы были так заняты посторонними делами, что не успели просмотреть свои заметки и подготовиться к встрече. Без четкого плана и материалов, которые обещали предоставить, вы вступаете в самое важное взаимодействие со своим клиентом. Еще одно обязательство.

Какое обязательство вы взваливаете на себя, пропуская встречи с потенциальными покупателями, пренебрегая подготовкой и расширением связей?

Вы совершенно точно не обязуетесь добиваться успеха в будущем. Так как вы игнорировали выполнение тех или иных своих обязательств, успех в вашем случае так и останется недосягаемой мечтой.

Я узнал о мощном влиянии самодисциплины в начале своей карьеры. Один случай, который никогда не забуду, произошел со мной в первый рабочий день, когда я только присоединился к нашему семейному бизнесу в Колумбусе, переехав из Лос-Анджелеса. В то утро к моему столу подошла управляющая отделом продаж с двумя протеже и бросила передо мной стопку бумаг.

– Это наши клиенты, и тебе запрещено с ними связываться, – сказала она.

Я посмотрел на груду бумаг: то были десятки страниц с названиями компаний. Я удивился, сколько клиентов успела заполучить наша небольшая фирма.

– Мы обслуживаем все эти компании? – удивленно спросил я.

– Нет! – огрызнулась она. – Мы пытаемся наладить с ними сотрудничество, но тебя это не касается.

Тогда я понял, что моя кандидатура не входит в понятие «мы».

На следующий день в 8:00 утра я закрыл дверь своего офиса и начал обзванивать все оставшиеся компании из раздела «Бизнес» телефонной книги. Я делал холодные звонки до самого обеда, а вернувшись на рабочее место, продолжал начатое до самого вечера. И занимался этим последующие несколько дней. Мои целенаправленные усилия были вознаграждены личными встречами. Чем больше звонков я делал, тем больше встреч назначал и заключал все больше и больше контрактов. В течение шести месяцев я стал ведущим специалистом отдела продаж. Через двенадцать месяцев мои показатели продаж превышали результаты всех сотрудников отдела. Вскоре управляющая вместе со своими протеже покинула компанию.

Я не утверждаю, что был лучше остальных продавцов в отделе продаж. Я даже не говорю, что превосходил их в работе с холодными звонками: точно нет. Я хочу сказать, что именно организованный порядок действий отличал мою работу от остальных. Когда я делал обзвон, управляющая отделом продаж со своими прихвостнями обсуждали, как провели выходные, какие телешоу смотрели накануне, и всячески старались делать вид, что работают с существующими клиентами. Они занимались чем угодно, но только не поиском новых потенциальных покупателей.

Я добился такого успеха благодаря своей готовности к последовательным и целенаправленным действиям. Я заставил себя сделать тысячи холодных звонков, в процессе обнаружив скрытые сокровища почти на каждой странице телефонной книги. Выяснилось, что самые прибыльные клиенты в городе – это небольшие малоизвестные компании. Масштабы деятельности этих организаций не позволяли включить их в список, который руководитель отдела продаж швырнула на мой стол и запретила использовать.

Управляющая ушла, так и не сумев понять, что поспособствовало моему успеху.

С тех пор я усвоил урок, который пригодился мне не один раз: для достижения успеха в продажах необходима самодисциплина. Благие намерения бесполезны, если за ними не последуют организованные действия.

Эффективность самодисциплины, или управления собой, зависит от наличия трех качеств.

1. Сила воли: вы проявляете желание действовать, не ожидая сиюминутной награды. Бесконечные отвлекающие факторы мешают сосредоточиться на том, что необходимо сделать. Требуется сила воли, чтобы сфокусироваться на работе, что трудно и кажется совершенно обыденным, но всегда важно.

2. Стойкость: вы проявляете мужество перед лицом опасности. Вы часто слышите «нет», но это не становится препятствием. Вы находите силы идти вперед. Вы следуете выбранному курсу действий, несмотря ни на что.

3. Ответственность: вы несете ответственность за полученные результаты и выполняете обязательства в равной мере как перед собой, так и перед другими людьми. Например, если вы запланировали встречу с клиентом мечты, вы не пропустите ее и обязательно к ней подготовитесь. Пока вы не научитесь выполнять данные себе обязательства, вы не можете нести ответственность за результаты, которые обещаете клиентам. Как сказал автор книги «Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности»[1]1
  С. Кови. Семь навыков высокоэффективных людей. Мощные инструменты развития личности. – М.: Альпина Паблишер, 2019.


[Закрыть] Стивен Р. Кови, «личные победы предшествуют победам общественным».