Текст книги "Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится"

Успешная карьера в продажах базируется на клиентах, уверенных в том, что вы заботитесь о них, и приоритет – не ваша личная выгода, а клиента. Они знают, что с вами они не только достигнут высоких результатов, но и получат необходимую поддержку в процессе совместной работы.

Мой друг Чарли Грин, соавтор книги «Советник, которому доверяют»[4]4
  Д. Майстер, Р. Гадфорд, Ч. Грин. Советник, которому доверяют. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.


[Закрыть] и эксперт в области завоевания доверия клиентов, разработал уравнение, иллюстрирующее ценность хороших взаимоотношений.

Доверие = (авторитетность × надежность × близкие отношения) / личная направленность

Во второй части уравнения указано: «деленные на личную направленность». Это означает, что чем больше вы сфокусированы на себе и собственной выгоде, тем сильнее вы понижаете свой авторитет, надежность и возможность близких отношений с потенциальными клиентами, – другими словами, к вам падает доверие.

Не важно, насколько убедительно вы рассказываете о продукте, услуге или своем удачном решении. Даже если J. D. Power and Associates[5]5
  J. D. Power and Associates – американская компания, основанная в 1968 году Джеймсом Дэвидом Пауэром и предоставляющая глобальный маркетингово-информационный сервис.


[Закрыть] уверяют, что вы работаете на самую надежную фирму в своей отрасли. Если вас волнуют только личные интересы, то это вызовет меньшую симпатию и доверие со стороны как существующих, так и потенциальных клиентов, что приведет к натянутым отношениям.

Противоположность личной направленности – это забота, искреннее желание понять других людей, добиваться для них высоких результатов и прилагать максимальные усилия для их достижения. Это неподдельное стремление создавать ценность и обеспечивать высокие показатели для клиентов, которым вы продаете свои услуги. Проявляя заботу о других, вы максимально стараетесь понять их потребности, следить за меняющимися интересами и содействуете успеху, вкладывая свое время и энергию. Когда вы искренне заботитесь о клиенте, то способны сдвинуть горы, чтобы ему помочь.

Однако недостаточно только заявлять о своей заботе; вы должны проявлять ее. В доказательство этому вы предпринимаете неоднократные действия, которые приносят клиенту необходимые результаты: задействуете все ресурсы, чтобы создать ценность для покупателя, предлагаете сто́ящие решения прежде, чем речь зайдет о продаже, а также делитесь ценными идеями. Но в первую очередь вы показываете свою заботу на практике действиями, которые предпринимаете после продажи: организуете и гарантируете качественное обслуживание; отвечаете на звонки, если что-то пошло не так; и сразу приступаете к решению любых проблем.

Невозможно притворяться заботливым, а если получится, то ненадолго. Скорее всего, вам встречались продавцы, которые пытались одурачить вас, искренне убеждая в своих благих намерениях. Но понять истинные мотивы не займет много времени. Как только правда вскроется, вы поступите в такой ситуации так же, как и я, и начнете вести дела с кем-то другим.

Забота представляет собой желание понять других людей и помогать им в достижении высоких результатов. Для этого вам необходимы следующие качества:

 эмпатия. Быть эмпатом означает умение поставить себя на место другого человека, сопереживая его эмоциональному состоянию. Продавец с развитой эмпатией находит время для анализа мыслей и эмоций своих клиентов, чтобы глубже понять их ситуацию и образ мышления. Это создает фундамент для доверительных отношений с клиентом, основанных на заботе;

 тесное взаимодействие. Если ваше предложение не самое дешевое на рынке, то вам необходимо создавать дополнительную ценность. Единственный способ добиться этого – развивать глубокое понимание потребностей своих клиентов и разрабатывать соответствующие им решения. Для этого необходим личный контакт и тесное взаимодействие, в достижении которых вам помогут знания и переживания вашего клиента;

 личное участие. Забота подразумевает, что вы всегда на связи. Когда вы делаете личные звонки с целью что-нибудь продать, то последующий визит в офис клиента послужит доказательством вашей заботы. Когда вы находите время для встречи с покупателями, чтобы убедиться в исправности проданного товара или просто получше ознакомиться с бизнесом, вы показываете свое неравнодушие. Даже если вы работаете по телефону или организуете веб-конференцию, активно демонстрируйте свое участие. Найдите способы вовлечь клиентов в разговор, когда общаетесь по телефону или онлайн, чтобы показать свое присутствие и внимательное отношение к собеседнику.

Если демонстрация своего участия – мощный инструмент показать заботу о клиенте, то ваше безучастие станет явным проявлением противоположного. В данном случае разлука не укрепит вашу любовь, а наоборот – разрушит. Вы даете четко понять клиенту, что он не настолько важен, чтобы тратить на него свое время. Чаще всего клиентов теряют именно из-за пренебрежения продавца.

Я задействовал все три перечисленных элемента заботы во время работы с одной из своих клиенток, которая оказалась жесткой, скупой и не упускала случая приправить каждое свое высказывание крепким словцом. Никто не хотел с ней работать, но я только переехал в этот район и мне нужно было заполучить этого покупателя. Несмотря на ее отталкивающее поведение, я все время возвращался. Она сыпала проклятиями, когда что-то шло не по плану, и «всего лишь» кричала, когда все проходило как надо. Однако я продолжал приходить. Я проявлял активное участие.

Однажды, когда я сидел в ее офисе, ее выражение лица внезапно поменялось с сердитого на печальное, и она сказала: «Я не знаю, сколько еще я смогу это терпеть. Я ежедневно работаю по четырнадцать часов, а поздно вечером еду к мужу, который сейчас лежит в больнице. Ему диагностировали рак, и он перенес уже две операции».

У меня не было подобного опыта. Но она нуждалась в том, чтобы ее выслушали. Я представил себя на ее месте и попытался прочувствовать то же, что и она. Не уверен, что кто-то вообще прислушивался к ней до этого. Проявляя сопереживание, я смог установить с ней личную связь.

После этого наши отношения изменились. Она по-прежнему была жесткой, скупой и проклинала всех своих коллег. Своим отношением она отпугивала всех моих конкурентов. Но при этом стала добрее ко мне.

Эмпатия, тесное взаимодействие и участие; когда вы развиваете и проявляете эти качества, ваши клиенты поймут, что вы заботитесь о них.

Десять лет назад Тим Сандерс, на тот момент главный менеджер по принятию решений и ведущий коуч Yahoo, написал книгу «Любовь – лучшая приманка»[6]6
  Т. Сандерс. Любовь – лучшая приманка. – М.: Попурри, 2006.


[Закрыть], в которой утверждает, что мы должны быть дружелюбными и заботливыми: делиться знаниями, деловыми связями и проявлять сопереживание, чтобы стать незаменимыми. Это отличная идея: рассматривать продажи как проявление заботы. Я понимаю, что такие «сентиментальные» разговоры могут смутить опытных продавцов, но забота – это черта, которую должны развивать все: и те, кто придерживается жесткого, и те, кто придерживается более лояльного подхода.

Ваши намерения играют важную роль. Ваши покупатели, потенциальные клиенты и все, с кем вы так или иначе взаимодействуете, считывают их. Проявляя заботу, вы создаете доверительные и долгосрочные отношения. Но если в ваших действиях появляется корысть, то это разрушает доверие и любые связи.

Забота не просто помогает вашим клиентам; она расширяет ваши возможности как продавца. Когда заботитесь о достижении высоких результатов для потенциальных клиентов, вы знаете, что поступаете правильно, продавая эти результаты. Делая звонок, не сомневаетесь и не пытаетесь угадать, а точно знаете, что помогаете своему клиенту. Когда проявляете максимальную заботу о покупателях в достижении желаемых результатов, вам не придется винить себя в том, если их бизнес терпит убытки.

Когда вы уверены, что поступаете правильно, то результат продажи уходит на второй план. Звучит парадоксально, но это правда: ваша эффективность в продажах обратно пропорциональна сфокусированности вашего внимания на собственных результатах. Чем больше вы эгоцентричны, а именно сосредоточены на получении комиссионных, увеличении результативности продаж и повышении показателей, тем меньше вероятность, что достигнете своей цели. И наоборот, чем больше вы ориентированы на клиента, тем быстрее увеличиваете свои комиссионные, улучшаете результаты продаж и показатели.

Не заблуждайтесь: клиенты чувствуют ваши намерения. Они способны определить, если вы заинтересованы только в личной выгоде. Они видят, действительно ли вы ориентированы на клиента и работаете над тем, как помочь ему получить необходимые результаты. Я уверен, что, расположившись напротив продавца, который слушает вас краем уха, сразу поймете: его единственное намерение – продавать вам свой товар. Или обратная ситуация: вы встретили продавца, настолько сосредоточенного на ваших потребностях, что сразу поняли: будете работать именно с ним. В обоих случаях вы почувствовали его намерения.

Если разговор о намерениях показался вам слишком сентиментальным, то спросите себя: когда вашим престарелым родителям, бабушке или дедушке звонит продавец, каким вы его хотели бы видеть: тем, кто проявляет искреннюю заботу о клиентах, или тем, кто сосредоточен исключительно на собственной выгоде? Каким продавцом хотите стать вы?

Простая истина: чем больше вы заботитесь о результатах своего клиента, тем лучше будут ваши собственные результаты. Забота заразительна. Когда вы проявляете заботу о своих клиентах, они отвечают вам тем же. Если у вас возникнут проблемы с реализацией решений или достижением результатов, ваши клиенты не бросят вас, вместо этого они помогут решить проблему. Поэтому я называю заботу «лучшей приманкой продавца». Не важно, что ваша компания не такая большая, как у конкурентов, или что они используют крутые приемчики, которых нет у вас. Забота всегда сравнивает условия игры.

Выводы: клиенты мечты всегда сделают выбор в пользу продавца, который, по их мнению, проявляет бо́льшую заботу, помогая в достижении успеха. Поэтому вы должны заботиться о потенциальных и существующих клиентах больше, чем ваши конкуренты.

Я знаю, что вы крепкий орешек. Но пришло время немного выдохнуть и стать более гибким, улучшенной версией себя – способным изменить ситуацию. Я предлагаю несколько способов, как научиться заботе об окружающих.

1. Учиться у других

Для того чтобы сопереживать клиентам, вы должны понимать, что́ они чувствуют. Для определения эмоционального состояния обратите особое внимание на вербальные и невербальные сигналы. Ваш клиент сидит с угрюмым выражением лица и скрещивает руки при разговоре с вами? Или у него дружелюбное лицо, демонстрирующее открытость вашим идеям? Прислушайтесь к его словам, особенно – эмоционально окрашенным. Например, он говорит, что «взбешен» или «раздражен»? Использует ли он слова типа «разъяренный» или более нейтральное «разочарованный»? Что данные слова говорят об эмоциональном состоянии клиента?

Расшифровка таких сигналов требует практики, но затраченное на это время – окупится. Если вы хотите узнать подробнее о языке тела, то прочитайте книгу Джо Наварро «Я вижу, о чем вы думаете»[7]7
  Дж. Наварро, М. Карлинс. Я вижу, о чем вы думаете. – М.: Попурри, 2018.


[Закрыть].

Зная, что чувствует клиент, вы сможете эффективнее реагировать, устанавливать личную связь и общаться так, чтобы показывать свою заботу.

2. Представьте себя на месте клиента

Не думайте о том, что чувствует ваш клиент. Поставьте себя на его место и почувствуйте то же самое. Вы злитесь? Вы рады новой возможности, которая перед вами открылась? Что вам нужно? Что бы вы сделали?

Для того чтобы встать на место другого человека, потребуется проявить настоящее сопереживание, на развитие которого могут уйти годы. Это не так просто, как кажется. Эмпатия требует практики, но результаты того стоят. Сопереживание помогает установить связь и закладывает основу доверия – вы встаете на сторону покупателя.

3. Выслушайте вашего клиента и примите его точку зрения

Забота подразумевает не только умение выслушать другого, но и умение принять точку зрения клиента по поводу важных именно для него событий, фактов или идей. Выслушайте без осуждения фактов или значения, которое в них вкладывает клиент, примите его точку зрения как обоснованную и заслуживающую внимания.

В сфере продаж мы тратим много времени, пытаясь изменить мнение людей. Мы пытаемся заставить их действовать, перейти от наших конкурентов к нам. Слишком часто продавцы устремляются вперед, стараясь поменять точку зрения клиента без изначального понимания и уважения его взглядов.

Проявляя искреннюю заботу, вы формируете связь и работаете с учетом мнения клиента. Представьте себя в роли покупателя. Хотели бы вы, чтобы кто-то навязывал вам свою точку зрения, не потратив ни секунды времени на то, чтобы узнать, что думаете вы и почему вы так считаете? Или чтобы кто-то отбросил в сторону ваше понимание ситуации, которое для вас играет важную роль? Вы стали бы работать с человеком, который сначала добивается своего и только потом презентует свои решения?

4. Проявляйте заботу в действиях

Забота – это не просто упражнение для ума, это действие. Известно бесконечное количество способов показать свою заботу в действии. Вы можете регулярно принимать участие в рабочем процессе компании клиента. Интересуйтесь качеством предоставленных услуг или товара. Предлагайте новые идеи, которые обеспечат более высокие результаты. Ознакомьте других людей с услугами, которые предоставляет фирма клиента. Объедините команды – свою и покупателя, чтобы разрабатывать способы совместной более эффективной работы. И это лишь краткий перечень.

Теперь вам надо составить список всего, что вам необходимо предпринять прямо сейчас для потенциальных и постоянных клиентов. Сначала рассмотрите следующие шаги. Позвоните покупателю, с которым вы не выходили на связь несколько месяцев и который, как вам известно, не испытывает необходимости что-либо покупать у вас в настоящий момент, чтобы лично убедиться в этом. Отправьте благодарственную открытку без видимой причины, просто сказать спасибо. Позвоните покупателю, чтобы презентовать резюме одного из членов семьи другого клиента, который ищет работу и может стать отличным дополнением их команды.

5. Помните о мелочах

Вы отправляете благодарственную открытку после того, как получили заказ? Вы благодарите тех людей, которые помогали вам с самого начала и до конца? Или вы забываете о клиенте сразу после того, как он разместил свой заказ?

Когда заказ доставлен, вы звоните, чтобы уточнить целостность и исправность полученного товара? Вы интересуетесь, получил ли ваш клиент желаемый результат? Если клиент сомневается в том, что́ вы ему продали, вы узнаете об этом и предпринимаете дальнейшие действия? Или надеетесь, что кто-то другой разберется с возникшей проблемой?

Поблагодарить и спросить у клиента про качество купленного товара на первый взгляд кажется мелочью, но, когда речь идет о проявлении заботы, именно такие детали играют большую роль.

Скачайте руководство, которое поможет вам проявлять заботу в действиях на сайте www.theonlysalesguide.com.

Нет никакого противоречия между заключением сделок и заботой о вашем клиенте. На самом деле как раз наоборот. Чем больше вы показываете заботу, тем большую эффективность вы демонстрируете как продавец.

Мощное воздействие заботы не имеет себе равных как внутри, так и за пределами вашей компании. Это основа доверия, которая приносит свои плоды. Те, кто искренне заботится о своих клиентах и выстраивает доверительные отношения с ними, всегда выделяются из толпы конкурентов и воспринимаются как надежные и ценные партнеры.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

У вас уже есть постоянные и потенциальные клиенты. Если вы не отличаетесь от большинства продавцов, то наверняка вы недостаточно активно поддерживали эти отношения. Составьте список из трех постоянных или потенциальных покупателей и просто позвоните им, чтобы узнать, как у них дела, в том числе в работе. Не навязывайтесь и ни о чем не просите. Просто позвоните, потому что они вам небезразличны.

Книги к прочтению

Green Charles H. Trust-Based Selling: Using Customer Focus and Collaboration to Build Long-Term Relationships. New York: McGraw-Hill Education, 2005.

Питерс Томас Дж. Эти важные мелочи. 163 способа добиться совершенства. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 608 с.

Сандерс Тим. Любовь – лучшая приманка. – М.: Попурри, 2006. – 224 с.

Стать бесценным ресурсом для своих клиентов – ваше единственное неизменное конкурентное преимущество.

Джилл Конрат,

автор книги «Гибкие продажи. Как продавать в эпоху перемен»*

Мы, продавцы, часто конкурируем. Мы хотим, чтобы потенциальные клиенты подписывали контракты. Мы стремимся всегда побеждать конкурентов. Узнав, что покупатель уже встретился с вашим самым жестким и опасным конкурентом, вы прикладываете в два раза больше усилий, не так ли? Разве волосы не встают дыбом, когда после презентации вы выходите в холл и видите, что ваш соперник уже ожидает своего часа?

Дух соперничества играет важную роль для достижения успеха в продажах. Такое стремление к победе может сыграть на руку и мотивировать профессионалов своего дела оказывать более эффективное и качественное обслуживание своим клиентам, тем самым создавая бо́льшую ценность.

К сожалению, все мы знаем, к чему ведет конкуренция, доведенная до крайности. Вы слышали о широко освещенной в прессе обличающей истории велосипедиста Лэнса Армстронга, который в итоге признался в мошенничестве на велогонках. Или увольнение тренера по баскетболу из Университета Индианы Бобби Найта, конкурентное поведение которого переросло в явные оскорбления.

Выходящая за рамки, направленная в ложное русло, конкурентная борьба способна принести значительный ущерб карьере в продажах. Она приводит к аморальным и незаконным действиям, таким как взяточничество, откаты и фиксация цен. Если клиенты станут целью нашей конкурентной борьбы, то мы не сможем выстраивать крепкие деловые отношения. Такая острая конкуренция или соперничество выходят за рамки разумного.

На противоположном конце спектра находится то, что я называю слабой конкуренцией, когда продавцы пытаются одержать победу, принижая своих соперников, а также их коммерческие предложения либо искажая представление о том, что́ те продают. Люди, у которых плохо развит дух соперничества, не занимаются саморазвитием. Вместо этого они пытаются «победить», оговаривая конкурентов или обманывая потенциальных клиентов. Это так же вредно, как и конкуренция, доведенная до крайности.

Одержать победу, представляя конкурентов в невыгодном свете, – это может сработать один-два раза, но как долгосрочная стратегия неэффективно. Потому что вы всегда сосредоточены на своих соперниках, а не на себе. Применяя слабую стратегию, вы сами становитесь слабее, так как саботаж конкурентов и одурачивание клиентов отвлекают от настоящей работы, которой вы должны заниматься, чтобы стать достойным конкурентом.

Достойный конкурент, или «сильный конкурент», – человек, который в стремлении победить становится профессионалом своего дела. Прежде всего, он соревнуется с собой. Он фокусируется на саморазвитии. Деятельность других продавцов для него – вторичный вопрос.

Вместо того чтобы обличать конкурентов или вводить в заблуждение клиентов, сосредоточьтесь на самосовершенствовании и повышении ценности, которую создаете для своих клиентов. Тогда вы окажетесь в центре спектра конкурентного воздействия, места силы. Как сильный конкурент, вы выигрываете за счет создания высокого уровня ценности для клиентов. Достойного конкурента отличают сильно развитое чувство собственного достоинства, спортивный дух и ведение честной игры. Он готов бороться изо всех сил и делать все необходимое для победы, понимая, что для этого требуется развиваться самому и создавать подлинную ценность для клиентов. Каждый продавец должен стремиться попасть в эту желанную часть спектра конкурентного воздействия.

В последние годы продавцам говорили, что мы должны чаще сотрудничать. Нас уверяли, что продажи – это не игра с нулевой суммой, в которой одна сторона выигрывает, а другая проигрывает. Внушали, что клиентов хватит на всех.

Тем не менее продажи – это почти всегда игра с нулевой суммой: один продавец заключает сделку с клиентом, а все остальные остаются ни с чем. Ваша победа в борьбе за потенциального клиента означает автоматический проигрыш ваших конкурентов. Вы должны становиться лучше, чем были вчера и чем ваш конкурент сегодня.

Продажи – это игра с установленными границами. У большинства рынков ограниченное игровое пространство. Когда они достигают пикового развития с постоянным количеством заказчиков или находятся в состоянии стагнации, или сокращаются, то для победы часто требуется, чтобы вы переманивали клиентов у своих конкурентов. Возможно, вам это не по душе, но помните: ваши конкуренты всегда поступают так же. Вы играете в одну и ту же игру. Пока вы обзваниваете их постоянных клиентов, они ищут брешь в вашей броне, чтобы каким-то образом увести ваших клиентов. Такова природа продаж.

Для победы в таких условиях необходимо быть конкурентоспособным. Вы должны проявить себя с самых лучших сторон и обеспечить создание максимальной ценности для потенциальных клиентов. Ваши конкуренты умны и напористы. Они отличные продавцы, каждый из которых способен создавать ценность. Уважайте их сильные стороны. Иначе у вас появится ложное чувство безопасности: вы будете думать, что ваши клиенты не предадут вас, независимо от того, сколь мало вы для них делаете.