Текст книги "Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится"

Вам известно, что фирма ценит вашу конкурентоспособность – в конце концов, это требование к работе. Компания ведет борьбу по привлечению новых клиентов, увеличению доходов и прибыли, а также расширению доли рынка. Для достижения этих целей необходим человек с развитым духом соперничества – кто-то вроде вас.

Возможно, вы не до конца понимаете то, насколько ваши клиенты ценят умение конкурировать. Многие из них – участники в собственной игре с нулевой суммой, которые хотят работать с конкурентоспособными продавцами, готовыми помочь им вести более эффективную конкурентную борьбу. Вашим клиентам не нужен поставщик. Им нужен партнер, который вступит в бой и выправит баланс в свою пользу. Им нужен победитель.

Общество также ценит вашу конкурентоспособность. Вступая в конкурентную борьбу, вы работаете над повышением ценности для своих клиентов, чтобы помочь добиться лучших результатов. Соперничество по созданию ценности способствует появлению новых идей, решений и положительных результатов. Здоровая конкуренция движет вверх по спирали инновационного развития, прогресса и роста.

Боксеры проходят двенадцать изнуряющих раундов. Они борются, применяя все свои усилия, вкладывая душу в свою работу. Ими движет острое желание побеждать. Они изо всех сил бьют друг друга, а затем обнимаются. Они уважают силу духа своих противников. Они воздают должное соперникам при подготовке к соревнованию, зная, что бой опасный и подвергнет испытанию их волю и навыки. Это суть сильного конкурента. Примите это и развивайте собственный дух соперничества.

Для эффективной конкурентной борьбы вам необходимы желание, боевой дух и действия.

 Желание. При отсутствии искреннего желания вы обречены на поражение. Благодаря ему вы вступаете в игру. Ваше желание вкупе с оптимизмом создают нерушимую веру в собственную победу. Сильный конкурент испытывает такое острое желание победить, что буквально ощущает его физически.

 Дух. Долгосрочный успех – это результат долгой и упорной работы. Необходимо иметь боевой дух, чтобы стоять на своем, когда вы сталкиваетесь, казалось бы, с непреодолимыми препятствиями. Вам нужен боевой дух, чтобы выиграть войну, даже если вы проигрываете битву за битвой. Если благодаря желанию вы вступаете в игру, то дух помогает вам удержаться в ней, когда ситуация достигает своего накала.

 Действия. Одного желания выиграть недостаточно. Для победы требуются действия. Конкурент предпринимает действия, которые помогут ему одержать победу.

Как объединить свои желание, боевой дух и действия, чтобы разжечь настоящий дух соперничества? Есть три способа.

1. Играйте по собственным правилам

Продавцы действуют не в свою пользу, когда вовлекают себя в игры конкурентов, пытаясь соревноваться там, где их соперник сильнее.

Конечно, вам необходимо выяснить, каким образом ваши конкуренты намерены победить, а также узнать их сильные стороны. Но не менее важно знать, в чем заключаются ваши сильные стороны и как вы намереваетесь победить.

Например, если бизнес-модель конкурента основана на предложении самой низкой цены, то соперничать в ценовом вопросе не будет выигрышной стратегией. Чтобы одержать победу, вы должны изменить критерии решений, которые принимает ваш потенциальный клиент, в соответствии со своими сильными сторонами: к примеру, ваш первоклассный продукт и превосходный конечный результат, которые обоснованы более высокой ценой. Это ваша игра, и даже если в нее сложнее играть, ваши шансы на выигрыш возрастают.

Иногда сильные стороны вашего конкурента заключаются в размере и масштабе его компании. Например, крупная международная фирма имеет больший географический охват для обслуживания потребностей клиентов. Если у вас небольшая компания узкого профиля, то вы не способны конкурировать по этим параметрам, поэтому даже не пытайтесь. Но если вы географически ближе расположены к потенциальному клиенту, то такое локальное присутствие дает вам конкурентное преимущество. Подчеркните, что вы находитесь ближе к покупателю. Быть небольшой, но гибкой компанией тоже выгодно, так вы адаптируете продукцию, услуги, процесс ведения отчетности и другие операции, предоставляя клиентам больший контроль. Плоская организационная структура вашей компании – отсутствие многоуровневой бюрократии для получения разрешений – также обеспечивает быстрый доступ к управляющему составу и принятие быстрых решений в случае появления неотложных задач. Если размер и масштаб компании – не ваши сильные стороны, то станьте конкурентом с большим желанием бороться ради достижения цели, который способен быть гибким и отправить в нокаут соперника другой весовой категории.

Для победы в конкурентной борьбе играйте по своим правилам, используя следующий алгоритм.

 Определите общую бизнес-стратегию вашей компании. Вы конкурируете, предлагая самую низкую цену, первоклассный продукт или более удачные решения? Если вам необходима помощь в понимании этих бизнес-стратегий, то я рекомендую прочитать книгу Майкла Трейси и Фреда Вирсема «The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market».

 Знайте своих конкурентов. Какая у них бизнес-модель? По каким правилам они ведут конкурентную борьбу? Станет ли размер их компании конкурентным преимуществом? Или они делают ставку на широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, стоимость или близость к потенциальным клиентам? Другие варианты?

 Используйте собственные конкурентные преимущества и не соревнуйтесь в тех областях, где соперник явно превосходит вас. Если ваш конкурент продает по более выгодной цене, то как вы заставите клиента принять решение в пользу вашего отличного продукта? Если у соперника продукция лучше, то как вы убедите покупателя, что он добьется бо́льших результатов, если примет ваше более удачное решение?

В конкурентной борьбе используйте стратегию, при которой ваш соперник окажется вне «игрового поля», где у вас, в отличие от него, есть значительные преимущества.

В этом вам помогут дополнительные материалы, которые доступны для скачивания на сайте www.theonlysalesguide.com.

2. Изучите свои победы и поражения

Сильный конкурент берет на себя полную ответственность за личные поражения. Вместо того чтобы жаловаться на нечестную конкуренцию или на то, что клиент не понял продукта, который ему продала другая компания, вы несете личную ответственность за результат. При этом вы не падаете духом и убеждаете себя в том, что в следующий раз сможете улучшить свою работу и победить.

Во время футбольного сезона каждая команда еженедельно принимает участие в одной игре. Сразу после игры, победив или проиграв, игроки изучают записи игр. Хотя у вас нет таких видео, но есть данные по всем контактам с клиентами. Когда вы проигрываете сделку конкуренту, задайте себе следующие вопросы:

• Что я мог бы улучшить в своих предыдущих продажах для увеличения шансов на победу?

• Как бы я изменил процесс продажи, если бы повторил его? Свой подход? Решения? Подачу?

• Что мой конкурент сделал иначе, чтобы получить преимущество? Чему я могу научиться, изучив его подход?

Как бы болезненно ни было принять собственное поражение, это пойдет вам на пользу. Таким образом, вы станете лучше. Поэтому сильные конкуренты всегда задают себе эти вопросы.

Вы также должны проанализировать свои победы, задав себе другой перечень вопросов:

• Какая стратегия помогла мне заключить сделку с потенциальным клиентом? Каким образом я могу применить ту же стратегию для заключения контрактов в дальнейшем?

• Как я действовал во время процесса продажи, что обеспечило мне победу? Применять это во время всех продаж? Или только в определенных случаях?

• Что способствовало согласию моего потенциального клиента? В чем заключались конкурентные различия, которые заставили принять его это решение?

• Что поменялось на этот раз в сравнении с тем случаем, когда я проиграл? Как применить извлеченный урок на практике?

Зная о том, что приводит вас к проигрышу, вы можете избежать повторения ошибок. А зная то, что способствует выигрышу, вы имеете точное представление, как действовать в дальнейшем.

3. Будьте во всеоружии

Быть сильным конкурентом с непреодолимым желанием побеждать означает, что вы вкладываете все свое время и всего себя в достижение цели. Вы никогда не выходите из конкурентной борьбы со словами: «Я мог бы выиграть, если бы только я сделал Х».

Для победы есть три эффективных приема, которые иногда упускают из виду.

 Обстоятельно подумайте об арсенале своих приемов. Чтобы выиграть, зачастую необходимо доказать, что вы и ваша компания способны достичь конкретных результатов. Для доказательства своей готовности пригласите одного из менеджеров вашей компании на встречу с клиентом, но не случайного сотрудника. Попросите лучшего в своем деле (возможно, это ваш менеджер по продажам или кто-то из административного руководства) составить вам компанию и презентовать кейс. Делайте все возможное.

 Будьте готовы повторить. Иногда разница между победой и поражением лежит в необходимости скорректировать ваше предложение. Переработайте его, насколько это необходимо, и попросите предоставить возможность повторно его презентовать. Стреляйте из этого оружия.

 Заручитесь поддержкой постоянных клиентов. Часто для заключения сделки необходимо продемонстрировать послужной список собственных успехов. Попросите постоянных клиентов позвонить вашему потенциальному покупателю и поручиться за вас. Еще лучше, если вы пригласите их на совместный ланч, во время которого ваш давний клиент сможет поделиться тем, как вы помогли его компании и почему сотрудничать с вами – отличное решение. Спускайте курок.

Основа продаж – действия, которые, в свою очередь, являются результатом ваших мыслей. Оптимистичные мысли приводят к продуктивным действиям, пессимистичные – к провалу или бездействию.

Определите доступные приемы и выясните, как наилучшим образом их применить для достижения победы. Теперь они у вас есть – не бойтесь использовать их!

Уважайте своих конкурентов и будьте уверены – они ничуть не хуже вас. Развивайте в себе дух соперничества, а также желание, внутренний стержень и способность к действию. Изучите преимущества конкурентов, максимально используя собственные сильные стороны. Проанализируйте свои победы и поражения, для того чтобы ориентироваться в дальнейшей конкурентной борьбе. Будьте во всеоружии. Следуя этим рекомендациям, вы станете достойным конкурентом, с которым придется считаться.

Конкурентоспособность – это не просто желание побеждать. Никто не хочет проигрывать. Желание выиграть сравнимо с надеждой на победу и не ориентировано на действия. Желание не означает, что вы свернете горы, чтобы заключить сделку. Конкурентоспособность граничит с необходимостью побеждать. Даже самый конкурентоспособный продавец не выигрывает каждую сделку. Но он будет стараться изо всех сил и продолжать пытаться.

Первый шаг – сделайте его сейчас!

Посмотрите на существующую воронку возможностей. Определите потенциальные сделки, над которыми вы работаете, но слишком пассивны в конкурентной борьбе, чтобы их заключить. Составьте список из одного или двух пунктов, которые должны выполнить прямо сейчас, чтобы во время конкуренции за сделку вы показали свое желание и стремление создать бо́льшую ценность, чем кто-либо другой, и заключить договор.

Книги к прочтению

Кардон Грант. Если ты не первый, ты последний. Стратегии продаж. Как быть лучшим на рынке и обойти своих конкурентов. – М.: АСТ, 2017. – 160 с.

Treacy Michael and Fred Wiersema. The Discipline of Market Leaders: Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market. New York: Basic Books, 2007.

Уэлч Джек, Уэлч Сьюзи. Победитель. – М.: АСТ, 2011. – 448 с.

Вы не должны искать вдохновение, остановитесь – и оно само придет к вам.

Дон «Генератор идей» Снайдер,

автор книги «100-Whats Of Creativity»

Однажды я увидел переднее колесо автомобиля с секретками на дисках, которые специально крепят, чтобы водитель не скрылся с неоплаченным штрафом. Это были только переднее правое колесо и секретки – самой машины не было.

Я знал, что невозможно снять секретки с колеса или открутить колесо с автомобиля, так как зажим закрывает гайки. Или, по крайней мере, я думал, что знаю это. И все же каким-то образом кому-то удалось снять секретки с машины. Это потрясающий пример изобретательности. Там, где мы с вами видим проблему, которую можно решить, только оплатив штраф, этот человек увидел временное препятствие, которое реально преодолеть, если посмотреть на него под другим углом.

Вы наверняка сталкивались со множеством препятствий на пути к заключению сделки. Изобретательность поможет вам найти огромное количество обходных путей. Между тем у ваших клиентов возникают свои проблемы и они ожидают, что вы поможете их решить. Для успешных продаж необходимо практиковаться в решении проблем, используя творческий подход.

Изобретательный продавец при решении сложной проблемы использует свое воображение, опыт и знания. Творческий подход необходим на всех этапах процесса продажи. Для начала вы должны проявить свою предприимчивость, договариваясь о встрече с клиентом. Ваши контактные лица в этих компаниях получают звонки от десятков продавцов, поэтому вам нужны идеи, которые помогут выделиться среди конкурентов и доказать, что вы создаете ценность для клиента. Чем более вы изобретательны в генерировании новых идей и подходов, которые создают ценность для ваших потенциальных клиентов, тем большего успеха вы добьетесь, договариваясь о встречах с ними.

Один мой знакомый выиграл огромный торговый конкурс, отправив ботинок своему потенциальному клиенту с надписью: «Я просто хотел переступить порог вашего офиса». Другие продавцы отправляли потенциальным покупателям автомобиль или самолет с дистанционным управлением – без пульта. Чтобы его получить, клиент был вынужден согласиться на встречу. Конечно, это бесполезные способы, но они привлекли внимание из-за своей уникальности и изобретательности продавцов, которые их придумали.

Как только вы установите контакт и лучше узнаете своего клиента, то осознаете, что удовлетворить потребности вашего потенциального клиента не так просто. Само собой разумеется, если бы его проблемы можно было легко решить, другой продавец уже давно справился бы с этой задачей. Вы должны предложить первоклассные решения этих проблем, которые невозможно придумать без творческого подхода.

Ваша изобретательность может сработать с одним ключевым клиентом. Но даже после того как вы разработали решение, вы можете столкнуться с другим препятствием: вы продаете не только одному человеку или отделу. Все больше и больше компаний принимают решения на основе консенсуса, вовлекая в процесс разные департаменты. Некоторым может понравиться ваше решение, а другим нет. Возможно, потребуется найти новое решение, приемлемое для всех, чтобы в итоге достигнуть общего согласия.

Изобретательность – это ключ к удержанию клиентов

Даже после успешной продажи, когда ваш клиент успел воспользоваться проданным товаром или услугой, вы должны сохранять изобретательность – месяцами, годами и десятилетиями. Ваши клиенты постоянно сталкиваются с новыми проблемами, возможностями и меняющимися условиями, которые требуют от них достижения новых результатов. Прежде всего, вы наверняка заключили эту сделку, потому что прежний поставщик не смог в должной мере решить поставленные задачи, что привело к недовольству клиента, это самое недовольство и вынудило его внести соответствующие изменения. Но аналогичное негодование может появиться снова, поэтому всегда сохраняйте бдительность и предприимчивость, если хотите удержать своих клиентов.

Один из моих клиентов был очень доволен нашим обслуживанием, пока не заполучил нового крупного покупателя. Этот новый клиент был очень требовательным и настаивал на незамедлительном исполнении порученных задач. Ранее наш клиент всегда высылал уведомление о размещении заказа за трое суток, теперь – только за двенадцать часов. Это значит, что мне придется перестраивать все наши процессы, чтобы удовлетворить новые потребности клиента или потерять его. Таким образом, я на практике узнавал, что такое изобретательность, и это далось непросто.

Творческий подход должен пронизывать каждый аспект процесса продажи. Приведу пару примеров.

Поиск потенциальных клиентов: я видел продавцов, которые отправляли клиентам видеопрезентацию о себе и своей команде; тех, кто посылал автомобиль с дистанционным управлением без пульта, предлагая принести его клиенту лично; а также продавцов, которые предлагали поделиться новыми для клиента идеями, чтобы договориться о встрече.

Презентация: был период, когда каждый из моих сотрудников при работе с покупателем во время итоговой презентации ходил с надписью «ВЫБИРАЙТЕ НАС!», чтобы продемонстрировать свою приверженность клиенту. Это была идея одного из моих продавцов – и она сработала. Мы выиграли у крупнейшей в мире фирмы этого сегмента.

Для удержания клиентов проявляйте находчивость при каждой возможности – это проверенный способ создать новую ценность. В конце квартала договоритесь о встрече с вашими клиентами, чтобы предложить свежую идею или внести некоторые изменения в сервис по обслуживанию, которые обеспечат более высокие результаты. Каждый раз, когда вы проводите время со своими клиентами, а вы должны посвящать им как можно больше времени, у вас, скорее всего, будут появляться идеи, как можно достичь позитивных изменений. Во время общения вы узнаете о постоянно меняющихся потребностях клиента, а также нескончаемом источнике его будущих проблем, для решения которых потребуется ваша предприимчивость.

Находчивые продавцы способны делать, казалось бы, невозможное, потому что они мыслят нестандартно, в отличие от своих менее изобретательных коллег. Они визуализируют способы достижения целей, разрабатывают альтернативные решения и, разумеется, генерируют новые идеи. Они используют в работе творческий подход: как в отношении своей компании и клиентов, так и самих себя.

Когда-то я занимался одним потенциальным клиентом, сотрудники которого воровали рабочее время. Одни из них приходили на работу с опозданием или уходили пораньше, в то время как их коллега выставлял на часах нужное время. Компании-конкуренты пытались решить проблему общепринятыми способами: пытались застать сотрудников с поличным, нанять охрану для контроля за часами и т. д. Но эти идеи оказались неэффективными и затратными. Моя команда решила сфокусироваться на самих часах. Мы нашли небольшого производителя часов со встроенным биометрическим ручным сканером, который обычно используется в учреждениях с высоким уровнем безопасности. Часы были не из дешевых, но разовые затраты намного экономичнее, чем бесконечная кража времени. Такое хитрое решение позволило заключить сделку.

Теперь вы знаете, насколько важно быть изобретательным. Но как этого достичь? Давайте рассмотрим две составляющих изобретательности.

 Правильные убеждения. Чтобы стать находчивым, вы должны отказаться от убийственной веры в то, что для вас существует что-то невозможное. Вместо этого поверьте в то, что вы всегда способны найти решение. Изобретательные люди знают, что решение не всегда лежит на поверхности, но оно есть. Возможные решения могут находиться прямо перед вами. У одного из моих клиентов возникла проблема с производимым товаром, небольшой частью дверной установки, которая препятствовала попаданию воды и света. Полученный патент был их конкурентным преимуществом. Но срок его действия истек и нужно было придумать что-то новое. Руководитель проектной группы ошибочно считал, что новый продукт должен постоянно проходить обязательное тестирование, установленное правительством, хотя в действительности для получения сертификации его требовалось пройти всего один раз. Но из убежденности в его необходимости для возможной разработки такого удивительно надежного продукта проектировщик стоял на своем. Он верил, что достичь совершенства возможно, и посмотрел на проблему по-новому. В итоге он создал лучший продукт в своем сегменте рынка.

 Воображение. Сэр Кен Робинсон, автор книг, спикер и международный советник по вопросам развития образования, описывает воображение как «способность думать о вещах, которые недоступны для восприятия органами чувств». Воображение помогает вам генерировать новые идеи, будь то совершенно новые или производные от других. Свежие идеи помогают решать проблемы и открывают больше возможностей.