Текст книги "Мой мозг мне врёт! Феномен эффекта жужжащей мухи"

Сила привычки

Мозг, как мы выяснили, не любит выбирать. И потому мозг не любит сомневаться в правильности выбора, сделанного в таких муках. Следовательно, единичный выбор нередко перерастает в привычку. Потому что, как мы уже узнали, люди предпочитают удобство. И нет ничего проще, чем делать то, что ты делал всегда. Если вы придерживаетесь установившихся привычек, мозг работает по распорядку, и ему вообще не нужно принимать решений. Разок отложить будильник, потом позавтракать, почистить зубы, принять душ, одеться, собрать сумку, сесть на велосипед… все это происходит на автопилоте, так что освободившиеся ресурсы мозга можно использовать для того, чтобы разозлиться из-за новостей или послушать забавный подкаст о поведенческой науке.

Крайней формой такого рутинообразного поведения является лунатизм, когда люди проделывают полный утренний ритуал, не просыпаясь. Можно сказать, это блестящее изобретение эволюции. И всё же привычки имеют плохую репутацию. Они – прекрасная мишень для стендап-комиков (которые много вечеров подряд рассказывают одну и ту же шутку о чьем-то монотонном существовании). Еще привычки идеально работают, если вам нравится собирать лайки вдохновляющими цитатами в соцсетях. «Выходи из зоны комфорта!»[67]67
  Обычно отправитель на самом деле имеет в виду вот что: мои коллеги, начальник и клиенты должны войти в мою зону комфорта.


[Закрыть] Но однажды, когда Тим запустил кампанию с девизом «Вырвись из колеи», он быстро понял, что потребителям нужно не это. То, что внешнему миру кажется рутиной, мы сами воспринимаем как приятную закономерность. Поэтому законы маркетинга гласят: среднестатистическая семья придерживается фиксированного меню, состоящего примерно из девяти блюд. И чтобы изменить это, необходимо проделать довольно большую работу.

Даже в период коронавирусных ограничений было заметно, насколько люди любят собственные привычки. Это отражалось в жалобных постах из соцсетей: «Я всегда отмечаю день рождения с соседями, а теперь не могу, правительство должно уйти в отставку!», а также в восхитительно абсурдных происшествиях в мире путешествий. Например, масса людей бронировала авиабилеты в… никуда. Из-за карантина людям не разрешалось проходить таможню в других странах, но добраться туда всё еще было возможно. Так путешественники и поступали, не выходя из аэропорта или вокзала и отправляясь домой сразу после прибытия. Так люди могли испытать то же самое чувство от путешествия, что и всегда. Авиакомпании отреагировали специальными предложениями на такие «декоративные полеты». Билеты на рейс компании Qantas над Австралией были распроданы в течение десяти минут. Еще более замечательную возможность – пообедать в самолете, прямо на взлетно-посадочной полосе – предложили Singapore Airlines. Вы всё правильно прочитали. Не путешествие, а одни неудобства из-за еды в тесноте. И да, эта идея тоже встретила энтузиазм клиентов. Может, стоит хотя бы насладиться роскошью бизнес-класса? В самом деле, некоторые платили за такой опыт сотни евро. Но большинство просто обедали за одним из откидных столиков в эконом-классе. Совершенно новая интерпретация фразы «Путешествие важнее места назначения». Авиакомпания ловко использовала эффект жужжащей мухи, связанный с привычками.

Конечно, это не единственный подобный случай. Компании эксплуатируют наши привычки всевозможными способами. Умнейшие из них, прежде всего, не пытаются их изменить, если в этом нет необходимости. Однажды Тим узнал, что розничные продажи бренда, на который он работал, значительно выросли. Он успел помечтать о сияющей награде в области маркетинга на собственной каминной полке, но выяснилось, что причиной роста оказалась вовсе не его блестящая кампания. Конкурент заказчика полностью изменил дизайн упаковки, так что потребители больше не могли покупать его товары на автопилоте, а потому массово переключились на другие. Ай. То же самое произошло с апельсиновым брендом Tropicana, который потратил 35 миллионов долларов на выпуск новой упаковки в 2009 году, а продажи вследствие этого упали на 20 %. Эти примеры наводят на мысль о таких маркетинговых терминах, как лояльность к бренду и (приготовьте карточку для игры в бинго) любовь к бренду. Разве люди и правда могут до безумия влюбиться в «свой» бренд замороженных фрикаделек? Или же они просто сохраняют верность собственному выбору и привычкам? Последнее более вероятно. Нам нравится проявлять последовательность в принятии решений – логично, ведь такое поведение экономит много энергии. И с точки зрения эволюции было бесполезно, чтобы человек считался непостоянным или двуличным. В конце концов, в группе людей, пытающихся выжить вместе, эти черты можно игнорировать, как зубную боль. Нам по-прежнему нравится ловить политиков на переобувании в полете, как будто это нечто из ряда вон выходящее, скандальный трюк ради свежих идей. В ходе кампаний по изменению поведения часто используется призыв к единообразию и последовательности: «Вы ведь не крадете вещи в магазине, почему же вы тогда скачиваете фильмы с торрентов?»

Если желаемое поведение уже вошло в привычку, компаниям было бы разумно не будить спящую собаку. Смена названия, рассылка электронных писем с просьбой оставаться клиентом – все это может иметь неприятные последствия. Что если люди не делают того, что вам нужно, просто по привычке? Тогда в вашем распоряжении оказывается целый улей жужжащих мух, которые весь день роятся вокруг наших голов. Довольно невинный пример – бонусная карта кофейни. К тому времени, как вы доберетесь до «двенадцатого фраппучино бесплатно!», у вас выработается неплохая привычка. Поэтому вам с удовольствием поставят дополнительную печать или дадут лишнюю наклейку, особенно в начале действия новой карточки[68]68
  Извините, это не флирт.


[Закрыть]. Этот принцип называется обеспеченным прогрессом – на полпути заполнения такой карты возникает ощущение, что вы уже что-то заработали, и было бы жаль это бросить. В конце концов, мозгу не нравится, когда вы впустую тратите энергию, деньги и усилия. Тот же принцип действует и в приложениях, где используется серия побед. В течение шести дней вы ежедневно размещали видео – не прерывайте серию, выложите видео и сегодня. Иначе вы упустите шанс получить столь приятное достижение или значок! Так же организован процесс онлайн-покупок – и вот вы уже на пятом шаге. Обидно сдаваться на этом этапе.

Традиция празднования годовщин свадьбы и устройства на работу тоже может иметь такую подоплеку. Достижения, выданные заранее, помогают людям продолжать начатое. Игра становится жестче, когда компании начинают делить клиентов на уровни. «Поскольку вы заказываете столько всего каждый месяц, вы становитесь золотым участником и получаете привилегии. Продолжайте совершать покупки и в этом месяце, иначе потеряете этот статус!» До недавнего времени такой подход встречался и в сомнительных местах, например связанных с алкоголем.

И все же самые притягательные жужжащие мухи встречаются в вашем смартфоне. Или вы думали, что просто так берете его в руки по сто раз в день? За каждым приложением, которое невозможно просто взять и закрыть, стоят специально выведенные жужжащие мухи-убийцы, которые формируют не просто привычки, а настоящую зависимость. И при этом ничто не остается на волю случая. Спасибо гуру выработки привычек Ниру Эялю[69]69
  Eyal, N. (2014), Hooked: How to build habit-forming products. Penguin.


[Закрыть], который с помощью своей модели «крючка» показал армии разработчиков, как именно развить у пользователей зависимость от приложений.

1. Дайте пользователям триггер, например звук уведомления или красный значок рядом с иконкой приложения. Мозг видит в этом незавершенную задачу и стремится ее завершить (известный эффект жужжащей мухи – эффект Зейгарник).

2. За этим следует действие пользователя: открыть приложение или проверить сообщения.

3. А теперь самое главное: переменное вознаграждение вызывает привыкание к приложению. Мигает уведомление! Возлюбленный прислал волнующее сообщение? Нет, в этот раз оно сообщает: «Возможно, вы знаете этих людей». Это раздражает, но в моменты недопонимания как раз и подкрадывается зависимость. Люди часами бросают деньги в игровой автомат, но не в кофемашину. Важно, что награда переменчива и непредсказуема, и потому главный приз всегда кажется таким близким. Колесики игрового автомата с изображениями фруктов, картинки на скретч-карте: зачастую удача прячется на расстоянии всего лишь одной вишенки или заснеженного домика. И именно в предвкушении кроется самый большой (дофаминовый) кайф, который хочется испытывать снова и снова.

4. Последний шаг порочного рыболовного крючка Эяля – инвестиции (или невозвратные издержки). Вам приходится тратить в приложении время и усилия. Заполните профиль, поставьте лайки под фото друзей, вступите в группу, разместите фото… подобные инвестиции увеличивают вероятность вашего скорого возвращения. И через некоторое время становится немыслимой сама мысль о том, чтобы когда-нибудь удалить приложение, – вы же тогда потеряете все свои лайки, фотографии, друзей и все потраченные усилия. Как человек зависимый, вы спите хоть и не под мостом, зато с телефоном на расстоянии вытянутой руки.

Но есть и хорошие новости. На основе полученных знаний вы можете выдрессировать собственную жужжащую муху привычек и с ее помощью наконец выработать у себя те полезные привычки, о которых мечтаете. Чаще читать, больше заниматься спортом, раньше подниматься с постели – такие благие намерения часто обречены на провал. Есть даже научный термин – разрыв между намерениями и действиями. Существует разрыв между тем, что вы хотите сделать, и тем, что делаете. Иногда это происходит из-за слишком высокой планки, когда ваша цель достижима только в случае высокой мотивации. Заниматься спортом минимум два часа каждый день? Просто делайте это! Но мотивация и приоритеты флюидны. Если у вас низкий уровень мотивации, а намерение еще не стало привычкой, то в скором времени попытка провалится, а демотивация еще больше окрепнет. Поэтому самое время использовать хитроумные методики родом из Кремниевой долины в своих интересах. Следите за «полосой успеха»: поместите ее на видном месте, например на красивой меловой доске в ретростиле, и отмечайте, сколько дней подряд вы не ели сладостей. Достигнув цели, наградите себя чем-нибудь приятным (красивой парой обуви, роскошным кофе – чем-то, что приносит вам счастье и что можно продемонстрировать другим). Установите будильники в качестве триггера. Или пускай ваша новая привычка развивается на основе уже существующей, как бы прицепом. Например, американский эксперт по привычкам Би Джей Фогг рекомендует один раз отжиматься после каждого посещения туалета, а одна великолепная австралийская кампания призывает менять батарейки в детекторах дыма с переходом на летнее или зимнее время. Вы и так забираетесь на стремянку, чтобы перевести настенные часы, так что эта связь быстро закрепится. Короче говоря, эта жужжащая муха – животное привычки. Но ее можно научить новым трюкам. Воспользуйтесь этим!

Чуть сложнее на финишной прямой

Мы уже знаем, что мозгу нравится идти по пути наименьшего сопротивления. На самом деле это физическая необходимость. А из этого следует, что нам подсознательно нравится избегать трудного выбора. Ничего не делать, придерживаться привычек, выбирать вариант, который кажется наиболее легким. Но всегда ли максимальное упрощение лучше всего? Нужно ли делать так, чтобы люди не задумывались о своих действиях, и навязывать им вариант по умолчанию или бессмысленную привычку? Конечно, мы не хотим заканчивать главу таким выводом. Обычно все вправду так и есть: в случае сомнений – упрощайте. Однако небольшое усилие тоже может вызвать эффект жужжащей мухи. Это происходит, например, когда комик рассказывает шутку так, что вы успеваете понять ее смысл прежде, чем он договорит. Это называется эффектом генерации. Ваш мозг сам допридумывал эту шутку, поэтому она останется в вашей голове.

Именно этот принцип использовал акула рекламы Джордж Лоис, придумывая первую рекламную кампанию Tommy Hilfiger. Гигантский плакат на Таймс-сквер гласил: «4 великих американских дизайнера мужской одежды», а дальше – инициалы и прочерки. Своеобразная игра в виселицу с прохожими, которые вскоре поняли, что R____ L_____ – это Ralph Lauren, а также узнали C(alvin) K(lein) и P(erry) E(llis). Но кем был этот T____ H______? Лоис прекрасно понимал, что такое теория информационного дефицита. Любопытство возникает, когда мозг обнаруживает пробел в знаниях и хочет его заполнить. Но будьте осторожны: людям неинтересно то, о чем они вообще ничего не знают. Также они не проявляют любопытства, если считают (по праву или из чувства собственного превосходства), что уже знают о предмете почти все. Ровно посередине, согласно этой теории, находится зона любопытства: когда вы убеждены, что знаете много, но не всё. Как раз туда целится кликбейт. Знаете ли вы двенадцать эффектов жужжащей мухи? Номер восемь вас удивит!

И всё же необходимо тщательно рассчитывать количество предполагаемых усилий. Например, одно исследование показало, что шрифт, который немного затрудняет чтение, помогает лучше запомнить содержание текста[70]70
  Diemand-Yauman, C., D. M. Oppenheimer en E. B. Vaughan (2011), ‘Fortune favors the bold (and the italicized): effects of disfluency on educational outcomes’ // Cognition, 118 (1), 111–115.


[Закрыть]. Поэтому группа ученых разработала такой шрифт, который заставляет прилагать ровно столько усилий, сколько нужно. Классная идея, и, если бы она сработала, мы бы определенно использовали этот шрифт в этой книге. Но, к сожалению, доказательств эффективности этой разработки не существует. Возможно, эффект был вызван тем, что различие в шрифтах привлекает внимание (см. эффект фон Ресторфф в главе 6). Существует гораздо больше свидетельств тому, что дополнительные усилия служат сдерживающим фактором. Другие исследователи пришли к этому выводу после того, как описали простое спортивное упражнение и спросили людей, сколько времени, по их мнению, им понадобится на его выполнение. Одной группе показали инструкцию, напечатанную четким шрифтом без засечек. Другой группе дали текст, написанный изящным, но трудночитаемым шрифтом. У обеих групп спросили, сколько времени, по их ощущениям, им потребуется для выполнения примерно шести–десяти подходов к этому упражнению. Разница оказалась существенной. По оценкам тех, кто читал «легкий» шрифт, они потратили бы около восьми минут[71]71
  Song, H. en N. Schwarz (2008), ‘If it’s hard to read, it’s hard to do: Processing fluency affects effort prediction and motivation’ // Psychological science, 19 (10), 986–988.


[Закрыть]. В группе с декоративным шрифтом это время равнялось 15 минутам. И если вы уже немного знакомы с жужжащей мухой лени, то знаете: мало шансов на то, что вторая группа вообще сдвинется с места.

В этой главе прозвучало довольно много модных словечек и концепций. Но что теперь со всем этим поделать, кроме как поучаствовать в обсуждении подталкивания и увязания в грязи? Самое главное, что нужно помнить: если вы хотите, чтобы люди что-то делали, не формулируйте задачу сложнее необходимого, а лучше сделайте ее простой, очевидной или веселой. Подумайте, какие препятствия можно устранить, прежде чем выдвигать аргументы и излагать информацию. Кроме того, не усложняйте вещи больше, чем есть на самом деле. Общайтесь на понятном языке. Разбейте задачи на подзадачи и составьте пошаговый алгоритм. Избегайте стресса от перегрузки вариантами выбора: не давайте слишком большого ассортимента, а по возможности и вовсе сузьте его до минимума. Хорошенько продумайте вариант по умолчанию: что произойдет, когда человек не станет делать выбор? И отключите эти чертовы уведомления.

Наконец, помните: «Чем проще, тем лучше» – это слишком простая мысль.

3. Боль, сомнения, сожаление и как их избежать

Musca doloris, или Муха боли

Подвиды: M. d. possessionis (собственничество), M. d. perditionis (неприятие потерь), M. d. periculi (избегание риска), M. d. paenitentiae (ожидаемое сожаление).

Страшная маленькая муха, которая летит со скоростью молнии в случае опасности. Часто видит угрозы там, где их нет. Любит коллекционировать всевозможные предметы и защищает их ценой своей жизни. Настырно крутится там, где принимаются решения, связанные с деньгами, а еще встречается в парках отдыха и других относительно безопасных местах. Маркетологам нравится выпускать на вас этих мух. В таких ситуациях не стесняйтесь использовать эту книгу в качестве мухобойки, потому что Musca doloris – далеко не вымирающий вид.

В октябре 1997 года Тим подошел к банкомату на улице Банкастраат в Гааге. Он только что получил хорошие новости: его приняли на первую работу в качестве настоящего рекламного копирайтера. Он вставил карту и ввел пин-код, набрал нужную сумму, после чего направился в сторону дома, витая в облаках, и вскоре обнаружил, что оставил в банкомате купюру в пятьдесят гульденов. Он вернулся назад, но, увы, человек после него успел деньги прикарманить. Чем же примечательна эта история? Тем, что Тим четверть века спустя о ней помнит. Несомненно, в те дни ему иногда дарили книгу или купон на покупку пластинки (его любимый вид подарка) примерно такой же стоимости. Но об этом он забывал, однако потеря купюры из эпохи гульдена[72]72
  До 2002 года валютой Нидерландов были гульдены. В 2002 году их заменили на евро. – Прим. перев.


[Закрыть] в его памяти запечатлелась. И в этом Тим совсем не уникален. Потеря вызывает у всех нас гораздо больше эмоций, чем приобретение, даже если речь идет о вещах примерно одинаковых. Только подумайте, как вы разозлитесь, если украдут ваш ржавый велосипед. На самом деле создается впечатление, будто наш мозг делает все возможное, чтобы избежать этих неприятных ощущений. Последствия подобного неприятия потерь, склонности к избеганию боли заметны повсюду. Это компании, которые не могут попрощаться с престижным, но бесперспективным проектом. Это малыши, которые заливаются слезами, опрокинув лимонад на старый рисунок и забыв обо всех прочих своих шедеврах, лежащих в шкафу. Это встречается в повседневной жизни каждого из нас – потому что нам хочется сохранить то, что у нас есть. Здесь и скрываются самые странные эффекты жужжащей мухи.

Всё, что мы имеем и храним

Пример: у отца Евы пять гаражей. Столовые стулья, лошадки-качалки и банки с краской уютно соседствуют с запчастями для двух внедорожников Citroën 2CV и радиоприемником в форме гитары. Объединяет эти вещи только то, что когда-то они прошли через его руки и поэтому он не хочет от них избавляться. В этом нет ничего плохого – возможно, они даже снова ему когда-нибудь пригодятся. Даже (непрочитанную) книгу[73]73
  Кондо М. Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни. М.: Эксмо, 2016.


[Закрыть] японки Мари Кондо, сторонницы наведения идеального порядка, он до сих пор хранит там. Знакомо ли это вам? Ева испытала большое облегчение, когда во время учебы узнала, что все люди в той или иной степени склонны к собирательству, хотя эта склонность отчасти и передается по наследству. На самом деле это настолько распространенное явление, что для него есть свой термин, и даже не один. Вам в голову, вероятно, первым приходит патологическое накопительство, но мы имеем в виду другой вариант – эффект собственничества. Впервые это явление описал, а затем тщательно исследовал Ричард Талер[74]74
  Kahneman, D., J. L. Knetsch en R. H. Thaler (1990), ‘Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem’ // Journal of political Economy, 98 (6), 1325–1348.


[Закрыть]. Для своего эксперимента Талер раздал одной половине студентов кружки с университетским логотипом, а другой – по плитке шоколада. После этого им разрешили обменяться подарками. Возможно, вы подумаете, что в обеих группах одинаковое количество любителей шоколада. Но те, у кого была кружка, не хотели ее отдавать, а те, кто получил шоколад, тоже не хотели его обменивать. Последующий эксперимент показал, насколько сильно люди ценят то, что уже стало их собственностью. Те, у кого кружки не было, предлагали заплатить за нее в среднем около 2,25 доллара. А студенты, которым кружка досталась, неожиданно посчитали, что она стоит вдвое дороже, и запросили за нее в среднем 5,25 доллара.

Не только студенты страдают от эффекта собственничества (без сомнения, отец Евы тоже поставил бы кружку в гараж). Даже шимпанзе привязываются к своему имуществу. В ходе одного исследования человекообразным обезьянам разрешили выбрать между фруктовым льдом и ложкой арахисовой пасты. 60 % обезьян выбрали второй вариант. Но всё изменилось, когда им сперва дали арахисовую пасту, а затем разрешили обменять ее на фруктовый лед. Тогда не 60 % выбрали арахисовую пасту, а все 80 %. Очевидно, этим приматам арахисовая паста нравилась больше просто потому, что она у них уже была.

В реальном мире товарно-денежных отношений этот эффект жужжащей мухи тоже встречается. Взять хотя бы сайты вроде Marktplaats[75]75
  Интернет-площадка для продажи ненужных вещей наподобие eBay или «Авито». – Прим. перев.


[Закрыть] или eBay: минимальная цена, установленная продавцом, зачастую объективно слишком высока, потому что владелец ошибочно считает, что подержанные кроссовки еще вполне себе можно носить. Кроме того, биржевые трейдеры зачастую слишком долго удерживают акции, потому что думают, что цена в любой момент пойдет вверх – в конце концов, это их акции. Таким образом, эффект собственности сдерживает рынок. Однако в этих двух примерах, конечно, есть и зерно здравого смысла: возможно, целесообразно держаться за свою собственность и даже переоценивать ее (так же, как вы переоцениваете себя). Тем жестче и убедительнее будут проходить ваши переговоры.