Текст книги "Мой мозг мне врёт! Феномен эффекта жужжащей мухи"

Чему вы можете (но вряд ли захотите) научиться у Дональда Трампа

Возможно, теперь вы задаетесь вопросом, относится ли это в равной мере к людям с высшим образованием, смуглокожим, Стрельцам по гороскопу или – иногда нас спрашивают и об этом – женщинам. Короче говоря, можно ли считать лично вас или группу, к которой вы себя относите, исключением, которое принимает решения с гораздо большей осознанностью? Нет, нельзя. Разница между одним здоровым мозгом и другим совсем невелика. Человек, принимающий каждое свое решение на основе тщательно взвешенных фактов, должен обладать мозгом гораздо большего объема, а значит, гигантской головой. Поскольку это сделает невозможной нормальную беременность – мы и так рождаемся недоношенными и беспомощными из-за больших черепов, – приходится ждать, когда Илон Маск разработает плагин искусственного интеллекта для человеческой головы. Пока же этого не произошло, ваш мозг не способен взвешивать всю доступную информацию при принятии очередного решения[47]47
  Вот почему Барак Обама всегда носил один и тот же костюм – это избавляло его от необходимости принимать решение.


[Закрыть]. Введите в Google запрос «лучший пылесос» – и вы получите несколько миллионов результатов. Герберт Саймон, один из пионеров в области искусственного интеллекта, сказал 80 лет назад: «Обилие информации влечет за собой дефицит внимания»[48]48
  Simon, H. A. (1971), ‘Designing Organizations for an Information-Rich World’ // Martin Greenberger, Computers, Communication, and the Public Interest. The Johns Hopkins Press, p. 40–41. 3. Deng, B. (2015), ‘Papers with shorter titles get more citations’ // Nature News.


[Закрыть]. Другими словами, если вы хотите убедить собеседника, закидав его обилием неопровержимых фактов и исчерпывающих аргументов, вы вряд ли достигнете цели.

Именно поэтому эффект жужжащей мухи так великолепно работает: он основан на простоте. Не зря классическая книга о веб-дизайне называется «Не заставляйте меня думать»[49]49
  Круг С. Не заставляйте меня думать. Веб-юзабилити и здравый смысл. 3-е издание. М.: Эксмо, 2022.


[Закрыть]. Мозг предпочитает то, что ему легче усвоить. Беглость обработки информации – вот как это называется. Приятно, когда что-то становится ясно сразу же, когда понимание не требует усилий. Вечно занятой префронтальной коре нет нужды об этом беспокоиться! Да уж, это опасная жужжащая муха. Ведь простота понимания ничего не говорит о качестве содержания. А если вы не даете себе поразмышлять осознанно, то по определению становитесь менее критичными. Вот почему американские политтехнологи призывают своих кандидатов выражаться как можно проще – но все же иногда в их речах встречаются формулировки, которые побуждают задуматься. Вот как звучала позиция Хиллари Клинтон в отношении иммиграции в 2016 году:

Я считаю, что пытаться выгнать из страны миллионы трудолюбивых иммигрантов, которые вносят вклад в развитие нашей экономики, было бы неразумно и бесчеловечно. Всеобъемлющая иммиграционная реформа обеспечит рост нашей экономики и позволит членам семей оставаться вместе, и это правильное решение.

Эта позиция не содержит ошибок. Но для ее интерпретации вам понадобится задействовать собственную префронтальную кору[50]50
  И если вы пробежали текст наискосок или вовсе его пропустили, для вашего мозга это отличный способ сэкономить энергию!


[Закрыть]. Оппонент Клинтон выразился иначе:

МЫ ДОЛЖНЫ ПОСТРОИТЬ СТЕНУ.

Проще некуда. Возможно, история повернулась бы по-другому, если бы Клинтон просто сказала:

Семьи должны оставаться вместе.

Но этого ли она хотела? Это дьявольская дилемма: тем, кто хочет управлять людьми, часто приходится жертвовать тонкостями. Man hungry ding-dong pizza [51]51
  В переводе с английского: «Человек голоден? Дин-дон, пицца». Рекламный слоган. – Прим. ред.


[Закрыть] – самое простое описание того, чем занимается служба доставки пиццы. Тим до сих пор завидует тому, кто придумал этот слоган. Но в головном офисе компании наверняка пролилась пара слезинок из-за того, что в нем не упомянута свежесть а-ля «только что из печи», хрустящая корочка и широкий выбор вегетарианских позиций в меню. И то, что работает в сфере фастфуда, конечно, работает еще лучше, когда речь заходит об улучшении окружающей среды, разумной экономической политике или важных научно-медицинских исследованиях. Специалисты в какой-либо отрасли зачастую сильно сопротивляются (чрезмерному) упрощению в рассказах о продукте. В результате их сообщение из-за обилия деталей часто получается размытым [3][52]52
  Вот почему названия научных статей такие длиннющие. Но даже мозги ученых любят лениться: статьи с короткими названиями цитируют чаще.


[Закрыть] и проигрывает конкурентам, которые мало заботятся о фактах и быстро одерживают победу со счетом 5:0. Вспомните хотя бы телемагазины, где ведущие несут разный вздор вроде: «Разработано для использования в космосе, а значит, решит и вашу проблему!» Невнимательный зритель часто попадается на эту удочку. Этот эффект жужжащей мухи называется валидацией причины. Для занятого мозга достаточно привести аргумент. Почему? Потому что. «Могу я пройти к ксероксу первым? Мне нужно кое-что скопировать». Довольно бессмысленное дополнение, и, конечно, вовсе не звучит как веский аргумент. Но все же такая бессмыслица служит отличной жужжащей мухой. Потому что заданный таким образом вопрос гораздо эффективнее помогает достичь цели, чем простое «можно я сделаю это первым?» без объяснения причины[53]53
  Langer, E. J., A. Blank en B. Chanowitz (1978), ‘The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of “placebic” information in interpersonal interaction’ // Journal of personality and social psychology, 36 (6), 635.


[Закрыть][54]54
  Без причины пропускают только 60 %, с бессмысленной причиной вроде упомянутой – 91 %. По более веской причине («я спешу») этот показатель был чуть выше – 92 %.


[Закрыть]. Хитро? Эффективно? Да и да. И помните: это лето обещает быть прекрасным, поэтому купите еще один экземпляр «Эффекта жужжащей мухи»!

Индекс мусорного бака и другие способы упрощения

Стоит признать: многое на свете попросту не так уж просто. К счастью, почти все можно упростить.

Американские погодные сводки используют понятие «индекса мусорного бака» (контейнерометра). Синоптики говорят, что при завтрашнем ветре мусорный контейнер пролетит через полсада, окажется у соседа или вообще исчезнет из виду. Это гораздо понятнее, чем «ветер силой семь баллов с юго-востока». Потому что цифры не дают той информации, которая вас на самом деле интересует при просмотре прогноза погоды.

А теперь прогноз погоды с Евой и Гердом

Первое исследование Евы было посвящено тому, какую информацию люди воспринимают из чего-нибудь настолько простого, как прогноз погоды. Как думаете, что означает тезис «завтра вероятность осадков составит 23 %»?

A. Завтра с вероятностью 23 % упадет как минимум капля дождя.

B. Завтра на 23 % территории региона выпадет по меньшей мере капля дождя.

C. Как минимум капля дождя обычно выпадает в 23 % таких дней, какой ожидается завтра.

Вместе с гуру расчета рисков Гердом Гигеренцером и группой исследователей Ева проанализировала, что означает эта вероятность по мнению людей из разных стран. В Милане решили, что дождь пройдет на 23 % территории региона (возможно, из-за гористой местности в погодных условиях имеются большие внутрирегиональные различия). В Нью-Йорке дела обстояли лучше: большинство местных понимали, что осадки выпадали в 23 % дней, похожих на завтрашний. Что подумали нидерландцы? Большинство сочло, что дождь пойдет в 23 % случаев. Один человек объяснил Еве: «Речь не о времени, а о количестве дождя, конечно»[55]55
  Gigerenzer, G., R. Hertwig, E. van den Broek, B. Fasolo en K. Katsikopoulos (2005). “A 30 % chance of rain tomorrow”: How does the public understand probabilistic weather forecasts? Risk Analysis, 25(3), 623–629.


[Закрыть].

Это касается и веса. Только анестезиологу или воздухоплавателю действительно необходимо знать, сколько килограммов вы весите. А для большинства людей важно другое: работает ли их диета и сколько они набрали после развеселых выходных. 71,8 килограмма – это не ответ. Поэтому в таком вопросе трудно действовать с умом. Часто эффект от ответа контрпродуктивен, поскольку многие из-за небольших колебаний веса впадают в уныние или, наоборот, становятся слишком самоуверенными. Поэтому американские ученые разработали умную шкалу без цифр, которая отображает восходящую или нисходящую тенденцию в изменениях веса за последние две недели. Да, так просто. Даже если вы не можете что-то упростить, попробуйте сделать так, чтобы оно казалось менее сложным.

Мозг – это машина прогнозирования, которая реагирует не на то, сколько усилий потребуется на некое действие, а на то, как эти усилия оцениваются. Не зря в рекламе рассказывают, насколько просто стать участником телепрограммы, сыграть в игру или самим собрать кухню. За этим следует четкий алгоритм действий. Разделите трудную задачу на множество мелких, и она покажется гораздо проще. Именно метод разбивки (англ. chunking) и лежит в основе качественного руководства по эксплуатации. А пошаговый план – лучшее средство, с помощью которого можно побудить сотрудников вашей компании двигаться вперед.

Попросту сложно

Странная, завораживающая маскировка этой жужжащей мухи – склонность к усложнению. Иногда самое простое решение для нашего мозга – предположить заведомую сложность какого-либо явления. Нам всем хочется верить, что существует разумное социологически проанализированное объяснение пугающего неизбирательного насилия со стороны хулиганов или террористов. А еще у вас в соцсетях может быть подруга, которая видит за всеми личными неприятностями один и тот же тщательно срежиссированный заговор. Такой образ мышления подчас приносит меньше головной боли, чем признание того, что жизнь неупорядоченна и нелогична, а плохое просто случается.

Бизнес-консультанты и коучи неплохо зарабатывают на этой жужжащей мухе. В конце концов, кому захочется услышать, что проблема, с которой он боролся годами, на самом деле яйца выеденного не стоит? Это, впрочем, не означает, что мы используем наши умственные способности для того, чтобы действительно постичь такое сложное объяснение. Кажется, что мы просто все понимаем. Это иллюзия глубины восприятия: вы пользуетесь ноутбуком, автомобилем или велосипедом каждый день, и возникает ощущение, будто вы в совершенстве знаете, как эта штука работает. Но сможете ли вы нарисовать ножной тормоз велосипеда, если вас об этом попросят?

Люблю, когда есть выбор, но не люблю выбирать

В Токио от экзотических жужжащих мух кружится голова. Бесчисленные светящиеся вывески в Акихабаре, тысячи указателей на станции Синдзюку, и кажется, будто все они ведут куда угодно, кроме нужного вам направления. Тем не менее один из самых завораживающих эффектов жужжащей мухи в этом городе точно отражает другую сторону Японии – тягу к минимализму. В шикарном районе Гиндза вы найдете книжный магазин Morioka Shoten. На самом деле это магазин одной книги. Но в то же время и не книжный магазин. Йошиюки Мориока продает единственное тщательно выбранное издание в неделю в своем теперь уже всемирно известном маленьком магазине. И это успех. Логично. Потому что, несмотря на любовь людей к широкому ассортименту, они ненавидят необходимость выбирать. Ведь это дорого обходится ограниченным возможностям мозга. К тому же потом о сделанном выборе можно пожалеть. Предоставьте людям слишком широкий выбор, и они предпочтут вообще ничего не выбирать – или же помогите им сделать выбор и пожинайте плоды.

Классический эксперимент, проведенный в Стэнфордском и Колумбийском университетах[56]56
  Iyengar, S. S. en M. R. Lepper (2000), ‘When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?’ // Journal of personality and social psychology, 79 (6), 995.


[Закрыть], иллюстрирует эффект жужжащей мухи, связанный с широким или ограниченным выбором. Установите прилавок с джемом в большом магазине и обратите внимание, сколько вариантов предлагается на продажу. Пусть в одном случае покупатель сможет выбрать из 24 вкусов, а в другом – только из шести. Во втором случае вы продадите гораздо больше: 12 % покупателей уйдут с баночкой джема, тогда как в первом случае это сделают только 2 %. Почему так? Люди с большей вероятностью отказываются ото всех 24 вариантов из-за стресса, который вызывает необходимость выбирать. Это обычное явление, знакомое каждому из нас. Чувство паники, которое подкрадывается к нам в огромном универмаге, имеет название fobo (англ. fear of better options, «страх лучшего варианта»)[57]57
  Термин предложен Патриком Макгиннисом, также придумавшим fomo (англ. fear of missing out, «страх упущенных возможностей»), подробнее о котором речь пойдет в другой части этой книги.


[Закрыть]. Разве нет еще где-нибудь чего-нибудь получше? Магазин, который идеальным образом воплощает в себе этот страх, можно найти – где же еще – в Лос-Анджелесе. Коллекционеры пластинок со всего мира стекаются в Amoeba Music ради абсурдно большого ассортимента. Позже они признаются, что эта поездка сделала их несчастными. Тим испытал это на себе: если сделать несколько глубоких вдохов и составить внятный и четкий список желаний, то можно выйти из Amoeba Music живым и здоровым. Но настолько гигантский выбор не нравится никому.

У книжного магазина Morioka Shoten благодаря ограниченному ассортименту, несомненно, гораздо больше довольных покупателей. Но почему? Есть такая гипотеза: мозг предпочитает избегать сожалений. В книжном магазине в Токио вероятность этого ограничена. Невозможно купить слишком много, упустить что-то из виду, прийти домой и подумать: «Черт, надо было спросить, есть ли у них еще вот эта штука». Amoeba Music же – это минное поле сожалений. Можно поспорить: дома вы вдруг осознаете, что надо было поискать еще повнимательней. И та самая пластинка, которая показалась слишком дорогой, в Нидерландах окажется еще дороже. Всё это отнимает слишком много сил, пойдем отсюда, говорит ваше подсознание. Кстати, не всегда богатый выбор вызывает стресс. Метаанализ множества вариантов развития событий в эксперименте с джемом показывает: прежде всего стресс из-за обилия возможностей выбора возникает, если у людей нет определенных предпочтений, когда они еще не успели ознакомиться со всеми вариантами, если эти варианты очень похожи или если их трудно соотнести друг с другом[58]58
  Chernev, A., U. Boeckenholt en J. Goodman (2015), ‘Choice overload: A conceptual review and meta-analysis’ in: Journal of Consumer Psychology, 25 (2), 333–358.


[Закрыть].

Представьте, что придется выбрать

Тем временем в Нидерландах появляется все больше и больше магазинов с намеренно ограниченным ассортиментом. На амстердамской улице Царь-Петерстраат расположены магазины по продаже арахисовой пасты, оливкового масла, виски, сыра и зернового кофе[59]59
  Эта улица была признана самой красивой торговой улицей в Нидерландах, а еще ее можно считать самым неэффективным супермаркетом.


[Закрыть]. Кроме того, все чаще встречаются новые модные бренды, которые предлагают только что-то одно – длинные футболки, удобные праздничные брюки или туфли на высоких каблуках, в которых удобно ходить. Тем не менее крупные магазины с широким ассортиментом по-прежнему привлекают гораздо больше покупателей. Наиболее успешные из них умело справляются с дилеммой «богатый выбор против необходимости выбирать». Они привлекают обещаниями широкого ассортимента, а чтобы наверняка продать вам хоть что-нибудь, используют разнообразных жужжащих мух для облегчения выбора. Прежде всего магазины разделены на отделы, проходы, стеллажи, а внутри них организована интуитивно понятная иерархия («обычное» – в середине, дорогое – чуть повыше, дешевое – ближе к полу). Помимо этого в ход идут всевозможные списки советов, меню недели, пиво месяца, хит дня – любые хитроумные ярлыки, чтобы помочь избежать стресса при выборе.

Этот прием можно использовать и в повседневной жизни, внеся небольшие изменения в процесс подачи выбора – архитектуру выбора. Например, давайте людям на выбор два варианта. Спросите друзей: «Куда пойдем обедать?» – и спустя несколько часов ваши голодные взгляды всё еще будут блуждать по городу. Спросите их: «Бургеры или суши?» – и решение придет быстро. В риторике это называется ложной дилеммой, или ложной дихотомией. У ученых-бихевиористов есть более дружелюбное название: сокращение выбора. Кстати, это еще один прием, который часто используют популисты. В преддверии выборов 2020 года Дональд Трамп представил электорату «список вариантов», который примерно сводился к следующему: вы хотите Трампа у власти или чтобы ваш дом сожгли дотла бешеные толпы радикальных коммунистов? Что ж, если вариантов только два… Это напоминает игру «представь, что придется выбрать». Американская сеть магазинов одежды использует такой прием в примерочных, где возле крючков расположены надписи: «точно да!» и «может быть». После примерки каждую вещь нужно повесить на один из крючков. И если вы повесили что-нибудь на крючок «точно да!», то с большой вероятностью вы это купите[60]60
  Крючок «ни за что!» предусмотрительно отсутствует.


[Закрыть]. Вот еще пример: азиатская розничная сеть предлагает при входе корзины двух цветов на выбор. Синий означает «мне нужна помощь консультанта», а красный – «дайте мне спокойно осмотреться». Покупатели выбирают подходящую им корзину и забывают о третьем варианте: вообще ее не брать. Так и было задумано, потому что с корзиной в руках вы наверняка купите больше, чем планировали[61]61
  ² Кстати, нет никаких указаний на то, что дежурные корзины во времена пандемии коронавируса были наделены такими скрытыми мотивами. Не так уж плохо, правда?


[Закрыть].

Никудышный вариант как секретное оружие

Но что, если дать людям два варианта, а они выберут неправильный? Это и произошло в журнале The Economist. Издатели хотели, чтобы люди выбирали дорогой вариант подписки: и на бумажный журнал, и на онлайн-версию. Две трети, однако, выбирали более дешевый вариант – только онлайн-подписку. В качестве эксперимента маркетологи добавили бесполезный третий вариант – эффект приманки. По сути, это был «уродливый брат» дорогого варианта: только бумажная версия, по той же высокой цене, что и вместе с онлайн-версией. Конечно, никто в здравом уме этот вариант не выберет. Но вдруг большинство стало выбирать комплексную подписку, а не стремиться сэкономить! Этот «уродливый брат» – хитрая жужжащая муха: ваше внимание автоматически переключается на два из трех вариантов, и вы снова их сравниваете. «Я сумасшедший, или этот вариант и правда не имеет смысла? Кто бы его выбрал? Разве второй не гораздо выгоднее?» И не успели вы оглянуться, как уже выбрали лучший из дорогих вариантов, даже не подумав о более дешевом.

Вернемся к вашим друзьям и выбору места для обеда. Предположим, вы ловко предлагаете «бургеры или суши», потому что сами соскучились по спайси-роллам с тунцом. Но остальные склоняются к бургерам. Тогда попробуйте поставить вопрос иначе: «Бургеры, готовые суши навынос или то классное место, где суши за те же деньги готовят при вас?» Другой вариант – заставить людей ответить на совершенно другой вопрос. Это называется заменой выбора. Какой-то англичанин разработал хитроумную урну-пепельницу с вопросом: «Кто лучший футболист в мире?» Люди голосовали, бросая окурки в часть урны с подписью «Роналду» или «Месси». Настоящий вопрос, конечно, заключался в том, бросить ли окурок на землю или в пепельницу? И именно потому, что этот вопрос курильщики себе не задавали, гораздо чаще они выбирали именно тот вариант, который был нужен разработчику урны и тем, чей заказ он выполнял.

Вам не нужно ничего делать: мощь опции по умолчанию

Простая формальность от юристов нашего издательства: продолжая читать, вы соглашаетесь с общими положениями о конфиденциальности и условиях использования, размещенными на сайте bromvliegeffect.nl.

Мы подождем.

Ну как? Как вам понравился текст этих условий?

Если вы хоть немного похожи на остальную часть человечества, вы не стали их читать и согласились вслепую (иначе вы бы не читали сейчас эту страницу, правильно?) С сайтами все точно так же. Но почему именно так? Потому что это преподносится как выбор по умолчанию, как нечто обычное, что происходит само по себе, если вы ничего не предпринимаете. Словами «формальность» и «общие» мы лишь усилили этот эффект. У вас был выбор, но на самом деле продолжение чтения не вызывает ощущения, будто вы сделали сознательный выбор. Вы просто следовали обычному ходу вещей. И вашему мозгу это понравилось.

Потому что даже больше, чем легкий выбор, мозгу нравится отсутствие выбора. Отсутствие выбора означает отсутствие стресса, отсутствие сожалений, а если что-то пойдет не так, это точно не ваша вина. Более того, в глубине души мы часто вообще не знаем, чего хотим. У каждого варианта есть свои преимущества и недостатки, и взвесить их не так-то просто. Поэтому реклама использует проверенный метод, представляя нечто как лучшее из двух миров: средство от сухого и влажного кашля; больше никакого выбора между длиной и объемом ресниц! Еще более действенный способ избавить людей от мук – сделать один вариант выбора автоматическим, по умолчанию. Выбор по умолчанию – это то, что произойдет, если вы не станете делать выбор. Такое встречается в электронных письмах от разных компаний – вам не нужно ничего делать, если вы согласны – и в подписках, которые продлеваются автоматически. Опция по умолчанию оказывает сильный эффект жужжащей мухи.

Иногда это связано с социальными факторами: кажется, будто некий вариант стал выбором по умолчанию, потому что большинство предпочитает именно его. И тогда вероятность того, что этот выбор окажется катастрофическим, становится крайне мала. Но это еще не все. Давайте обсудим самый известный пример: донорство органов. Тим много лет работал над кампаниями, побуждавшими нидерландцев заполнить донорскую карту. Одна из таких кампаний содержала призыв к самостоятельному решению («мое тело, мой выбор») и прошла относительно успешно. В Нидерландах процент зарегистрированных доноров органов (27,5 %) оказался выше, чем, например, в Германии (12 %) или Дании (4,25 %)[62]62
  Johnson, E. J. en D. Goldstein (2003), ‘Do defaults save lives?’ in: Science, 302 (5649), 1338–1339


[Закрыть]. Неплохо, подумаете вы, пока не увидите данные из Бельгии (98 %) или Австрии (99,98 %). Разница в том, что в последних двух странах действует вариант с отказом. Нидерландцы, немцы и датчане должны сообщать, если хотят стать донорами, австрийцы и бельгийцы – если не хотят[63]63
  На заметку: если вы посмотрите на процентное соотношение фактически пожертвованных органов, разница сократится в значительной степени. В странах, где предполагается автоматическое признание человека донором, больше возможностей от донорства отказаться – например, это могут сделать ближайшие родственники.


[Закрыть]. Неслучайно к настоящему моменту Нидерланды тоже перешли на донорство по умолчанию. Ни одна кампания в поддержку донорства не сможет конкурировать с таким положением вещей. Поэтому важно понимать: выбор по умолчанию оказывает значительное влияние, в том числе на далекоидущие (а значит, трудные) решения.

В основном так происходит потому, что во многих случаях трудно избежать ситуации, когда один из вариантов становится выбором по умолчанию[64]64
  Безусловно, можно случайным образом привлечь 50 % населения, а другую половину исключить из выборки. При этом каждый мог бы свободно менять выбранный вариант. Но учитывая огромное влияние эффекта жужжащей мухи на выбор по умолчанию, можно просто пустить ситуацию на самотек.


[Закрыть]. Что же вы выберете? Продумав всё до мелочей, иногда можно добиться больших успехов. В Штатах, например, при поступлении на работу сотрудники не присоединяются к пенсионной программе работодателя автоматически. Однако, просто предложив такой вариант по умолчанию, исследователи заметили значительный рост числа участников. Когда Ева или Тим поднимают эту тему на презентациях, из зала иногда доносится: «Я вижу эти стандартные опции за километр и не хочу их выбирать». Действительно, некоторые варианты по умолчанию выглядят чудовищно нелепыми. Здесь гран-при тоже достается Дональду Дж. Трампу с хитроумно скрытым примечанием о том, что его вкладчики еженедельно удваивают сумму, которую заплатили за то, что они считали одноразовым взносом. Подобное часто приводит к неприятным последствиям. Исследования показывают, что прозрачность в отношении варианта по умолчанию может сделать его более эффективным. Если вариант по умолчанию принесет людям пользу в случае выбора, а вы честно и четко об этом расскажете, всех всё устроит[65]65
  Paunov, Y., M. Wänke en T. Vogel (2019), ‘Transparency effects on policy compliance: disclosing how defaults work can enhance their effectiveness’ // Behavioural Public Policy, 3 (2), 187–208.


[Закрыть].

Болезненные примечания

Одно исследование попадает в самое сердце. Например, однажды Ева присутствовала на вечеринке по случаю погашения студенческого долга своей подруги. Праздновали громко, потому что выплаты продолжались до тех пор, пока ей не исполнилось сорок. Вероятно, в договоре было примечание мелким шрифтом. В форме, с помощью которой эта подруга и сама Ева подавали заявку на получение студенческого займа двадцать лет назад, было написано:

Сколько вы хотите взять в долг?

☑︎ максимум

🮱 иную сумму, а именно: …

Как бы поступили вы? 68 % будущих студентов брали взаймы максимальную сумму. Вскоре после того, как Ева и ее подруга поддались на эту уловку, веб-мастер кредитной компании «duo» удалил эту пометку. Небольшое изменение – значит, и разница должна быть небольшой? Но нет, с этого момента в среднем только 11 % студентов брали взаймы максимальную сумму[66]66
  Steeg, M. van der en I. Waterreus (2015), ‘Gedragsinzichten benutten voor beter onderwijsbeleid’ // Economisch Statistische Berichten, 100 (4707), 219–221.


[Закрыть].

В дополнение к стандартным вариантам от компаний и агентств существуют также такие, которые предлагают вам собственный мозг. Быстро назовите самого важного ученого всех времен! Подумали об Альберте Эйнштейне, спорим? Многие именно так и отвечают. Вопрос: почему? Возможно, вы изучали физику и считаете, что, несмотря на заслуги Фейнмана, Оппенгеймера и Кюри, Эйнштейн по-прежнему величайший ученый. Но, скорее всего, вы чуть менее фанатичны и на самом деле восхищаетесь Канеманом больше, чем Эйнштейном, но именно Эйнштейн пришел вам в голову первым. Это жужжащая муха ментальной доступности. Нечто приходит в голову само собой, и вы бессознательно делаете вывод, что это важно, репрезентативно и является частым ответом на заданный вопрос.

Порой это отлично работает, но во многих других случаях ментальная готовность возникает просто от того, как часто и как давно вы с чем-то сталкивались – например, в средствах массовой информации. Поэтому мы часто переоцениваем вероятность авиакатастрофы или влияние новых технологий. Об этом много пишут в новостях, в отличие от гораздо большего числа автомобильных аварий и хорошо функционирующих решений, которые уже существуют и проверены временем. Это называется предвзятостью доступности. «Ментальная доступность» – святой Грааль, на котором держится большая часть рекламы. Вы можете отметить прихрамывающий юмор или чересчур смелые обещания рекламного ролика и подумать: «Я на это не куплюсь». Но вопрос не в том, убедило ли вас содержание рекламы. Вопрос в том, какая марка придет вам на ум в следующий раз, когда понадобится купить бритвенные лезвия, кофе или шампунь. Как выяснилось, бренды с высокой ментальной доступностью выбирают чаще, и, соответственно, они быстрее развиваются. И эта доступность, по-видимому, имеет мало общего с настоящими различиями между продуктами. Более полезные ингредиенты, более высокое качество – все это прекрасно. Но ментальная доступность в основном зависит от того, как часто люди видят ваш бренд и есть ли в нем что-то отличительное, помогающее запомнить его. Фиолетовая корова, пара говорящих шоколадных человечков, сочетание пиццы и «динь-дон»… – все это помогает быстрее вспомнить бренд, чтобы мозгу не пришлось делать сложный выбор. Он просто следует тропой по умолчанию. Приведу классическую цитату из исследования рынка: «Реклама на меня не действует, я покупаю только известные бренды».