Текст книги "Учебник торгового представителя"
Автор книги: Евгений Балакин
Жанр: Жанр неизвестен
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 4 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Установление контакта
Один из самых трудных моментов в работе торгпреда. Установление контакта – не только пара слов о погоде перед презентацией, но и попытка стать «своим» в торговой точке, этап, от которого зависит успешность всего дальнейшего сотрудничества. Как установить ХОРОШИЙ контакт с ключевым лицом? Об этом написано и сказано огромное число раз. И я не претендую на то, что открою конечную истину. Я просто попробую облегчить подготовку к первой встрече. На самой встрече вы будете одни.
Начнём с главного: что такое «Установление контакта»? Для чего оно нужно?
Представьте, вам говорят про 10% скидку в незнакомом магазине. Говорит человек на улице, суёт в руку какую-то бумажку и приглашает зайти. Зайдёте? Другой вариант: он сначала заводит с вами разговор о погоде, делает комплимент вашему внешнему виду, вы говорите о вашем хобби или работе, а через 5 минут общения рассказывает о скидках в соседнем магазине. К приятному собеседнику доверия больше.
ЛПР должен ЗАХОТЕТЬ с вами общаться. Многие думают, что помогут подарки – у них этих подарков в день по несколько штук. Научитесь задавать открытые вопросы, активно слушать ответы, тянуть разговор в нужную сторону. Лучше в зону личных интересов ЛПР. Дружеские отношения – идеал. Но и просто выслушать рассказ о том, что ему интересно (рыбалка, сериал, домашнее животное, городские сплетни…) – путь к хорошему контакту.
Покажите ЛПР, что вам интересен он сам, а не только продажа в его магазин, и поддерживайте в нём эту уверенность.
Большинство не умеет общаться правильно, не умеет контролировать свои чувства, мысли, действия. Мы по-прежнему животные – нами управляют инстинкты. Первый инстинкт – самосохранение. Мы не доверяем незнакомцам. Нас с детства приучили не разговаривать с незнакомыми людьми, не доверять им. И это правильно. Сколько случаев, когда грабят квартиры, обманув детей.
Так как относятся к новому человеку в точке, даже если он говорит, что пришёл «для обсуждения возможностей взаимовыгодного сотрудничества»? На подсознательном уровне – новый торгпред = незнакомец. Чтобы КЛ поверило вам, что ваш товар принесёт их точке процветание, вы должны быть «своим».
Работники торговли более опытны в общении, чем большинство людей. Попасть в их список «своих» легче. Да, да, именно легче! Так как их список намного больше, чем у электрика или учительницы. И в списке «своих» у товароведа полно таких же, как вы. Отличаются только степенью приближения к царскому трону.
Всё, что нужно сделать для начала – показать свою открытость, и похожесть на тех, кто уже поставляет ей товар. Об открытости говорят жесты:
спокойная, доброжелательная, радостная улыбка (необходимо тренировать, отрабатывать, пока сами себе не начнёте нравиться)
открытые руки, жесты
не замкнутая поза, спокойные, уверенные в себе движения
Похожесть на других торгпредов (ХОРОШИХ!!!) лучше показывать делом, но в начале разговора неплохо бы вставить что-то, вроде «у нас есть товар, на котором Вы можете хорошо заработать» или «наш товар приносит хорошую прибыль». Только будьте готовы на этапе презентации в цифрах показать, какую прибыль ваш товар приносит в похожих точках.
Что ещё может заставить человека выслушать вас внимательно, вникая в ваши замечательные доводы и непредвзято рассмотреть возможность сотрудничества для обоюдной выгоды?
Рекомендации тех, кому этот человек доверяет, или кому он подчиняется.
Доверяет на необходимом вам уровне другим торгпредам, товароведам других магазинов. Если у Вас в компании не одна группа торгпредов с разными прайсами, идите в соседний отдел, знакомьтесь, делитесь инфой. Чужих торгпредов (на неконкурирующем товаре) можно просто выследить, завести знакомство. Такие контакты всегда могут пригодиться, особенно когда проблемы с дебиторкой начнутся. С товароведами немного сложнее, но и они часто знают друг друга. Пообщайтесь с теми, с кем нормальный контакт уже есть. Глядишь, несколько точек по знакомству подкинут, где на них сослаться можно.
Во втором случае достаточно мимолётной встречи с хозяином точки и фразой «есть товар, Ваша прибыль 3000 в месяц. Мне к товароведу обратиться?». (Посчитать легко: средние продажи в похожие точки 10 т.р., накрутка точки 30%, отсюда: 10 000*0,3=3000р.) Если кивнул – идите и смело говорите, что «пришли по приглашению Иван Иваныча, он товар одобрил, отправил к Вам, Марь Иванна, условия обсудить». Будьте готовы к некоторому сопротивлению. Ей инстинкт подсказывает, что она перед Вами должна выпендриться. Как в мультике «Бобик в гостях у Барбоса» – какой дедушка?, а, этот – там, в прихожей, на коврике спит. Поэтому несколько возражений типа «места нет», «мы уже берём похожий товар» и т.п. будут. Через осмотр и воронку продаж преодолеваются.
Юмор.
Пошутить надо уметь. Хороший свежий анекдот (не пошлый) можно в бесплатных свежих газетах вычитать. Можно просто быть смешным. Только не перегните – есть аксиома: У клоунов не покупают.
«Втереться в доверие» к опытным людям непросто. Но оно того стоит. Работайте над собой. Кому-то легче – он от природы общительный и контактный, кому-то надо переступить через застенчивость или страх. Учитесь и боритесь, с собой и с трудностями. Обрастайте контактами, люди помогают «своим».
Маршрут
Торгпред должен уметь самостоятельно организовать свою работу. С вечера должен быть составлен подробный план на завтра – куда ехать (маршрут по т/т), с кем и о чём говорить (КЛ и цели визита), что должно быть с собой при каждой встрече (презентер, ежедневник, 2-3 ручки – они вечно теряются, прайс, график дебиторки, бланки договоров…).
Хорошо продуманный маршрут помогает экономить время, физические и эмоциональные силы. Хаотичное метание по району торгпреду противопоказано. Кроме того, КЛ привыкают к тому, что вы появляетесь в определённый день и примерно в одно время – и они уже не скажут: «Ой, а мы тебя не ждали – денег не приготовили». Построить маршрут легко. На территории одного торгпреда АКБ примерно 50-100 т/т, и ещё столько же тех, с которыми он пока не работает. Надо выяснить, в каких точках КЛ работают с заказами и дебиторкой только в определённые дни. Возможно, придётся договариваться на особые условия, если ради визита в одну точку придётся ехать через полгорода. Возьмите карту с улицами и домами и отметьте все точки с днями недели. Потом отметьте те т/т, с которыми вы уже работаете, потом те, с которыми хотите начать работать в первую очередь (для развитой территории минимум 10 штук – по 2 визита в день на развитие, для плохо развитой – гораздо больше). Получится примерно такая схема, как на рисунке.
20-25 Т/Т в день, знаю по своему опыту, оптимальное количество визитов, если работать в полях 6-8 часов. Всегда есть точки, в которые надо заходить 2 раза в неделю, и точки, которым хватит и двух визитов в месяц – это определяет размер магазина и объём продаж.
В некоторых точках уже хорошие отношения, и в них можно через раз экономить время на общение (через раз, не чаще, а то потеряете контакт!). 5-10 минут на заказ, деньги и пару слов «о погоде». В новых точках, с которыми начали работать недавно, времени нужно больше, 15-20 минут на понимание ситуации, улучшение отношений. В разрабатываемых – значительно больше. Полчаса на осмотр, продумывание тактики и переговоры – это минимум. Хотя первый раз лучше сделать осмотр, всё записать, а тактику переговоров продумать вечером. Не стесняйтесь обсудить со своим руководителем или опытными торгпредами, как лучше спланировать и провести переговоры с конкретной Т/Т – они знают гораздо больше, в том числе могут лично знать нужных вам ЛПР, особенности подхода к ним – советы старших товарищей очень пригодятся. Подготовленная встреча – 50% успеха.
Со временем маршрут меняется. Советую перерабатывать его каждые 3-4 месяца.
Правильный маршрут – основа эффективной работы
Отчёты
Торгпреды в большинстве своем не любят отчёты. Однако им они нужны больше, чем самому строгому начальству. Начальник может в 1С посмотреть чего и сколько вы продаёте. Не может он по каждой точке знать ситуацию у конкурентов, хотя полевые визиты общую картину дают. Самостоятельно составленный подробный отчёт об ассортименте в точках (своём и конкурентов) позволяет заметить, где и что можно улучшить, к чему стремиться. Это большое подспорье для думающего и целеустремленного торгпреда.
Сила воли, ног и разума
Есть люди, которым присуща уверенность в себе при любых обстоятельствах, но мне такие встречались только в кино. У нормальных людей уверенность появляется только с опытом, и в результате волевых усилий. Чем больше Т/Т посещаете, чем больше общаетесь с КЛ, тем быстрее ваш растерянный вид сменится деловым. Именно неуверенность начинающего торгпреда – основная причина того, что товароведы и продавцы отшивают его, причем делают это с удовольствием. Представьте: вы товаровед в магазинчике. К вам ежедневно приходит десяток торгпредов. Многие работают давно и говорят по делу. И тут является новичок. Бегающий взгляд, путается в словах, плохо знает собственный товар, совершенно не понимает, что на самом деле нужно товароведу и его магазину. Будете вы обсуждать с таким торгпредом его предложение (которое до него уже трое приносили)? Если время есть и настроение хорошее – позабавитесь, дадите надежду (мнимую) и отпустите не солоно хлебавши. Или сразу отошьёте, если некогда. Самое главное для начинающего торгового представителя – пережить первую волну отказов! Напишите на видном месте большими буквами: «ОДИН ОТКАЗ – НЕ ОТКАЗ!».
Волка ноги кормят. Эта пословица применима к торгпреду в большей степени, чем к представителям других профессий. Ноги в данном случае – это движение, энергия, которую вы вкладываете в работу, в своё обучение, в достижение цели. От вашей энергии зависит то, как быстро вы освоитесь в профессии, наберётесь опыта.
Пара советов, как поддерживать физические кондиции. Главное – образ жизни. Высыпайтесь, занимайтесь спортом, по возможности не курите и не употребляйте алкоголь, питайтесь правильно (лучше чаще понемногу, чем на ночь до отвала). Многие не умеют питаться в полях – ищут кафешки или ездят домой на обед и полдник, теряя время и деньги. У меня диабет, я изучил физиологию правильного питания. Мясо, сыр, хорошая колбаса дают белок, а хлеб, печенье и фрукты – углеводы. Комбинируйте. Поверьте, съеденный в машине кусок сыра с булочкой и запитый йогуртом, заменяет полноценный обед. Или банан на перекус.
Не лениться! Если точка вам отказала, не бросайте её. Раз в неделю, проезжая по этому маршруту мимо, остановитесь на 2-5 минут, зайдите, посмотрите на полки конкурентов (вдруг там дыры), поздоровайтесь с продавцами и товароведом, поинтересуйтесь «как дела?», при случае расскажите анекдот свежий. Главное – не пропускать ни одной недели! Для чего это – расскажу в разделе «Психология продаж»
Однако без включения головы все ваши марафонские бега и внутренние потуги будут хождениями по мукам. Я ходил к директору одного магазина 8 раз, после пятого отказа больше не хотел идти. Но потом вдруг вспомнил пример из Карнеги и понял, в чем проблема. Всё оказалось просто – мне было за 30, и я привык в торговле общаться на «ты», а директору было 20 лет, и он уже Начальник! На 6-й встрече я начал обращаться к нему по имени отчеству – и лед тронулся. На восьмой встрече я таки пробил эту точку и потом долго с ней работал.
Один отказ – не отказ!
Изучайте свой товар и думайте за других
Чтобы успешно продавать товар, надо его знать. Знать не только, чем отличается Whiskas от Friskies, но и какова статистика продаж, какова целевая аудитория вашего товара, какую ценовую нишу он занимает и с какими товарами конкурирует. Редко компания выдает начинающему торгпреду памятку по каждой группе товаров. Просите руководство провести для вас ассортиментный тренинг. И обязательно изучите ОСНОВНЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ ТОВАРОВЕДОВ, И ФРАЗЫ, ИХ НЕЙТРАЛИЗУЮЩИЕ. РОП и супервайзер могут (и должны) составить такие списки и раздать своим торгпредам. Если в вашей компании нет такой практики – поднимите на собрании торгпредов этот вопрос, попросите опытных коллег поделиться информацией. Совместное обсуждение часто рождает хорошие переговорные ходы.
Но нельзя надеяться только на памятки и готовые наработки. Невозможно прописать все переговоры по пунктам, типа «я скажу ***, он скажет *** или ***, тогда я в первом варианте скажу *** а во втором ***». Такая попытка обречена, ибо вариантов больше, чем в шахматах, а надежда на готовые схемы приведёт к тому, что любое отклонение от «вашего плана переговоров» выбьет вас из колеи и введёт в ступор. Включайте голову.
Например, у меня была ситуация, которую невозможно заранее продумать. Захожу как-то в маленький магазинчик. Хозяин видимо решил, что его покупателям нужен только дешёвый товар, поэтому он выставил мешок Chappi и заставил продавщицу продавать корм вразвес. Представляю, что она про всё это думает (корм рассыпается, отсюда недостача и грязь, и время на обслуживание очень большое), нахожу варианты решения проблемы и предлагаю ей (не хозяину!) на пробу рядом с мешком поставить несколько штучек Chappi 400 грамм и Pedigree желе 100 грамм. Не продашь за неделю – заберу. Через неделю продала и стала брать всегда. Через месяц другие фасовки добавили. Через полгода мешок исчез, и все были довольны – хозяин магазина, продавец и я.
В моей практике эта же схема потом и с фасованными шурупами срабатывала – переставали по 10 штук из ящика продавать.
Знайте, мало кто из рядового персонала думает о том, как улучшить работу своей т/т! Им просто не до этого. Да и взгляд замылился. И будем честными – интеллект среднестатистического продавца редко выше среднего. Часто именно хороший торгпред придумывает, как увеличить продажи в торговой точке. И становится в точке «своим».
Всегда думай за точку
Психолог или психопат
Обретя уверенность после первых сделок, не обольщайтесь, ведь это уверенность новичка. Первая-вторая-десятая удача не делают вас профессионалом. Мы имеем дело с людьми, а это требует терпения и особых знаний. Даже успешно работая много лет в торговле, я не могу быть абсолютно уверенным в том, что подберу ключ к любому человеку. Кроме того, многие люди сложнее, чем кажутся с первого взгляда. Поэтому новичку не стоит играть с психологией клиента (особенно хочу предостеречь от попыток применения приёмов, вычитанных в книгах по НЛП, почему-то все начинающие думают, что это панацея) – раскусит, и больше к нему не зайдёте, ещё и знакомым расскажет.
Сейчас ваша задача максимум – не сломаться на первых отказах. А такое вполне возможно. Не получается, не можете найти в себе силы, чтобы соответствовать требованиям, чтобы убеждать и добиваться результата? Ищите другую работу – иначе это чревато психозом. Стресс на этой работе вам в любом случае гарантирован. Чтобы пережить этап становления в профессии с наименьшими потерями, не принимайте отказ близко к сердцу, это не лично вам отказывают, а вашему предложению – включите режим «я толстокожий» и идите к новому клиенту.
Повторенье – мать ученья, поэтому важные мысли в моей книге я повторяю многократно. Одна из них: очень важно быть актёром. Попытайтесь встать на место КЛ, вжиться в его роль, чтобы понять, чего именно он хочет. Со временем, когда наладите отношения, они и сами вам откровенно многое расскажут, а пока – думайте, как товаровед, продавец, владелец точки.
Психологические знания и навыки, которые вы обязательно приобретете, работая торгпредом, останутся с вами навсегда. И жить среди людей вам станет легче.
Нюансы межличностного общения в торговле
В торговле принято общаться на «Ты». Вроде бы аксиома. Но в России такая ситуация сложилась совсем недавно, каких то 20 лет назад. С приходом западников активно насаждается эта модель. Согласен, она хороша для работы ВНУТРИ отдела продаж. Общение на работе должно быть лёгким, барьеры между новичками и опытными сотрудниками надо снимать – всё правильно. А вот для внешнего общения – не всегда подходит.
Прежде всего, необходимо понимать, что вековые традиции так просто не изменишь. Тем более, что большинство торговых работников в рознице и опте не проходили западных тренингов, и не работали в современных компаниях. Да и возраст торгпреда зачастую значительно меньше, чем у товароведа. На Руси всегда было принято УВАЖАТЬ СТАРШИХ.
Кроме того, надо учитывать индивидуальные особенности человека. Всегда есть люди, либо глубоко интеллигентные, либо сильно закомплексованные. Я знаю несколько таких. Вроде уровень одинаковый, договорились «на Ты», а через некоторое время снова слышу «Вы». Приходится отвечать адекватно.
Всё это касается и применения Отчества. Для кого-то неважно, а кому-то душу греет. Поэтому будьте внимательны, когда человек представляется. Один мой друг при первом знакомстве назвался «Вовка», хотя ему было уже под 30. Так и запомнился. А если Вы знакомитесь с молодым руководителем, и он представляется по Отчеству – не брезгуйте, не пытайтесь перейти на ТЫ. Обращаясь к нему по имени, вы добьётесь гораздо меньших результатов, чем просто приняв его мнение о нём самом.
Соперничество. Я на всех тренингах прошу торгпредов научиться считать возможные прибыли клиента от Вашего сотрудничества. Чтобы на переговорах озвучивать в цифрах, сколько он заработает на обороте, сколько на ретро, листингах и стойках. Цифра прибыли за год вполне впечатляет. Но нельзя забывать и о том, что подача должна быть такой, как будто он все эти расчёты и без Вас знал. Даже если вы аргумент только что придумали, говорите клиенту «Вы же лучше меня знаете» перед тем, как рассказать ему что-то важное и нужное. Соперничать нужно с другими торгпредами, из своей и конкурирующих компаний, а клиента надо радовать. Пусть его самолюбие помогает Вам в работе, а не мешает.
Есть хороший способ улучшить отношения с клиентом и получить опыт. Когда у Вас и у клиента есть немного свободного времени, попросите его рассказать об экономике его бизнеса. Аргументировать интерес можно тем, что учитесь, или собираетесь поступать на экономический. Особенно много узнаете от хозяев т/т. Их легче на оптовых рынках застать – там в каждом втором контейнере хозяин торгует, но и в розничных павильонах они тоже бывают. Кто давно торгует – почти всегда в экономике разбираются. И за проявленный интерес и внимание тоже будут благодарны в душе. Слушайте и задавайте вопросы. Пригодится.
Половая принадлежность. Можно ли флиртовать на работе? Часто слышал от РОПов, как они говорят торгпредам: «ты хоть в дёсны её (товароведа) целуй, а заявку (оплату) возьми!» Точка, в которой торгпред, кроме лёгкого флирта, позволит себе больше – будет потеряна через некоторое (разное) время. Как говорится: понравилась – женись! Не хочешь жениться – держи в руках.
Ретробонусы, взятки и презенты
Начинающие торгпреды часто боятся, что у них будут просить взятку за вход в точку, и ошибочно причисляют ретро-бонусы к взяткам. На самом деле, не так уж много КЛ берут взятки. Ещё меньше просят. Страхи, что без взяток не удастся установить хорошие отношения, в основном вызваны неопытностью и непониманием системы. Подумайте сами: ежегодно в каждой торговой точке принимаются сотни решений о вводе-выводе поставщиков и товаров. Точек в каждом регионе тысячи. Решать миллионы вопросов на взятках? В реальности этого нет. Торговля – это система снабжения населения. Отношения дистрибьюторов и торговых точек – это в основном логистическая часть процесса доставки товаров от производителя в магазин. От качества вашей работы зависит лишь доля продаж определённого производителя на вашей территории. За это вам платят зарплату. Работникам магазинов, как и работникам дистрибьюторов, зарплату платят, только за другое – умение выбрать того поставщика, товары которого принесут большую прибыль. А взяточничество – это пережиток советской системы.
Для улучшения отношений можно использовать такую разновидность взятки, как презент. Причём именно недорогой, иначе потеряется экономическая составляющая процесса – вам будет просто невыгодно постоянно решать вопросы, отдавая большую часть зарплаты. Один хороший торгпред мне недавно рассказала, что из своей зарплаты каждый месяц откладывает 500 рублей на маленькие презенты КЛ – шоколадки и прочее. С этой же целью используются сувениры производителей, которые иногда выдают в отделе продаж (ручки, кружки, блокноты, образцы товара). Это не взятки, именно презенты, и они помогают улучшить отношения. Никогда не говорите, что сами купили – скажите с улыбкой «подарок фирмы» и положите на стол. И сразу переводите разговор на отвлечённую тему – снимайте напряжение. Например: «Такая жара сегодня на улице, а у вас тут хорошо, прохладно!».
Ещё нюанс. Прихожу как то к клиентке с презентом компании, коробкой конфет. А она – владелец кондитерской точки. Ей просрочки своей сладкой за год столько съедать приходиться – караул и кариес… И естественно, глядя на коробку она мне выдаёт с тоской: -Если бы ты колбасы принёс…
Поэтому на следующее 8 марта не стал с подарками Марса ходить, а на свои деньги купил всем своим клиенткам недорогие, но красивые и оригинальные деревянные наборы для специй. Все довольны были. А в другой ситуации, когда надо было идти решать конфликт, для смягчения клиента кондитерского же направления (основная моя клиентская база во время работы в Марсе), прихватил из офиса пару бонусных банок Анкл Бенса (тоже Марсовская продукция) – клиент был очень доволен.
Ретробонус – это дополнительная прибыль торговой точки, а значит – владельца. От скидки бонус отличается тем, что обычно привязан к объёму.
Если вы продаёте точке товар по 100 рублей и платите ретро 10%, то при цене на полке 120 рублей точка зарабатывает 10+20=30 рублей. Иногда проще дать скидку до 90 рублей, они продадут по 120, и всё равно заработают 30. Часто при подготовке переговоров с точкой, которая у всех требует ретро, прайс намеренно завышается, чтобы дать ретро без убытков. Я в последнее время честно говорю: «Цена минимальная, других денег нет, хотите именно ретро – поднимаем цену». Но начинающим торговым представителям так говорить не советую – вы пока плохо знаете экономику предприятия, и опытный закупщик может завалить вас цифрами, не обязательно адекватными и честными.
Кстати, если ваше предложение для точки реально выгодно, но товаровед отказывает и открыто намекает на взятку, можете сходить к хозяину точки. Таких товароведов, которые упускают прибыль, не держат на работе. Хотя, возможно, владелец просто не лезет в их дела. Тогда труднее потом с точкой работать будет. Скрываться такое предложение может под любым названием, и «ретробонус» ничем не хуже. Вычислить наверняка всё равно не удастся. Так что не парьтесь. Работайте в тех условиях, которые есть.
Что делать торгпреду, если в компании ретробонусы не предусмотрены?
Считать и писать. Просчитайте примерный будущий объём по всем товарам, проведите предварительные переговоры с точкой, на основании этих ваших расчётов точка назовёт свои хотелки. Ничего не обещая, пишите служебную записку своему начальнику, или, если не ждёте от него понимания, сразу директору (хотя прыгать через голову не стоит без веской причины). Они прикинут прибыльность этого договора, и либо согласятся, либо предложат изменить схему и размеры компенсаций. Не забудьте в служебке упомянуть про привязку бонуса к срокам оплаты. Этот фактор может стать решающим.
В любом случае, проведённая работа либо даст новую точку и объём, либо покажет вашему начальству, что Вы отработали этот кусок своей работы, и спрашивать с вас за эту неоткрытую точку больше не будут. Ну и опыт получите.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
