Текст книги "HR-конструктор. Кадровая лидогенерация «под ключ»"

Глава 4. Заявка на подбор – отдельный вид сбора информации

Заявка на подбор персонала является основным документом для отдела подбора персонала.

Форма документа должна быть обязательно внесена в регламентирующие документы подразделения по управлению персоналом. Формат заявки на подбор должен соответствовать обязательным требованиям компании и ее возможностям.

Подача документа может осуществляться на бумажном или электронном носителе, в зависимости от IT возможностей компании и установленной ATS.

Обязательные пункты в заявке на массовый подбор должны быть следующие:

– Название должности, подразделения;

– Данные по должности руководителя;

– Дата открытия;

– Количество открытых ставок (в случае контакт центров – количество рабочих мест, так как ставки делят на графики);

– Адресная карта мест работы сотрудников;

– Другие адреса, которые требуется посетить кандидату перед трудоустройством (адрес учебного центра, медицинского учреждения и т.д.);

– Контактные лица со стороны бизнеса на каждом этапе, если их несколько;

– Форма занятости;

– Основной характер работы;

– График работы, часы работы;

– Оклад по ТД, оклад по рабочим часам и порядок выплат;

– Премия (основные показатели);

– Требования к кандидату: приоритетный пол, возраст, опыт работы, знание технологического стека, водительские права, медицинские справки и т.д.)

– Важно! Обозначить «красные флажки» (какие метрики при оценке кандидата точно не подходят заказчику);

– Дополнительная информация.

Обязательно пропишите в правилах подачи заявки строгое соблюдение заказчиком правил заполнения каждого поля.

При отсутствии корректно заполненной информации возвращаете обратно заказчику.

От этого действия зависит оперативное подтверждение профиля, оценка кандидатов и сроки выполнения обязательств со стороны HR и еще много второстепенно ресурсного.

Глава 5. HR маркетинг, контроль расходов

Сегодня в сегменте массового подбора конкуренция очень высока и работать «по старому формату» уже не получается – необходимо искать новые подходы.

Современный HR – это не только рекрутер, менеджер по работе с кадрами и специалист по адаптации, но и маркетолог. Принципы построения HR-стратегии подбора – такие же, как и в маркетинге: сначала необходимо взглянуть на вакансию как на продукт и подготовить, в соответствии с этим видением, яркое и привлекательное рекламное предложение для кандидатов, а затем запустить рекламную кампанию и грамотно обработать кадровый трафик.

Предлагаю использовать следующий алгоритм при планировании маркетингового направления:

– Анализ компании и предложений конкурентов

– SWOT-анализ – выделяем сильные и слабые стороны предложения

– Работа над HR-брендом (репутационный маркетинг)

– Определение целевой аудитории

– Подготовка выгодного и яркого рекламного предложения для кандидатов

– Выбор площадок и адаптация предложения для кандидатов

– Готовимся к аналитике

– Запуск рекламной кампании

– Анализ, решения и еще раз анализ

– Обработка трафика

– Коммуникация с кандидатом

Основная задача HR в массовом подборе – «продать» кандидату вакансию, возможность работать в компании. Для этого необходимо смотреть на вакансию как на продукт, привлекательный для соискателя.

Именно поэтому мы рекомендуем создавать текст объявления в сотрудничестве с маркетологами и линейными сотрудниками – первые помогут составить яркое и цепляющее объявление с точки зрения продажи, а от вторых можно получить обратную связь и взглянуть на текст глазами кандидата.

Любая маркетинговая кампания начинается с анализа.

– Анализ компании и предложений конкурентов.

Не только рекрутеры ищут кандидатов, соискатели тоже выбирают работодателей. Для этого они мониторят информацию о компании, не ограничиваясь официальными сайтами и ресурсами, и обращают большое внимание на репутацию будущего работодателя. Именно поэтому компании важно задуматься о своем представлении в сетевом пространстве.

Соискатель должен четко понимать, что компания предлагает кандидатам, чем отличается от других работодателей. Здесь HR не обойтись без анализа конкурентов и выяснения предлагаемых ими условий – это поможет выявить сильные и слабые стороны вашего предложения.

Для анализа конкурентов достаточно изучения карточки компании на работных сайтах и предложений конкурентов, с дальнейшей оценкой сильных и слабых сторон EVP их предложения. EVP – это уникальное торговое предложение вакансии, ценностные акценты, которыми вы будете привлекать внимание кандидата, составляя собственное предложение.

Чтобы наглядно визуализировать результаты анализа, рекомендуем составить таблицу для сравнения. При оценке EVP конкурентов может показаться, что предложения похожи – это повод подумать, что вы можете предложить нового для имеющихся и будущих сотрудников.

Что делать, если вы не знаете своих конкурентов? Можно воспользоваться поисковыми системами, попробовав поиск, по ключевым словам, и схожим тематикам.

Если рекрутер располагает временем, можно анализировать не только подачу информации на работных сайтах, но и на сайтах компаний-конкурентов и их посадочных страницах.

Примерный вариант

– SWOT – анализ – необходимо выделить сильные и слабые стороны компании.

Изучив ситуацию на рынке, выяснив, что вы можете предложить кандидату, сделав мониторинг предложений конкурентов, найдите сильные и слабые стороны вашего предложения и оформите EVP.

Какие EVP у вашего предложения могут быть?

– Уровень заработной платы

– Система премирования, материальная и нематериальная мотивация

– График работы

– Обучение и наставничество

– Социальный пакет (ДМС, питание, форменная одежда и т.д.)

– Карьерные перспективы

– Специальные условия

– Корпоративные мероприятия, скидки и т. д.

– Работа над HR – брендом (репутация компании)

Наряду с формированием интересного предложения следует позаботиться о репутационном маркетинге – построении сильного HR-бренда, работе с негативными отзывами клиентов и сотрудников, генерации позитивного контента и создании положительного образа компании как работодателя. Над репутацией компании следует работать постоянно, а не только перед проведением массового подбора.

Рекомендуем начать с мониторинга отзывов о своей компании, просмотра рейтинга на карточках компании в Яндекс или Google, а также с сайтов с отзывами сотрудников:

https://ne.orabote.net/

https://pravda-sotrudnikov.ru/

https://tipworker.com/

и др.

Кстати, отзывы о работе со стороны имеющихся сотрудников – один из видов без бюджетного репутационного маркетинга и привлечения кадрового трафика.

Как понять, что необходимо укреплять HR-бренд? Проанализируйте вашу кампанию по массовому подбору.

По опыту появляется следующая проблематика:

– Откликов на вакансии очень мало, а релевантных кандидатов – еще меньше? Те, кого удалось трудоустроить, уходят еще до окончания испытательного срока? Если лояльность имеющихся сотрудников понемногу падает, а новые не понимают, чем вы ценны как работодатель – это сигнал к началу мероприятий по репутационному маркетингу.

– Определение целевой аудитории.

Самое важное при составлении предложения – понять, на кого ориентировано ваше предложение. Недостаточно описать целевую аудиторию по половозрастному признаку: например, «женщины в возрасте 25—40 лет» – слишком общее определение.

Попробуйте составить портрет кандидата, ответив на следующие вопросы:

– Кто ваш соискатель?

– Какой у него образ жизни, увлечения и хобби?

– Что является для него ценностью?

– Есть ли у него семья и дети?

– Какие у него краткосрочные и долгосрочные цели в жизни?

Чем точнее вы опишете своего идеального кандидата, тем лучше и качественнее будет ваше предложение.

Вариант (шаблон):

Финансовый консультант в отделение банка.

Цель: привлечь новых сотрудников, участвующих в финансовых олимпиадах для экспертов.

Триггер цели: возможность участвовать в финансовых олимпиадах на работе, бесплатно пользоваться всеми учебными ресурсами и посещать тренинги по повышению квалификации, представлять банк на внешних финансовых мероприятиях.

Дополнительные триггеры:

– Стабильная работа в новом коллективе единомышленников

– Достойная ЗП

– ДМС для финансовых экспертов

– Участие в сообществе финансовых экспертов.

Аудитория: М/Ж

Возраст: 22—25 лет.

Увлечения: финансовые теоретические соревнования, возможно, олимпиады, соревнования финансового сектора и пр.

Целевая аудитория – молодежь, возможно, выпускники ВУЗов, которые еще пытаются определиться с целью в жизни и для которых это – первое место работы, готовые консультировать по выбору финансовых продуктов, скорее всего, еще не имеющие семью и детей.

– Подготовка маркетингового предложения для рынка.

Теперь у вас есть все данные для составления вашего уникального предложения, но это еще не все. Для эффективного привлечения соискателей – подход к разным целевым аудиториям должен различаться.

Предложение для выпускников вузов и опытных специалистов с внушительным стажем работы, не может быть одинаковым и это касается не только ценностных предложений вакансии, но и подачи текста, и оформления самого предложения.

Рекомендуем составить для всех целевых аудиторий уникальные предложения со своими EVP. Такое предложение, отражающее миссию и ценности самого работодателя, а также соответствующее действительности и транслирующее реальные условия работы будущего сотрудника компании, обязательно привлечет внимание вашего кандидата.

Помните, что кандидат на линейную позицию всегда имеет несколько альтернатив – предложений от похожих компаний, поэтому постарайтесь сделать ваше предложение как можно заметнее на фоне остальных.

– Выбор площадок для маркетингового направления.

На сегодняшний день не существует универсальных площадок, способных обеспечить масштабный входящий трафик кандидатов на массовые позиции. Уже не получится ограничиваться только сайтами по трудоустройству или только размещением постов в социальных сетях – важно задействовать полный комплекс источников (online и offline) для захвата внимания соискателей и увеличения количества «касаний» с предложением работодателя. Кроме того, на каждом этапе «касания» с вакансией, кандидат должен получать подтверждение заявленных условий работы и ценностного предложения со стороны работодателя.

Идеальное предложение, желательно, адаптировать к целевой площадке и наполнить:

А) Ярким визуальным образом. Картинка должна коррелировать с особенностями площадки и содержать основные данные – название вакансии, локацию (например, город или район), «вилку» или размер заработной платы, фото кандидата, каким его видит работодатель.

Стоковые фотографии кандидатов из фотобанков вызывают у соискателей гораздо меньше доверия, чем живые фотографии реальных людей. Если есть возможность, организуйте небольшую фотосессию или просто качественную фотосъемку ваших сотрудников собственными силами, а дизайнер уже поможет с профессиональной обработкой.

Рекомендую подготовить несколько креативов, адаптированных под разные аудитории (например, для мужской и женской), под разные площадки, и протестировать их, чтобы выделить наиболее эффективные. Тест поможет понять, какие работают лучше или хуже, а также факторы, цепляющие вашу аудиторию.

Б) Текстовым описанием вакансии – например, в объявлении на job-борде. В тексте можно еще раз акцентировать внимание на EVP вашего предложения и его отличиях от предложения конкурентов.

В) Языковой и стилистической подачей, понятной той аудитории, к которой вы обращаетесь. Например, если «ВКонтакте» приветствует более неформальный стиль общения, обращение на «ты», к которому адекватно отнесется даже опытный кандидат, то в других соцсетях это могут счесть фамильярностью. То же самое относится и к эмодзи – смайликам, с помощью которых можно привлекать внимание к определенным блокам текста, выражать эмоции и настроение, акцентировать важные моменты в тексте.

Аудитория «ВКонтакте» с большей готовностью использует эмодзи и реагирует на них, нежели более взрослая и «серьезная» аудитория в другой иностранной сети.

Для второй соцсети лучше использовать дробление текста на абзацы и более сдержанные эмодзи, отдав предпочтение обезличенным графическим символам.

При работе с площадками рекомендую учитывать следующие моменты:

– Взаимодействие с площадками требует большого временного ресурса, поэтому лучше всего, для этого вида работ, привлечь отдельного специалиста.

– У каждой площадки – свои условия работы. На некоторых можно запустить рекламу очень быстро, некоторые работают только за наличный расчет, другие – только по предоплате. Например, администраторы групп в сообществах чаще всего принимают оплату переводами через банкинг.

– Обращайте внимание на географический охват – есть площадки, которые работают с определенными локациями (регионами, городами и т.д.), другие представлены по всей РФ. Например, в Каталоге кадровой рекламы можно подобрать площадки с охватом целевой аудитории в тех локациях, которые вам интересны.

– Для выхода на дополнительную целевую аудиторию рекомендую обращаться к онлайн-площадкам/ каналам, посвященным профессиональным интересам потенциальных кандидатов. Например, поваров можно искать в специализированных Телеграмм-каналах, посвященных кулинарии, приготовлению еды или в сообществе кулинаров.

– Следует учитывать особенности подачи контента и оформления постов в конкретной соцсети: предложение должно откликаться целевой аудитории. Согласно статистике, пользователи сайта «Книга лиц», запрещенной организации в России более взрослые, по сравнению с пользователями «ВКонтакте», они более охотно реагируют на лонгриды, экспертные статьи, опросы, аналитические материалы и т. д.

– Наружная реклама хорошо работает в качестве источника привлечения персонала там, где с ней могут контактировать именно потенциальные кандидаты – в точках продаж, магазинах. Крупногабаритная реклама (сити-форматы, биллборды, растяжки) – это больше имиджевая реклама, работающая на формирование положительного образа вашего бренда.

Можно ли ограничиться одним источником и надеяться, что реклама там сработает на 100%?

Ответ на 100% – нет.

Играют роль многие факторы – тип локации, масштаб населения, особенности целевой аудитории и др. Источник может не сработать вовсе, а может «выстрелить» на 200%. Главное – не бояться, экспериментировать, пробовать, ошибаться, снова пробовать и искать новые подходы. А второе главное – это, то, что далее в книге я расскажу, как автоматизировать данную информацию.

Отдельно разберем очень важную часть маркетинговой компании – это целевая посадочная страница.

На старте рекламной кампании по массовому подбору персонала необходимо подготовить целевую посадочную страницу для «приземления» входящего трафика кандидатов со всех источников.

Посадочная страница должна:

– подробно презентовать плюсы вакансии

– кратко акцентировать внимание на преимуществах компании для кандидата

– быть адаптирована под мобильные устройства

– быстро загружаться через мобильный интернет

– иметь простую форму отклика, которая будет автоматически отправлять данные в вашу ATS-систему или другую удобную для работы платформу

– иметь счетчики Яндекс. Метрики для отслеживания рекламной кампании

– располагать формой отклика с согласием кандидата на обработку и передачу персональных данных (закон №152-ФЗ)

– Готовимся к аналитике.

Самым важным этапом для успешной реализации рекламной кампании является подготовка и настройка аналитики. Лучше, чтобы данный процесс курировал профессионал – аналитик или интернет—маркетолог, который поможет разобраться с отчетами и сделает прогнозы.

Обращаю Ваше внимание на следующие моменты:

– С помощью UTM-меток на ссылках очень удобно отслеживать, с какой площадки или ресурса вы получили трафик – эта информация даст в дальнейшем возможность управлять рекламной кампанией, корректируя ее ход для большей эффективности. Можно указать не только источник трафика, но и с какого типа рекламы вы получили лид (контекст или пост в группе), какой креатив был использован и для какой целевой аудитории. Чем больше полей для генерации метки вы заполнили, тем подробнее будет ваша аналитика.

– Для отслеживания переходов по наружной рекламе или объявлений в газетах можно использовать QR-код, в который вшита ссылка с UTM-меткой. Все UTM рекомендуем прописать в таблице медиаплана, чтобы не запутаться, так как если поток будет большой, то отследить, с какой метки пришел трафик, будет затруднительно.

– Присваивание целей на кнопки отправки ваших анкет поможет оценить конверсию и эффективность кампании.

– Если же вы используете оффлайн-источники, самый эффективный способ отслеживания – это системы кол трекинга.

Настройка сквозной аналитики – это возможность оценить не только эффективность канала с точки зрения трафика, конверсии и отклика, но и конвертацию лидов, изменение статуса кандидатов в трудоустроившихся.

Если ваша система дает возможность настроить подобную аналитику, ее необходимо обязательно использовать.

Вся аналитика должна аккумулироваться в одной программе, например:

– в ATS/CRM-системе – программном обеспечении, позволяющем автоматизировать процесс подбора, отслеживать его эффективность и выполнять обработку информации в соответствии с потребностями найма.

– либо в инструментах веб-аналитики – в Яндекс. Метрика и др. инструментах.

По итогам подготовки к запуску рекламной компании у вас получится медиаплан – большая сводная таблица, где представлены:

– источники размещения,

– креативы, которые вы будете использовать,

– даты и время запуска рекламы.

Идеально, если этот вид работ будет осуществлять специалист, разбирающийся в контекстной рекламе и особенностях размещения Интернет-рекламы – контекстолог или интернет-маркетолог. В больших компаниях данным вопросом занимается целый отдел или даже служба.

– Запуск рекламной компании.

Перед полноценным стартом рекламной кампании рекомендую провести тестовые запуски – так называемые А/Б-тесты, и проанализировать входящий трафик и отклики.

В идеале нужно сегментировать вашу рекламную кампанию на мини-кампании. К примеру, можно сделать несколько посадочных страниц для нескольких аудиторий:

– мужчин и женщин,

– молодой и зрелой аудитории,

– с разной расстановкой EVP в тексте, протестировать креативы на разных площадках, откуда вы будете вести трафик на подготовленные посадочные страницы.

Чем больше вариантов тестирования вы включите в процесс аналитики, тем эффективнее будет рекламная кампания.

Первый срез в аналитике поможет понять ход РК по целям, источникам и UTM-меткам. Вы можете посмотреть, какая аудитория откликается на ваши объявления и, если потребуется, скорректировать рекламную кампанию.

Все это позволит сделать углубленный анализ, оптимизировать средства и запустить более эффективную рекламу.

Глава 6. Подбор и отбор кандидатов с помощью кадровой лидогенерации

Стратегическая часть любого проекта, в первую очередь, должна нести цель подбора и отбора кандидатов, само определение подхода зависит:

– От объема привлечения.

– От специализации профиля компетенций.

– От бюджета компании.

– От уровня автоматизации HR процессов.

– От скорости вывода персонала.

– От инфраструктуры, в целом.

Прелесть массового подбора заключается в том, что его проще оцифровать и просчитать каждый этап по «воронке».

При запуске основного этапа массового подбора проводится анализ и формируется более четкая структура управленческой отчетности.

Более экономичный подход при планировании кампании по массовому найму – вывод собственной команды подбора на все участки (привлечение, найм, оценка, оформление, адаптация и т.д.).

Самый дорогой способ – выстроить систему подбора через кадровую лидогенерацию.

По практике, разница между подходами – колоссальная, особенно в цене, которая при подсчете метрики «цена за трудоустройство сотрудника» на момент написания книги в 7 раз дороже.

Остановимся тогда на «золотой середине» – смешанный вариант.

Объективно, данный подход тоже ближе к экономическому варианту: кадровая лидогенерация закрывает на каждом участке 50% плана подбора, остальную потребность закрывает команда подбора через карту поиска: работные сайты, социальные и проф. сайты и т. д.

Я рекомендую рассматривать следующие объемы потребности в месяц для подключения кадровой лидогенерации:

– до 200 чел. в месяц – достаточно закрывать силами своей команды рекрутмента, так как рынок сегодня успевает восполнять количество кандидатов, оплата за трудоустроенного кандидата – 20 000Р, конверсия – 1,5%;

– от 200 до 600 чел. – смешанный формат, но верхняя граница уже заставляет задуматься о высоких финансовых издержках, оплата за трудоустроенного кандидата – 30 000—35 000Р, конверсия – 1,8—2%;

– от 600 до 1000 чел. – только кадровая лидогенерация, другие форматы не помогут (вспоминая, инициативы «от себя» руководителей бизнеса по брендированию трамвая или автобуса) – оплата за трудоустроенного кандидата 42 000– 48 000Р, конверсия – 2,5—4%;

– от 1000 чел. – необходимо подключать от 2—3 подрядчиков на город, чтобы разогнать необходимый темп получения ЛИДов. Обязательно на тендерном комитете выносите вопрос о 3—4 победителях, так как у одного окажется «лицензия», а у другого «все условия взаимодействия нарушают законодательство» при согласовании договора оказания услуг.

Создание инфраструктуры сопровождения подрядчиков, которые создают рекламу, необходимо планировать исходя из конечной задачи компании и профиля кандидата, который определяет заказчик.

Предложу Вам несколько качественных вариантов, которые лично использовал на практике, и они показали хороший результат:

1 вариант (экономный) – команда ресечеров, которые занимаются первичным обзвоном, чтобы проверить соответствие Лида и записать на интервью к заказчику. Команда заказчика, которая фиксирует письмо направленных кандидатов по всей адресной карте подразделений и проводит собеседование, далее самостоятельно оформляет будущих сотрудников в компанию.

Минусы:

– Как бы вы экспертно не задавали вопросы на телефонном интервью – мотивацию толком выявить будет сложно;

– Письменное взаимодействие с заказчиком не является самым эффективным решением (не увидели письмо, почта заполнена, дисциплина заказчика и т.д.);

– Субъективное мнение заказчика (это самый худший инструмент. По практике заказчик проводит интервью и принимает решение интуитивно или по химии какой-то).

2 вариант (объем бюджета 50% на год от всех инструментов) – платформа подрядчика интегрируется с ATS заказчика, команда ресечеров проводит телефонное интервью с записью на групповое интервью, команда рекрутеров проводит очное групповое интервью с кандидатами и передает по ATS заказчику, заказчик проводит интервью и вносит данные в систему, чтобы рекрутер видел актуальный статус, добавляется BI отчетность, чтобы видеть актуальный статус.

Минусы:

– Необходимо контролировать заказчика по заполнению правильных статусов в ATS, периодически проводить повторное обучение;

– Субъективное мнение заказчика (это самый худший инструмент – по практике заказчик проводит интервью и принимает решение интуитивно или по химии какой-то);

– BI отчетность для заказчика – это темный лес, HR постоянно тратит время на повторные консультации. На практике заказчик «сует нос туда…».

3 вариант (100% объем от бюджета – дорогой, для компаний от 5000 до 10000 чел.) -платформа подрядчика интегрируется с ATS заказчика, подключается система записи для ресечеров (цель – контроль качества, релевантность подрядчика, аргумент для заказчика), получение доступа аналитиков HR к базе КХД (автоматическая отчетность), создание электронного чек-листа ATS для структурных телефонных интервью, создается программа «нулевого» обучения (не более 3 рабочих дней), отдельно с заказчиком создается экзамен на соответствие кандидата профилю, команда ресечеров проводит телефонное интервью с записью на групповое интервью, команда рекрутеров проводит очное групповое интервью с кандидатами (презентация+ролик о компании, реалити-задачи) и записывает на «нулевое» обучение тренеру, тренер проводит обучение с кандидатами со сдачей экзамена заказчика, добавляется BI отчетность (+3 отчета), чтобы видеть в разрезе: воронку подбора, укомплектованность подразделений, производительность новых сотрудников).