Текст книги "Не давайте скидок! Современные техники продаж"

Клиенты «отжимают нас по цене»

Вы наверняка много раз слышали выражение «клиенты отжимают нас по цене». Но мало кто знает, что именно оно означает. На самом деле это метафора: продавец – это «мочалка для мытья посуды». А покупатель будет «выжимать мочалку» до тех пор, пока из нее капает вода (ваши скидки и бонусы). Это такой своеобразный ритуал. Утвержденный ранее с клиентом бюджет, не противоречащий вашей ценовой политике, и переговоры по цене – вещи несвязанные. Если клиент согласен с озвученной ценой и говорит, что «в бюджет вписываемся», это означает только то, что он перешел с одного этапа принятия решения на другой. Вспомните, когда вы выбирали в салоне автомобиль, то заранее знали, какую именно машину будете покупать? Но разве вы согласились бы купить по прайс-листу? Вы хотели убедиться в том, что заключаете самую выгодную сделку, поэтому «отжимали» продавца.

Тем не менее, нужно уметь обосновать клиенту вашу цену. Например, показать, что с помощью вашего продукта он больше заработает. Клиенту гораздо проще будет согласиться купить товар по вашей цене – он будет меньше торговаться. Но не стоит удивляться тому, что иногда даже после великолепно проведенной презентации, обоснования того, почему ваш продукт стоит именно этих денег, многие покупатели все равно начнут вести переговоры по цене и будут «отжимать вас вниз», требуя скидок.

Давайте вернемся к нашей метафоре о мочалке для мытья посуды. Когда вы перестаете отжимать ее? В тот момент, когда из нее не капает вода. Так же и покупатель! Когда от продавца больше нельзя получить скидок и бонусов, он перестает «отжимать» его по цене. Помните, что переговоры по цене и обоснование цены, презентация цены и создание ценности – это все-таки разные вещи.

Клиент «сжимает мочалку» и наблюдает, будет из нее «вытекать вода» или нет.

Для любого продавца очень сложно поставить точку, остановить переговоры, сказать, что это окончательная цена и дальнейшего снижения не будет. Когда вам не хватает сделки для того, чтобы закрыть месячный или квартальный и годовой план продаж, или когда на кону стоит заграничная путевка, которую компания предложила вам как лучшему продавцу, то вы становитесь уязвимы и часто соглашаетесь на любые условия, которые требует покупатель. Ваша задача как успешного продавца – не «капать при каждом нажатии», отстаивать цену и объяснять клиенту, что он заключает выгодную сделку, согласившись на ваше предложение. Знаете, что является самым частым препятствием между вашим клиентом и покупкой? Кто-то может сказать: риск. Возможно, это так, но в большинстве случаев между покупателем и покупкой стоят его сомнения: «Заключаю я действительно выгодную сделку и при этом не переплачиваю? Вдруг какая-то другая компания купила то же самое оборудование, тот же самый продукт, ту же самую услугу по более низкой цене? Тогда мне будет очень обидно». По этой причине многие покупатели не соглашаются заключать сделку до тех пор, пока не убедятся в том, что они получают лучшее предложение по самой выгодной цене. Давайте еще раз вспомним о том, как вы покупали автомобиль. Если вы называли, как клиент продавцу, вашу цену, а он отворачивался и уходил, то вы понимали, что цена не снизится. Но если продавец цеплялся как репей и начинались «танцы с бубном»: вас останавливали, просили не уходить, уточняли телефон для связи в случае, если старший менеджер «одобрит» скидку, то вы понимали, что лучшей цены еще не получили, а значит, можно продолжать торговаться.

В сфере B2B, во многих отраслях, большинство закупок осуществляется именно в конце каждого квартала. Причина проста: именно тогда многие продавцы понимают, что они не выполнили квартальный план, а значит, им не светит премия. Пребывая в состоянии острой необходимости, эти продавцы согласны пойти на любые условия, предлагают бесплатные скидки и бонусы покупателям, чтобы заключить контракт любой ценой. Покупатели это знают и пользуются. Сами продавцы приучили их к этому, когда в конце предыдущего квартала звонили и говорили: «Мне не хватает чуть-чуть для того, чтобы опустошить склад. Мне не хватает совсем немного для того, чтобы выполнить план продаж, поэтому я специально для вас сделаю особые условия». Так что продавцы, в сущности, сами надрессировали покупателей, чтобы те ждали конца квартала, а потом водили за нос продавцов и требовали скидки. Многие неопытные продавцы наивно полагают, что только клиент имеет право, продавцы тоже могут делать это, если условия контракта становятся невыгодными. Умение уходить, когда вам предлагают невыгодную, неинтересную сделку, – это очень важное качество для успешного продавца. Но согласитесь, так страшно и так сложно это сделать!

Как клиент оценивает продавца? Он думает: «Могу ли я ему доверять? Приятно ли мне с ним общаться? Вежливый ли он, компетентный ли?» Если все ответы «да», то покупатель чаще соглашается на сделку. Если один из ответов «нет», то клиент может просто хлопнуть дверью и уйти к вашим конкурентам.

У вас как у продавцов есть точно такое же право. Если клиент ведет себя неадекватно, требует невыполнимых условий и вдобавок не является лицом, принимающим решение, постоянно ссылаясь на некие «высшие силы», то, по большому счету, вы тоже имеете право закрыть перед таким клиентом двери и выставить его. Правда, звучит неожиданно? Если вы хороший продавец, если вы уверенный в себе продавец, то прекрасно знаете, что всегда можете вернуться к себе в офис, снять телефонную трубку и найти нового клиента: более адекватного, более платежеспособного, которому важны ваши сильные стороны, а не только самая минимальная цена.

Действительно, это очень сложно для продавца – остановиться перед чертой, перестать вести переговоры по цене и сообщить клиенту, что эта цена – окончательная, дальнейшее снижение невозможно. Но именно в этот момент покупатель может сделать еще одно или два «нажатия на губку». Когда он видит, что «вода из нее не вытекает», то, скорее всего, просто перестанет дальше на вас давить. Не стоит недооценивать ваших покупателей. Многие из них гораздо более подготовлены, чем вы можете себе представить. Они проходят специальные курсы, семинары и тренинги по ведению переговоров в закупках и владеют не одним десятком приемов для того, чтобы заставить «вытекать воду из вашей губки». Они прекрасно знают, как получить наилучшую цену от неподготовленного продавца. Кстати, такой тренинг по переговорам в закупках есть у меня, вашего покорного слуги, поэтому, если у вас есть отдел закупок, – обращайтесь. Я с удовольствием научу этим переговорным приемам и тактикам.

Проблема для продавцов заключается в том, что многие используемые в переговорах приемы настолько сильны, что даже продавец, прошедший специальную подготовку, все равно становится уязвимым для этих маневров и ментальных ловушек.

Например, опытный покупатель никогда не покажет, что он нуждается в сделке и что вы являетесь его единственной возможностью. У него есть, как минимум, три варианта для сравнения и выбора оптимального поставщика. Их первоначальный шорт-лист может состоять из десяти или более компаний. На следующем этапе опытные закупщики, как правило, отбирают трех кандидатов: компанию «А», «В» и «С». Сравнивают ли они между собой такие критерии, как гарантии, платные сервисы, дополнительные услуги, опыт этих компаний на рынке? Конечно же, сравнивают! Но официальная версия звучит следующим образом: «Для нас самым важным параметром является минимальная цена». Это то сообщение, которое закупщики доносят до продавца. Затем ультимативно говорят ему: «Если вы не пойдете на наши условия по цене, то мы обратимся к вашим конкурентам, которые более сговорчивы и клиентоориентированы». На языке профессиональных переговорщиков-закупщиков это называется конкурент-спонсор. Они ведут переговоры с вами, но все время ссылаются на вашего конкурента, которого называют между собой спонсором. Говорят, что у него товар лучше, сроки поставки быстрее, а цена ниже, поэтому, если вы хотите заключить сделку, вам необходимо предоставить лучшие условия.

Самое забавное, что точно такие же разговоры они ведут с компанией-спонсором, ссылаясь на вас. В ситуации переговоров с ними уже вы выступаете в роли такого конкурента-спонсора.

Умный покупатель никогда не скажет вам, что ваше предложение выигрывает. Умолчит о том, что вы лучше по качеству или по срокам. Зачем? Если он это скажет, то не получит от вас минимальный цены, что для него будет означать поражение в переговорах, а значит, он потеряет лицо, а это неприятно.

Когда закупщики сталкивают между собой двух или трех продавцов, вероятность того, что покупатель заплатит полную цену без скидки, стремится к нулю. Потому что вы будете перегрызать глотки друг другу в конкурентной борьбе, а он будет наблюдать за этим и улыбаться.

И кстати, умный покупатель никогда не скажет вам, что ваше предложение плохое или что вы проигрываете, иначе вы можете подвести черту и выйти из этой игры, перестав вести переговоры. Когда продавец знает, что все потеряно, – он просто уходит, а такой итог покупателю в любом случае невыгоден – ведь тогда он не сможет ссылаться на вас. Даже если вы для него не предпочтительный поставщик, он не сможет на вас ссылаться при переговорах со «спасительным» поставщиком. А это означает, что он теряет свою позицию. Обычно коварные закупщики первым по цене «отжимают» наименее предпочтительного поставщика, затем следующего по списку, и только в самом конце ведут переговоры с тем поставщиком, с которым больше всего хотят работать. К этому времени у них уже есть несколько предложений с минимальными ценами. Именно ими они будут оперировать, общаясь с предпочтительным поставщиком.

Также профессиональные покупатели-переговорщики могут в любой момент поставить переговоры на паузу, чтобы понаблюдать за действиями продавца. Не станет ли он сам звонить, чтобы предлагать дополнительные условия? Не станет ли ради покупки «выжимать дополнительные капли воды»? Типичный разговор переговорщика-покупателя с продавцом может выглядеть таким образом:

– Мы внимательно изучили ваше предложение. Спасибо. Оно нас весьма впечатлило и соответствует, по большому счету, нашим критериям. Но есть одна проблема, которая мешает нам заключить сделку…

– Что за проблема? – спросит продавец.

– Ваша цена совершенно неприемлема для нас.

– Вероятно, вы так шутите? Ведь мы делали предложение, исходя именно из того бюджета, который вы нам назвали, – может изумиться продавец.

– Ничего смешного в моих словах нет. Если вам что-то не нравится, то дверь находится позади вас. Вы можете выйти и больше не возвращаться сюда, – парирует покупатель.

– Но эта цена была известна вам еще четыре месяца назад, и, по сути, мы согласовывали ее с вами, чтобы уложиться в рамки запланированного вами бюджета, – продолжает аргументировать продавец.

Как думаете, что в это время сделает покупатель? Правильно! Он продолжит «отжимать мочалку»:

– Я пообщался с некоторыми вашими поставщиками и вашими конкурентами. Теперь я знаю, в какую сумму вам самим обходится это оборудование. Исходя из этой цифры, я глубоко убежден в том, что вы просто пытаетесь меня нагреть. Мы с вами партнеры или вы на мне нагреваетесь? Также помимо оборудования есть и другие моменты. Например, программное обеспечение. Я прекрасно знаю, сколько стоит копирование информации с одного диска на другой. Так что, ребята, вы слишком жадные в ваших ценовых запросах. Поэтому я еще раз внимательно изучил ваше предложение: стоимость, которую вы просите, находится выше того разумного максимума, который я готов заплатить. Я думаю, что вы слишком много накручиваете, слишком много зарабатываете на этом, а для меня это неприемлемо – переплачивать только потому, что вам хочется больше денег.

– Указанная норма прибыли позволит нам оказывать вам гарантийный сервис, поддержку и прочие сопутствующие услуги, которые важны для вас.

Покупатель продолжает «отжимать мочалку»:

– Вы меня не слышите?! Данная цена для нас совершенно неприемлема. Мы не будем по ней покупать.

– Стоимость данного оборудования составляет мизерную часть от всех проектов вашей компании и от ее оборота. Когда вы начнете с нами работать и получите первую прибыль, спустя каких-то пару лет, сотрудники будут помнить вас как человека, который приобрел инновационное оборудование для вашего бизнеса, увеличившего доходы вашей компании. Уверен, вы не хотите, чтобы вас запомнили как человека, который «отжал» несколько тысяч долларов у продавца. Вас гораздо охотнее запомнили бы как человека, который принес пользу вашей компании. Мы с вами оба бизнесмены. Оба заинтересованы в прибыли и в пользе для наших бизнесов.

Казалось бы, аргумент более чем сильный. Но покупатель включает «заезженную пластинку» и снова повторяет:

– Вы меня не слышите. Я не собираюсь платить столько денег.

Он продолжает «отжимать мочалку». Многие продавцы к этому моменту уже просто растерялись бы. Кстати, есть такой прием, называется «положить портфель на стол». Когда продавец с пола поднимает портфель и начинает медленно убирать в него свои бумаги, как бы показывая этим, что продолжать тему больше незачем, диалог зашел в тупик, и он готов уходить. Без подписанного контракта. Давайте будем честными, как много продавцов готовы именно так поступить? Предположим, что продавец решил продолжить вести переговоры и понимает, что, похоже, пора снижать цену. Если продавец проходил обучение переговорам, то прекрасно знает, что за скидку должен попросить что-то взамен.

– Хорошо если мы сможем снизить цену для вас, можете ли вы тогда объединить в один платеж несколько закупок? Мы планировали с вами поквартальную оплату. Можем ли мы, в таком случае, получить от вас всю сумму сразу. Тогда нам не придется пользоваться кредитом для закупки данного оборудования, и это помогло бы снизить для нас закупочную цену и, соответственно, предоставить вам дополнительную скидку.

– Теоретически это возможно, – отвечает покупатель. – Но тогда мы хотели бы, чтобы вы предоставили нам своего инженера на некоторое время, чтобы он помог с установкой, и чтобы его услуги были бесплатными. Я думаю, что и вы сами, как поставщик, заинтересованы в том, чтобы оборудование было установлено, запущено и работало с первого запуска.

Остановите это! Не позволяйте клиентам вас «отжимать»!

Выходите из гонки за самой низкой ценой

Если предположить, что решение клиента о покупке касается только цены, тогда зачем вообще компаниям менеджеры по продажам? Существует много более дешевых способов представить клиенту предложение с более низкой ценой или с ценой, аналогичной цене конкурентов, – они обойдутся дешевле, чем заработная плата продавцов. Если ваши продавцы не могут придать дополнительную ценность предложению, которое объясняет более высокую цену в восприятии покупателя, тогда их присутствие в вашем бизнесе – всего лишь дополнительные накладные расходы. Если все дело только в цене, тогда продавцы – это просто динозавры, которые обречены на вымирание, в противовес интернету, директ-мейлу, радио, СММ-маркетингу, телевидению и другим методам рекламы и коммуникаций.

Да, это плохая новость для продавцов.

А хорошая новость заключаются в том, что прямо сейчас вы держите страховой полис от подобных случаев. Эта книга поможет вам выйти из гонки за самой низкой ценой.

Наверняка вам интересно, как мне удалось так подробно описать ситуацию, в которой ваш отдел продаж находится сейчас? Начнем с того, что я просто посмотрел на окружающую действительность. Покупателей постоянно бомбардируют рекламными предложениями и обещаниями низкой цены. Интернет изменил покупательские привычки; клиенты могут быстрее и проще открывать, оценивать и покупать товары конкурентов – особенно сравнивать цены. Продукты и услуги в любых отраслях упростились до такой степени, что их особенности и преимущества стало сложно разглядеть. Поэтому цена остается единственным решающим моментом. Разве что…

Разве что продавцы не смогут предоставить покупателям убедительное основание присмотреться к чему-то еще, помимо цены – предложить некую ценность, которая объясняет более высокую стоимость в восприятии покупателя. И это должно быть что-то по-настоящему ценное – конкуренты не должны это скопировать или клонировать.

Есть еще одна причина, по которой я догадался, что вы проигрываете в борьбе за прибыль. Дело в том, что я много беседую с владельцами бизнесов именно по поводу ценовой конкуренции. Точнее, не только с владельцами, но и с наемными директорами, вице-президентами, руководителями отделов продаж и с рядовыми менеджерами по продажам. Вот несколько ключевых моментов, вскрытых мною во время проведенных тренингов по управлению продажами и индивидуальных консультаций; они наглядно представляют проблему и некоторые сложные факторы.

Типовые проблемы

Повышаются продажи, но падает прибыль: около 80 % людей рассказывают, что объем продаж ежегодно увеличивается, но при этом более половины из них жалуются на падение маржинальности и прибыли. То есть объемы растут, а прибыль падает. При этом с ростом объемов продаж растут также накладные расходы компании.

Ценовые войны становятся все жестче: девять из десяти респондентов утверждают, что ценовая конкуренция становится все более серьезной проблемой.

Кошельки сотрудников уменьшаются! Трое из пяти респондентов утверждают, что на их собственный заработок влияет ценовая конкуренция.

Почему это происходит?

Главная причина – неспособность дифференцироваться (отстроиться от предложений конкурентов). По мнению директоров и менеджеров по продажам, это основная причина, по которой продавцы прибегают к скидкам, чтобы соответствовать ценам конкурентов. Поскольку клиенты не понимают, в чем разница между вашим предложением и предложением конкурентов, естественно, что они выбирают то, где ниже стоимость. И это несмотря на то, что больше половины владельцев бизнеса утверждают, что их компании используют стратегии с добавленной стоимостью, чтобы дифференцировать себя.

Менее чем один из пяти продавцов умеет эффективно справляться с возражениями по поводу цены. Только малая часть директоров по продажам и профессионалы продаж считают, что они эффективно справляются с возражениями, связанными с ценой.

А теперь забавный факт

Сами владельцы бизнесов уверены, что их компания конкурирует на основе ценности, а не низкой цены. За все время я встретил только одного топ-менеджера, который указал в качестве стратегии своей компании лидерство в отрасли по цене. Это значит, что все остальные конкурируют по ценности.

Но на практике скидки все равно остаются самым главным методом конкуренции. Более чем половина всех продавцов утверждают, что они предоставляют скидки, чтобы довести свою цену до цены конкурентов, по крайней мере в 70 % случаев. Получается одно из двух: либо до клиентов не доходит сообщение о ценности товара или услуги и тогда эта тактика не работает, либо у продавцов недостаточно инструментов, чтобы донести эту ценность.

Продавцы не имеют представления о стратегиях конкуренции. Когда их спрашивают по поводу стратегий, которые используются большинством конкурентов для объяснения своих цен, около половины профессионалов продаж отвечают, что не имеют об этом понятия.

Но есть и хорошие новости!

В каждой компании есть продавцы, которые приносят более высокие прибыли по сравнению с другими. Им удается продавать с меньшими скидками и по более высоким ценам. Это означает, что существует выход из ловушки низких цен.

Кроме того, полагаю, вы согласны с утверждением, что хорошие отношения продавца с клиентом помогают в бизнесе. Все, кому бы я ни задавал этот вопрос, согласились с тем, что причиной номер один, объясняющей, почему клиенты делают покупки именно у них, являются отношения с продавцами – не характеристики продукта, не репутация компании и не цена.

Выйти из гонки за низкими ценами

К чему все идет: главным врагом прибыли становится конкуренция по цене. А полем сражения – умы покупателей. Реальность такова, что большинство продуктов и услуг стали типовыми, по сути, превратились в самые обычные средства потребления. Чтобы оправдать собственное существование и заработать на свое же содержание, продавцы должны уметь добавить некую ценность, которая будет отличать их предложение от предложений конкурентов. Они должны предоставить покупателям вескую причину, почему те должны платить больше за продукты и услуги, а не покупать похожие на них, более дешевые аналоги конкурентов.

Различного рода гарантии, дополнительные сервисы и другие тактики, нацеленные на создание дополнительной ценности, не слишком хорошо работают, потому что быстро копируются конкурентами и становятся обычным стандартом отрасли. Поэтому продавцы вынуждены возвращаться к скидкам, так как им кажется, что это единственный способ вести бизнес с клиентом.

Каждый раз, когда продавцы загоняют себя в угол предложением самой низкой цены, они обучают собственных клиентов концентрироваться на цене и запрашивать на каждой последующей закупке как можно большую скидку.

Вопрос к вам: ваши конкуренты ввязали вас в гонку за низкими ценами? Если да, хотите ли вы продолжать эту гонку и поддерживать этот порочный круг?

Если вы играете в покер и вас обманывают, сможете ли вы выиграть? Есть только один способ уцелеть в игре – не играть в нее. Поэтому, если вы обречены на гонку за самой низкой ценой, единственное верное решение, если мы хотим получать прибыль, – выйти из игры. Но как это сделать, спросите вы?

Ответ кроется не в том, что вы продаете, а в том, как вы продаете. Возможно, вы слышали уже об этом раньше.

К сожалению, большинство тренингов по продажам, которые проводят мои коллеги – тренеры по продажам, преследуют иные цели. Я же считаю, что продавцам нужно дать такой способ продаж, где вопрос цены уйдет на второй план.

Если вы хотите продавать дороже, чем ваши конкуренты, требуется новый системный подход к продажам, который позволит поставить цену в восприятии покупателей на правильное место. В итоге она должна стать всего лишь еще одной частью уравнения. Я скромно предлагаю (ну хорошо, не так уж и скромно) свой корпоративный тренинг «Как продавать дороже конкурентов» в качестве подобного подхода.

Рискуя испортить интригу, расскажу об одном приеме, которому я обучаю. Когда клиенты торгуются с вами по поводу цены, они испытывают не меньший стресс, чем продавцы. Ваши покупатели были бы более чем счастливы, если бы у них была возможность перестать тратить свое время на постоянное выторговывание скидок. Они с превеликой радостью хотели бы найти адекватное обоснование, чтобы избежать этого процесса. Вам всего лишь необходимо им его предоставить.