Текст книги "Маркетинг. Шпаргалка"

10. Маркетинговые решения. Система управления маркетингом

Теоретической основой для маркетинговых решений являются маркетинговые исследования. Разработка маркетинговых решений означает конкретные рекомендации для существующего или перспективного предприятия. Примеры маркетинговых решений могут быть самыми многочисленными и разнообразными. В маркетинге можно выделить следующие виды маркетинговых решений:

1) разработку стратегий и формулирование внутренних целей и задач, когда на основе информации о наиболее существенных характеристиках предприятия и среды формулируются цели и определяются стратегии, которых следует придерживаться для достижения целей. Предлагаются варианты товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики;

2) разработку параметров комплекса маркетинга, когда определяются уровни параметров с учетом их взаимодействия и анализа возможности оптимального соединения этих инструментов в комплекс маркетинга.

Маркетинговые решения по стратегиям могут быть названы стратегическими, а по параметрам комплекса маркетинга – тактическими. Стратегические решения составляют содержание стратегий – долговременных направлений развития предприятия. Тактические решения формируются на основе стратегических и формулируются как совокупность параметров комплекса маркетинга.

Система управления маркетингом.

Системные виды маркетинговой деятельности – совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга, в том числе установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии, ресурсы и бюджет маркетинга, контроллинг, мониторинг, аудит, контроль и анализ, оценка эффективности функционирования системы маркетинга, маркетинговая информационная система, технология сбора информации для проведения исследований, организация маркетинга и маркетинговых исследований, управление персоналом предприятия и службы маркетинга.

В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельности предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Далее некоторые виды деятельности конкретизируются.

Контроллинг – деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.

Мониторинг – регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и (что особенно важно), информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.

Маркетинг-аудит – деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности.

11. Основы управления маркетингом на предприятии

В эпоху всеобщей коммерциализации рыночная деятельность промышленного предприятия порождает новый вид управления – управление маркетинговыми процессами.

Маркетинговая работа требует организации на предприятии особой службы, управляющей деятельностью. Управление маркетингом – это целесообразная деятельность, направленная на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность. Управление маркетингом осуществляется путем подготовки и систематической передачи директивной информации (команд, распоряжений) работникам, непосредственно занятым в службе маркетинга. Результаты маркетинговой деятельности коллектива зависят от качества управления, а качество управления характеризуется степенью положительного воздействия на данную деятельность.

Между тем управление маркетингом – это исторический процесс перевода промышленных предприятий от командно-административной системы к рыночной системе хозяйствования.

По нашему мнению, обеспечение управления маркетингом зависит от следующих факторов:

1) производственно-технических, обеспечивающих максимальное использование различных средств на всех стадиях маркетинговой деятельности;

2) организационно-экономических, воздействие которых усиливается в условиях рыночных отношений, в частности структурных изменений, совершенствования хозяйственного механизма предприятия, изменений в планировании, потоке финансовых средств, привлечения инвестиций и др.;

3) социально-психологических, определяющих образовательный ценз, квалификацию сотрудников, творческую активность, возможности и уровень экономического мышления. При этом первый фактор требует определенных финансовых средств, в то время как другие требуют их значительно меньше. Реформирование управления предприятием имеет свою специфику. Помимо решения своих задач – разработки стратегии развития, повышения управленческой роли маркетинга, привлечения инвестиционных потоков и прочих, необходимо решить проблемы взаимоотношений руководства промышленного предприятия с принадлежащей ему службой маркетинга. Маркетинговое управление предполагает активизацию инновационной и инвестиционной деятельности, реорганизацию производства под рыночные потребности, по сути дела, предполагает расширение сферы деятельности предприятия, выход на конкурентоспособный уровень производства, обеспечение конкурентного положения на рынке товаров народного потребления и промышленных товаров.

12. Культура и стиль маркетинговой деятельности

Значительное место в маркетинговой деятельности предприятия отводится культуре ее организации.

Культура маркетинговой деятельности – это система формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, особенностей поведения работников маркетинговой службы и стиля руководства ею. Культура маркетинговой деятельности оказывает непосредственное влияние на ее успехи и эффективность.

Не следует полагать, что культура маркетинговой деятельности поддается обыкновенному манипулированию. Она складывается годами, и сама в значительной мере определяет характерный для данного предприятия стиль управления маркетингом. Сама деятельность по управлению маркетингом характеризуется стилем этого управления.

Стиль управления маркетингом можно определить как совокупность наиболее характерных и устойчивых способов деятельности маркетинговых служб предприятия при решении маркетинговых задач на всех этапах управленческого процесса.

Стиль – это форма реализации маркетинговой политики промышленного предприятия, которая представляет собой структуру управления маркетингом. Стиль – форма проявления этой структуры. Особенности стиля заключаются в его определенности и индивидуальности, зависящие от отраслевой принадлежности предприятия, типа производства на нем, связи с внешней средой.

Общий стиль руководства маркетингом на предприятии – это органическая совокупность наиболее характерных и устойчивых методов (способов) деятельности маркетинговой службы в целом. В конечном итоге стиль определяется:

1) маркетинговыми стратегиями, применяемыми на предприятии;

2) элементами маркетинга, используемыми на предприятии.

Стиль формируется в процессе воздействия на кадры маркетинговой службы и на маркетинговую информацию.

Кадры маркетинговой службы промышленного предприятия состоят из руководителя, специалистов и вспомогательного персонала.

В основном на формирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, а решающую роль играет руководитель службы маркетинга. Главная задача руководителя состоит в том, чтобы из работающих под его началом людей создать единый коллектив.

Последний не является простой совокупностью подразделений и работников в них, а обладает интегративными качествами социального целого, способного решить стоящие перед ним задачи, непосильные для отдельного его подразделения или работника. Управляя коллективом, руководитель направляет работу специалистов.

Стиль руководства складывается в процессе общения руководителей и подчиненных, их взаимного воздействия, влияния на них всего трудового коллектива.

13. Маркетинговый анализ развития предприятия

Основой для принятия стратегических решений предприятия являются результаты стратегического анализа. Анализ маркетинговой среды позволяет оценить текущую позицию компании, выявить возможности на внутреннем и внешнем рынках, принять обоснованные решения об инвестициях, создать конкурентные преимущества и выбрать стратегию развития. В теории стратегического управления выделен ряд принципов, на которых должен базироваться стратегический анализ, а именно: системный подход к изучению явлений, принцип проявления необходимости и случайности, динамический подход, принцип диализа и синтеза. Для разработки стратегии развития применимы всевозможные инструменты стратегического анализа, позволяющие осуществлять тщательное изучение маркетинговой среды функционирования предприятия. К ним относятся следующие методы:

1) внутренний аудит, сконцентрированный на оценке результатов деятельности компании;

2) анализ внешнего окружения, представляющий собой детальное изучение окружающей среды (необходим для идентификации и рассмотрения открывающихся для организации возможностей и возникающих угроз, текущих и потенциальных тенденций и событий);

3) анализ влияния, состоящий в оценке относительной значимости стратегических неопределенностей;

4) сценарный анализ, представляющий собой способ проверки различных предположений о будущем на основе построения сценариев и оценки вероятности их осуществления;

5) SWOT-анализ, заключающийся в оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы и ее основных конкурентов, а также в выявлении возможностей и опасностей среды;

6) прогнозирование тенденций – метод анализа, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения относительно будущего;

7) ретроспективный анализ, сконцентрированный на изучении прошлой деятельности;

8) анализ покупателей, включающий в себя определение сегментов потребителей, а в каждом из них – мотивов покупателей и их неудовлетворенных потребностей;

9) анализ конкуренции, сконцентрированный на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами;

10) сегментный анализ прибыльности, имеющий целью выявление прибыльных сегментов рынка;

11) портфельный анализ бизнеса, представляющий собой инструмент оценки бизнеса по двум ключевым направлениям – привлекательности рынка и прочности позиции фирмы на нем. Результаты анализа используются для принятия решений о распределении ресурсов;

12) Gap-анализ, сосредоточенный на изучении возможностей и способов достижения поставленных целей.

14. Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасы готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях.

Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения запросов потребителей. Прежде всего, внутренняя возможность фирмы – информация по обслуживанию заказов клиентов, т. е. о наличии товара на складе, отпускных ценах и других характеристиках продукции, времени обработки заказа, объеме продаж и т. д., а также информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции. Внутренней информации у фирмы может быть слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.

Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации:

1) используется ли данная информация в решениях, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности;

2) является ли информация необходимой для осуществления принимаемых решений;

3) в каком объеме и с какой степенью детализации необходимо предоставлять информацию;

4) как часто требуется информация;

5) какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке;

6) кто предоставляет информацию.

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать:

1) предыдущие, нынешний и будущий планы – бюджет фирмы;

2) отчет о прибыли и убытках;

3) информацию об объемах реализации продукции по номенклатуре, регионам;

4) данные о клиентах, объемах потребления и закупках, дебиторской и кредиторской задолженностях;

5) данные о полуфабрикатах, готовой продукции, нереализованной продукции.

15. Система внешней маркетинговой информации

Система внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Система внешней маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы фирмы. Структура собираемой внешней информации задается фирмой исходя из рыночных интересов на достаточно длительный период, т. е. создается информационный массив.

Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя следующие компоненты:

1) наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности;

2) сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, многообразием источников получения информации.

Обычно используют следующие источники текущей внешней информации:

1) официальные издания, документы:

а) газеты, журналы; экономическую и техническую литературу;

б) рекламу и отчеты конкурентов;

в) документы профессиональных ассоциаций;

г) различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию;

2) коммуникации с:

а) клиентами;

б) поставщиками;

в) дистрибьюторами и другими посредниками;

г) торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;

д) персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках;

е) персоналом конкурентов во время проведения дней открытых дверей.

Эта информация чрезвычайно важна для предприятия, особенно информация о планах конкурентов.

В наше время многие крупные предприятия и банки имеют собственные службы безопасности и разведывательно-экономические отделы, которые призваны любыми путями выведывать и собирать информацию о конкурентах, деятельности налоговой инспекции, таможенной службы и т. д. Несмотря на незаконность данной деятельности, она оправдывает многие ожидания и надежды фирм.

16. Потребители. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Знание и информация о вкусах и предпочтениях потребителей, их менталитете, способность и возможность спрогнозировать общественное мнение – важнейшие факторы повышения конкурентоспособности и устойчивости предприятия. Выделяют следующие классические критерии сегментации потребителей: демографические, социально-экономические, психографические, потребительские предпочтения, характер потребительского поведения.

Существуют классические показатели потребителей, которые включают в себя пол, национальность, возраст и т. д.

Потребителей можно подразделить на две группы:

1) индивидуальные потребители;

2) юридические потребители.

Ниже приведены классические маркетинговые факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей. Выделяют следующие факторы культурного порядка:

1) культуру;

2) социальное положение.

Социальными являются следующие факторы:

1) референтные группы;

2) семейное положение;

3) роли и статусы.

Личностными являются следующие факторы:

1) возраст и этапы жизненного цикла семьи;

2) род занятий;

3) экономическое положение;

4) образ жизни;

5) тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы: мотивация,

восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Рынок юридических потребителей (предприятий и организаций) отличается от рынка индивидуальных потребителей по следующим критериям:

1) количеством покупателей;

2) параметрами покупателей;

3) спросом конечных потребителей;

4) неэластичностью спроса по цене.

Можно выделить следующие факторы, характеризующие деятельность юридических потребителей.

Факторами макроэкономической обстановки считаются:

1) уровень первичного спроса;

2) экономические перспективы;

3) стоимость кредита;

4) условия материально-технического снабжения;

5) темпы научно-технического прогресса;

6) политическая обстановка;

7) государственное регулирование;

8) деятельность конкурентов.

Известны следующие факторы особенности организаций: цели организации, политические установки, методы работы, организационная структура.

Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение убеждать.

Выделяют следующие индивидуальные особенности представителей организаций: возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.

17. Классификация товаров

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами, необходимыми техническими и эксплуатационными характеристиками и предназначенные для продажи.

Одноименные товары различают по следующим признакам:

1) степени качества и полезности;

2) набору свойств;

3) степени соответствия требованиям покупателя и продавца.

Конкурентоспособность товара – это сравнение товара с аналогичной продукцией конкурентов и способность товара быть реализованным на рынке.

Тестирование – один из способов оценки качества и конкурентоспособности товара. Выделяют следующие виды тестирования:

1) лабораторное;

2) экспертное;

3) опросное.

Различают также скрытое и явное, разовое и периодическое тестирование. Результатом тестирования является выдача сертификата качества.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам. Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1) осязаемые товары и неосязаемые товары (услуги);

2) в зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на следующие виды:

а) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает регулярно и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

б) товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

в) товары импульсной покупки приобретают безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах;

г) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды;

д) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

По длительности пользования товары можно подразделить на:

1) товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

2) товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар ил и просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают следующие виды товаров:

1) товары, удовлетворяющие одну потребность;

2) товары, удовлетворяющие несколько потребностей.