Текст книги "Маркетинг. Шпаргалка"

18. Разработка нового товара

В современных условиях рыночной экономики разработка новых товаров – необходимое условие успешного функционирования предприятия. Разработка товаров может осуществляться по различным направлениям.

К первой группе относятся новые продукты, которые еще никогда не появлялись на рынке. К ним можно отнести также продукты, ранее не известные в стране, которые требуют большой работы по адаптации к рынку, изменения ингредиентов, упаковки и ряда других мероприятий.

Ко второй группе можно отнести продукты, которые ранее не выпускались на предприятии (необходимо провести работы по освоению новой технологии, оборудования, сырья и материалов).

Третья группа – это те продукты, которые уже длительное время выпускаются и нуждаются в совершенствовании в связи с падением продаж.

Процесс разработки товаров можно разложить на несколько стадий.

Создание концепции нового продукта – один из первых, наиболее ответственных шагов при его разработке.

При разработке концепции в первую очередь необходимо выявить стратегические приоритеты и цели разработки продукта, при этом на основе данных маркетинга определяются сегменты рынка и предполагаемые требования потребителей. На базе стратегических приоритетов формулируются цели разработки продукта, согласующиеся с главными целями предприятия и ориентированные на определенный интервал времени.

Для разработки концепции необходимо создать группу, возглавляемую специалистами отдела исследований и развития продукции и отдела качества. В группу в качестве консультантов обычно входят представители отделов маркетинга, закупок, сбыта, испытательной лаборатории, специалисты по рекламе и упаковке, производственники.

Концепция продукта разрабатывается на базе отобранных идей, при этом ключевыми моментами являются следующие:

1) соответствие общим тенденциям потребления и требованиям определенных сегментированных потребительских групп, указанных маркетологами;

2) улучшение основных параметрических характеристик продукта по сравнению с характеристиками соответствующих продуктов, выпускаемых ведущими конкурирующими предприятиями с учетом тенденции их развития;

3) возможность увеличения объемов выпуска разрабатываемой продукции на планируемом интервале времени;

4) соответствие технологическим и производственным возможностям предприятия;

5) возможность быстрого вывода на рынок. Разработанная концепция подлежит оценке

в первую очередь потребителей.

На основе утвержденной концепции осуществляется разработка продукта. Эта стадия предполагает получение в лаборатории физического продукта, имеющего требуемый дизайн и упаковку.

19. Товарный знак как средство увеличения продаж

Товарный знак – это отличительная особенность фирмы, ее неповторимость, качество и престиж.

Товарный знак – серьезный инструмент успешной конкуренции и завоевания рыночной позиции.

Различают потребительский и промышленный товарные знаки.

Потребительский товарный знак – частица статуса, стиля жизни. Он основан на эмоциях потребителей. Работает такой знак, как правило, в сфере рынков товаров широкого потребления. У промышленного товарного знака – иная иерархия ценностей. Внимание пользователей привлечено к техническим характеристикам товара, предоставляемому сервису и компетенции продуцента.

Специфика технологии продвижения промышленной продукции к потребителям.

1. Специфика промышленной рекламы. Промышленный покупатель в 90 % случаев – профессионал. Его в рекламном сообщении в первую очередь интересуют технические возможности товара, применение новых материалов и технологий при его производстве и объем сервиса, в том числе и послепродажного.

2. Товаросопровождение от производителя до пользователя. Формирование и поддержание доверия – один из основных моментов в процессе продвижения промышленной продукции на рынок, ее позиционирования на нем и продвижения к пользователям. Велика роль аспектов, формирующих предпочтения покупателей: это известный своей надежностью товарный знак, объем и разновидности предоставляемого сервиса, наличие положительной прессы и отзывов влиятельных клиентов.

В процессе принятия решения о приобретении товара потенциальный покупатель ориентируется прежде всего на товары того изготовителю, который лучше других:

1) использует современные технологии в данной сфере производства, идет в ногу со временем и учитывает динамику интересов пользователей;

2) внедряет способы организации закупок, отвечающие запросам клиентов;

3) предоставляет гарантии и спектр услуг.

3. Своевременная диверсификация ассортимента под известным брендом. Если предприятие занято в сложном наукоемком производстве с использованием передовых технологий, то параллельный выпуск простых товаров среднего качества плохо отразится на его имидже и, как следствие, на его брендах.

Расширение товарного ассортимента производителя, представленного на промышленном рынке наукоемкой продукцией высокого качества, оправдано при необходимости полной загрузки существующих мощностей либо при запуске в производство непрофильного вида продукции в связи с необходимостью уменьшения рисков за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и рыночной ситуации.

4. Вывод товаров на новые промышленные рынки. Такая необходимость может диктоваться различными причинами, возникшими вследствие изменений в рыночной ситуации и (или) во внешней среде.

20. Потребительские свойства товара

Можно выделить следующие группы свойств товаров.

1. Физические свойства товара. Физические свойства включают в себя вес, прочность, цвет, размер и габариты, вкус и другие характеристики материала. Физические свойства некоторых товаров могут видоизменяться под воздействием различных процессов.

Однако некоторые физические свойства товара тесно связаны со следующей группой свойств – с эстетикой товара.

2. Эстетические свойства товара. К таким свойствам относятся дизайн, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д.

3. Функциональные свойства товара. Существуют товары, которые удовлетворяют не одну, а несколько разнообразных потребностей. Эти товары выполняют универсальные функции.

4. Символические свойства товара. Как правило, данные свойства подчеркивают уникальность и редкость товара, а также его повышенную ценность.

Существуют потребители, которые выбирают товар, исходя из своих личных пристрастий или с целью подчеркнуть свой социальный статус.

5. Экономические свойства товара. Данные качества определяют цену товара, его экономичность. На эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей – экономные покупатели. Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного.

В связи с этим в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск аналогичного товара – с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств, поэтому более дешевых.

6. Дополнительные свойства товара.

Набор данных качеств связан с понятием сервиса. Сюда относят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантию безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажу сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т. д.

К ним можно добавить обеспечение сохранности товара, разделение товара на части, удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Такие свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

Вышеперечисленные свойства очень важны для потребителей. Любое предприятие стремится улучшить свойства и качество товара при помощи усовершенствования обслуживания, модификации и т. д.

21. Бренд

Бренд – выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.

Различают основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом.

1. Принцип лидерства в категории.

Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.

2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.

Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.

Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10 % потребителей за цикл покупки).

4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.

Удельные расходы на массовую коммуникацию (прежде всего на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций на рынке требуется меньше затрат, чем для вхождения на рынок, но в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты оказываются ниже.

5. Принцип формирования лояльных потребителей.

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т. е. более 40 % тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).

6. Принцип усиления конкурентоспособности.

Малая уязвимость для атак конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке.

7. Принцип увеличения прибыльности.

На товары с разными брендами примерно одного качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.

8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.

Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел совершить покупку, но не мог себе этого позволить.

9. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.

Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.

22. Позиционирование торговой марки

Сильная позиция торговой марки означает, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей.

Позиционирование марки – размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от своей марки.

Позиции марки должны быть отличными от месторасположения конкурирующих брендов и (что самое главное) они должны быть ценными для потребителей.

Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи.

Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:

1) определение целевого рынка;

2) определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу;

3) заявление об отличиях и ключевых выгодах.

Принципы позиционирования торговой марки:

1) позиции марки должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании;

2) позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей;

3) в реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании;

4) позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств;

5) сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.

Расширение и обновление семейства торговой марки.

Признаком новизны является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее «прибавление в ее семействе» непосредственно с позиционированием. Позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и отличия или уникальные достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки.

Появление новых продуктов под известной торговой маркой оказывает непосредственное влияние на потребительскую лояльность и воспринимаемую покупателями ценность.

Правильное расширение марки предполагает удовлетворение актуальных потребностей, привлечение к марочному семейству новых покупателей и адекватное восприятие марки. Цель у всех марочных расширений всегда одна: увеличение общей ценности и силы марки.

23. Качество товара и политика качества

Качество товара – один из базовых показателей деятельности предприятия и политики государства. Качество – это совокупность всех свойств, характеристик товара, необходимых для разумного удовлетворения предпочтений потребителей. Качество продукции подтверждается соответствующим сертификатом по государственному образцу.

Российские предприятия по ряду объективных и субъективных причин вступили во всеобщее движение за качество со значительным опозданием по сравнению с развитыми странами. Поэтому исходя из роли качества продукции и услуг в реализации национальных интересов России цель национальной политики качества определена как подъем качества для:

1) достижения конкурентоспособности продукции и услуг на внутреннем и внешнем рынках и обеспечения на этой основе устойчивого развития отечественной экономики и интеграции ее в мировую экономику; выпуска высокоэффективных и надежных средств производства для развития промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг;

2) удовлетворения постоянно растущего спроса населения на качественные и безопасные продукцию и услуги, увеличения трудовой занятости, повышения платежеспособного спроса и в конечном счете повышения качества жизни;

3) упрочения позиции России как экономически развитой и сильной военной державы и укрепления ее положения в мировом сообществе;

4) обеспечения развития современных информационных технологий и индустрии информации;

5) решения задач сохранения окружающей среды и обеспечения экологической безопасности страны.

Важнейшее направление политики совершенствования качества – широкое внедрение на предприятиях эффективных систем качества и прогрессивных методов управления им. Как показал отечественный и мировой опыт, применение систем качества дает предприятиям возможность существенно повышать эффективность деятельности, обеспечивать потребителей продукцией и услугами, соответствующими разнообразным потребностям и отвечающими требованиям законодательства.

Следующим направлением государственной политики по внедрению систем качества является политика в области их сертификации, предполагающая дальнейшее развитие такой деятельности и обеспечивающая высокий профессионализм ее участников, доверие к ее результатам, а также признание отечественных сертификатов за рубежом.

Важнейшим фактором обеспечения высокого уровня качества является поддержка внедрения систем качества при размещении заказов на поставку продукции для государственных и региональных нужд.

24. Оптовая торговля

Оптовая торговля – форма отношений, которая возникает между предприятиями или организациями.

При такой форме отношений хозяйственные связи по поставкам продукции могут формироваться сторонами самостоятельно.

Оптовая торговля оказывает воздействие на систему экономических связей между территориями, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему гармонизируется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.

Оптовая торговля является так называемой кровеносной системой отраслевых, территориальных и региональных экономических отношений.

В цепочку оптовой торговли входят стадии продвижения товаров от производителей к розничным продавцам.

Существуют следующие формы оптовой торговли:

1) прямые связи между изготовителями и покупателями;

2) через посреднические организации и предприятия;

3) коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи осуществляются непосредственно между производителем и конечным потребителем, минуя посредников.

Для большинства предприятий-производителей выгодны длительные взаимоотношения

сотовым посредником, т. к. данный механизм укрепляет доверие партнеров, снижает риск неплатежей и т. д.

Организация прямых длительных хозяйственных связей предоставляет следующие возможности:

1) освобождает стороны от ежегодного составления договора поставки;

2) осуществляет проверку ассортиментных линий и основных условий поставки;

3) отрабатывает технологию изготовления продукции и тем самым повышает ее качество;

4) сокращает сроки представления спецификаций;

5) снижает документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия наиболее распространена в торговых отношениях и считается самой эффективной и выгодной.

Существуют следующие виды коммерческих контактов.

1. Прямой товарообмен – бартерные сделки, сделки с векселями.

2. Торговля на аукционах. Здесь продавец стремится продать свой товар, отличающийся уникальностью, как можно дороже.

3. Купля – продажа товаров на товарной бирже с использованием фьючерсных контрактов и хеджирования.

25. Розничная торговля

Розничная торговля – это конечная цепочка взаимодействия продавца и покупателя, при котором происходит купля-продажа товаров и услуг по розничным ценам. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по следующим критериям: товарная специализация, формы обслуживания, виды и особенности устройства, функциональные особенности, уровень цен, состав контингента обслуживаемых потребителей, характер местонахождения и др.

По товарной специализации выделяют торговые организации:

1) смешанные, ведущие торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами;

2) специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы (ткань, обувь, игрушки и т. п.);

3) узкоспециализированные, чей ассортимент включает в себя отдельные товары какой-либо товарной группы (сыры, колбасы, хлеб, женскую обувь и т. п.);

4) комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению (трикотаж-галантереей и т. п.).

По формам обслуживания различают структуры с индивидуальным обслуживанием покупателей; по методу самообслуживания; реализующие товары по образцам, каталогам, по почте и т. п.

По видам и особенностям устройства торговые структуры подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски и др.

По функциональным особенностям выделяются стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и пр.

Классификация торговых структур по уровню цен вызвана резкой дифференциацией денежных доходов населения. Поэтому выделяют структуры с низким уровнем цен, ориентирующиеся на малообеспеченные слои населения; структуры со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей; торговые организации с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания.

По характеру местонахождения различают структуры, расположенные в местах общегородского значения, на транспортных магистралях, вокзалах, в центральном деловом районе, жилой зоне, районном торговом центре, центре микрорайона, местах отдыха и т. д.

В последние годы в качестве комплексной характеристики розничных торговых структур используется такое понятие формата торговли.

Формат торговли включает в себя совокупность параметров, которая определяет принадлежность торгового предприятия (как сетевого, таки независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов.

В состав форматообразующих характеристик можно включить площадь торгового зала, количество расчетно-кассовых узлов, площадь складских, вспомогательных, офисных помещений, присутствующие в ассортименте категории товара.

26. Понятие продвижения товара. Цели продвижения. Методы исчисления общего бюджета на продвижение

Продвижение товаров – это маркетинговая и сбытовая политика фирмы, направленная на достижение контактов с потребителем при помощи информационных и коммуникационных составляющих. Можно выделить основные виды продвижения, как то:

1) реклама – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании наличных форм коммуникаций, осуществляющийся посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формирующий или поддерживающий интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеями способствующий их реализации;

2) стимулирование сбыта – это комплекс маркетинговых и сбытовых инструментов, необходимых для быстрой реализации товара и стимулирования покупательской активности;

3) пропаганда—это одно из действенных средств стимулирования. Она способствует популяризации различных объектов, к которым могут относиться как товары и услуги, так и физические и юридические лица;

4) личная продажа– это прямое (лицом к лицу) установление контактов продавца с потенциальными потребителями для реализации товара. Существует две цели продвижения товаров – стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Фирма должна регулярно напоминать о производимых товарах своим потребителям. При этом целевой сегмент может находиться в состоянии информационной насыщенности, в благожелательном расположении с целью создания положительного отношения к товару.

Существуют четыре метода установления размера бюджета на продвижение товара.

1. От имеющихся наличных средств. Фирма выделяет ту сумму на продвижение, которую она может себе позволить.

2. В процентном отношении к сумме продаж. Этот метод обладает следующими преимуществами:

1) расчет в процентном отношении к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет меняться в зависимости оттого, что фирма может себе позволить;

2) руководство учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

3. На основе конкурентного паритета размер бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В поддержку этого метода говорят два довода:

1) уровень затрат конкурентов представляет собой коллективную мудрость отрасли;

2) поддержание конкурентного паритета помогает избежать острой борьбы в сфере стимулирования.

Недостатком данного метода является планирование не лидера, а догоняющего. Отличие от конкурента целями, спросом объясняет нецелесообразность сравнения по отчислениям на рекламу.

4. Фирма определяет свои цели в продвижении и устанавливает размер затрат, которые способствуют достижению целей исходя из целей и задач.