Текст книги "Influence Marketing. Как правильно работать с блогерами"

Из каких этапов состоит influence-стратегия

Когда я только начала работать в Nike, мне доверили сотрудничество с лидерами мнения для проекта – пробежки на восходе солнца (обычно в четыре утра). Как вы понимаете, задача не из легких. Ну какой нормальный человек захочет проснуться в три утра, чтобы в четыре пробежать 10 км? А нам нужно было собрать тысячу таких людей!

Задача повергла меня в шок. Но потом я справилась с эмоциями, взяла себя в руки и начала прописывать стратегический план. Конечно же, благодаря крутой команде Nike я поняла, что influence-маркетинг даст куда больше отклика, если использовать лидеров мнения во всех направлениях – СМИ, соцсетях и рекламе.

Какой текст вас заинтересовал бы больше:

«Приходите на пробежку в 4 утра, будет весело, задорно, интересно!»

Или:

«Пробегитесь на восходе солнца с Nike вместе со звездой № 1, № 2, № 3».

Согласитесь, что второй вариант звучит гораздо привлекательнее, чем первый. Причем для всех. Почему?

Во-первых, читатель автоматически реагирует на наличие лидера мнений, который ему интересен и которого он уважает. У него будет возможность вместе с ним пробежаться, пообщаться, сделать селфи и т. д.

Во-вторых, сами СМИ куда активнее реагируют на звезд. Так мы получаем легкий доступ к ведущим изданиям и множество мелких вирусных публикаций, также распространяющих информацию о событии.

В-третьих, мы получаем доступ к аудиториям лидеров мнений и их соцсетям. И это тоже дополнительные охваты. Как показал результат ивента, соцсети лидеров мнений были значимым источником информации, подстегнувшим людей прийти.

В итоге на мероприятие пришли более тысячи человек, собранные без какого-либо бюджета. И самое удивительное, что регистрация на ивент закрылась через 34 минуты после открытия! Все потому, что 30 лидеров мнения одновременно запостили информацию о будущем мероприятии и пригласили свою аудиторию. Хочу подчеркнуть, что абсолютно со всеми инфлюенсерами договоренности были на некоммерческой основе – они также были влюблены в бег. О нас написали все ведущие издания – Vogue, Buro 24/7, The Village и так далее.

Какие действия были предприняты для такого результата? Конечно же, речь идет об influence-маркетинговой стратегии. В сочетании с пиаром она создает весьма мощное комбо, когда у вас просто не остается шанса не выйти на нужный результат.

Практические рекомендации

1. Определите текущее положение дел и дедлайн. В моем случае у меня был ивент, который стартовал через 2 месяца (тут важно определить сроки). Пропишите бюджет, если он есть. Если бы у меня были какие-то связи, я бы их сюда вписала как ресурсы, которые сейчас уже есть.

2. Зафиксируйте цель. В моем случае – собрать 1000 человек на ивент. В идеале еще и разместить публикации в СМИ и получить охват.

В вашем случае это может быть так:

• для ивента: количество посетивших людей/купивших билет;

• для продукта или услуги: количество переходов, заявок и продаж на вашу страницу в Instagram, на сайт и т. д.;

• для человека, продвигающего личный бренд: то же самое – количество переходов на страницу в Instagram, подписок и т. д.

3. Определите вашу целевую аудиторию – для кого вы это делаете.

В моем случае целевой аудиторией стали 20–25-летние люди, которые не являлись профессиональными спортсменами. Это предприниматели, фрилансеры, люди, которые ценят свободу, которые следят за трендами и любят все модное. И для них важно признание и статусность тусовки.

1. Составьте первичный список лидеров мнения – пока вы только предполагаете, что получите от них необходимый вам результат. Подробнее об этом я еще расскажу дальше.

2. Timeline (лента времени). Здесь нужно прописать даты каждого действия, выхода всех интеграций, медиаплан. Пример можно увидеть в приложении 1.

3. KPI (Key Performance Indicator). Пропишите метрики эффективности. Подробнее о них тоже еще расскажу.

Итак, начните с определения ситуации и наличия ресурсов, а затем зафиксируйте цель вашей стратегии – сколько нужно привлечь людей, которые посетят ивент или страничку, где продается товар.

Что поможет избежать основных ошибок:

• как можно более детально прописывайте стратегию и делайте это правильно;

• процесс сотрудничества закрепляйте договорами не только ради гарантии выполнения обязательств, но и ради спокойного сна;

• четко прописывайте техническое задание – не стесняйтесь указывать даже самые мелкие детали, ведь это минимизирует неприятные неожиданности и отклонения от желаемого результата.

Если вам будет необходима помощь нашего агентства, мы с радостью поможем разобраться в хитросплетениях influence-маркетинга, хотя уверены, что это вам по плечу, ведь в книге собраны максимально подробные инструкции.

Определяем цели и задачи. На что способен influence-маркетинг

Давайте разберемся, чего нам поможет добиться influence-маркетинг. Конечная цель influence-стратегии – это увеличение прибыли в несколько раз. Достигнуть ее можно разными способами. Вашими задачами станут следующие:

1. составить точку зрения о ваших продуктах/услугах, образе бренда и запомниться потенциальным потребителям;

2. повысить узнаваемость бренда, улучшить имидж, доверие к бренду через охват потенциальной целевой аудитории;

3. увеличить количество подписчиков и вовлеченности в социальных сетях бренда;

4. увеличить продажи и целевое действие (например, оставить заявку, провести анкетирование и т. д.);

5. продемонстрировать способы применения продукта;

6. отработать негатив, развенчать миф о вреде или недостатках продукта/услуги.

Выполнение поставленных задач обеспечивает желаемый результат. Например, ваша компания продает различные кулинарные добавки и специи вроде корицы, сухих дрожжей, ванилина и т. п. Вы определили, что хотите вывести на рынок новый продукт, допустим специю для плова, чтобы увеличить свою прибыль. Тогда задачей influence-маркетинга по первым двум пунктам будет «примелькаться» потребителям, например убедив популярного кулинарного блогера приготовить плов с использованием вашего продукта. И, несомненно, он должен похвалить специи, указать на такие преимущества, как натуральный состав, полезность ингредиентов и т. п. Таким образом будут сразу охвачены пункты пять и шесть – продемонстрированы способы применения продукта на практике и подчеркнуты его положительные качества.

Для достижения задач из пунктов три и четыре можно, к примеру, убедить блогера разместить под видео ссылку на страничку с товарами вашего бренда, где будет находиться завлекающий конкурс с «бесплатными плюшками». Что-то вроде «скопируйте этот пост на свою страничку, добавьте фото с блюдами, в которых вы использовали наш продукт, и станьте одним из пяти счастливчиков, который к концу недели выиграет блендер или мультиварку от лояльного спонсора» (здесь еще можно привлечь к промоушену компанию-производителя бытовой техники, которая согласится работать по бартеру, бесплатно предоставив вам тот же блендер или мультиварку в благодарность за упоминание их товаров).

Определите, какие цели стоят перед вашей рекламной кампанией и какие задачи необходимо выполнить, чтобы достигнуть желаемой прибыли.

После этого мы с вами приступим к непосредственной реализации influence-стратегии – разберемся, что такое целевая аудитория, как правильно определить именно вашу и как в процессе не допустить основных ошибок.

Этап второй
Как корректно определить целевую аудиторию

• Что такое целевая аудитория и почему так важно ее корректно определить

• Ошибки в определении целевой аудитории

• Определяем аватары ваших клиентов

• Определяем авторитеты ваших клиентов

• Практикум

Что такое целевая аудитория и почему так важно ее корректно определить

Теперь, когда вы понимаете, как работает influence-маркетинг, приступим к реализации influence-стратегии.

Для успешного старта рекламной кампании нужно правильно определить целевую аудиторию – тех людей, которые станут вашими клиентами и будут тратить деньги на товары или услуги, которые предлагаете именно вы. Понимание этого поможет сократить рекламный бюджет и убережет от пустых вложений.

Необходимо не только осознавать, на какой социальной ступени находится ваш клиент, но и то, к чему он стремится. Что он хочет для себя в будущем, каковы его цели и мотивы, о чем он мечтает и что ему снится.

Ведь мало описать потенциального покупателя как женщину 25–35 лет со стабильным денежным доходом. Важно узнать ее стремления и ценности, страхи и проблемы.

Допустим, у нас есть три женщины 25–35 лет, работающие менеджерами в крупной компании с примерно одинаковым доходом. Однако это вовсе не значит, что все три хотят одного и того же.

Первая стремится к постоянному самосовершенствованию, ходит на профессиональные тренинги, изучает третий иностранный язык и считает, что женщина должна быть самостоятельной и независимой. Для нее авторитетом скорее будет женщина, исповедующая те же ценности – достигшая успеха в бизнесе, самодостаточная и т. п.

Вторая живет в свое удовольствие, посещает все тусовки, тратит деньги до последней копейки, покупает в кредит дорогую одежду и не задумывается о завтрашнем дне. В этом случае она скорее будет считать для себя авторитетной девушку, которая постит фото с самых крутых вечеринок. Ее, в отличие от предыдущей, не заинтересуют успехи бизнесвумен.

Третья увлекается кулинарией, ходит на тренинги по женственности, умиляется при виде детей и мечтает выйти замуж за мужчину, с которым больше не нужно будет работать. Такая особа скорей будет восхищаться подругой, сумевшей выскочить замуж за миллионера. Ей не интересны тусовки и карьерный рост. Соответственно, ей не интересны и блогеры, транслирующие эти ценности.

Все три женщины в данный момент находятся на одной социальной ступени, но их стремления совершенно не совпадают. Они восхищаются разными людьми, импонирующими их ценностям.

Поэтому вам необходимо определить, кому вы предлагаете товар. Если вы продаете тренинг «Как стать успешным», то первой. Если устраиваете зажигательную вечеринку – то второй. А если проводите мастер-класс по выпечке пирогов – то третьей. Следовательно, и рассказать о вашем товаре должен соответствующий человек.

Финансовое благосостояние также не является основной классификационной чертой, если вы не продаете экстрадорогие авто или что-то подобное.

Иногда человек может ущемлять себя в чем-то в надежде улучшить свое благосостояние или имидж в будущем. В какой-то степени маркетинг умеет размывать иерархию потребностей – например, когда люди в погоне за айфоном последней модели готовы брать кредит или несколько месяцев питаться непонятно чем, лишь бы казаться состоятельней, чем они есть на самом деле. То есть маркетинг может убедить человека, что степень принадлежности к тем, у кого есть айфон, важнее вкусной и здоровой пищи.

Целевая аудитория может делиться на бесконечные группы и подгруппы. Задача – не только правильно выбрать нужных людей, но и уметь отсеивать лишних. Если ваш товар не относится к базовым потребностям человека (продукты питания и быта), то целевая группа резко сокращается.

Каждая вложенная в рекламу копейка влияет на стоимость вашего товара и конкурентоспособность на рынке, поэтому необходимо тщательнее прорабатывать маркетинговый бюджет, чтобы не тратить лишнего. Использование influence-маркетинга как раз неплохо экономит такие расходы.

Ошибки в определении целевой аудитории

Привлечение известных личностей и блогеров может быть неоправданным без верного определения вашей целевой аудитории. Мало показать, как, например, в вашем ресторане пообедала Тина Кароль, если сам ресторан находится в Полтаве, а основные подписчики – звезды из других городов или не потянут ценники заведения.

Основной ошибкой при определении целевой аудитории является слишком поверхностный анализ. Для этого вам необходимо проработать образ аватаров. не пугайтесь, эти аватары не имеют ничего общего с фильмом Джеймса Кэмерона: это предполагаемые клиенты, которые потенциально будут приносить прибыль вашему бизнесу.

Например, вы понимаете, что аватар вашего клиента – это женщина от 25 до 35 с ребенком и в разводе, карьеристка с хорошей зарплатой, расслабляется с помощью походов в кафе с подругами. Казалось бы, все понятно, но на самом деле по такому аватару невозможно определить ценности и потребности человека, сложно понять, к чьему мнению он прислушивается. Выбирая для такого клиента лидера мнения, мы попадаем пальцем в небо.

Необходимо познакомиться со своим клиентом, проникнуться его проблемами, представить, о чем он мечтает, чего ему не хватает в жизни, пригласить поучаствовать в опросе или анкетировании, посмотреть профили в соцсетях, чем человек дышит, что размещает на своих страницах. Например, по фото проще понять уровень благосостояния клиента и семейные ценности, если он/она в браке, отношение к жизни, к животным, к благотворительности, к искусству, политическую активность и т. п.

Тогда аватар вашего клиента будет выглядеть примерно так.

Незамужняя женщина 25–35 лет, занимающаяся саморазвитием. Работает менеджером, получает 2–2,5 тысячи долларов. Живет в городе Х (указать). В детстве мечтала быть актрисой, но не хватило таланта, зато тяга к выступлениям осталась. Сейчас занимается йогой, читает книги по психологии и саморазвитию. Посещает курсы по раскрытию женственности – хочет замуж. Умна, сама обеспечивает себя и ребенка, но пока живет на съемной квартире. Высшее образование. Множество комплексов и страхов. Основными ценностями являются семья, любовь, карьера, развитие и женственность. Восхищается теми, кто добился всего сам, следит за лентой 1, 2, 3 (указать). Интересуется, в какие они ходят фитнес-клубы, какую носят одежду, где нашли вторую половинку, какие посещают салоны красоты, где учат своих детей, готова последовать их рекомендациям.

Такой профиль кардинально отличается от первого, с ним можно работать. Эта информация поможет вам привлечь потенциального клиента и увеличить свою прибыль. По статистике, больше всего покупают женщины. Именно они отвечают за ведение хозяйства, закупают продукты и бытовую химию, одевают детей, обставляют квартиру и т. п. Все зависит от специфики товара, конечно же, но общедоступный сегмент продукции должен быть ориентирован в первую очередь на женщин.

Я лично предпочитаю прорабатывать информацию об аватарах вручную и проводить анкетирования, но не могу не назвать вам сервисы, которые используются для определения целевой аудитории некоторыми маркетинговыми агентствами. Это Google Trends, Sensor Power, Similar Web, Audience Insight, Ahrefs и Keyword Tool. Некоторые из этих сервисов получают информацию благодаря той самой заветной кнопочке, которой все разрешают доступ к информации смартфона/ноутбука/планшета/страницы соцсети, устанавливая какое-либо приложение.

Необходимо описывать аватаров ваших клиентов максимально детально. Для начала разработки influence-стратегии пропишите как минимум трех аватаров ваших потенциальных клиентов. Найдите их точки соприкосновения – ценности, образ жизни, что их возмущает и чем восторгаются, кто для них является авторитетом. Для каждого аватара нужно подобрать как минимум десять авторитетов, а лучше еще больше. Затем начнется работа непосредственно с ними.

Определяем аватары ваших клиентов

А теперь давайте пошагово пропишем, на какие качества аватаров ваших клиентов стоит обратить внимание. Для этого воспользуйтесь детальной инструкцией.

Помните, необходимо описать как минимум три аватара. Слева указаны основные категории классификации (но не обязательные).

После этого вам необходимо определить потребности аватара, его критерии и возражения. В этом случае можете ориентироваться на следующую таблицу.

Например, потребность – мечта выучить итальянский язык. Критерии – учебный центр находится близко к дому-работе, удовлетворительная стоимость курсов, педагоги являются носителями языка. Возражения – неудобный график занятий, слишком большие группы учеников. Уже здесь видно, что отпугивает аватара.

Как будут искать в интернете аватары ваших клиентов? Определите основные поисковые запросы.

Сервис предложит вам несколько вариантов запросов, а вы, основываясь на знаниях об аватаре, определите те, которые сервис будет использовать с большей вероятностью.

Например, не просто «языковые курсы» или «курсы итальянского», а «курсы итальянского рядом с домом» (если вы определили, что аватар вашего клиента выбирает места поближе к дому) или «языковые курсы – бесплатное пробное занятие» (если аватар никак не решится начать обучение).

И наконец, как верно определить вашу целевую аудиторию? Необходимо сделать следующие шаги:

1. Опросить тех, кто уже купил ваш продукт или подобный вашему (см. вопросы из табл. 2);

2. Провести анализ соцсетей потенциальных клиентов;

3. Сделать опрос в Instagram, предложить подарок за анкету;

4. Провести анализ конкурентов (группы, сайты, соцсети);

5. Обзвонить 20 собственных друзей и знакомых, подходящих под описание вашей целевой аудитории, чтобы понять, в каком направлении двигаться.

И еще один бонус-пункт:

6. Слышать потенциальных клиентов, а не отбирать из их слов только то, что подходит под ваше понимание и под ваш товар.

Успех вашей рекламной кампании и объем прибыли, которую вы получите, напрямую зависят от того, насколько хорошо вы сможете понять своего клиента.

Хорошим примером может быть история выхода Nestle на японский рынок. Японцы всю свою жизнь пили чай и категорически не хотели покупать кофе. В 1975 году компания Nestle наняла, представьте себе, психоаналитика, чтобы он выяснил, почему на японцев абсолютно не действует реклама кофе. Оказалось, у них просто нет с кофе никаких ассоциаций. Большая часть наших представлений о мире формируется еще в детстве. Тогда Nestle сделала смелый шаг и запустила на японский рынок ассортимент конфет с кофейным вкусом. Таким образом, уже через десяток лет они получили подросшее поколение, у которых кофе ассоциировался с чем-то теплым и приятным из детства. И даже через год после появления конфет в магазинах процент продажи кофе немного вырос, потому что взрослые, попробовав конфеты своих детей, полюбили кофейный вкус.

Каждая мелочь, которую вы поймете о своем клиенте, важна и может принести вам порой неожиданную прибыль. Внимательно изучайте потенциальных потребителей со всеми их особенностями и причудами.

И последний совет, который вам стоит применять в процессе всей рекламной кампании, чтобы она прошла успешно и принесла вам желаемую прибыль: не чурайтесь имитации – ставьте себя на место ваших клиентов, подавайте информацию максимально правдиво, ведь люди чувствуют фальшь и, хоть раз уличив во лжи, уже никогда не доверятся снова.

Определяем авторитеты ваших клиентов

Конечно, было бы идеально найти человека, который является авторитетом для всех или, как минимум, для большей части аудитории. Еще лучше, если он будет объединять разные категории людей. Однако в современном мире это практически невозможно. Лидеры мнений, охватывающие огромные аудитории, или стоят космических денег, что по карману лишь ведущим мировым компаниям, или вообще не занимаются рекламой. Хорошим примером может служить прием компании Pepsi.

В 1959 году на выставке в московских Сокольниках тогдашний вице-президент США Ричард Никсон предложил Никите Хрущеву на пробу стакан с Pepsi. Умышленно это было сделано или нет – секрет истории, хотя на тот момент Pepsi активно соперничала с Coca-Cola. В свете этого сложно поверить в такую случайность, ведь Pepsi активно стала использовать фото с Хрущевым в своих рекламных кампаниях, а день сделанного фото считается днем рождения Pepsi в СССР.

Такой лидер мнения, как президент огромной и закрытой для западного человека державы, являлся хорошим триггером (мотиватором) для потенциальных клиентов Pepsi. Если для публики США он стал будоражащей сенсацией, то для граждан СССР он являлся авторитетом. Pepsi «перенесли» эту авторитетность на себя.

Еще одним хорошим примером может служить опыт компании по производству виски Dewars. Основатели фамильного бренда долго ломали голову, как выйти за пределы шотландского рынка и покорить близлежащую Англию, где исконно предпочитали бренди, джин и ром. Тогда они взяли своих родственников, наняли подставных покупателей и отправились в самые популярные бары Лондона, требуя налить им Dewars. Конечно же, такого напитка в наличии нигде не было. Бармены видели, как теряют «клиентов», и решили закупить себе несколько бутылок, чтобы в следующий раз поддерживать марку баров, где есть все. После закупок малоизвестный виски продавался плохо – клиенты больше не спрашивали о напитке. Чтобы куда-то деть бутылки Dewars, бары сами стали его рекламировать и делать акции. Распробовав новинку, англичане оценили шотландский продукт и стали его клиентами, приносящими прибыль хозяевам Dewars. Тот же фокус основатели компании провернули в столицах других стран, отправившись в кругосветное путешествие после лондонского прорыва. Товарооборот вырос в десять раз, а Dewars стала одной из ведущих компаний по производству виски. Эту позицию она занимает до сих пор.

Важно правильно определить окружение потенциальных клиентов, ведь лидерами мнения могут выступать не только конкретные личности, но и страницы компаний, заведений, мероприятий и т. п.

Проверив активность потенциальных клиентов в соцсетях, вы сможете корректно подобрать подходящих лидеров мнения и увеличить свою прибыль в несколько раз, не привлекая дорогостоящие маркетинговые агентства.