Текст книги "Интерактивные электронные коммуникации"

1.2. Использование в маркетинговых отношениях различных видов электронных коммуникаций

История развития коммуникаций претерпела три коммуникационные революции: 1) изобретение письменности; 2) изобретение печатного станка; 3) внедрение электронных массмедиа. В различные периоды истории очередное появление новых средств массовой информации вызывало беспокойство и даже панику у определенных слоев населения (прежде всего у интеллигенции). Когда был изобретен печатный станок и началась эра Гуттенберга, высказывались опасения об уничтожении западной культуры. Это было связано с тем, что было напечатано и доведено до массовой аудитории столько “словесно-визуального мусора”, что церковные иерархи и светские правители долго и рьяно, но безуспешно боролись с печатью. В конечном счете все это зло стали рассматривать как плату за демократию.

Позже появление фотографии напугало живописцев и их почитателей. Изобретение радио и его использование в качестве первого вида электронных средств массовой информации – начало второй информационной волны – по мнению печатников, должно было негативно сказаться на развитии печатных СМИ в ближайшей перспективе, вплоть до их ликвидации как массового явления. Возникновение телевидения нагнало такой страх, что правительства многих стран постарались поставить новое электронное средство массовой коммуникации под свой контроль.

Внедрение в жизнь кино, по мнению многих журналистов и политиков того времени, стало началом полного исчезновения театра.

Четвертая информационная волна. “Внедрение Интернета открывает новую эру в развитии коммуникации. Всемирная “информационная паутина” сегодня не имеет ни физических, ни географических, ни административно-государственных, ни цензурных границ. Информационное пространство “захлестывает” “четвертая волна”, которая одновременно увеличивает интенсивность коммуникаций и начинает ограничивать межличностные коммуникации и переводить их в виртуальную плоскость”2727
  Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. – М.: Социальные отношения; Перспектива, 2002. С. 12.


[Закрыть].

Четвертая информационно-коммуникационная волна не просто захлестнула информационное поле планеты, но и создала совершенно нового типа киберсообщество, функционирующее в виртуальном мире. Теперь из этого мира не только “черпают” безграничную информацию, в нем уже живут, перенося в него свои ощущения, восприятия, чувства, переживания. Для фанатичного участника этого сообщества мир уже не существует без Интернета.

Ныне современные коммуникации развиваются не только в США, но и в других странах, порой даже более интенсивно. Так, в марте 2001 г. самой информатизированной страной мира была признана Швеция. К такому выводу пришли представители ЮНЕСКО, Мирового банка и Международного телекоммуникационного союза, изучив возможности доступа и принятия информации в разных странах. На втором месте оказалась Норвегия, на третьем – Финляндия. США опустились со второго на четвертое место. Большой скачок из-за быстрого внедрения мобильной связи сделала Великобритания, поднявшаяся с двенадцатого на шестое место. При этом Интернет лучше всего развит в Швеции, Сингапуре и Австралии, а по развитию компьютерной инфраструктуры первое место занимают США.

Сеть Интернет оказывает значительное воздействие на глобальные рынки, являясь, по существу, еще одним каналом ведения бизнеса. Новая среда вырабатывает новую форму маркетинга и ведения бизнеса. К преимуществам электронного бизнеса относят снижение расходов на операции, стирание временных и географических барьеров, развитие новых каналов сбыта и управление прямыми взаимоотношениями между поставщиками и потребителями. Бизнес, организуемый через Интернет, переносит акценты в конкурентной борьбе с оптимизации операций в цепочках поставок на эффективное управление всеми звеньями бизнес-модели: построение гибких схем работы с поставщиками, управление отношениями с партнерами, постановку процессов динамичных продаж и маркетинга, организацию сервисных служб и служб по работе с клиентами.

Электронные сети в отличие от СМИ не представляют собой жестко формализованную конструкцию. Если провести аналог с геометрическими фигурами, то появление письменности (первая волна) можно представить одним замкнутым кругом; монополию печати (вторая волна) – фигурой в виде гантели, состоящей из двух окружностей, плавно соединенных, а всю информацию – размещенной в одной плоскости. Появление радио и телевидения ознаменовало появление электронных СМИ (третья волна), которые образно можно представить в виде жесткой конструкции – равностороннего треугольника.

Появление Интернета (четвертая волна) уже можно изобразить в виде гибкой структуры – четырехугольника, в котором размеры четырех сторон не изменяются, однако можно изменять одновременно угол наклона двух сторон. Система интернет-коммуникаций приобретает гибкую форму в отличие от традиционных печатных (газеты, журналы) и электронных (радио, телевидение) СМИ.

Четыре общих свойства обычных и электронных сетевых СМИ. Во-первых, электронные сетевые СМИ, так же как и остальные, представляют собой отправителя, направляющего свою информацию множеству получателей. Во-вторых, любой участник Сети получает или не получает информацию (организует доступ к каким-либо сетевым ресурсам или нет) по своему усмотрению. В-третьих, пользователь Сети, как и любой другой читатель, слушатель, зритель, по своему желанию определяет, пользоваться или не пользоваться получаемой информацией. В-четвертых, для того чтобы электронное сетевое средство информации, как и любое другое средство (газета, журнал, радио, телевидение), заинтересовало большую аудиторию, их владельцы должны перекладывать информацию на доступный пользователю по средствам и форме восприятия носитель, одновременно при этом в условиях рыночных отношений обеспечивая рентабельность СМИ.

Четыре отличия электронных сетевых СМИ от обычных. Во-первых, Интернет в отличие от других СМИ почти безгранично охватывает всемирную аудиторию, преодолевая все возможные территориально-географические, межгосударственные, гендерные, возрастные и многие другие границы. Во-вторых, практически не ограничен материал – в Интернет можно загрузить сколько угодно слов и изображений и из него аналогично можно почерпнуть почти неограниченный объем информации. В-третьих, в отличие от материалов печати, радио и телевидения у Интернета значительно больше возможностей держать материал в Сети или “скачивать” материал из нее почти неограниченно по времени (не считая того фактора, когда материал “уходит” из сайта). В-четвертых, глобальный и виртуальный характер Сети создает новое состояние социальной реальности, виртуальной по форме сетевого общения.

Четыре вида электронных сетевых коммуникаций. В данной книге не зря в качестве второго названия применяется понятие “электронные коммуникации”, а не “интернет-коммуникации”. Во-первых, к сетевому способу использования и распространения информации можно отнести обычные СМИ, но только те из них, которые часто обращаются к Сети как к банку данных. Таким образом, электронные сетевые материалы перекочевывают в печатные СМИ, в радио и телевидение, что также представляет определенный способ сетевого общения с помощью посредника – обычных СМИ. Во-вторых, это снова обычные СМИ, но только активно выставляющие свой контент (текстово-графический ресурс) в Интернете. Сейчас подавляющее большинство газет и все “солидные” газеты и журналы имеют собственный веб-сайт. В-третьих, это электронные сети, создаваемые отраслями, организациями для своего внутреннего использования. Как правило, большое количестве сетевого контента бывает представленным в World-Wide Web таким образом, что информационные ресурсы внутренних сетей, не закрытых владельцем лишь для служебного пользования, становятся доступными пользователями Интернета. В-четвертых, это собственно сам Интернет с его множеством сайтов, из которых общественность и журналисты могут извлекать необходимую информацию. Можно выделить следующие их виды:

• сайты компаний и организаций;

• сайты индивидуальных профессиональных серверов;

• подлинно сетевые издания;

• крупные новостные ресурсы;

• профессиональные блоги;

• любительские блоги.

Четыре ограниченных способа регулирования киберпространства. Певый способ – прямое государственное вмешательство – применение во всех странах законов для борьбы с насилием, расизмом и ксенофобией в Сети. Второй способ – ограниченное законодательное регулирование возможностей порталов. Третий способ – косвенное государственное вмешательство, отключение сайтов от порталов или игнорирование машинами поиска. Четвертый способ – саморегулирование как единственное средство, с помощью которого сетевые СМИ смогут завоевать доверие общественности, что обеспечит регулярное обращение к ним, подписку, рекламу.

Четыре уровня электронного бизнеса. С помощью Интернета можно значительно увеличить эффективность инвестиций в информационные технологии, снизить затраты, повысить прибыль. В этом процессе существует четыре основных уровня:

• трансформация ключевых бизнес-процессов;

• создание гибких, расширяемых приложений электронного бизнеса;

• работа в масштабируемой, доступной безопасной среде;

• управление знаниями и информацией в системах электронного бизнеса.

Наибольшего контроля требует процесс управления взаимоотношениями с клиентами. Как показала практика работы компании IBM, совершенствование бизнес-процессов и улучшение взаимодействия с клиентами обеспечивает неуклонный рост клиентской базы и, следовательно, прибыли.

Главными в работе с клиентами являются процесс управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management); управление цепочкой поставок (SCM – Supply Chain Management); электронная коммерция2828
  См.: Технология IBM для электронного бизнеса. – М.: Лев Толстой, 2000. С. 220–226.


[Закрыть]. Интернет является средством интеграции всех этих процессов в одну эффективную систему.

Концепция обслуживания клиентов является основой интернет-бизнеса. Систематический анализ поведения клиентов дает возможность персонализировать предложения и реагировать на изменения желаний клиентов. Эффективное управление взаимоотношениями с клиентами в конечном счете позволяет эффективно сегментировать бизнес, сохранить лояльность клиентов, повысить качество обслуживания, повысить оборот бизнеса и прибыльность, предлагая клиентам новые возможности, улучшить конкурентоспособность.

Четыре типа компьютерных коммуникаций. Ныне называют четыре типа компьютерных коммуникаций в Интернете.

Первый вид представляет собой асинхронную коммуникацию между двумя коммуникантами в режиме электронной почты (e-mail).

Второй – разнесенная по времени взаимосвязь между многими пользователями электронных подписчиков через специальные программы – литсерверы (litservers), on-line (usenet)2929
  М. Р. Паркс еще в 1996 г. установил, что 60 % респондентов устанавливали личные отношения on-line. Женщины чаще, чем мужчины, заводили электронных друзей. Каждая третья из них, кроме того, продолжала общаться с электронными партнерами по телефону, письмами или лично. По мнению исследователя, компьютерные сети помогают устанавливать дружественные связи, а не изолируют пользователей, как утверждают другие. См.: Parks M. R. Making Friends in Cyberspace // Journal of Communication. 46(1). P. 80-97.


[Закрыть], электронные доски объявлений (electronic bulletin boards). В этом случае пользователь заказывает услугу или подписывается на программу, по которой он получает послания из определенной группы, чаще всего – на конкретную тему.

Сингапур приступил к созданию сети на основе волокон-но-оптического кабеля, по которой будут передаваться текст, звук, видеосигналы, и службы для пользователей мобильными компьютерами “Twenty-first Century Singapore”.

Отношения третьего типа строятся в режиме поиска сайта с целью получения асинхронной информации, на основе которой строятся отношения людей. Сайты могут использоваться в формате FTR (file transfer protocol – правила переноса файлов в Сети), в виде веб-сайтов, гоферов (система для поиска информации в Интернете).

Наконец, синхронная коммуникация является четвертой разновидностью интернет-коммуникаций. Это коммуникация один на один, коммуникация с несколькими или со многими пользователями. Программы сетевых копьютерных игр и чаты обеспечивают названные типы взаимодействий.

Лавинообразное развитие средств массовой коммуникации (СМК) привело к тому, что они проникли во все сферы жизнедеятельности человека. Тем не менее роль СМК в системе социального управления недостаточно изучена. Особенно это касается таких специфических СМИ, как Интернет и другие компьютерные сети.

Теперь уже ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что современные электронные сети являются важнейшим средством массовой коммуникации, и в дальнейшем должны быть приняты специальные законы, закрепляющие их в системе СМИ.

Управление цепочкой поставок осуществляется как процесс оптимизации бизнес-процессов на всех уровнях организации. Оно использует концепции электронного бизнеса и веб-технологии для расширенного управления, выходящего за пределы организации. Производители и продавцы могут совместно прогнозировать продажи, управлять складскими запасами, планировать работу, оптимизировать поставки и тем самым повышать производительность управляемых бизнес-процессов (снабжения, управления основными средствами, складского хранения).

Электронная коммерция соединяет коммерческие системы с возможностями Интернета. Он включает в себя:

• презентацию товаров и услуг в электронном виде;

• оформление заказов и предоставление счетов в реальном режиме времени;

• проведение платежей и переводов в реальном режиме времени.

Организуемые сайты представляют собой полный набор возможностей для моделей электронной коммерции типа “бизнес – бизнес” и “бизнес – потребитель”:

– создать красивый, динамичный, функциональный сайт без знания программирования;

– привлекать клиентов и повысить трафик сайта, предлагать гибкие скидки, группировать продукты и услуги, а также объединять покупателей в отдельные группы с различными предпочтениями;

– предоставить привычные методы ведения бизнеса, предлагая различные виды заказов: быстрые, запланированные, множественные и повторные, а также аукционы, но с большей эффективностью и низкой стоимостью;

– безопасно управлять интернет-платежами, а также интегрировать их в существующие бизнес-операции;

– обеспечивать высокоэффективные методы поиска, тем самым повысить качество обслуживания покупателей и увеличить качество продаж;

– сохранить инвестиции на основе интеграции в существующие бизнес-системы.

Компания IBM для реализации этих целей предлагает “WebSphere Commerce Suite” и” Marketplace Edition” с дополненными компонентами, предназначенными специально для организации виртуальных торговых площадок (e-Marketplace). Пользователям предоставляется возможность покупать, продавать и искать в Сети любые товары. Кроме того, данная программа поддерживает технологию WAP (Wirelles Application Protocol), что позволяет обмениваться информацией с сотовыми телефонами, пейджерами и записными книжками.

Пользователи Интернета и Интранета широко применяют порталы. Портал – это приложение, которое обеспечивает персонифицированный и настраиваемый интерфейс, дающий возможность людям взаимодействовать с другими людьми, а также находить и использовать приложения и информацию в соответствии со своими интересами.

Жизненная позиция пользователей Интернета. Пользователи Интернета, как правило, занимают активную жизненную позицию, играют важную общественную роль: по данным компании “Гэллап Медиа”, эти люди оказывают значительное влияние на решение внешнеэкономических вопросов, финансовые операции, разработку экономической стратегии большого числа фирм и компаний, у этих людей гораздо больше реальных возможностей влиять на ситуацию, складывающуюся в стране.

Интернет, обеспечивая данную группу населения своевременной и обширной информацией, тем самым верно ориентируя ее в информационном пространстве, выполняет важную социальную функцию. При непосредственной помощи Интернета возрастает степень открытости нашего общества, степень его интегрированности в различные международные и глобальные процессы. Интернет создает единое информационное поле, которое не знает каких-либо социально-экономических или национальных ограничений.

Скорость поступления информации из самых далеких уголков нашей планеты настолько велика, что у пользователей Сети создается иллюзия присутствия. И эту вовлеченность в общемировые процессы можно в настоящий момент только приветствовать. Тем более что Интернет наверняка послужит серьезным препятствием к тому, чтобы повернуть социально-экономические преобразования в нашей стране вспять. Никто еще всерьез не занимался взаимоотношениями глобальных коммуникационных сетей и тоталитарных режимов правления в той или иной стране3030
  Однако имеются некоторые данные по этой теме на странице www.kavkaz.org


[Закрыть]. При всей противоречивости мнений Интернет является серьезным препятствием для установления подобного режима правления, ведь одно из важнейших качеств тоталитаризма – государственная монополия на информацию, а Интернет служит мощным оружием разрушения какой-либо монополии на “правду” и “истину в последней инстанции”.

Другим положительным моментом является то, что Интернет служит мощным средством мобилизации всех накопленных человечеством знаний для решения стоящих перед нашей страной задач. Широко используя информацию, поступающую по Интернету, можно получить хорошее представление о накопленном опыте по решению тех или иных проблем, реально и здраво оценить складывающуюся в реальный момент времени ситуацию. А это очень немаловажно при принятии решений. Сегодня верность решения на 80 % зависит от количества необходимой информации, от информированности человека, принимающего то или иное решение.

Четыре других преимущества Интернета. Перед другими массмедиа Интернет имеет следующие основные преимущества: 1) доступность и гибкость; 2) интерактивность; возможность размещения огромного объема материала; 4) оперативность распространения и получения информации.

Еще недавно Интернет являлся в России скорее предметом роскоши в глазах большинства населения, чем реальным инструментом в повседневной трудовой деятельности. Интернет выступает неким атрибутом социальной принадлежности, предметом социальной престижности.

Четыре основных социальных недостатка. Во-первых, Интернет одновременно представляет собой опасность как некое виртуальное средство бегства от действительности. Во-вторых, фанатическая вовлеченность помогает индивиду уклоняться от своевременного разрешения личных и социальных проблем. В-третьих, Интернет приводит многих пользователей к нарушению личностной коммуникативности. В-четвертых, он нарушает привычную модель социализации личности.

Ложно понятая теория прогресса в применении к развитию компьютерных технологий приводит к искусственному противопоставлению компьютерных технологий (и прежде всего Интернета) и традиционной культуры. Таким образом, происходит подмена понятий, и Интернет из чисто технического средства связи и информационного обеспечения в умах целого ряда людей начинает играть даже некую идеологическую роль, что может привести к самым печальным последствиям, и прежде всего – к “размыванию” общечеловеческих ценностей, снижению общего уровня культуры в обществе и проч.

Тем не менее появление Всемирной паутины – объективная реальность. “Всемирная мультимедийная связь, объединяющая более 80 миллионов больших и малых компьютеров, создала новый тип информационного общества. Это тип общества XXI века. Продолжающееся формирование информационных обществ обладает важной международной составляющей. Под соответствующим влиянием оказывается и внешняя политика государства”3131
  Шарков Ф И. Средства массовой информации сегодня. – Чебоксары, 1997. С. 115–116.


[Закрыть].

Электронный бизнес в IBM. Один из мировых ведущих поставщиков компьютерного аппаратного обеспечения – компания International Business Machines (IBM), осуществляющая свою деятельность в 164 странах мира и имеющая 291 тыс. сотрудников, делает основной упор на Интернет и электронный бизнес. Свою деятельность на рынке IBM строит в рамках пяти приоритетных направлений, включающих в себя:

1. Управление взаимоотношениями с заказчиками (Customer Relationship Management, CRM).

2. Планирование ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning, ERP).

3. Деловые интеллектуальные системы (Busness Intelligens, BI).

4. Управление цепочкой поставок (Supply Chain Management).

5. Электронный бизнес (e-business), включая сервер приложений (Web Application Server).

По оценке IBM, рост числа веб-страниц составляет 2744 %; трафик в Интернете увеличивается каждые 100 дней.

Жизненный цикл электронного бизнеса основывается на преобразовании ключевых бизнес-процессов с использованием технологий Интернета, позволяющем достичь большей эффективности работы. Электронный бизнес – это не просто новый тип маркетинговой кампании, а технология, основанная на новой стратегии ведения бизнеса. Жизненный цикл электронного бизнеса включает последовательное (при необходимости – одновременно и параллельное) применение всего спектра программного обеспечения, аппаратного сопровождения и предоставляемых услуг.

Однако этот жизненный цикл нельзя рассматривать в традиционной модели жизненного цикла организации. Он по своей форме нелинеен, прежде всего из-за того, что организации и их подразделения вступают в электронный бизнес, включают и выключают элементы электронной технологии в любое удобное для них время. Е-business проходит четыре этапа: преобразование ключевых деловых процессов; построение приложений электронного бизнеса; работа в специально смоделированной среде; использование собранной информации и опыта.

Направления электронного бизнеса. Электронный бизнес сегодня сосредотачивает свои усилия на следующих направлениях: электронная коммерция (e-commerce), элекронные закупки (e-procurement), электронное обслуживание заказчиков (e-care for customers), электронное обслуживание деловых партнеров (e-care business partners), электронное обслуживание служащих (e-care for employees), электронное обслуживание влиятельных лиц (e-care for influencers).

Е-business сегодня в отличие от традиционного бизнеса организовывает связи между людьми, системами и организациями на новой основе. Благодаря своим новым возможностям электронный бизнес позволяет организациям абсолютно по-новому организовать управленческие операции из-за повышения их скорости, большой гибкости, а также доступности Интернета и связанных с ним технологий. Цикл электронного бизнеса включает соприкасающиеся сферы использования знаний и информации, преобразования основных бизнес-процессов, создания новых приложений, работу в масштабируемой, доступной и безопасной среде.

Компания может одновременно проводить мероприятия в нескольких этапах. Основу жизненного цикла составляет преобразование ключевых деловых процессов за счет технологий Интернета.

Деловые модели с веб-поддержкой работают эффективно, быстро завоевывают свою долю рынка, выдерживают конкуренцию с компаниями, не использующими электронные технологии бизнеса.

Электронные технологии бизнеса при их правильном использовании за достаточно короткий срок раскрывают организации новые возможности в освоении новых технологий, которые потом проникают почти во все сферы ее деятельности. Кроме того, такие организации начинают пересматривать свой собственный стиль и методы работы, что вызывает появление новых преимуществ в их внутренней деятельности.

Факторы успеха электронного бизнеса. В данной книге рассматриваются не технологические, а социальные аспекты успеха электронного бизнеса. Наибольшего успеха добиваются организации, использующие принципы партнерства менеджеров электронного бизнеса. Интеграция ключевых деловых процессов с технологиями Интернета раскрывает новые возможности. Успешность электронного бизнеса зависит от того, насколько правильно расставлены деловые приоритеты и приоритеты электронных технологий Интернета. Электронный бизнес является не рискованным мероприятием, а надежной инвестицией. Согласованные усилия в сфере информационных технологий с деловыми целями дают возможность максимальной реализации опыта, знаний и получения оптимальных результатов. Например, если деловым приоритетом является привлечение максимального количества клиентов за счет качества обслуживания, то нужно предоставить им возможность скорейшего доступа к информации на веб-сайте организации, а не вынуждать их звонить на бесплатный номер фирмы. Если же приоритетом является сокращение времени отзыва и уменьшение затрат на складские расходы, то нужно дать возможность основным поставщикам быть в курсе имеющихся у фирмы-поставщика запасов. И наконец, если приоритетом являются расширение зоны действия и завоевание ключевых клиентов на новых рынках, то следует на веб-сайте разместить материалы по поддержке операций электронного бизнеса, чтобы любой желающий клиент мог посетить этот электронный магазин и совершать покупки в любое удобное для него время.

Переход к электронному бизнесу должен осуществляться без промедлений. Если же ожидать появления новых интернет-технологий, которые будут обладать всеми качествами, которые вы к ним предъявляете, то вы непременно уступите более разворотливым конкурентам. Наиболее эффективным и наименее рискованным вариантом начала действий являются преобразование, расширение и модернизация имеющихся в распоряжении фирмы программ-приложений и анализ того, что в первую очередь необходимо приобрести (создать). Веб-поддержка имеющихся приложений должна осуществляться таким образом, чтобы можно было просматривать материал в режиме онлайн с помощью браузера3232
  Browser – от “to browse” – пролистать, проглядеть; небрежно рассматривать (товары); читать, заниматься беспорядочно. Браузер, по сути, представляет собой программу, дающую возможность выхода в Интернет. Программа просмотра гипертекста обычно употребляется в контексте глобального гипертекста WWW.


[Закрыть]. К примеру, служащим можно предоставить возможность просмотра данных регистрационного учета выполненных видов работ, а клиентам – отслеживать наличие средств на счетах. На следующем шаге, например, можно с помощью интерактивных средств предоставлять работникам возможность самим изменять в предложенных пределах варианты выбора льгот, открывать новые счета, оплачивать кредиты. При переходе на следующий этап также можно дополнительно включать новые возможности, в частности – добавить новый электронный каталог. Резко повысит эффективность операций и бизнеса в целом интегрирование новых приложений в действующие системы управления складами и информацией о клиентах и поставщиках.

“Лучше всего с самого начала интегрировать электронный бизнес с вашими ключевыми операциями. Этот подход позволяет использовать имеющиеся у вас проверенные системы, оберегает вас от таких глупых ошибок, когда вы продаете отсутствующие продукты по ценам, которые уже изменились, а также обеспечивает согласованное обслуживание клиентов и учет среди всех каналов продаж”3333
  Технологии IBM для электронного бизнеса. С. 10.


[Закрыть]. Согласно последним исследованиям Gartner Group, 40 % затрат времени и средств при разработке уходит на интеграцию систем, сетей и приложений. Если электронная система продаж готова почти полностью – на 95 %, то все равно это дает негативный результат в виде потерь 5 % продаж.

При использовании электронного варианта бизнеса необходимо учитывать прежде всего следующие факторы: защищенность информации, управляемость системы (всех приложений), гибкость использования. Создание масштабируемой, надежной, защищенной среды – основа успеха электронного бизнеса.

“В веб-среде знание клиентов – это все. Компания, которая лучше знает своих клиентов и использует эти знания для повышения качества обслуживания, имеет огромное преимущество в данной среде, где любой конкурент находится в пределах лишь одного щелчка мышью. Вы должны использовать те данные, которые уже имеются у вас, чтобы лучше понять своих клиентов. Что они покупают, когда и почему они это покупают? Чего хотят ваши клиенты? Обычно анализу подвергается лишь 10 % данных о клиентах. Новые инструментальные средства деловых интеллектуальных систем помогут вам заставить заработать другие 90 %, используя их при принятии повседневных решений. И это скажется на результатах. У вас уже есть информация – вопрос заключается в том, как вы ее используете. Еще одним аспектом использования информации является возможность извлечь выгоду из опыта и знаний отдельных работников вашей организации. Например, как заставить работать сложный процесс? Как выпустить новый продукт? Чтобы выжить в мире электронного бизнеса, вам следует использовать имеющиеся знания и распространять лучшие методы в масштабе всей организации, поддерживая инновационные решения и повышая эффективность работы. Наиболее успешным будет такой электронный бизнес, который выходит за пределы своих собственных стен и привлекает клиентов и поставщиков к изобретению новых, более совершенных способов деловой активности”3434
  Технологии IBM для электронного бизнеса. С. 10.


[Закрыть].

Большинство деловых процессов охватывает несколько операционных сред и клиентов. Во главу угла следует ставить конкурентную деятельность, а не системы, предназначенные для обслуживания элементов этой деятельности. Веб-среду необходимо более активно использовать не только для получения информации (пусть даже очень нужной), а для осуществления деловых операций.

Электронный бизнес строится на интеграции деловых процессов, информации и людей. Стиль Интернета и World Wide Web отражается на решениях электронного бизнеса. Преобразование любого основного процесса требует выявления всех элементов, составляющих решение, определение тех из них, которые должны быть автоматизированы, расширены, интегрированы и связаны с World Wide Web. Разработав программу преобразования, компания должна учесть все имеющиеся активы и выявить те из них, которые нуждаются в реконструкции. Решения электронного бизнеса должны поддерживать и временно подключившихся пользователей. Все большее информационное наполнение и увеличение степени интерактивности увеличивает число пользователей. На успешных сайтах растет и объем, и привлекательность материалов. Эволюция самого Интернета позволяет непрерывно применять стратегию роста, повышает надежность, защиту и управляемость электронного бизнеса. Решения электронного бизнеса в ближайшее время превратятся в стандартное средство взаимодействия с акционерами, поставщиками, покупателями и пользователями.

Чрезвычайно важной составляющей электронного бизнеса является управление производительностью всех систем – электронных, деловых (организационных), социальных. Расширенная модель коммуникаций типа “клиент – сервер” произвела переворот в бизнес-коммуникационной среде. Ее достоинством являются тесно интегрированные клиентские среды с серверным пространством. Эта система требует синхронного разворачивания сети как сервера, так и клиентов, что одновременно является и недостатком модели. Системы обработки данных нового поколения требуют использования открытых стандартов, обеспечивающих гибкость и быстроту реагирования, что может усложнить работу модели данного типа.

Итак, интернет-коммуникации, коммуникации электронного бизнеса развиваются быстрыми темпами, и эта тенденция имеет достаточно устойчивый характер. Интернет для многих молодых людей сегодня стал образом жизни, частью их культуры. С его помощью осуществляются связи, проводятся онлайновые опросы, оказывается влияние на сознание людей, их действия и поступки. Интернет превращается в один из мощнейших механизмов социального управления на глобальном уровне.